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內(nèi)容春潮

1.生產(chǎn)力工具下放：基礎(chǔ)設(shè)施完善,互聯(lián)網(wǎng)與智能手機全面滲透社會生活

5年之前，2000元的小米手機初代發(fā)布，5年后的今天，中國智能手機的平均價格僅有1100元。智能設(shè)備正在以空前低廉的價格、強大的性能滲入人們的生活，如今手機網(wǎng)民的數(shù)量已占整體網(wǎng)民的88.9%。

硬件設(shè)備高速發(fā)展迅速普及的同時，移動互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善發(fā)展，高速移動網(wǎng)絡(luò)的廣覆蓋與高及性，移動數(shù)據(jù)價格的不斷下降都為信息傳播創(chuàng)造了極其有利的條件，內(nèi)容生產(chǎn)與消費的門檻變得空前低。

伴隨著生產(chǎn)工具的下放與基礎(chǔ)設(shè)施完善，以微博、微信、今日頭條等為代表的應(yīng)用層，通過商業(yè)模式的演進以及平臺規(guī)則的發(fā)展完善，成為內(nèi)容生態(tài)的重要支撐。

2.受眾遷移：用戶消費需求釋放，帶動細分垂直的內(nèi)容生產(chǎn)

在內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)大解放的狀態(tài)下，消費層面的市場也日趨成熟。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer統(tǒng)計，中國受眾每日在數(shù)字媒體上的消費市場時長超過傳統(tǒng)媒體的總和，平均在報紙上僅能停留10分鐘。

受 眾不僅肯花時間，還肯花錢。近兩年來，各類平臺開通了付費、贊賞功能，也逐步培養(yǎng)起了用戶為自己喜愛的作品付費閱讀、打賞閱讀的習(xí)慣。并且，受眾在對海 量、豐沛內(nèi)容的吸取中，開始篩選出更加細分顆粒的維度。新榜數(shù)據(jù)平臺中，用戶對公眾號內(nèi)容標注的標簽中，出現(xiàn)了“解密”“植物”“暴雪”“格調(diào)”“瑜伽” 等更為精準的分類方式。

在內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)大解放的狀態(tài)下，消費層面的市場也日趨成熟。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer統(tǒng)計，中國受眾每日在數(shù)字媒體上的消費市場時長超過傳統(tǒng)媒體的總和，平均在報紙上僅能停留10分鐘。

受 眾不僅肯花時間，還肯花錢。近兩年來，各類平臺開通了付費、贊賞功能，也逐步培養(yǎng)起了用戶為自己喜愛的作品付費閱讀、打賞閱讀的習(xí)慣。并且，受眾在對海 量、豐沛內(nèi)容的吸取中，開始篩選出更加細分顆粒的維度。新榜數(shù)據(jù)平臺中，用戶對公眾號內(nèi)容標注的標簽中，出現(xiàn)了“解密”“植物”“暴雪”“格調(diào)”“瑜伽” 等更為精準的分類方式。

3.媒介變革: 傳播結(jié)構(gòu)巨變，創(chuàng)作者從職業(yè)壟斷到專業(yè)生產(chǎn)

新 媒體的興起、傳統(tǒng)媒體的衰落，讓內(nèi)容的生產(chǎn)不再為機構(gòu)和媒體所絕對壟斷?；谏缃魂P(guān)系和精確分發(fā)的傳播方式改變了內(nèi)容生產(chǎn)的方式，使得在大眾傳播時代，原 本錯位甚至割裂的生產(chǎn)——需求關(guān)系獲得改善。越來越多的職業(yè)媒體人從體制內(nèi)跳出，成為細分領(lǐng)域的寫作者；也有越來越多其他行業(yè)但是具備某一專長的人，成為 職業(yè)的創(chuàng)作者。

生產(chǎn)者獲得解放，更多優(yōu)質(zhì)的細分內(nèi)容與用戶的長尾需求之間達到了高效的匹配。內(nèi)容的生產(chǎn)開始從職業(yè)壟斷向?qū)I(yè)生產(chǎn)回歸，內(nèi)容也開始從單一走向多元。

4.流量分配：移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)與認可邏輯下，內(nèi)容成為新的流量中樞

移動交互信息媒介天然有著很強的社交傳播屬性，頭部位置的關(guān)鍵在于是否獲得自然人的轉(zhuǎn)發(fā)與認可，而非過去的關(guān)鍵詞與競價排名的邏輯。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容附加在社交關(guān)系或垂直屬性能夠得到大量的點擊與傳播，使得其本身成為流量分配的新中樞。

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創(chuàng)客時代

1.各個平臺創(chuàng)業(yè)者數(shù)量井噴

根據(jù)平臺公開數(shù)據(jù)，目前在各大圖文、音頻、視頻平臺上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的數(shù)量呈現(xiàn)井噴之勢，可謂萬紫千紅、百家爭鳴。

據(jù)新榜調(diào)查問卷統(tǒng)計，目前有33%的創(chuàng)業(yè)者走在了雙介質(zhì)創(chuàng)業(yè)的路上，甚至有9%的創(chuàng)業(yè)者試水三種介質(zhì)同時創(chuàng)作。

2. 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者背景多元，草根與達人同場競技

調(diào)查顯示，人群構(gòu)成上，男性依然是主力，占到創(chuàng)業(yè)者總量的3/4，擁有本科以上學(xué)歷的達到64.2%，年輕高知男性依然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主力。創(chuàng)業(yè)者的背景也非常多元，分布在各個年齡段，有行業(yè)經(jīng)驗者和無行業(yè)經(jīng)驗者同場競技。

3.內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者霸屏，上榜數(shù)量遠超專業(yè)媒體

在新榜發(fā)布的年度中國微信500強報告中，數(shù)據(jù)顯示內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者已成霸屏趨勢。500強中有88%的公眾號屬于創(chuàng)業(yè)者，遠超政務(wù)機構(gòu)和專業(yè)媒體。2015年全年推送圖文95萬篇，共獲取967億閱讀，4.6億點贊。

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平臺共生

1.創(chuàng)業(yè)者正在代替平臺承擔(dān)獲取流量、吸引用戶的功能

吸 引用戶的歸根結(jié)底是內(nèi)容，用戶只會追著內(nèi)容跑，對平臺本身絲毫沒有任何黏性。而對于平臺方，版權(quán)內(nèi)容成本甚高且多數(shù)同質(zhì)性嚴重，雖然可以在短時間內(nèi)吸引大 量流量，但也背負著成本轉(zhuǎn)化與盈利的重擔(dān)。與此同時，在用戶的交互與參與需求日益高漲的大背景下，平臺無法充分而細致的服務(wù)好眾口難調(diào)、千人千面的廣大受 眾。

創(chuàng)業(yè)者與用戶主要關(guān)系的回歸，成為了重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵。平臺從過往直接面對用戶、傳遞割裂內(nèi)容的角色轉(zhuǎn)身后退，通過吸引與服務(wù)創(chuàng)業(yè)者來產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹立平臺調(diào)性，建立用戶粘黏性。

2015年微信公眾號日均文章PV超過30億；微博垂直作者能帶來283億次的閱讀；頭條號是每日4.9億次閱讀；在優(yōu)酷土豆網(wǎng)站上，自頻道每日播放次數(shù)超過了3.3億次。在一切以用戶為中心、用戶以內(nèi)容為中心的邏輯下，創(chuàng)業(yè)者正在代替平臺承擔(dān)獲取流量、用戶關(guān)系維護的功能。

2.各平臺筑巢引鳳、大力扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

正是因為意識到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)對于平臺方的重要意義，各平臺均推出了優(yōu)厚的扶持政策，力圖將最優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爭取到自己的陣營之中。

微信作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大本營，在走入成熟期以后通過建立完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系——原創(chuàng)聲明、品牌維權(quán)平臺、認證帳號命名規(guī)則、線上侵權(quán)投訴系統(tǒng)。通過不斷完善平臺規(guī)則，凈化微信“森林”生態(tài)系統(tǒng)，為內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播營造公平公正的環(huán)境。

其他各個平臺在2015年也推出了各項措施，吸引創(chuàng)業(yè)者入駐，扶持創(chuàng)業(yè)者通過平臺實現(xiàn)發(fā)展壯大。具體包括：

（以信息來源于平臺公開數(shù)據(jù)）

3.內(nèi)容再生產(chǎn)平臺：生產(chǎn)與消費融為一體的新生態(tài)

裹挾在基于社交關(guān)系的新型媒介中 ，內(nèi)容的生產(chǎn)也成為一個交互的過程。簡單的轉(zhuǎn)發(fā)加評論將內(nèi)容消費與生產(chǎn)合二為一，這就是內(nèi)容的再生產(chǎn)。目前除了微信、微博的轉(zhuǎn)發(fā)加評論的模式之外，內(nèi)容再生產(chǎn)本身也在不斷演進。新形態(tài)的內(nèi)容再生產(chǎn)模式也紛紛涌現(xiàn)出來：

• 知乎——以用戶贊同排名實現(xiàn)內(nèi)容篩選，將內(nèi)容歸類和推薦的權(quán)限下放，形成新的內(nèi)容

• 什么值得買——商品評論區(qū)的分享與交流成為消費者信賴的內(nèi)容

• B站——原本作為內(nèi)容消費結(jié)果的吐槽，反客為主成為新的受關(guān)注內(nèi)容

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商業(yè)之變

商 業(yè)化是創(chuàng)業(yè)者無法繞開的關(guān)鍵問題。依托更新變化的內(nèi)外環(huán)境，內(nèi)容的變現(xiàn)途徑不斷拓展。新榜問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，通過平臺分成實現(xiàn)營收的創(chuàng)業(yè)者比例最高， 其次為原生廣告。但以收入來看，廣告收入為最高。通過付費內(nèi)容、電商實現(xiàn)營收的比例相當(dāng)，但付費的收入遠遠小于電商。值得注意的是，通過IP開發(fā)實現(xiàn)營收的比例雖低，但是平均收入?yún)s不少，甚至高于電商。

1.廣告模式最為普遍但天花板低

結(jié)合新榜調(diào)研數(shù)據(jù)，我們看到平臺廣告分成與原生廣告仍然是目前最普遍的變現(xiàn)方式。廣告模式因其極低的準入門檻，極短的變現(xiàn)鏈條，極為簡單的生產(chǎn)與交易模式，預(yù)測在未來，也將成為絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最為適用的變現(xiàn)方式。

然而廣告模式也存在局限性，如總量投放預(yù)算往往受制于廣告主業(yè)績表現(xiàn)，受到經(jīng)濟波動的起伏影響；數(shù)字廣告的份額不斷擴大，但總體增速放緩；BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)頭部壟斷地位，普通內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者分到的份額和比例微乎其微，不具備大的想象空間。

2.“內(nèi)容+電商”模式具備大規(guī)模普適化的潛能

在流量價格連續(xù)攀升10年的今天，越來越高的流量成本日益侵占甚至吃光電商毛利的時代，內(nèi)容作為流量入口的價值正在日益凸顯。通過社群形成的由內(nèi)容衍生的自有流量調(diào)性統(tǒng)一、黏性高、能夠通過非標準、非剛需、個性化的內(nèi)容商品實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。

“內(nèi)容+電商”的模式中，已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批探索者，如“羅輯思維”賣書、“吳曉波頻道”賣酒、“一條”賣設(shè)計師的獨立產(chǎn)品等。 “可見即可買”的模式將內(nèi)容與商品、服務(wù)進行了串聯(lián)，大大縮短了創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)的路徑和周期，將成為內(nèi)容變現(xiàn)的適用方法，未來幾年或?qū)⒂斜l(fā)性增長。但是，內(nèi)容+電商的成功仍然需要苛刻的內(nèi)外部條件，首先內(nèi)容必須過硬，否則難以聚攏忠誠社群；其次電商必須落腳在內(nèi)容商品而不是一般商品否則難以實現(xiàn)可觀收益。從內(nèi)容向商業(yè)擴展之時，仍然需要十分審慎。

3.付費模式僅限于特定場景，是創(chuàng)業(yè)者收入的有益補充

付 費內(nèi)容顧名思義就是用戶對內(nèi)容的直接消費。以內(nèi)容為目的生產(chǎn)的模式，已經(jīng)在部分領(lǐng)域初見端倪。付費內(nèi)容分為兩種：一種是強制先付費，一般運用于財經(jīng)等專業(yè) 性領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者生產(chǎn)的內(nèi)容具備高度的功能性，能夠滿足用戶實際的生產(chǎn)生活需要；一種是自主后付費，常見方式是各大平臺推出的贊賞、打賞功能。根據(jù)新榜年度 微信500強年報顯示，2015年“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”的一篇文章單次獲得1萬多次的贊賞；另據(jù)微博發(fā)布的《微博財經(jīng)白皮書》顯示，財經(jīng)長微博平均每篇被 打賞約650元。在各大游戲直播平臺里，部分主播能夠通過“粉絲”打賞的虛擬貨幣，就能夠獲得月入上萬甚至十幾萬的收入。

需要指出的是，強制先付費的模式通常受到場景制約，只適用于高增值的、有限垂直領(lǐng)域。而自主后付費的模式，有賴于創(chuàng)作者的人格屬性及粉絲關(guān)系維護能力，通常來說，除極少數(shù)明星級作者以外，難以成為收入的主要來源，一般是作為錦上添花的有益補充。

4.熱門IP開發(fā)風(fēng)險高，垂直屬性小IP機會打開

總體上我們把IP定位為具備稀缺性、不可替代性的智力成果。IP開發(fā)是指圍繞同調(diào)性內(nèi)容，產(chǎn)生高度用戶黏性的、跨介質(zhì)、跨屏幕、跨工具的內(nèi)容標的，并且能夠衍生為其他屬性商品。無論是圖文、音頻與視頻，不同屬性的內(nèi)容都存在著IP開發(fā)的巨大潛能。

IP開發(fā)本身是一個高風(fēng)險、高收益的細分領(lǐng)域。如圖所示，熱門大IP的成熟是一個千軍萬馬走獨木橋的過程，開發(fā)周期長、概率低。但是人群的圈層化與內(nèi)容消費的垂直化為垂直小IP的誕生帶來了新的機會。這是由于垂直人群通過社交網(wǎng)絡(luò)高效聚集，圈層內(nèi)的持續(xù)激蕩與粉絲的高度熱愛足以支撐社群通過內(nèi)容+電商等創(chuàng)新方式實現(xiàn)變現(xiàn)，不用等待最終全面大IP形成后再借助票房、衍生品、版權(quán)等手段實現(xiàn)投入變現(xiàn)。

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  資本之助 

在經(jīng)濟新常態(tài)下的“資本寒冬”里，新媒體卻逆市受到資本的青睞。一方面由于內(nèi)容的商業(yè)價值不斷放大，為資本估值提供了廣闊的想象空間，另一方面內(nèi)容在流量分配權(quán)中的位置日益重要，話語權(quán)不斷增強，也吸引了大集團、大資本進行戰(zhàn)略布局。

2015年稱為自媒體投資元年。根據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有30余家自媒體以千萬以上估值獲得融資，其中不乏估值億元甚至10億元以上的明星自媒體項目。

逐鹿內(nèi)容江湖的資本方中，既有傳統(tǒng)BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局占位，也不乏地方媒體集團的基金。在財務(wù)投資陣營中，非但老牌風(fēng)投基金紛紛早早布局內(nèi)容生態(tài)，部分做而優(yōu)則投的媒體人也攜資本之利加入戰(zhàn)局，和本就扎根這一領(lǐng)域的文化產(chǎn)業(yè)基金一道，將內(nèi)容投資的熱度推向空前的火熱。

內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)與不同維度都得到資本方充分的價值肯定。各資本方聚焦的投資方向包括以下四類：

總之，這是一個生逢其時、百家爭鳴、生態(tài)共贏的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之春。

總之，這是一個生逢其時、百家爭鳴、生態(tài)共贏的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之春。

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春天里的隱憂 

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的市場具有極大的不穩(wěn)定性。在這個產(chǎn)業(yè)里，每個人都面臨著宏觀環(huán)境變化、平臺政策不穩(wěn)定、內(nèi)容天生對作者有依賴、版權(quán)易受侵害的問題。并且內(nèi)容本身是一個難以標準化生產(chǎn)的物品，難以形成規(guī)模效應(yīng)。在這個春天里，還有一系列的隱憂。

1.創(chuàng)業(yè)者收入馬太效應(yīng)凸顯

在內(nèi)容的變現(xiàn)上，2/8定律依然有效。新榜問卷調(diào)查統(tǒng)計顯示，近8成的創(chuàng)業(yè)者月收入不足萬元，而3%的創(chuàng)業(yè)者可以達到月收入10萬以上的成績。新媒體的社交傳播屬性天然加劇了馬太效應(yīng)，只有頭部內(nèi)容可以得到巨大的流量與隨之而來的收益，而長尾內(nèi)容的可持續(xù)性變現(xiàn)仍然面臨較大的挑戰(zhàn)。細分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容想要觸及相當(dāng)數(shù)量的用戶依然不是一件容易的事情。

2.內(nèi)容極客的團隊化挑戰(zhàn)

根據(jù)新榜的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者中以個人為運營主體、單兵作戰(zhàn)者占比61%。缺乏團隊支持，單打獨斗的內(nèi)容生產(chǎn)者在創(chuàng)造內(nèi)容的過程中容易產(chǎn)生內(nèi)容質(zhì)量上的局限。同時由于個人精力和能力的有限，其在受眾群體互動運營、內(nèi)容變現(xiàn)等各方面都存在較大的風(fēng)險。

3.創(chuàng)業(yè)方向分布的不均衡

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播的信息爆炸時代，用戶的注意力成為稀缺資源。目前，新榜進過推算，微信公眾號增長率還維持在57%的年增長率上，而據(jù)微信官方統(tǒng)計，用戶數(shù)的增長率僅維持在了39%。

圖文內(nèi)容競爭進入白熱化，音視頻卻面臨著另外一個問題。新榜問卷調(diào)查顯示，創(chuàng)業(yè)者的音頻內(nèi)容集中在情感心理類；而對優(yōu)酷自媒體頻道進行統(tǒng)計則發(fā)現(xiàn)，前100位中，60%的內(nèi)容屬于娛樂類。這樣扎堆進入也表明多數(shù)創(chuàng)業(yè)者還未找到自己的突破單點。

4.版權(quán)糾紛難以有效解決

除商業(yè)表現(xiàn)之外，版權(quán)糾紛與侵權(quán)所帶來的法律風(fēng)險也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)不得不面對的另一個重要議題。

隨著各平臺對于原創(chuàng)保護的日益加強，平臺內(nèi)部直接粗暴抄襲的現(xiàn)象大大減少，但變更局部字詞的模仿，以及跨平臺的版權(quán)保護仍然有待進一步完善。新榜的一般創(chuàng)業(yè)者調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)仍然有24.6%的創(chuàng)業(yè)者投訴經(jīng)常遭遇到版權(quán)侵害，其中51%的創(chuàng)業(yè)者選擇向平臺方求助，但也有30%的創(chuàng)業(yè)者申訴無門只能默默忍受。

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未來內(nèi)容生態(tài)展望

 技術(shù)是新媒體革命的起因，也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的源頭，內(nèi)容的內(nèi)涵和外延與技術(shù)的變革有著最直接的關(guān)系。新的工具、新的機制將對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶來深遠沖擊。

1.萬物皆媒

從媒介變化與信息生產(chǎn)的大趨勢上說，內(nèi)容的表現(xiàn)形式及生產(chǎn)主體將越來越多元化，這不僅僅止于垂直內(nèi)容直播互動等等具體內(nèi)容格式上，在內(nèi)容生產(chǎn)的主體上，隨著技術(shù)與應(yīng)用層的成熟，泛媒時代智能設(shè)備、算法程序參與到內(nèi)容創(chuàng)作的嘗試正在發(fā)生。

2.技術(shù)革新

當(dāng)今大熱的VR、AR設(shè)備所能帶來的是全新的內(nèi)容生產(chǎn)消費平臺與內(nèi)容傳播格式，雖然目前距離大規(guī)模功能化成熟應(yīng)用尚有距離，但其中蘊含巨大機會。媒介即信息，基礎(chǔ)設(shè)施對媒介的變革將顛覆居于其上的信息傳播與信息本身，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位不會改變。

3.定制化內(nèi)容

即使在技術(shù)與模式日新月異的新媒體時代，內(nèi)容的生產(chǎn)雖然經(jīng)過完美的包裝與精確的分發(fā)，但是其生產(chǎn)模式依然是以產(chǎn)定供的標準化生產(chǎn)，內(nèi)容生成的主要依據(jù)依然是生產(chǎn)者的主觀決定。在未來內(nèi)容生產(chǎn)主體從人到物不斷泛化的過程中，以供定產(chǎn)的內(nèi)容定制化、精細化生產(chǎn)具備在局部領(lǐng)域有率先破土而出的可能。而基于定制化的全新內(nèi)容格式，內(nèi)容的生產(chǎn)消費與變現(xiàn)也將發(fā)生改變，并孕育出新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機會。