他是陳炬

朝夕日歷聯(lián)合創(chuàng)始人

幾個(gè)月內(nèi)吸引10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)用戶

簡(jiǎn)單的打卡簽到如何利用社交新玩法，化腐朽為神奇成為增長(zhǎng)利器，每天自然增長(zhǎng)1000+粉絲？

下面是朝夕日歷運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、朝夕21天早起計(jì)劃策劃人陳炬的經(jīng)驗(yàn)介紹。

我運(yùn)營(yíng)的『朝夕日歷』，是一個(gè)工具型的服務(wù)號(hào)，主打智能日程管理服務(wù)。我們從2015年上半年開始運(yùn)營(yíng)，一開始也是以發(fā)文章為主，但是效果不理想，三四個(gè)月只積累了幾千用戶。消息推送顯示在首屏雖然顯眼，但也是一把雙刃劍，很容易引起取關(guān)。所以，我們決定發(fā)揮我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)向活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方向，讓用戶真正地把我們的產(chǎn)品用起來。

經(jīng)過前期試探性的社群運(yùn)營(yíng)，我們覺得早起習(xí)慣養(yǎng)成是一個(gè)廣泛存在的需求，潛在用戶跟我們的產(chǎn)品也很契合，所以我們決定做早起打卡。

但是如何把一個(gè)普通尋常的打卡活動(dòng)做得有亮點(diǎn)、有特色呢？

我們?cè)趥鹘y(tǒng)的『打卡—積分—兌獎(jiǎng)』基礎(chǔ)模式上做了一些創(chuàng)新，通過個(gè)性卡片、社交玩法、主題社群等多種方式，逐步吸引了十幾萬(wàn)用戶參加。在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，傳播了晨型人生活理念，改變了很多用戶的生活方式。我們目前日活躍用戶3萬(wàn)左右，月活8~10萬(wàn)，基本覆蓋了總用戶的大部分。而且這個(gè)活動(dòng)有很好的自增長(zhǎng)能力，每天能穩(wěn)定增長(zhǎng)1000左右新用戶。

下面是最新的活動(dòng)頁(yè)面截圖：

下面是我么一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

一、『早起21天，遇見更好的自己』——好的理念成就有生命力的活動(dòng)

一個(gè)好的活動(dòng)，應(yīng)該有一個(gè)好的理念，能夠引起用戶的共鳴，滿足用戶的某種需求，或者激發(fā)用戶對(duì)美好事物的向往。

不少公眾號(hào)把打卡簽到作為提高粉絲黏性的運(yùn)營(yíng)小插件。但是，為什么很難達(dá)到好的效果呢？因?yàn)閺囊话闳说男睦砀兄獊碚f，打卡本身是一個(gè)偏負(fù)面的東西，現(xiàn)實(shí)生活中的上班打卡、開會(huì)簽到都是強(qiáng)加給用戶的，是冷冰冰的、給人壓迫感的。如果不能讓用戶覺得打卡是有意義的、有趣的，僅僅靠一些虛無(wú)縹緲的積分激勵(lì)，很難吸引用戶主動(dòng)參加，更難用戶黏性。

根據(jù)我們之前做社群的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)很多人渴望養(yǎng)成早起的好習(xí)慣，但是由于缺少好的工具和氛圍很難堅(jiān)持下去。所以網(wǎng)絡(luò)上才有各種各樣的早起社群、小組，不少高校甚至有早起協(xié)會(huì)。因此我們決定把倡導(dǎo)晨型人生活方式作為我們的活動(dòng)理念。

我們盡量避免使用『打卡』『簽到』等字眼，把活動(dòng)主題定為『朝夕21天早起計(jì)劃』。21天作為活動(dòng)周期，是根據(jù)『21天養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣』的心理學(xué)理論設(shè)定的。三周的時(shí)間不算太長(zhǎng)，不會(huì)讓用戶覺得難度太而望而卻步，同時(shí)又具有一定的挑戰(zhàn)性。名稱用『計(jì)劃』，而不是『活動(dòng)』，就把用戶擺到了主體位置，讓用戶覺得這是為他量身打造的早起計(jì)劃，是有明確意義和目標(biāo)。宣傳策略上，我們把『早起21天，遇見更好的自己』作為活動(dòng)口號(hào)，各種宣傳細(xì)節(jié)也營(yíng)造類似的感覺，力圖激發(fā)用戶對(duì)于更好的自己、更好的生活的向往。比如，這是我們的宣傳文章中引導(dǎo)點(diǎn)擊原文鏈接的圖片。

所以，我覺得要做一個(gè)有生命力、有感染力的活動(dòng)，最重要的是要給活動(dòng)一個(gè)好的理念，要引起用戶的共鳴和向往。

二、『要美感，要個(gè)性，還要社交』——優(yōu)秀的產(chǎn)品是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)

好的理念要通過好的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。如何讓一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的打卡活動(dòng)抓住人心？我們主要有兩點(diǎn)創(chuàng)新：美感&個(gè)性的早起卡片，新穎有趣的社交玩法。

用戶每天早起打卡后，我們會(huì)給發(fā)給用戶一張『早起成就卡』，上面有用戶的頭像，打卡日期和打卡基本數(shù)據(jù)，配上有美感的背景和鼓勵(lì)的話語(yǔ)。用戶收到這張充滿設(shè)計(jì)感和個(gè)性的卡片后，非常愿意分享到朋友圈。由于卡片上附帶著我們活動(dòng)二維碼，所以又能夠帶來新的用戶。這也是我們的活動(dòng)能保持良好自然增長(zhǎng)的重要原因之一。

而且，我們不是只設(shè)計(jì)了一張卡片，而是設(shè)計(jì)了整整一套21張！

可想而知，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)每天的卡片都不一樣的時(shí)候，得到的是一種『超預(yù)期』的體驗(yàn)，進(jìn)而期待明天的卡片是什么樣，進(jìn)而產(chǎn)生集齊全套卡片的欲望。這是我們保持高活躍度和用戶黏性的重要原因。未來，我們會(huì)提供多種風(fēng)格的卡片供用戶選擇，還會(huì)把這些卡片做成書簽、明信片等周邊產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給忠實(shí)粉絲。

為了提高活動(dòng)的趣味性，我們加入一些社交互玩法。用戶打卡后可以看到自己在排行榜中的位置，擊敗人數(shù)比例，前三名的頭像前面加上金銀銅獎(jiǎng)杯。這些數(shù)據(jù)都刺激著用戶更積極地早起。不少用戶五點(diǎn)前提前起床，就是為了刷進(jìn)排行榜前幾名！曾經(jīng)一度對(duì)我們的服務(wù)區(qū)造成很大壓力。

另外，我們還設(shè)置了『人氣排行榜』。用戶分享當(dāng)天的早起成就后，可以接受好友的『膜拜』，每獲得一個(gè)『膜拜』還能獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)積分。這個(gè)功能配合類似『人氣沖榜賽』的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在活動(dòng)初期很好地提高了用戶活躍度和活動(dòng)傳播效果，也是另一個(gè)重要的自然增長(zhǎng)來源。

三、『精神激勵(lì)很重要，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也不能少』——建立持續(xù)生效的激勵(lì)機(jī)制

精神層面的激勵(lì)能夠產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果，但是不適合快速拉新擴(kuò)大影響力，所以我們建立積分體系和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

首先說說我們的階梯積分規(guī)則，核心規(guī)則只有兩條：

1、連續(xù)第N天打卡成功，當(dāng)天獎(jiǎng)勵(lì)10×N積分。

2、當(dāng)N > 21事，每天固定獎(jiǎng)勵(lì)150分。

在此基礎(chǔ)上我們?cè)O(shè)置了兩種額外獎(jiǎng)勵(lì)積分：

1、邀請(qǐng)好友積分：每成功邀請(qǐng)一名好友參加活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)10分。

2、獲得膜拜積分：每獲得一個(gè)膜拜獎(jiǎng)勵(lì)5分，每人每天最多可以獲得100膜拜積分。

可以看出，這套積分體系的兩個(gè)核心目的就是：提高活躍、促進(jìn)傳播。

那么，積分有什么用呢？活動(dòng)前期，參加人數(shù)相對(duì)較少，我們采取有門檻抽獎(jiǎng)的方法。第一期活動(dòng)的獎(jiǎng)品是Apple Watch，積分超過2000即可參加抽獎(jiǎng)。

后來隨著參加活動(dòng)的人越來越多，我們建立了積分商城，使用的是第三方積分商城兌吧。除了可以自動(dòng)兌換，積分商城還提供了秒殺、大轉(zhuǎn)盤、老虎機(jī)、抽獎(jiǎng)等各種玩法。我們?cè)谏坛窃O(shè)置了幾個(gè)大獎(jiǎng)，如iPhone 6、小米電視、Kindle。另外商城本身提供一些商家促銷獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券，可以0成本地使用，很好地提高了用戶的積極性。

四、『活動(dòng)、社群、內(nèi)容全面發(fā)力』——多維運(yùn)營(yíng)打造有氛圍感的活動(dòng)

運(yùn)營(yíng)工作包含的內(nèi)容比較雜，但是核心目的都是一致的，那就是讓用戶使用產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品。所以做活動(dòng)的時(shí)候也不能簡(jiǎn)單地只做活動(dòng)，而是應(yīng)該把活動(dòng)、內(nèi)容、社群有機(jī)地結(jié)合起來相互加強(qiáng)。

這張圖是我總結(jié)的運(yùn)營(yíng)各塊工作的關(guān)系，如圖中所示，活動(dòng)、內(nèi)容、社群是相互加強(qiáng)的，核心是用戶，基礎(chǔ)是產(chǎn)品。下面我們分析一下在早起打卡這個(gè)活動(dòng)具體如何體現(xiàn)的。

活動(dòng)：除了主體活動(dòng)，我們還有一些配套的活動(dòng)。比如，每天早上有一個(gè)早起小任務(wù)（做工作計(jì)劃、整理房間、做早餐、書評(píng)會(huì)等），完成任務(wù)即可進(jìn)群領(lǐng)紅包。平時(shí)，每逢節(jié)假日我們也會(huì)做一些小活動(dòng)，給用戶送一些福利，持續(xù)提高用戶活躍度和黏性。

內(nèi)容：雖然我們不群發(fā)內(nèi)容，但是每天用戶打卡后我們會(huì)給用戶推送一篇精選文章。我們的微社區(qū)也會(huì)每天發(fā)起一個(gè)話題（跟早起任務(wù)主題類似），為用戶提供相互交流的途徑。另外我們也會(huì)定期把活動(dòng)或者社區(qū)中，用戶產(chǎn)生的好內(nèi)容整理出來，比如用戶書評(píng)合集、早起小訣竅合集等。未來，我們可能還會(huì)把這些內(nèi)容做成電子的或紙質(zhì)的出版物。

社群：社群是我們非常重視的一項(xiàng)工作，正式做活動(dòng)之前，我們就在知乎、豆瓣等途徑，建立了一些早起社群，這批用戶后來也成了我們的啟動(dòng)用戶?；顒?dòng)上線之后，我們陸續(xù)建立了幾十個(gè)城市的早起團(tuán)，為同城的用戶提供線上交流、線下活動(dòng)的平臺(tái)。另外還根據(jù)用戶興趣建立了一些垂直的社群，如運(yùn)動(dòng)群、讀書群、英語(yǔ)群、料理群等，并且定期舉行相關(guān)主題的交流活動(dòng)。除了微信群，微社區(qū)也是我們社群交流的一個(gè)平臺(tái)（但是微社區(qū)被興趣部落吞并后，變得不好用了）


多維運(yùn)營(yíng)的好處是，各塊運(yùn)營(yíng)是相互聯(lián)系、相互加強(qiáng)的，能實(shí)現(xiàn)『1+1+1>3』的效果。從用戶角度來說，可以給用戶營(yíng)造一種『氛圍感』，讓用戶感覺不僅僅是參加一個(gè)活動(dòng)，而是加入一個(gè)有歸屬感的社群，擁抱一種新的生活方式。不少用戶跟我們反饋說『每天早上一睜眼想到的第一件事就是打卡』，有的用戶說因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)養(yǎng)成了健康的生活習(xí)慣，也有用戶說通過活動(dòng)認(rèn)識(shí)了很多志趣相投的朋友。當(dāng)我們收到這些反饋時(shí)，我們感覺到自己做的不僅僅是一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，而且發(fā)起了一項(xiàng)小小的公益事業(yè)！

五、合作的力量

當(dāng)我們的活動(dòng)具有一定影響力后，有些公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者聯(lián)系我們希望能給他們開發(fā)類似的功能，于是我們干脆把打卡系統(tǒng)免費(fèi)開放了，任何一個(gè)公眾平臺(tái)都可以申請(qǐng)配置一個(gè)屬于自己的打卡活動(dòng)，目前已經(jīng)接入幾十家平臺(tái)，包括像warfalcon、易效能這樣些時(shí)間管理領(lǐng)域的大號(hào)，也有吉林大學(xué)、北航、北林、中國(guó)農(nóng)大等一批高校。這些合作平臺(tái)的參與活動(dòng)的用戶大約占了我們活動(dòng)總參與用戶的1/3。合作平臺(tái)雖然不能直接為我們公眾號(hào)導(dǎo)流，但是宣傳了我們的品牌，提高了我們頁(yè)面的瀏覽量，有的平臺(tái)還成了我們的深度合作伙伴。