微信公眾號(hào)發(fā)展至今，我們看到一個(gè)矛盾的現(xiàn)象：很多公司微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)有幾十萬，但一篇文章被推送后，閱讀數(shù)卻只有1000多。原因何在呢？
一言以破之：沒有形成朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)!
不少公司盲目追求微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)。但是，數(shù)據(jù)顯示，超過 60% 的內(nèi)容是通過朋友圈，而非被折疊的訂閱號(hào)推送被用戶看到的。（資料來源：36氪的KrLass ）這也就意味著微信公眾號(hào)粉絲數(shù)雖增長，但對(duì)于閱讀量的貢獻(xiàn)很有限。因此，在寫微信公眾號(hào)文章時(shí)，首先考慮的應(yīng)該是：人們?cè)敢庠谖⑿排笥讶锓窒硎裁礃拥奈恼拢?/span>
參考《瘋傳》一書，總結(jié)以下五類：
一、積蓄了高喚醒度的情緒
人是情感性動(dòng)物?！扒楦泄缠Q”、“情緒感染”等，都在描述著一種情緒的共享性。在寫微信公眾號(hào)文章時(shí)，不少公司總是陷入喋喋不休推廣自己產(chǎn)品、不能自拔的坑里，卻從沒認(rèn)真想想：有什么方法能引起消費(fèi)者的情感投入？我們更需要關(guān)心消費(fèi)者的感覺——一種潛在的、能影響他們行動(dòng)的情感。
什么樣的情感能主動(dòng)讓大家擴(kuò)散呢？根據(jù)《瘋傳》一書，我們可以將情感分為：高喚醒度情感和低喚醒度情感。你可以把消費(fèi)者想象成昏昏欲睡的人（事實(shí)上，他們?cè)诳茨切o聊的推廣文章時(shí)，真是呵欠連天），這時(shí)，公司要注入什么“情感強(qiáng)心針”，喚醒他們的情緒力量？
高喚醒度情感有哪些呢？從積極情緒的角度而言：敬畏感、娛樂感等。消極情緒則有：憤怒等。低喚醒度情感呢？積極情緒有：滿足。消極情緒有：悲傷。
我們來看兩個(gè)案例：
案例一：拐賣兒童判死刑
6月17日，微信朋友圈突然被刷屏：“拐賣兒童判死刑！買孩子的判無期 ！”相關(guān)話題引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和熱烈爭議。先拋開它的法律合理性，這條內(nèi)容之所以引起了朋友圈的瘋傳，就是因?yàn)樯鷼馀c擔(dān)憂這樣的情緒具備較高的喚醒性。
案例二：“對(duì)不起，我只過1%的生活”
90后漫畫家陳安妮的這篇長圖文漫畫，引起了朋友圈瘋傳。漫畫講述了安妮本人是如何心揣“漫畫家”的夢(mèng)想，但遭遇了各種現(xiàn)實(shí)打擊，最終初步實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，并將迎接更大挑戰(zhàn)的勵(lì)志故事。
這幅漫畫的核心情緒是：come out of your comfortable zone（跳出舒服區(qū)），它毀滅了一種低喚醒度的情緒：滿足感。滿足感雖然不消極，但它讓人感到舒適、安逸，以至于人們不太想去談?wù)摶蛘吖蚕砼c之相關(guān)的事情。
二、圈層標(biāo)識(shí)
通常而言，每個(gè)人朋友圈里流傳的信息可以劃分為兩類：一般的和專屬的。后者可以代表一種“職業(yè)標(biāo)識(shí)”，它體現(xiàn)了極強(qiáng)的、排他的專業(yè)度。事實(shí)上，更專業(yè)的內(nèi)容可能會(huì)更強(qiáng)烈地被共享，因?yàn)檫@些內(nèi)容能提醒人們自己所屬的群體，以此來劃分哪些是自己圈里的人，哪些是門外漢。最重要的是：這種壓力會(huì)迫使人們轉(zhuǎn)發(fā)這些信息！
比如，最近在我們Social圈子里廣為流傳的文章：
《我們做Social為什么這么痛苦？》
還有一種圈層標(biāo)識(shí)，它通過炫耀性消費(fèi)，表明自己的某種身份。
比如：我的一個(gè)才女朋友曾為某電商平臺(tái)寫了一篇軟文。她在文中表述了一個(gè)觀點(diǎn)：如果你的廚房里還放著綿白糖，這說明你的內(nèi)心從來沒有脫貧。因?yàn)閮?nèi)心脫貧的人會(huì)用楓糖等高檔糖。雖然這個(gè)結(jié)論看著偏激，極易引發(fā)口水仗，但是那又何妨？它直擊了目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心認(rèn)同感。結(jié)果，這家電商平臺(tái)的糖賣到斷貨。
三、鑄造社交貨幣
文案在策劃每一篇文章時(shí)，都要有“鑄造社交貨幣”的意識(shí)。換句話說：怎么讓這篇文章成為談資？
就像人們使用貨幣能買商品或服務(wù)—樣，人們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)這篇文章時(shí)，能否獲得朋友更多的好評(píng)和更積極的印象？
如果轉(zhuǎn)發(fā)的這篇文章，能讓人們看起來更有身份（格調(diào)）、更有某種正面的性格特征（比如：精明、有創(chuàng)造力，引領(lǐng)潮流）、更有學(xué)識(shí)、更能彰顯自己的消息靈通性等，那么，它們自然會(huì)變成社交貨幣，被人們談?wù)摗?/span>
你是否注意到：當(dāng)你在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)某部你喜歡的電影，或者你認(rèn)為特別有范兒的餐廳信息時(shí)，你是在表達(dá)著自己的品味、文化認(rèn)同、口味偏好等個(gè)人特征。
比如這篇文章：“別浪費(fèi)了你的VISA，你真的知道十年美簽的用途么？”，就能給轉(zhuǎn)發(fā)人鑄造這樣的“社交貨幣”：“我喜歡旅游，我是旅游達(dá)人?！?/span>
四、提供實(shí)用價(jià)值
《瘋傳》一書寫道：“人們喜歡傳遞實(shí)用的信息，即—些別人能用得上的信息。假如社交貨幣是信息發(fā)送者利用共享行為改變他們形象的途徑，實(shí)用價(jià)值則主要針對(duì)的是信息接收者。共享有用的信息對(duì)共享者很有好處，因?yàn)楣蚕碚呖梢跃痛双@得社交貨幣，不過關(guān)鍵在于要為信息接收者提供有用的幫助?！?/span>
在這里，我們要避免“假實(shí)用”。一個(gè)“標(biāo)題黨”感覺很實(shí)用，但點(diǎn)擊進(jìn)去，七拼八湊、空洞乏味。這就如同“狼來了”的故事，用戶不會(huì)總是上當(dāng)。
以下是一些例子：
五、誘因
《瘋傳》里寫道：“與其尋找引人注目的話題，還不如考慮話題流傳的情境?！?/span>
產(chǎn)品和思想一樣有它們的棲息空間，這就是誘因。誘因是我們熟悉的，能高頻次感受到的。比如你夏天想著要喝冷飲、看電影想著要吃爆米花一樣。只有尋找這種和目標(biāo)受眾經(jīng)常綁定在一起的誘因，才能獲得口碑傳播。但是，并非所有的產(chǎn)品和思想都有天然的誘因。如果沒有天然誘因，就需要人為開發(fā)。
案例：“小黃人”和城管
@百度糯米電影 為了給《小黃人大眼萌》這部電影的上映造勢(shì)，策劃了一起事件：“小黃人”在街邊賣香蕉，結(jié)果被城管抓住了。
有沒有更深入地想想：為什么“小黃人+城管”就能引起瘋傳？如果是“小黃人+其它”呢？在這起事件營銷中，“城管”就是該事件流傳的誘因。
又如我這篇文章的標(biāo)題，其實(shí)可以取名：什么樣的文章容易分享？但是我用了“微信朋友圈”這個(gè)誘因。因?yàn)樘嗳嗣刻觳恢⒍嗌俦榕笥讶Α?/span>
此外，競爭對(duì)手也可以作為誘因。比如魅族做的系列懸疑海報(bào)：
這是一篇無法畫上句號(hào)的文章。歡迎各位把你們朋友圈里引起高頻次轉(zhuǎn)發(fā)的文章，告訴我，在后臺(tái)留言。我來分析、總結(jié)。期待下一篇……