作者：劉巖，"我贏職場(chǎng)“市場(chǎng)總監(jiān)。六年市場(chǎng)營銷策劃與管理經(jīng)驗(yàn)，曾就職中華英才網(wǎng)，同批銷冠；新東方教育年度“市場(chǎng)先生”；一年教育培訓(xùn)行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷?，F(xiàn)負(fù)責(zé)“我贏職場(chǎng)”市場(chǎng)品牌推廣與運(yùn)營。

講內(nèi)容之前我有一個(gè)小的經(jīng)驗(yàn)分享給大家：

我們通常在聽完一個(gè)會(huì)議，或者是讀完一個(gè)案例后會(huì)有很多想法和點(diǎn)子，要學(xué)會(huì)及時(shí)記錄下來。我一貫的做法就是把突然冒出的一個(gè)想法、概念記到本子的左上角，然后空幾格，把對(duì)這個(gè)想法和概念的理解寫到右邊，接下來寫要采取什么行動(dòng)。

這是一個(gè)營銷人的習(xí)慣，能讓你對(duì)自己的想法、行動(dòng)、這個(gè)行動(dòng)做沒做或這個(gè)行動(dòng)產(chǎn)生了什么樣的結(jié)果一目了然。你和其他人分享、溝通的時(shí)候，又從其他人的角度得到一些啟示。

因?yàn)闊o論你怎么思考，只從一個(gè)緯度去思考，這樣永遠(yuǎn)是片面的。跟其他人分享的時(shí)候，他們會(huì)告訴你很多新的不同的角度，那個(gè)時(shí)候你的思考效果就會(huì)成倍增加。

言歸正傳，今天來講講怎么做好市場(chǎng)營銷。

營銷就是價(jià)值的變化。

如果客戶在使用你的產(chǎn)品之前和之后變化很大，而且是往好的方向變化，那這個(gè)市場(chǎng)營銷就是成功的。市場(chǎng)營銷人員要做的就是把產(chǎn)品價(jià)值給用戶呈現(xiàn)出來。

理解了營銷的核心概念，接下來我以“我贏職場(chǎng)”為例，給大家分享如何一些基礎(chǔ)的營銷步驟，如何運(yùn)用這些步驟來做好市場(chǎng)營銷。

假如我有10萬塊錢來砸廣告，我覺得有10個(gè)媒體的廣告不錯(cuò)，就花1萬塊把10個(gè)媒體都投一個(gè)小板，快速地在一周之內(nèi)測(cè)出來，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有8個(gè)媒體可能都是沒有用的，只有2家媒體才真正有效。

所以投放測(cè)試十分重要。

舉一個(gè)例子，今年開學(xué)的時(shí)候我們有一個(gè)“收費(fèi)課程免費(fèi)學(xué)”的活動(dòng)。其實(shí)就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，其中一個(gè)環(huán)節(jié)就是投放EDM郵件，有5000塊錢預(yù)算。

第一版的標(biāo)題做出來之后，我們先發(fā)了三天，每天發(fā)3000份，三天之后放另外一個(gè)標(biāo)題，再發(fā)三天，每天發(fā)3000份，結(jié)果發(fā)現(xiàn)第二款標(biāo)題的郵件打開率是第一款的15倍。

我挺驚訝，因?yàn)槲矣X得第一個(gè)標(biāo)題很牛掰，什么大咖邀你來一起參加活動(dòng)。第二個(gè)標(biāo)題包含一些專業(yè)術(shù)語，冗長(zhǎng)且雜亂。但是客戶的反映和我想的確實(shí)不一樣。

所以如果不進(jìn)行測(cè)試，你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一些原有的觀點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)未必是現(xiàn)在適用的。

測(cè)試完了之后，就是去優(yōu)化、循環(huán)，在時(shí)間維度、費(fèi)用維度、投放流程、投放渠道上放大。

比如前面EDM郵件的例子，我們把三天的周期延長(zhǎng)到一個(gè)月，做了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)效果還是非常的好，再把每天投放3000份，擴(kuò)大成每天投放1萬份。再到后來的話，就是把文案和內(nèi)容優(yōu)化，放到QQ、微信、微博推廣。

我贏職場(chǎng)的用戶一類是大學(xué)生，一類是職場(chǎng)一到五年的人士，但其實(shí)從需求來講分三種。

一種是非常聰明的人，像985、211的大學(xué)生，他們通過看免費(fèi)視頻或是去淘寶買一個(gè)教程，就學(xué)完了，這種人不是我們的客戶。

另外一種人，可能很勤奮，但學(xué)習(xí)能力不是非常強(qiáng)，需要老師進(jìn)行輔導(dǎo)，我們就是幫助這類人來學(xué)習(xí)。

還有一種就是有錢，愿意花錢學(xué)。

用戶畫像做完了，接下來就是怎么找到種子用戶。

比方說我們做“收費(fèi)課程免費(fèi)學(xué)”，開學(xué)季在校園進(jìn)行推廣，針對(duì)的是大一大二的學(xué)生群體。

雖然購買課程是大四學(xué)生居多，大一、大二的學(xué)生可能不會(huì)去報(bào)一個(gè)9000多塊錢的課程，但是他們能為你的品牌做一個(gè)延伸。他在大一的時(shí)候就學(xué)習(xí)你的免費(fèi)課程，使用你的免費(fèi)服務(wù)，一直持續(xù)到大四，如果體驗(yàn)很好的話，會(huì)自然而然進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)化。

A.與社團(tuán)合作

除了開學(xué)季的短暫推廣，我們更多的是通過與學(xué)校社團(tuán)合作來積累用戶，主要做的是硅谷社團(tuán)。

我們找到了每一個(gè)學(xué)校里面的IT社團(tuán)，比如說計(jì)算機(jī)系或者軟件學(xué)院的社團(tuán)，跟他們談合作，告訴他們我們能給他們提供兩個(gè)價(jià)值。

第一個(gè)價(jià)值就是我們有很多高質(zhì)量的課程能提供給社團(tuán)，C語言、計(jì)算機(jī)二級(jí)等等，社團(tuán)負(fù)責(zé)人組織想學(xué)習(xí)的人過來學(xué)習(xí)，線下可以有自己的教室，線上有直播課，還有12小時(shí)在線答疑平臺(tái)，這些都是免費(fèi)的。

第二個(gè)價(jià)值就是給他們一定的薪水。

然后給他們解釋我們給你們這么多好東西，是因?yàn)橐銎放仆茝V，希望他們?nèi)臀覀冏鲞@件事情，這樣的合作是雙贏。

B. 社群管理

我們每一個(gè)社團(tuán)都要招募一個(gè)硅谷社長(zhǎng)，這個(gè)社長(zhǎng)必須是經(jīng)過篩選的。每年我們都會(huì)提供一些物料、資金和非常專業(yè)的設(shè)計(jì)板塊給社長(zhǎng)去運(yùn)營社團(tuán)。

我們有線下的課程，社長(zhǎng)會(huì)去組織社團(tuán)里的人去進(jìn)行一個(gè)常規(guī)的推廣活動(dòng)，做精準(zhǔn)地推，也就是贈(zèng)品只送我們的課程，或服務(wù)相關(guān)的東西。這樣即便來的人很少，也是非常精準(zhǔn)的。

我們定期會(huì)有新活動(dòng)，社團(tuán)可以選擇是否承接這個(gè)活動(dòng)。在一個(gè)月或者三個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)，完成多少場(chǎng)活動(dòng)，社團(tuán)負(fù)責(zé)人就可以獲得實(shí)習(xí)證書。

我們同時(shí)也有一個(gè)評(píng)級(jí)體系，從社團(tuán)中選出比較優(yōu)秀的一些人，讓他們來公司參觀，或者是帶他們參加一些創(chuàng)業(yè)大會(huì)。

留住用戶的核心在于貢獻(xiàn)價(jià)值，而且要貢獻(xiàn)高于用戶期待的價(jià)值。說起來是非常簡(jiǎn)單，但是做起來非常困難，因?yàn)槟阏J(rèn)為的價(jià)值點(diǎn)和他所需要的價(jià)值點(diǎn)在一段時(shí)間之內(nèi)可能匹配不上。

我舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，我們把一個(gè)教iOS課程的老師的課做成一個(gè)PDF，發(fā)到校園里面去，發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生都點(diǎn)擊下載了，但是打電話進(jìn)行回訪的時(shí)候，他們會(huì)說這些內(nèi)容他們現(xiàn)在不看，也看不懂，但覺得挺好的，留著以后肯定用得著。

所以說這個(gè)PDF很有價(jià)值，但不是他們現(xiàn)在想要的，我們得清楚用戶的利益點(diǎn)是什么。這是要通過測(cè)試得出來的。

沒有測(cè)試就沒有發(fā)言權(quán)，永遠(yuǎn)都是用戶來拍板決定他們想要什么。

購買方式在營銷里面也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，購買率也符合二八定律。讓用戶決定購買的20%的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？我聽過一個(gè)營銷案例，分享給大家：三個(gè)賣狗人的故事。

一個(gè)爸爸要給女兒買一條狗，在街上看到三個(gè)賣狗人。

第一個(gè)賣狗人說你看這個(gè)狗挺好的，你女兒也挺喜歡，如果你覺得沒問題，1000塊錢這狗你拿走，至于以后發(fā)生什么情況跟我沒關(guān)。

爸爸領(lǐng)著女兒走到第二個(gè)賣狗人身邊，第二個(gè)賣狗人說，你看這個(gè)狗是來自英國的純種狗，皇家貴族都喜歡養(yǎng)。我看你女兒現(xiàn)在特別喜歡，但不知道她明天會(huì)不會(huì)也喜歡，所以說你覺得可以的話就給我1000塊，抱走這只狗，如果你女兒明天不喜歡了，再拿回來，我把這1000塊錢退給你。爸爸聽完心動(dòng)了。

他們又走到第三個(gè)賣狗人旁邊，第三個(gè)賣狗人帶著狗到草坪上玩，在一個(gè)歡快的氛圍中向爸爸和女兒展示這只狗。然后賣狗人說你女兒挺喜歡這只狗的，但我不知道你們會(huì)不會(huì)養(yǎng)狗，所以說我?guī)е@只狗和你們一起回家，找一個(gè)最適合的地方搭一個(gè)狗窩，放充足的狗糧，教你們?cè)趺答B(yǎng)這個(gè)狗。如果一周后你女兒還是喜歡這只狗，這只狗也喜歡你女兒，那么我再過來收你們1000塊錢。如果你女兒不喜歡這只狗了，我就把你們的屋子打掃一下后就走。

你們覺得爸爸會(huì)買哪只狗？肯定是買第三個(gè)。原因就在于他給了你一個(gè)無法拒絕的購買方式。

我贏職場(chǎng)推出過一個(gè)iOS課程就是這樣的，它的流程完成了整體購買方式的打造。

具體怎么做呢，我們的這個(gè)iOS課程是四個(gè)月，第一個(gè)月是0元入學(xué)，學(xué)習(xí)一個(gè)月之后覺得可以的話，就簽訂一個(gè)保底薪、保就業(yè)的協(xié)議，簽了之后會(huì)得到一個(gè)蘋果MACBOOK筆記本，還會(huì)有我們線上全套的iOS相關(guān)課程，然后你再免費(fèi)學(xué)三個(gè)月。

四個(gè)月的課程結(jié)束后我們免費(fèi)給你推薦工作，找到工作后，你再從第一個(gè)月上班開始，分12個(gè)月還這個(gè)學(xué)費(fèi)。

所以說要完全站在用戶的角度思考問題，怎么去賣你的產(chǎn)品才能讓用戶感覺沒有顧慮，這個(gè)是要花時(shí)間琢磨的。

要打消用戶的顧慮，還要向用戶解釋原因。

比如你展示給用戶一個(gè)課程時(shí)，要向用戶解釋這個(gè)課程為什么這么貴，或?yàn)槭裁催@么便宜，為什么是線上的課程，為什么沒有線下的課程……

這些問題我們自己看來都不是問題，但都要給用戶解釋，因?yàn)檫@符合人性規(guī)律。人性就是看到一個(gè)新的東西就會(huì)問為什么，產(chǎn)生戒備和顧慮，我們要做的就是把這些顧慮全打消，讓用戶有安全感，之后你再督促，他就會(huì)進(jìn)一步行動(dòng)。

比如說之前我們請(qǐng)了一位做SEO的一線在職總監(jiān)來講課，介紹講師的時(shí)候我們就解釋了為什么要請(qǐng)一線在職總監(jiān)，因?yàn)槭谌艘贼~不如授人以漁，只有一線在職總監(jiān)才有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才能帶著你去做實(shí)戰(zhàn)的案例。

平時(shí)的直播課是0元，但這次一線在職總監(jiān)的直播課是10元，這是為什么呢？因?yàn)槲覀円ＷC每一位同學(xué)的聽課環(huán)境，保證來聽課的同學(xué)都是真正想要學(xué)習(xí)的人，而不是只來湊個(gè)熱鬧。10元雖然不多，但是一個(gè)門檻。

分享了這些策略后，最重要的是去實(shí)踐、去體驗(yàn)，因?yàn)橹挥袑?shí)踐才能真正轉(zhuǎn)化為自己的技能。

最后，祝大家圣誕節(jié)快樂！

本文來自獵掌門（id：liezhangmen520）