轉(zhuǎn)眼間，2015年就只剩1個多月了。《公關(guān)狂人——社會化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》這本書稿，雖然每次連載都是獨立成篇，但總是斷斷續(xù)續(xù)。今年，把這本書的連載結(jié)束了。明年，要開始新的篇章了……

第六章：社會化媒體時代的危機公關(guān)

新危機“四”伏

曾幾何時，企業(yè)的危機公關(guān)，主要是和傳統(tǒng)媒體打交道。PR們聯(lián)合公司各部門準(zhǔn)備危機聲明（及問答），再發(fā)給媒體記者。有時，由于公司內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，危機聲明涉及很多部門，需各部門高層達成一致，耗時較長，記者發(fā)稿時間迫在眉睫，不能再等了，于是第二天報紙上或電視上赫然出現(xiàn)：“截至記者發(fā)稿時，某某公司仍沒有給出任何答復(fù)。”

現(xiàn)在，社會化媒體時代，每個人/組織都能輕而易舉地成為公開的信息源，企業(yè)面對的“危機”也更花樣百出。《南都周刊》編委沈亞川認(rèn)為，像微博這類社會化媒體可以幫助調(diào)查性記者“隨時鎖定信息源，隨時找到專家，和信息源零距離”。是的，過去，危機事件主要在現(xiàn)實社會中發(fā)生，傳統(tǒng)媒體以“報道”的方式對其進行傳播?，F(xiàn)在是社會化媒體時代，很多危機事件從一開始就在網(wǎng)絡(luò)世界中發(fā)生、發(fā)起或發(fā)動。網(wǎng)絡(luò)既是危機事件發(fā)生的現(xiàn)場，又是危機傳播的渠道，還是大眾參與危機事件的平臺。

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。PR們首先要了解：社會化媒體時代，企業(yè)危機公關(guān)的新危機“四”伏。

社會化媒體是危機的“催化劑”

社會化媒體未興起時，傳統(tǒng)媒體報道企業(yè)負(fù)面消息，其傳播力度、范圍有限，而且傳統(tǒng)媒體單向性的傳播特征，使得受眾只能通過媒體熱線電話、網(wǎng)站留言區(qū)等渠道，參與新聞事件，或各抒己見，發(fā)表評論?？傊?，受眾和傳統(tǒng)媒體互動的渠道很有限。

現(xiàn)在，社會化媒體時代，如第一章所說，傳統(tǒng)媒體紛紛開始全媒體戰(zhàn)略，成立類似“新媒體事業(yè)部”等部門。依托社會化媒體平臺，曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體上刊載的內(nèi)容，其傳播效應(yīng)有了質(zhì)的飛躍。如今，大部分傳統(tǒng)媒體都有微博、微信帳號。在傳統(tǒng)媒體上刊登的內(nèi)容，會實時在微博、為新年上更新。不能在傳統(tǒng)媒體上刊登的內(nèi)容，現(xiàn)在也可以放在微博、微信上了。此外，用微博、微信和讀者、觀眾互動，征求新聞線索，請受眾發(fā)表對某一現(xiàn)象或新聞事件的看法，投票等，已是“家常便飯”。所以，正如第一章所說，現(xiàn)在，公共關(guān)系已不能再局限于只和傳統(tǒng)媒體的跑線記者維護關(guān)系了。PR們必須要了解清楚，和企業(yè)相關(guān)的傳統(tǒng)媒體，其社會化媒體架構(gòu)。至少要了解它們的微博、微信操作機制。

是的，在速讀時代，看傳統(tǒng)媒體的微博、微信訂閱號，不是更能在有限的時間里獲取更多的內(nèi)容嗎？因為傳統(tǒng)媒體的微博帳號大多由有一定資歷的媒體人親自打理，他們有新聞敏感性，懂得寫導(dǎo)語，并制作成一針見血、直指主題的標(biāo)題。

以下一條普通的微博。《環(huán)球企業(yè)家雜志》在自己的微博上轉(zhuǎn)載“每日經(jīng)濟新聞”的一則報道。其微博編輯概括了這則報道，每個字都不是多余的。暫且不論這條微博的內(nèi)容是否采訪全面，情況屬實，但這樣的公司負(fù)面信息，通過傳統(tǒng)媒體的微博帳號發(fā)出，還是很引人關(guān)注的。

環(huán)球企業(yè)家雜志 ：宜家小資？看看其“街頭霸王”的一面：1.壓榨供應(yīng)商：想用就用，想關(guān)就關(guān)，合同“霸王條款”約定訴訟須去巴黎；2.只給供應(yīng)商5%利潤：要求供應(yīng)商公開詳細(xì)成本，導(dǎo)致上游普遍偷工減料；3.默許供應(yīng)商質(zhì)量“松動”：如桌面植物油以次充好，宜家不聞不問；4.質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、項目不公開，宜家稱是“機密”|每經(jīng)

此外，過去，第三方機構(gòu)如NGO組織發(fā)布調(diào)查報告、白皮書，大多通過自己的網(wǎng)站，或也是群發(fā)郵件給相關(guān)記者?，F(xiàn)在他們就直接在自己的社會化媒體賬號上點名了，比如在微博上@某公司，其產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)，或不履行企業(yè)社會責(zé)任等。值得一提的是，現(xiàn)在很多記者都在關(guān)注這些第三方機構(gòu)，尋找新聞線索。

來看看“綠色和平”公益組織發(fā)的以下這條微博吧：

可口可樂、卡夫、雀巢、康師傅、旺旺、伊利、立頓……哪些品牌承諾拒絕轉(zhuǎn)基因？不理會消費者意愿？轉(zhuǎn)基因食品的長期安全性尚未可知，綠色和平今日公布了最新版的《避免轉(zhuǎn)基因食品指南》，食品架前消費者可以“紅燈停綠燈行”。http://sinaurl.cn/heq6O

案例：

微信朋友圈里流傳的“真實實驗”

現(xiàn)在，很多人都喜歡刷微信朋友圈，一天不刷就總感覺缺點什么。朋友圈里經(jīng)常會就某個事件、話題、現(xiàn)象，形成的一種“氣候”。比如：重大熱點事件發(fā)生了。一時間，朋友圈里就會大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于這個事件的各種報道、解讀等。比如：某個明星爆出了重磅級八卦。一時間，朋友圈里都是對此事的品頭論足。當(dāng)然，還有某種負(fù)面消息，也會在朋友圈里擴散。比如以下這則“爽歪歪風(fēng)干后可以做避孕套”的真實實驗。

爽歪歪是一款兒童飲料。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：爽歪歪、營養(yǎng)快線飲料等風(fēng)干后，液體會變成膠。

以下是在微信朋友圈里發(fā)散的一個媽媽的真實實驗：

網(wǎng)友實驗：爽歪歪風(fēng)干 后可以做避孕套！

網(wǎng)上流傳爽歪歪干了之后能做避孕套，好恐怖，有人已經(jīng)做過實驗了。還有說是營養(yǎng)快線風(fēng)干后成了膠，AD鈣奶都一樣。

話說看完這個實驗我就嚇尿了，我家孩子一直喝的爽歪歪，剛過八月十五孩子奶奶又買了一箱，現(xiàn)在想想怪不得孩子不怎么好好吃飯，我們一直沒注意這個問題，根本沒想到是爽歪歪造成的影響，昨天我一朋友給我打電話說她在網(wǎng)上看到這個實驗，我真的不敢相信這是真的！每個做媽媽的，都比較關(guān)注孩子的健康。所以這件事就在我心里烙了個印，我就想得到一個驗證。家里除了有爽歪歪，還有哇哈哈、營養(yǎng)快線、優(yōu)酸乳、杏仁露這些飲料，我決定都親自試試，給自己一個答案。

想看實驗結(jié)果的童鞋請搶好凳凳，咱們慢慢看結(jié)果。

昨天晚上忙完家里的一切活，哄的孩子睡著，已經(jīng)差不多11點了，我拿出家里的這些飲料，開始實驗。

因為爽歪歪是罪魁禍?zhǔn)?，特地給來個特別關(guān)照，單獨再放一個容器吧

大家都在期待結(jié)果，我也是，一晚上沒睡踏實，半夜還起來看了一趟，然后今早6點半起床后發(fā)現(xiàn)只有營養(yǎng)快線和杏仁露干了，其他的都沒干，可能是倒多了，也可能是時間短吧，或許他們的成分是好的，總之我下午下班回家再看看結(jié)果吧。

風(fēng)干的兩個都是黏黏的一層，似乎還是很合格的。

趕緊來給大家更新結(jié)果，結(jié)果還是很讓人心寒的，除了杏仁露、營養(yǎng)快線風(fēng)干后是很薄很薄的一層乳膠外，其他爽歪歪、哇哈哈、優(yōu)酸乳干了后都是厚厚的一層膠，很黏很黏的那種，如下圖，手機像素不太好，拍的比較模糊。

這個就是單獨實驗爽歪歪的那個，可以撕的動，完全就是一層膠皮啊，直接嚇尿了，打死我也不會給孩子喝了...

本次實驗告終，沒有白做，相信會有不少媽媽還是不太相信結(jié)果吧，那么大家都在家里可以實驗一下，期待你們的分享結(jié)果~

點評：當(dāng)你看到你的朋友圈里很多人都在轉(zhuǎn)發(fā)這個“真實實驗”，你還敢給孩子們喝這款兒童飲料嗎？你是否在驚嘆唏噓時，也情不自禁地轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈呢？社會化媒體是負(fù)面信息的擴散器，能讓一則負(fù)面信息如長了翅膀，飛速散播，加速人們對它的質(zhì)疑，甚至是聲討。但遺憾的，就這則案例來看，被實驗的一方?jīng)]有做出任何回應(yīng)。

意見領(lǐng)袖不屈不饒的“網(wǎng)戰(zhàn)”

被網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或紅人盯上了，不屈不饒地和企業(yè)斗爭到底，討說法，引來無數(shù)或打醬油的圍觀者，或網(wǎng)絡(luò)起哄者，或其他意見領(lǐng)袖的推波助瀾。比如著名的“羅永浩和西門子”事件。是的，意見領(lǐng)袖有了社會化媒體平臺，就是有了最鋒利的“武器”?！吧鐣襟w”就是一個巨大的磁場，意見領(lǐng)袖能在上面暢快淋漓地展現(xiàn)自己 “不屈不撓”的斗爭精神，并得到廣大網(wǎng)友的聲援。

如今，還出現(xiàn)了灰色產(chǎn)業(yè)鏈，專門有人“培植”所謂的微博、微信大號，興風(fēng)作浪。這些大號會因明確的商業(yè)目的，集中火力、一邊倒地攻擊某個企業(yè)的競爭對手。按照網(wǎng)絡(luò)語言來說就是：被某個企業(yè)“包養(yǎng)”了，集體“黑”對方。這和傳統(tǒng)媒體時代，記者收賄賂，寫負(fù)面文章，如出一轍。怎么凈化這個市場？有待多方努力。

一樁危機，一個社會化媒體帳號

這是特別值得PR注意的一類危機，就是投訴一方就遭遇的事件單獨開一個社會化媒體帳號，主動請記者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)注，在上面隨時隨地，自發(fā)地公布事情的最新進展。即使這件事結(jié)束后，這個社會化媒體帳號仍在網(wǎng)絡(luò)世界留有“遺跡”，成為企業(yè)永遠(yuǎn)的傷疤。遇到這種情況，企業(yè)一定要快刀斬亂麻，給予迅速有效的解決，絕不能置之不理。

躺著也中槍

請看這條微博：

@全球新鮮資訊 ：【領(lǐng)取駕照第一天 成最后一天】昨天杭州一小區(qū),一輛沃爾沃XC60失控撞墻,車主章先生說,當(dāng)天他妻子剛領(lǐng)到駕照,想試試手,結(jié)果當(dāng)她載著一家三口進入地下車庫時,或因緊張沒踩剎車,車子一頭撞上了墻!結(jié)果,章先生父子雙雙受傷,而章先生的妻子不幸罹難.PS:沒有那金剛鉆，別攬那瓷器活

是不是乍一看，會誤以為是沃爾沃汽車的安全性能有什么問題呢？再仔細(xì)一讀，原來是車主駕駛技術(shù)不嫻熟，是新手，結(jié)果釀成了慘禍?，F(xiàn)在，在微博、微信等社會化媒體平臺上，搜公司名或公司名的核心詞，會看到很多關(guān)于公司的信息。有些信息如霧里看花，被負(fù)面情緒、負(fù)面字詞包裹，其實和公司沒有實質(zhì)性聯(lián)系。比如在公司所在地發(fā)生了一起惡性事件；在這起事件中，公司只是不幸的事發(fā)地。但網(wǎng)友瞟一眼，以為是公司發(fā)生了什么負(fù)面事件。對于這種“躺著也中槍”的內(nèi)容，公司還是要適度引起警惕。如果這條內(nèi)容模棱兩可、信息混淆不清，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，那么公司就要第一時間發(fā)出回應(yīng)，以人性化和技巧性的語言，撇清和這件事的關(guān)系。

還有一種“躺著也中槍”的情況是：明明是出于一片好心，在社會化媒體上發(fā)起某個活動，但得到的反饋卻是“壞評如潮”。

“麥當(dāng)勞故事”招人嫌

（來自譯言網(wǎng)）

麥當(dāng)勞曾在Twitter上發(fā)起一項活動，麥當(dāng)勞發(fā)表了幾條付費tweets（promoted tweets），鼓勵消費者與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商互動。起初，麥當(dāng)勞發(fā)起了話題#meetthefarmers（結(jié)識農(nóng)場主）。但在活動過程中，麥當(dāng)勞又推出了另一個話題#McDStories（麥當(dāng)勞故事），希望吸引消費者發(fā)布他們在麥當(dāng)勞餐廳中愉快的用餐體驗。第一個活動內(nèi)容是：“這些了不起的人在為我們生產(chǎn)土豆。”第二個則寫道：“請告訴我們您對麥當(dāng)勞的看法?！?/span>

兩條推廣性質(zhì)的微博得到了72,000條回復(fù)，麥當(dāng)勞社交媒體部門負(fù)責(zé)人里克•韋恩發(fā)布微博稱，僅有2%的回復(fù)為負(fù)面評論。但多數(shù)回復(fù)內(nèi)容平淡、粗俗，甚至非?；?，大家分享的故事都是自己變胖，得了糖尿病...等等。這絕對不是麥當(dāng)勞想要的結(jié)果?；顒影l(fā)起幾個小時后就匆匆收場了。

圖片來自：http://www.businessinsider.com/mcdonalds-twitter-campaign-goes-horribly-wrong-mcdstories-2012-1

點評：麥當(dāng)勞這次“躺著中槍”的原因是什么呢？麥當(dāng)勞設(shè)置的這個話題，顯然范圍太寬泛了。#麥當(dāng)勞故事#當(dāng)然既有正面的，也有負(fù)面的。如果縮小主題范圍，比如“麥當(dāng)勞的趣味故事”，網(wǎng)友的注意力就會相對集中在“趣味”二字上。當(dāng)然，如果要設(shè)置如此寬泛的主題標(biāo)簽，建議可以坦誠、開放的心態(tài)，在專門承載客服功能的社會化媒體平臺上開展這種網(wǎng)友參與活動。此外，像麥當(dāng)勞這種在某個特定方面存在很大爭議的公司（很多人認(rèn)為麥當(dāng)勞賣的是垃圾食品，不健康），更不要設(shè)置如此大、容易讓人鉆空子的話題，要學(xué)會預(yù)估風(fēng)險。

想和你說：

   自從《公關(guān)狂人——社會化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》，在“小圈梨”微信公眾號上連載，總有朋友在后臺留言，詢問：這本書可以在哪里買？

  謝謝你們的支持。這本書沒有出版，以后也不會出版。

  為什么？我和你們聊聊：我當(dāng)時為什么想寫這本書？

  我是記者出身，天生就喜歡寫文章，就像一些人天生就喜歡唱歌，總想用一種方式表達自我。我的方式就是：用文字總結(jié)自己的所思、所想、所歷。

《公關(guān)狂人——社會化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》是對我三年品牌公關(guān)工作的一個階段性總結(jié)。這三年，是我從記者轉(zhuǎn)型至PR的頭三年。這三年，我經(jīng)歷了傳統(tǒng)PR是怎么一步步被社會化媒體改變？這三年，我是這個“改變”的親歷者和實踐者。所以，我把我所有的心得體會，成體系地記錄了下來。

  這本書開始于2012年11月，完稿于2013年3月，共計約11萬字。也就是在2012年11月，我休完產(chǎn)假，重新回歸工作。我覺得我需要對我過去的工作有個總結(jié)，也要對未來有更新的展望。

  起初，我很希望這本書能出版。也找了一切可以找的線索，力圖將這本書出版。接觸了一些出版社，不能出版的原因集中在一點：

  這本書不夠時髦。當(dāng)時的語境是：沒有蹭著微信的火熱勁?！@偏偏又是我比較反感的。從微博如火如荼時，我就認(rèn)為：微博只是工具，不是神器。我認(rèn)可、贊賞、實踐微信、微博給營銷/公關(guān)帶來的變革，但不希望因為工具迷失了方向。我雖無法寫出傳世的經(jīng)典，但也不想自己寫的東西只是為了某個工具，口水化地教大家怎么使用？沒有任何內(nèi)涵。

  于是，我就想：要不干脆在微信上連載吧。想看的就看。反正，這主要是對自己的交代。

    也許其中的案例已不夠潮流了，但那很可能只是操作手法，其中傳達的精髓，是值得百嚼不厭的。