借助社會(huì)化媒體，人們做公益的理念也在與時(shí)俱進(jìn)。其中，最明顯的兩大特征是：更講求點(diǎn)滴善行匯聚公益大能量，這就是我們常說(shuō)的“眾人拾柴火焰高”。還有就是不再過(guò)于依賴政府機(jī)構(gòu)，或有官方背景的公益組織，更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立與透明。

是的，社會(huì)化媒體拓寬了我們實(shí)踐公益的渠道。我們可以更迅速、有效、并富有創(chuàng)意地打造公益活動(dòng)，讓公益的正能量傳遞更廣、影響更多人！

做公益不逞能

企業(yè)做的任何公益活動(dòng)，一定要和其品牌有相關(guān)性。不要跟風(fēng)行動(dòng)，做和品牌沒(méi)有任何價(jià)值理念聯(lián)系的公益活動(dòng)。這聽(tīng)起來(lái)好像是“廢話”，但是，不少企業(yè)在策劃公益活動(dòng)時(shí)，往往頭腦發(fā)熱，盯著社會(huì)上現(xiàn)在流行什么公益事件，也要前去湊個(gè)熱鬧，露個(gè)臉。

說(shuō)個(gè)小故事。我的第一份工作是報(bào)社記者，負(fù)責(zé)的第一個(gè)報(bào)道領(lǐng)域就是公益。２００８年四川汶川大地震牽動(dòng)了無(wú)數(shù)人的心，不計(jì)其數(shù)的企業(yè)紛紛出手相助，捐錢(qián)捐物。無(wú)需避諱，企業(yè)獻(xiàn)愛(ài)心，還是希望媒體多少能有點(diǎn)報(bào)道。那段時(shí)間，很多報(bào)紙每天都有類似“愛(ài)心捐贈(zèng)榜”的榜單。榜單長(zhǎng)度有限，但捐款企業(yè)太多，很多企業(yè)一捐款就想請(qǐng)媒體去參加捐款發(fā)布會(huì)，想上那張榜單。但大多都未如愿以償。

說(shuō)這個(gè)小故事的意思是，災(zāi)難面前，大家爭(zhēng)先恐后出錢(qián)，值得大力宣傳。但是當(dāng)大多企業(yè)都在捐錢(qián)時(shí)，企業(yè)可以想想自己到底擅長(zhǎng)什么？也許可以在別的方面幫助災(zāi)區(qū)呢？也許不是在災(zāi)難發(fā)生時(shí)，在災(zāi)后重建呢？

所以，做公益不要逞能，從自身擅長(zhǎng)的做起。而且如果是在自己不熟悉的領(lǐng)域做公益，也很吃力啊。

案例1：強(qiáng)生嬰兒：“背奶媽媽臨時(shí)哺乳室”貼

“背奶媽媽”是指生育后恢復(fù)工作，在工作間隙存儲(chǔ)母乳，晚上背回家給寶寶當(dāng)?shù)诙臁翱诩Z”的職業(yè)女性。在中國(guó)，每年有50%以上的媽媽在恢復(fù)工作后成為“背奶族”。而與之矛盾的是哺乳空間的嚴(yán)重匱乏。絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有專門(mén)的哺乳室，“背奶媽媽”只能在辦公室、儲(chǔ)藏室、會(huì)議室或洗手間為寶寶準(zhǔn)備口糧。較差的取奶環(huán)境迫使一部分人放棄了母乳喂養(yǎng)，而更多人選擇默默堅(jiān)持下去。

“強(qiáng)生嬰兒”很敏銳地捕捉到了這一社會(huì)現(xiàn)象，并用真人實(shí)景拍攝視頻。比如下午1點(diǎn)25分，某位媽媽躲在公司洗手間里，坐在馬桶上擠奶，門(mén)外是不耐煩的催促聲，這位“背奶媽媽”只能連聲道歉，卻一不小心把擠出的奶摔倒在地。畫(huà)面上出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)“背奶媽媽”無(wú)奈的臉，心酸的淚水順著臉頰流，字幕上打著：人名，寶寶幾個(gè)月，背奶幾個(gè)月等。這樣的畫(huà)面，任何人看了都不免難受，同情感油然而生。

“強(qiáng)生嬰兒”一直把自己定位為中國(guó)媽媽的伙伴，希望為這些偉大的母親做一些實(shí)事，幫助她們改善取奶困境。于是，強(qiáng)生決定發(fā)起一場(chǎng)“背奶媽媽關(guān)愛(ài)行動(dòng)”，即“小小空間，大大的愛(ài)”。為“背奶媽媽”創(chuàng)造空間，聯(lián)合全社會(huì)的力量來(lái)支持和幫助她們。

視頻

案例點(diǎn)評(píng)：

“強(qiáng)生嬰兒”的“背奶媽媽臨時(shí)哺乳室”公益行動(dòng)并不復(fù)雜，實(shí)際投入也不算多，但效果卻很好。整個(gè)公益活動(dòng)（線上、線下）過(guò)程中，“強(qiáng)生嬰兒”的三大主要投入成本是：在其官方微博＠強(qiáng)生嬰兒新媽幫 上啟動(dòng)專題活動(dòng)頁(yè)面，拍攝宣傳視頻；免費(fèi)派發(fā)“臨時(shí)哺乳室貼”；設(shè)計(jì)了一張哺乳地圖ＡＰＰ。

為什么這個(gè)公益活動(dòng)反響如此強(qiáng)烈？甚至還有那么多媽媽愿意“真人出鏡”，以切身經(jīng)歷告訴大家：“背奶媽媽”的不容易與尷尬。請(qǐng)仔細(xì)琢磨以下三個(gè)要點(diǎn)：

第一，該活動(dòng)的目標(biāo)受眾定位非常明晰：就是“背奶媽媽”。關(guān)注的事情也很單一明了：怎么解決背奶媽媽的困境？這些和“強(qiáng)生嬰兒”自身的品牌有太強(qiáng)的相關(guān)性了。所以，企業(yè)做公益活動(dòng)不要貪多、貪全面，要能解決具體的問(wèn)題。世界上需要我們奉獻(xiàn)的地方太多了，我們盡自己最大的力量，力所能及地幫助我們有能力幫助的群體。在接下來(lái)談到的TOMS鞋子的案例中，你們也可以深刻體會(huì)到這一點(diǎn)。

第二，主題的普世價(jià)值性。還記得第四章“社會(huì)化媒體時(shí)代 內(nèi)容依然為王”中解讀的“星巴克，贊美每一份愛(ài)”的案例嗎？找尋能激發(fā)粉絲們貢獻(xiàn)內(nèi)容的話題，就是要直指他們內(nèi)心深處的柔軟區(qū)，引發(fā)粉絲們的情感共鳴。在每個(gè)人心中，母親是偉大的；母愛(ài)是無(wú)私、愿意奉獻(xiàn)一切的。每當(dāng)聽(tīng)到那些贊美母親的歌曲，看到描寫(xiě)母親的文章，我們的心會(huì)為之一顫，引發(fā)共鳴，情不自禁地想到了自己的母親。所以，當(dāng)我們看到“強(qiáng)生嬰兒”的“背奶媽媽臨時(shí)哺乳室”公益活動(dòng)時(shí)，如果同樣已為人母，我們會(huì)想到那時(shí)為了堅(jiān)持母乳，自己吃盡了多少苦？如果還沒(méi)有做媽媽，也會(huì)想想自己的母親，是不是也受了這樣的罪？即使是男士，看到這樣的公益活動(dòng)，也會(huì)深深體諒妻子是多么不容易啊。

第三，活動(dòng)有故事性，有矛盾焦點(diǎn)。“強(qiáng)生嬰兒”拍攝的宣傳視頻開(kāi)篇就強(qiáng)調(diào)：在中國(guó)，每年有50%以上的媽媽在恢復(fù)工作后成為“背奶族”。而與之矛盾的是哺乳空間的嚴(yán)重匱乏。這個(gè)矛盾如何解決？“背奶媽媽”的故事朝什么方向發(fā)展？需要網(wǎng)友們一起來(lái)參與、推進(jìn)。故事還在發(fā)生，“強(qiáng)生嬰兒”呼吁人們采取行動(dòng)，成為故事的一部分，并影響結(jié)局。

案例二：TOMS給有需要的孩子們一雙新鞋

TOMS成立于2006年，專門(mén)生產(chǎn)鞋子，還有眼鏡等服飾。TOMS制造的鞋子使用了不破壞生態(tài)平衡的的材質(zhì)，是“素食鞋”(Vegan shoes：指一切用非動(dòng)物毛皮做的鞋子。比如輕便的帆布鞋就是TOMS的一款特色鞋)。這些鞋子的材質(zhì)包括天然大麻、有機(jī)棉、可回收利用的聚酯纖維等。這些材料被用在鞋面、襯里、或者鞋墊上。TOMS所有的鞋盒也都是由80%的可回收利用的材料制成的。鞋盒上的文字、圖案是由大豆墨水印刷的。

TOMS非常重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任。正如在他們的“給予報(bào)告”（Giving Report）中寫(xiě)道的：TOMS的鞋子是在中國(guó)、埃塞俄比亞和阿根廷生產(chǎn)的。TOMS來(lái)自全球各地的員工積極地管理、監(jiān)督他們的供應(yīng)商，以確保他們支持、履行了TOMS的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。每年，TOMS會(huì)要求他們的直接供應(yīng)商提交一系列文件來(lái)證明：為TOMS生產(chǎn)的產(chǎn)品材料確實(shí)遵循了當(dāng)?shù)貒?guó)家的法律、法規(guī)；并善待當(dāng)?shù)貑T工，遵守勞資方面的法律。

回報(bào)社區(qū)是很多公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任中很重要的一部分。TOMS的網(wǎng)站、社會(huì)化媒體和TOMS的創(chuàng)始人：Blake Mycoskie的書(shū)上完整地記錄了TOMS回報(bào)社區(qū)的故事。在回報(bào)社區(qū)的實(shí)際行動(dòng)中，TOMS的公益活動(dòng) “一幫一運(yùn)動(dòng)”（the One for One Movement）為人們津津樂(lè)道。顧客們?cè)?/span>TOMS買(mǎi)鞋子、眼鏡、衣服，TOMS則會(huì)為有需要的人帶去一雙鞋子或幫助他們恢復(fù)或提高視力?！盎貓?bào)”是TOMS的DNA，從一開(kāi)始就融入TOMS公司的血脈。TOMS也很可能是世界上唯一一家設(shè)有“首席給予官”（Chief Giving Officer）的公司。

一幫一運(yùn)動(dòng)（the One for One Movement）

Toms的“一幫一運(yùn)動(dòng)”（the One for One Movement）承諾，Toms每賣出一雙鞋，它將為有需要的孩子們送出一雙鞋?，F(xiàn)在，Toms已經(jīng)為世界各地有需要的孩子們送去了200多萬(wàn)雙TOMS鞋。

TOMS提倡：可持續(xù)性地給予、負(fù)責(zé)任地給予（Give Sustainably. Give Responsibly）。鞋子是保護(hù)孩子們健康，從而讓孩子們有機(jī)會(huì)去看世界的最基本、最重要的物品。在很多發(fā)展中國(guó)家，孩子們必須赤腳走數(shù)公里路去上學(xué)、喝到干凈的水或看病。數(shù)百萬(wàn)的孩子們因?yàn)闆](méi)鞋穿，面臨著受傷、通過(guò)土地傳染的疾病等威脅，這些病大多是無(wú)法預(yù)防和被醫(yī)治的。接受教育對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)，也至關(guān)重要。身體健康、接受了教育的孩子們也將更有機(jī)會(huì)回報(bào)社區(qū)，讓他們從小生活的社區(qū)有更好的未來(lái)。來(lái)自贊比亞的Fwasa Singogo就表示：對(duì)于一個(gè)贊比亞孩子來(lái)說(shuō)，鞋子意味著一切。因?yàn)橐浑p鞋子，孩子每天會(huì)很有動(dòng)力去上學(xué)。在這個(gè)國(guó)家里，某種程度而言，鞋子是一件奢侈品。

是的，TOMS希望不僅僅是給予孩子們一雙鞋子，它更愿意通過(guò)這個(gè)舉動(dòng)改進(jìn)孩子們的健康狀況，讓他們有機(jī)會(huì)接受教育。這些不是一時(shí)性的，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。所以，TOMS一直在尋找，并看重自己的“給予伙伴”（Giving Partners）。

TOMS的“給予伙伴”（Giving Partners）是來(lái)自世界各地的人道主義組織（這些組織長(zhǎng)此以往地服務(wù)所在社區(qū)，在所服務(wù)的公益領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)）。他們一起建立了“給予鞋子”的合作伙伴關(guān)系（shoe-giving partnerships）。一起尋找、確定哪些地區(qū)的孩子們確實(shí)需要鞋子。選擇標(biāo)準(zhǔn)是：選擇那些最能從TOMS鞋子獲益的社區(qū)，即TOMS鞋子能滿足這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、健康、教育需求；而且TOMS鞋子不能給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

孩子們總是成長(zhǎng)地很快！TOMS也一直努力地給那些孩子提供鞋子，陪伴他們的整個(gè)童年。一旦TOMS和“給予伙伴”（Giving Partners）達(dá)成一致，確定了給予鞋子的社區(qū)，TOMS就會(huì)堅(jiān)持給那里的孩子們送去鞋子，并幫助他們更健康地生活，讓他們有機(jī)會(huì)上學(xué)。而“一幫一運(yùn)動(dòng)”（the One for One Movement）能持續(xù)、有活力地進(jìn)行，正是因?yàn)橛辛诉@些可信、可敬的“給予伙伴”（Giving Partners）。他們提供了“鞋子是否合腳？”、“鞋子是否耐磨？”等反饋信息；還幫助TOMS完善給予流程。

比如：TOMS給予最多的一款鞋子是黑色的、不分男女款的、容易穿的帆布鞋。它有著牢固的鞋底。這是因?yàn)?/span>“給予伙伴”（Giving Partners）提供的信息顯示：很多國(guó)家的學(xué)校都要求孩子們穿黑色的鞋子，牢固的鞋底使孩子們能盡情地奔跑，和同伴們玩耍。還有，如果是有鞋帶的鞋子，一旦鞋帶壞了，很多家庭甚至無(wú)法承擔(dān)換鞋帶的費(fèi)用?，F(xiàn)在，TOMS正根據(jù)“給予伙伴”（Giving Partners）的意見(jiàn)和建議，為那些發(fā)展中國(guó)家的孩子們?cè)O(shè)計(jì)特別的鞋款。他們已把鞋子送給了50多個(gè)國(guó)家有需要的社區(qū)。

關(guān)鍵點(diǎn)：為什么要找“給予伙伴”（Giving Partners）？

TOMS表示，有興趣加入“一幫一運(yùn)動(dòng)”（the One for One Movement）的人和組織太多了。但是，TOMS只聯(lián)系那些和“一幫一運(yùn)動(dòng)”（the One for One Movement）公益活動(dòng)有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、并能密切配合他們的公益組織。除此之外，TOMS還特別提醒：有些網(wǎng)友出國(guó)旅游，會(huì)看到一些需要鞋子的孩子們。熱心的網(wǎng)友會(huì)把這些信息告訴TOMS，并希望TOMS也能為這些孩子捐贈(zèng)鞋子。TOMS坦誠(chéng)相告，無(wú)法把鞋子給這些孩子們。在現(xiàn)階段，TOMS專注于和已成立的NGO組織和非盈利機(jī)構(gòu)合作。

這是為什么呢？最關(guān)鍵的是：這些公益組織會(huì)把TOMS “一幫一運(yùn)動(dòng)”（the One for One Movement）的公益主題融進(jìn)自己已成熟的公益項(xiàng)目中。這些公益項(xiàng)目大多和孩子們的健康及教育機(jī)會(huì)息息相關(guān)。它們讓TOMS“一幫一運(yùn)動(dòng)”（the One for One Movement）成為它們公益項(xiàng)目的一部分，從更宏觀、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的層面幫助孩子們獲得成功。

鞋子的“給予之旅“（Shoe giving trips）

TOMS的“鞋子給予之旅” （Shoe giving trips）是一段讓人興奮的、獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)歷。參與者能深切體驗(yàn)到為孩子們親手穿上鞋子是多么振奮人心的事。他們逐漸熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，和那些一直在貧困地區(qū)工作的、了不起的“給予伙伴”（Giving Partners）交流、相處，還直接地見(jiàn)證了TOMS是怎么把 “一幫一運(yùn)動(dòng)”（the One for One Movement）融入到支持當(dāng)?shù)睾⒆咏】岛徒逃纳鐓^(qū)發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)中，也越來(lái)越對(duì)社區(qū)建設(shè)與發(fā)展有了更深邃的理解與不同的視角。

TOMS的團(tuán)隊(duì)成員Sevag在旅程結(jié)束后分享道：在洪都拉斯，我們看到了那些以前從沒(méi)有過(guò)一雙鞋子的孩子們。我真的很震驚那一雙鞋子能給孩子們帶來(lái)的能量。聽(tīng)到TOMS的“給予伙伴”（Giving Partners）Hogar de Niños [Enmanuel]說(shuō)，孩子們有了鞋，可以安全地去上學(xué)，

完成學(xué)業(yè)，為他們的文化、國(guó)家自豪，并回報(bào)自己的同胞和生活的社區(qū)。TOMS給予的這雙鞋已不僅僅只是一雙鞋；它們代表著孩子們有更多機(jī)會(huì)邁向新未來(lái)。

那么，TOMS是如何運(yùn)用社會(huì)化媒體平臺(tái)，號(hào)召支持“一幫一運(yùn)動(dòng)”（the One for One Movement）的網(wǎng)友們加入到“鞋子給予之旅”（Shoe giving trips）呢？

每年，TOMS要開(kāi)啟數(shù)次“鞋子給予之旅”（Shoe giving trips）。在旅程中，TOMS和“給予伙伴”（Giving Partners）給孩子們穿上新鞋，了解當(dāng)?shù)睾⒆觽儗?duì)鞋子的特別需求。TOMS歡迎網(wǎng)友們加入“鞋子給予之旅”（Shoe giving trips）。首先，網(wǎng)友們?cè)趯ｉT(mén)的網(wǎng)頁(yè)上在線登記參賽。他們既可在線注冊(cè)新用戶，也可以用自己的facebook, twitter, google賬號(hào)登陸。接著，TOMS會(huì)給大家一個(gè)“詞匯庫(kù)”，網(wǎng)友只能在這個(gè)“詞匯庫(kù)”里挑選一個(gè)詞語(yǔ)，來(lái)表達(dá)“這張票是通往……”（ticket to……）?！霸~匯庫(kù)”里有60多個(gè)詞語(yǔ)，比如飛翔（fly）、學(xué)習(xí)（learn）、成長(zhǎng)（grow）、愛(ài)（love）、提升（elevate）、旅程（journey）等等。接著網(wǎng)友上傳自己的頭像照片。

最重要的部分是：用不超過(guò)100個(gè)詞語(yǔ)告訴大家，TOMS的“鞋子給予之旅” （Shoe giving trips）對(duì)你而言意味著什么？你為什么想加入其中？這100個(gè)詞語(yǔ)表達(dá)的內(nèi)容，就是最終脫穎而出，幸運(yùn)入選的重要依據(jù)。

最后，請(qǐng)通過(guò)facebook\twitter等社會(huì)化媒體，和你的朋友、家人在線分享你的參賽心愿。TOMS會(huì)投票選出50位最終加入“鞋子給予之旅”（Shoe giving trips）的網(wǎng)友。10位幸運(yùn)者將組成一支團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人來(lái)自TOMS，還有非常熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的“給予伙伴”。

一般情況下，鞋子給予之旅（Shoe giving trips）會(huì)前往洪都拉斯、危地馬拉、尼加拉瓜、巴拉圭、秘魯、阿根廷等國(guó)家。在每個(gè)目的地里，大家會(huì)住在當(dāng)?shù)氐募彝ヂ灭^里。這趟旅程不是普通意義的度假旅行。事實(shí)上，給予鞋子有太多的工作要做，這些工作都需親自動(dòng)手。比如運(yùn)送鞋盒；在滿是灰塵的水泥地上彎腰幫孩子們穿鞋；坐長(zhǎng)途巴士在鋪滿礫石的小道上曲折盤(pán)旋到孩子們的學(xué)校，和他們一起玩耍等。很多網(wǎng)友反映：旅程結(jié)束后，他們對(duì)“給予”有了新的認(rèn)識(shí)，并更加懂得如何讓每天過(guò)地有意義。

案例點(diǎn)評(píng)

TOMS看到，僅憑一己之力，是無(wú)法有效并持續(xù)地做公益。要想讓“一己之力”發(fā)揮最大的光和熱，在真正有需要的社區(qū)扎根，就需借助第三方力量。在這里，TOMS定義的“第三方力量”是已形成系統(tǒng)化運(yùn)作、有一定資質(zhì)的人道主義組織。它們本身就有正在運(yùn)行的、成熟的公益項(xiàng)目。它們的工作人員和志愿者們都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、并很有經(jīng)驗(yàn)的，這些人有著很強(qiáng)的公益理念，能持之以恒。所以，TOMS拒絕了那些網(wǎng)友們的“隨機(jī)見(jiàn)聞”，即看到哪里有需要鞋子的孩子們，就隨時(shí)告訴TOMS，再隨機(jī)發(fā)放。在做公益的路上，也只有找準(zhǔn)合作伙伴，才能堅(jiān)持不懈。

為了讓“一己之力”發(fā)揮價(jià)值最大化，并為了讓“給予”的主題升華，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)、宏觀的層面融入“一己之力”，TOMS把“給予鞋子”的行動(dòng)融進(jìn)了“給予伙伴”（Giving Partners）的公益項(xiàng)目中，讓TOMS鞋子成為保障孩子們身體健康，并能獲得教育機(jī)會(huì)的必不可少的元素；成為孩子們將來(lái)取得成功，從而更好地回報(bào)社區(qū)這條道路上的一塊基石。

現(xiàn)在，也有不少公司會(huì)找有官方背景的慈善組織或有名的NGO合作，把自己的“一己之力”投入到這些組織運(yùn)行的公益項(xiàng)目中來(lái)，捐錢(qián)捐物。但是效果如何呢？總是不能給人們留下深刻的印象。因?yàn)樗鼈儼炎约旱摹傲λ芗啊倍x地太寬泛，拋擲幾百萬(wàn)到該項(xiàng)目中，有點(diǎn)杯水車薪之感。不要把自己的“力所能及”定義地太籠統(tǒng)了。在這個(gè)案例中，TOMS的“力所能及”就是給予鞋子，每賣出一雙鞋，就給有需要的孩子們送去一雙鞋子?！靶印边@個(gè)明確的指針就是TOMS的“力所能及”，能被人們清楚地記得。

找準(zhǔn)公益關(guān)鍵詞

不少公司做公益活動(dòng)是“一時(shí)興起”，或每年不同主題。什么流行做什么、公眾關(guān)注什么做什么。這就好像挖井找水。每處地方都嘗試鑿幾鏟子，沒(méi)看到水就半途而廢，又到別處重蹈覆轍。這樣很可能會(huì)費(fèi)力沒(méi)結(jié)果。

要想打造可持續(xù)性的公益活動(dòng)，至關(guān)重要的是：緊緊抓住、圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞，即傳播話題。這個(gè)傳播話題要和企業(yè)的品牌理念融為一體。

案例：用善行“購(gòu)買(mǎi)”Anthon Berg巧克力

Anthon Berg 是一個(gè)丹麥的巧克力品牌，已經(jīng)有約125年的歷史了，在世界上頗受人們歡迎。Anthon Berg認(rèn)為，在人們的生活中，“慷慨”越來(lái)越稀缺。那么，怎么才能讓人們更善待彼此，更寬容地包容彼此，更能對(duì)親朋好友多一點(diǎn)關(guān)心呢？Anthon Berg的廣告代理公司：Robert/Boison & Like-minded想到了創(chuàng)建一家特別的商店：“慷慨商店”（generous store）。這家商店位于哥本哈根，是一間“品牌游牧店”，只存在一天。

在Anthon Berg的“慷慨商店”（generous store）里，現(xiàn)金一文不值。所有的巧克力和糖果，Anthon Berg都慷慨贈(zèng)與，條件是請(qǐng)用對(duì)善行的承諾來(lái)?yè)Q取。Anthon Berg的工作人員在每盒巧克力或糖果盒上貼了獨(dú)一無(wú)二的“價(jià)格標(biāo)簽”。這30種桃紅色的“價(jià)格標(biāo)簽”上寫(xiě)的不是用數(shù)字表示的價(jià)錢(qián)，而是一個(gè)個(gè)“善行”。比如：當(dāng)你的愛(ài)人睜開(kāi)惺忪的睡眼時(shí)，為他/她送去一份早餐；或承諾在這一周里，和媽媽說(shuō)話態(tài)度好；或一周內(nèi)不評(píng)論你女友的駕駛技術(shù)等。其中，最受人們歡迎的“價(jià)格標(biāo)簽”有：“幫忙清掃朋友的房子”、“用好態(tài)度和媽媽說(shuō)話”等。較受人冷落的“價(jià)格標(biāo)簽”有：“一周內(nèi)不要對(duì)你的父親說(shuō)謊”。這種付款方式溫暖人心。

人們蜂擁而至，“搶購(gòu)”巧克力和糖果，用自己承諾的善行換取。當(dāng)然，付款方式也不是在收銀臺(tái)前排隊(duì)交錢(qián)；而是充分運(yùn)用社會(huì)化媒體：facebook。Anthon Berg的工作人員拿著iPad，在店內(nèi)四處游走?！百I(mǎi)”巧克力的粉絲們可隨時(shí)找他們“付款”。粉絲們只需在iPad上登錄自己的facebook賬號(hào)，在自己和接受善行者的facebook“墻”上貼出承諾的善行。這樣，親朋好友監(jiān)督的壓力能確保他們按時(shí)“付款”——履行承諾了。幾乎所有用“善行”購(gòu)買(mǎi)巧克力的人都堅(jiān)持了自己的承諾，他們?cè)?/span>Facebook頁(yè)面上貼出了自己如何“行善”的照片，發(fā)表評(píng)論；以示天下：善行“到帳”了。

為什么是“慷慨”的主題？

“慷慨”和Anthon Berg的品牌形象一脈相承，極為契合。早在18世紀(jì)，在丹麥，Anthon Berg的創(chuàng)始人就注意到人們對(duì)巧克力的持續(xù)需求，并開(kāi)了這家巧克力專賣店。那時(shí)，人們排著很長(zhǎng)的隊(duì)，才能買(mǎi)到一些巧克力。為了讓人們?cè)谂抨?duì)等待的過(guò)程中依然充滿期待，Anthon Berg向顧客們慷慨地派發(fā)免費(fèi)的巧克力樣品。這也是這次公益活動(dòng)的靈感來(lái)源：“讓我們一起為慷慨喝彩。”

Anthon Berg市場(chǎng)經(jīng)理Martin Dalsgaard Andersen表示：如今，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，“慷慨”正成一種大勢(shì)所趨。在每天的日常生活中，人們追尋更親密的關(guān)系，他們珍惜自己的社交圈子，看重“不求回報(bào)但真誠(chéng)相待”，比如換位思考、同情和寬宏大量。通過(guò)社會(huì)化媒體在線分享“慷慨”，為這種價(jià)值觀輸入了燃料。

是的，這個(gè)公益活動(dòng)的目的希望把“慷慨”（generosity）的概念和其品牌理念聯(lián)系在一起，激勵(lì)人們看到“慷慨”的正面影響?！澳悴豢赡軣o(wú)條件、無(wú)限制地慷慨，但是我們可以通過(guò)贈(zèng)送巧克力的方式，讓人們堅(jiān)持自己對(duì)‘慷慨’的承諾?！?/span>

盡管“慷慨商店”（generous store）這么富有革新性的付款系統(tǒng)只運(yùn)作了一天，但卻一炮而紅，塑造了Anthon Berg“慷慨”的品牌形象。更何況人們“購(gòu)買(mǎi)”巧克力的行為也如石子投入湖水中，泛起層層漣漪，一波波擴(kuò)散?！翱犊痰辍保?/span>generous store）實(shí)體店歇業(yè)后，粉絲們卻一直在facebook上展示他們是如何履行自己的善行諾言的，善行是如何完成的？“慷慨”的精神已被這家商店的創(chuàng)意形式點(diǎn)燃，通過(guò)社會(huì)化媒體發(fā)酵、廣為流傳，被人們記住。

Anthon Berg“慷慨商店”（generous store）只是一個(gè)開(kāi)端。接著，Anthon Berg繼續(xù)圍繞“慷慨”的公益主題，在facebook上打造了系列公益活動(dòng)：“慷慨”對(duì)你而言意味著什么？邀請(qǐng)來(lái)自世界各地的粉絲們?cè)谒?/span>facebook頁(yè)面留言。幸運(yùn)的粉絲們會(huì)得到Anthon Berg送出的關(guān)愛(ài)禮包，包括一盒最好的酒瓶巧克力（chocolate liqueur bottles）。

Anthon Berg“慷慨商店”（generous store）只是一個(gè)開(kāi)端。接著，Anthon Berg繼續(xù)圍繞“慷慨”的公益主題，在facebook上打造了系列公益活動(dòng)：“慷慨”對(duì)你而言意味著什么？邀請(qǐng)來(lái)自世界各地的粉絲們?cè)谒?/span>facebook頁(yè)面留言。幸運(yùn)的粉絲們會(huì)得到Anthon Berg送出的關(guān)愛(ài)禮包，包括一盒最好的酒瓶巧克力（chocolate liqueur bottles）。

案例點(diǎn)評(píng)

做公益不是即興表演，需要系統(tǒng)規(guī)劃。找準(zhǔn)做公益的核心傳播話題，其實(shí)很簡(jiǎn)單。首先想想公司的核心價(jià)值觀是什么？然后據(jù)此寫(xiě)下一個(gè)關(guān)鍵詞，圍繞它設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意、又簡(jiǎn)單易行的公益活動(dòng)。在這個(gè)案例中，“慷慨”是Anthon Berg想表達(dá)的公益關(guān)鍵詞。圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞，Anthon Berg在facebook上開(kāi)展了一系列的公益活動(dòng)。于是，當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)Anthon Berg的品牌時(shí)，情不自禁地想到了“慷慨”，也許還會(huì)自發(fā)地把“慷慨”的精神傳遞給身邊更多的人。

公益也要有創(chuàng)意

社會(huì)化媒體賦予了做公益的創(chuàng)意元素，看看以下三個(gè)案例吧：

案例1： 舒潔在facebook上找到感冒的人 給他們送紙巾

冬天來(lái)了，屋外多冷啊，寒風(fēng)刺骨，傾盆大雨，很多人生病了。舒潔以色列想幫助這些病友，讓他們感覺(jué)好起來(lái)。于是，舒潔以色列聯(lián)同當(dāng)?shù)胤浅Ｓ袆?chuàng)意的中介：Smoyz發(fā)起了這個(gè)線上公益活動(dòng)：“舒潔，感覺(jué)舒服”（Kleenex feel good）。

這個(gè)創(chuàng)意很妙：舒潔以色列在facebook上搜索發(fā)表了“感冒牢騷”的人，比如：“我感冒了，這鬼天氣怎么回事啊”。最終找到、定位了50位生病的網(wǎng)友，他們都有不同程度的感冒病癥。工作人員為他們準(zhǔn)備了特別的舒潔紙巾禮包。他們?cè)诿總€(gè)溫暖禮包上貼著舒潔的美好祝愿。

這50位病友的朋友們?cè)?/span>facebook上提供了在線幫助，舒潔找到了病友們的地址。在不到2小時(shí)內(nèi)，快遞人員把溫暖禮包送到了病友們手里。舒潔以色列在facebook上營(yíng)造著人性關(guān)懷的氛圍，讓粉絲們倍感溫暖?！安∮褌儭钡玫饺绱梭@喜，這讓他們很興奮。所有收到紙巾的網(wǎng)友都在他們的facebook上曬出了照片。舒潔以色列的這個(gè)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上吸引了很多人關(guān)注。它送出了50份溫暖紙巾，卻得到了650402個(gè)贊和1800次互動(dòng)！

案例2：新西蘭聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì) 讓飽食者主動(dòng)幫助饑餓兒童

這是由新西蘭聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)在全球范圍內(nèi)為拯救貧困兒童發(fā)起的戰(zhàn)役。目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，大多數(shù)社交網(wǎng)站使用者們非常喜歡在Instagram等平臺(tái)上分享美食照片。這與貧困兒童食不果腹的現(xiàn)狀形成了鮮明的對(duì)比?；谶@一洞察，新西蘭聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)策劃了名為#Food Photos save lives（食物照片拯救生活）的活動(dòng)，把貧困地區(qū)的兒童和分享美食照片的社交媒體使用者聯(lián)系在一起，引起人們對(duì)貧困兒童飲食狀況的關(guān)注，并利用社交媒體的實(shí)時(shí)參與性激發(fā)更多捐助。

整個(gè)活動(dòng)分為三個(gè)階段。第一階段：植入。通過(guò)創(chuàng)建一批以真實(shí)的貧困兒童信息為基礎(chǔ)的Instagram賬號(hào)，用這些帳號(hào)對(duì)帶有Food標(biāo)簽（hashtag）的照片主動(dòng)點(diǎn)贊。按照慣常的用戶使用習(xí)慣，這些照片的發(fā)布者們會(huì)查看誰(shuí)給他們點(diǎn)贊？這一契機(jī)使得這些貧困兒童的賬號(hào)有可能引起他們的關(guān)注。

第二階段：參與。出于好奇，這些照片發(fā)布者一旦點(diǎn)擊賬號(hào)，不僅能夠看到需要救助兒童的具體信息，還能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)鏈接。通過(guò)這一鏈接就能夠進(jìn)入活動(dòng)小站（Minisite）。此時(shí)，用戶就會(huì)參與到整個(gè)活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)——選擇你想要捐贈(zèng)的食物類型和捐款數(shù)額。

第三階段：分享。完成捐助的用戶可以將所選食品的照片分享給他人，分享的過(guò)程中也有幾種照片的樣式可供選擇，通過(guò)分享來(lái)吸引更多的人參與。

這次活動(dòng)充分運(yùn)用了“反向洞察（請(qǐng)飽食的人們幫助饑餓的孩子），主動(dòng)出擊”的思路，在不產(chǎn)生反感的互動(dòng)過(guò)程中給用戶震撼?；顒?dòng)還有效地利用了標(biāo)簽（hashtag）的搜索功能，精確識(shí)別目標(biāo)受眾，使成功率大大提高。這次活動(dòng)將救助貧困兒童的信息傳遞給了超過(guò)80,000名的潛在捐助者。響應(yīng)率比起傳統(tǒng)的網(wǎng)站橫幅廣告（Banner）高出了100倍。

案例3：“流浪狗”走進(jìn)宜家賣場(chǎng)樣板房 呼喚人們領(lǐng)養(yǎng)

這是宜家在新加坡舉行的一個(gè)公益活動(dòng)。宜家加入了“Home for Hope”慈善計(jì)劃,攜手兩家動(dòng)物收容所，鼓勵(lì)到宜家購(gòu)買(mǎi)家居雜物的顧客領(lǐng)養(yǎng)一只流浪狗一起回家。宜家在人們喜歡駐足停留的樣板間里，放上了需要被收養(yǎng)的狗狗紙板模型，這些模型和真狗一模一樣，包括大小。這樣，人們?cè)诠湟思?/span>時(shí)，可隨處可見(jiàn)各種各樣的，或躺著或站立的可愛(ài)流浪狗。這些狗紙板與宜家的家居擺設(shè)融合在一起，形成了一種溫馨的家的氛圍。狗紙板上還附帶二維碼和想要被收養(yǎng)的標(biāo)簽。你可現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼，就能跳轉(zhuǎn)到"home for hope"網(wǎng)站上看到這只狗的簡(jiǎn)介和視頻介紹。如果有興趣就可以進(jìn)行領(lǐng)養(yǎng)了。

宜家運(yùn)用自己的“天時(shí)地利人和”，把圍繞“家”的品牌理念和“給流浪狗一個(gè)家”的訴求相結(jié)合，塑造了自身的公益形象。

想和你說(shuō)：

自從《公關(guān)狂人——社會(huì)化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》，在“小圈梨”微信公眾號(hào)上連載，總有朋友在后臺(tái)留言，詢問(wèn)：這本書(shū)可以在哪里買(mǎi)？

謝謝你們的支持。這本書(shū)沒(méi)有出版，以后也不會(huì)出版。

為什么？我和你們聊聊：我當(dāng)時(shí)為什么想寫(xiě)這本書(shū)？

我是記者出身，天生就喜歡寫(xiě)文章，就像一些人天生就喜歡唱歌，總想用一種方式表達(dá)自我。我的方式就是：用文字總結(jié)自己的所思、所想、所歷。

《公關(guān)狂人——社會(huì)化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》是對(duì)我三年品牌公關(guān)工作的一個(gè)階段性總結(jié)。這三年，是我從記者轉(zhuǎn)型至PR的頭三年。這三年，我經(jīng)歷了傳統(tǒng)PR是怎么一步步被社會(huì)化媒體改變？這三年，我是這個(gè)“改變”的親歷者和實(shí)踐者。所以，我把我所有的心得體會(huì)，成體系地記錄了下來(lái)。

這本書(shū)開(kāi)始于2012年11月，完稿于2013年3月，共計(jì)約11萬(wàn)字。也就是在2012年11月，我休完產(chǎn)假，重新回歸工作。我覺(jué)得我需要對(duì)我過(guò)去的工作有個(gè)總結(jié)，也要對(duì)未來(lái)有更新的展望。

起初，我很希望這本書(shū)能出版。也找了一切可以找的線索，力圖將這本書(shū)出版。接觸了一些出版社，不能出版的原因集中在一點(diǎn)：

這本書(shū)不夠時(shí)髦。當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境是：沒(méi)有蹭著微信的火熱勁?！@偏偏又是我比較反感的。從微博如火如荼時(shí)，我就認(rèn)為：微博只是工具，不是神器。我認(rèn)可、贊賞、實(shí)踐微信、微博給營(yíng)銷/公關(guān)帶來(lái)的變革，但不希望因?yàn)楣ぞ呙允Я朔较?。我雖無(wú)法寫(xiě)出傳世的經(jīng)典，但也不想自己寫(xiě)的東西只是為了某個(gè)工具，口水化地教大家怎么使用？沒(méi)有任何內(nèi)涵。

于是，我就想：要不干脆在微信上連載吧。想看的就看。反正，這主要是對(duì)自己的交代。

也許其中的案例已不夠潮流了，但那很可能只是操作手法，其中傳達(dá)的精髓，是值得百嚼不厭的。