作者：趙莎莎，獵豹移動市場總監(jiān)。曾帶領(lǐng)團隊成功完成獵豹瀏覽器、獵豹免費wifi在國內(nèi)市場的品牌推廣，使該產(chǎn)品在短時間內(nèi)家喻戶曉。擅長針對垂直人群開展有效推廣和自媒體運營。十年品牌推廣和產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，為近十個國內(nèi)外知名品牌提供過專業(yè)的品牌顧問服務(wù)。

來源：饅頭商學(xué)院

「營銷在產(chǎn)品成熟之后才開始？」

首先，在傳統(tǒng)概念里，營銷工作的開始是始于產(chǎn)品結(jié)束。當(dāng)你拿到一個傳播任務(wù)的時候，首先這個產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟了。他可能會面臨上市或者發(fā)布或者重大版本的更新，或者在某個特殊的時間點還會有一些特殊的吸納用戶的機會，這是相對傳統(tǒng)一點的做法。但是近兩年越來越多的人在做營銷的時候是全生命周期的，玩法要靠前一點了，整個營銷貫穿的是產(chǎn)品的整個生命周期，甚至包括孕育期都要做好營銷的準(zhǔn)備。給大家推薦一篇文章《你和逃離O2O死亡名單的距離，只差看懂這10個問題》

這篇文章我自己讀了三遍。你如果一直看到尾，看到倒數(shù)第三段的時候才知道這是一篇軟文。這篇文章的作者是打算創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備了一個O2O的項目，還在產(chǎn)品的策劃期的時候他就寫了這篇文章，同時他也明確說了這是一篇軟文。但這篇文章真的太干貨了，我覺得可以推薦給大家。

可見現(xiàn)在很多人從產(chǎn)品還在孕育的階段就去造勢了，所以這篇文章出來之后很多人對這個項目還是很期待的，包括現(xiàn)在的淘寶眾籌、京東眾籌都是在產(chǎn)品初期就開始準(zhǔn)備的。那么營銷工作如何開始比較好呢?或者何時開始比較好，這個答案是越早越好。如果你是一個企業(yè)創(chuàng)始人的話，在你有這個念頭的時候就可以從營銷的方向開始著手準(zhǔn)備，如果你是產(chǎn)品的營銷人員的話，從產(chǎn)品經(jīng)理剛開始設(shè)計的時候就可以隨時進入，討論一些功能的開發(fā)和一些交互的方式等等。

「如何做一場超預(yù)期的營銷？」

如果現(xiàn)在產(chǎn)品都已經(jīng)出來了，那接下來的就只能是亡羊補牢了。大家都知道把大象裝冰箱總共分三步，今天這個非常復(fù)雜的問題就好比營銷工作怎么開始，我也簡單地分三步吧：

第一：找賣點

第二：用戶運營

第三：對外擴散

➤➤1找產(chǎn)品賣點：好的營銷人員不是把梳子賣給禿子

第一步，操CEO和產(chǎn)品經(jīng)理的心，做營銷的人往往會讓產(chǎn)品經(jīng)理出一個版本說明或者技術(shù)文檔的郵件，你試用一下，會有一些自己的想法。但是如果你想把營銷做到深處的話這些是遠遠不夠的。至少應(yīng)該是有面對面的交流，你才能真正的清楚為什么產(chǎn)品開發(fā)了這樣一個功能，為什么公司會做這個產(chǎn)品。這個機會是要盡可能爭取的，有時候很多人都會覺得這個產(chǎn)品的功能很明顯啊，很明確沒有什么問題啊，但事實上并不是，我舉幾個小例子大家就會清楚了。

前年的時候智能硬件比較火，很多軟件公司在做智能硬件。一家做軟件的公司他們擁有巨大的用戶和流量，為此推出了智能硬件。這個智能硬件是測試空氣中pm2.5的值的。然而他只是告訴你PM2.5的含量，之后就沒有下一步了。并不能做空氣凈化或者一些其他的解決方案，我認為這個產(chǎn)品在營銷方面是很難用力的，因為他在本質(zhì)上沒有解決用戶的問題。

在產(chǎn)品設(shè)計之初，他可能出于公司的商業(yè)戰(zhàn)略，或者某個原因就出現(xiàn)了。但是在用戶層面當(dāng)你深挖的時候發(fā)現(xiàn)并沒有這樣一個剛性的需求，在這樣一個狀態(tài)下你去做營銷往往是事倍功半的。所以建議大家跟老板也好，跟產(chǎn)品經(jīng)理也好，深入討論下產(chǎn)品真正解決了什么樣的問題，針對什么樣的用戶。這往往在技術(shù)文檔或者版本說明中是完全看不出來的，除了跟他們討論之外還有什么方法呢？同時，一定要去看數(shù)據(jù)，一個真正好的產(chǎn)品是一定會出現(xiàn)自增長的。

特別要注意的是，在推廣結(jié)束的時候，產(chǎn)品的各項指數(shù)是回歸到推廣前的樣子，還是呈現(xiàn)一個非常平穩(wěn)下滑的趨勢，但總體是比推廣前的數(shù)值要好的。我真的有看過一些數(shù)據(jù)是直上直下的。它在推廣期可能會沖到非常高，但推廣結(jié)束之后，會掉回原來的水平。有自增長潛力的產(chǎn)品在沖上去之后會掉下來，但數(shù)據(jù)總體呈現(xiàn)的是一個爬坡的過程，這樣的產(chǎn)品是有推廣潛力的。

與此同時，要去看用戶的每一條評論。很多人只看用戶打幾星，如四星、五星。但真正好的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品總監(jiān)和營銷人員等，他們會去看每條評論。里邊含有的很多感性的認知，這是你做營銷最好的啟發(fā)。

給大家舉個例子，我們獵豹移動剛出了一個游戲。它原來在一代的時候已經(jīng)風(fēng)靡全球，后來我們做了二代，叫《別踩白塊兒2》，是像彈鋼琴一樣的手游。當(dāng)時產(chǎn)品總監(jiān)有跟我們分享過一個故事，他做了幾個版本，不同版本的交互方式差別挺大的，就看最終選用哪個版本來做全球發(fā)布了。其實第一個版本與第二個版本比較，相對來說打分或者評論數(shù)都是比較高的。但是他注意到一個細節(jié)，即在第一個版本中，很多用戶在評論的時候都是長篇大論的，而且有很多具體的描述。

有的人說我玩了這個鋼琴游戲，讓我想到了自己的女兒。有的人說我本身是不喜歡鋼琴的，但玩了這個游戲之后，我真的特別想買一架鋼琴。有的人特別激動或特別生氣，使用產(chǎn)品的用戶帶有強烈的情緒在里面。對于第二個版本，你如果光看評論數(shù)和一些分值還是很高的。但再仔細看，它每條評論都比較簡短，他可能會說“贊”、“好”、“還可以”，或者“再玩一次”等，比較平淡。用戶的情緒沒有那么激烈。

在做營銷的時候，尤其是到后期，如果你期待后期能有一些病毒式傳播的效果，把用戶的情緒發(fā)動起來，是非常非常關(guān)鍵的一點。最終產(chǎn)品總監(jiān)反而是選擇了版本一來進行發(fā)布，取得的效果也是非常好的。歡迎大家去下載玩一玩啊，我是玩到手抽筋了，現(xiàn)在在歐美很風(fēng)靡。

所以要用心地去觀察這個產(chǎn)品有沒有自增長的潛力，除了看數(shù)據(jù)，還要看一些感性的評論。還有一點，是至少這個產(chǎn)品應(yīng)該有一個功能點是與眾不同的，或者在同類產(chǎn)品中做了一次補缺，或者產(chǎn)品比同類產(chǎn)品有特別明顯的優(yōu)勢是可以通過測評展現(xiàn)出來的，或者產(chǎn)品的某個功能獲得過用戶的高贊。比如我們的獵豹清理大師，它有好幾個功能，光核心功能就有4個，但大家最滿意的可能還是手機加速的功能。即手機垃圾清理得多，進行清理之后手機會變得更快。在傳播的時候就要注意，要去傳播產(chǎn)品的核心功能點。

在你內(nèi)測或者公測時候的一些數(shù)據(jù)才能得出一個關(guān)鍵點，即便這樣你可能也還不能得出最后的結(jié)論。據(jù)我觀察，每個產(chǎn)品發(fā)布的官網(wǎng)不管是硬件還是軟件，官網(wǎng)上的描述永遠都不會只寫一個功能或者一個特點，你的官網(wǎng)是為了做展示的，因為用戶的停留時間比較長，你可以給他比較多的信息。但你在真正的傳播中尤其是借助社交傳播媒體進行傳播的時候就需要注意選擇一個關(guān)鍵的點。

這個關(guān)鍵點怎么找出來呢？答案就是測試。營銷本身你也可以把它看作是產(chǎn)品，也需要不停地測試。舉一個例子，獵豹瀏覽器大家記住他可能是因為搶票這個功能好，但事實上直到獵豹瀏覽器推出的時候，獵豹瀏覽器本身已經(jīng)非常被大家所熟知了。我們當(dāng)時提煉的一句話是什么？就是更快更炫更安全。事實上他是三個點，我們既想強調(diào)他快又想說他很炫酷，還想體現(xiàn)出因為一些獨有的技術(shù)很安全，那怎么辦呢？

我相信這是大家經(jīng)常會面臨的一個問題，你手上的產(chǎn)品真的有好幾個點，卻不知道哪些點能在用戶心中激起波瀾。這個時候就要去做測試，在產(chǎn)品內(nèi)測階段產(chǎn)品功能比較簡單。我們當(dāng)時做了一個視頻。這個視頻一分鐘不到，但完美地展現(xiàn)了這款產(chǎn)品設(shè)計上的炫酷。我們當(dāng)時用的是黑色皮膚，所有的瀏覽器都沒有用過那么重的顏色，所以顯得特別與眾不同。而這個視頻有采用了動畫的形式，吸引到了更多的用戶加入到我們的內(nèi)測中來。

炫酷這個點在內(nèi)測階段是有效果的，但是正式發(fā)布就有新的問題了，炫酷這個點不太好延展，從營銷傳播的角度來看。只能用視頻傳播，平面、視覺和文字都不太好展現(xiàn)。在這種情況下，為了能夠讓這款瀏覽器更好地傳播，我們選擇了“快”這個點。因為“快”這個點是很好延展的，它有各種延展方式，比如用文案、平面設(shè)計、視頻都可以很好地展現(xiàn)“快”。使這款產(chǎn)品表現(xiàn)出像風(fēng)一樣快，像獵豹一樣迅猛的效果。當(dāng)時，我們拍了一個競速視頻，視頻內(nèi)容就是把我們的瀏覽器和競品擺在一起，大家一起開啟頁面，看誰的運行速度更快。

除此之外，我們還找了一些媒體來做評測，這些數(shù)據(jù)都說明我們比較快。傳播的前兩個月，快這個點用戶比較愿意買單。對于安全這個點，用戶反應(yīng)比較平淡。最終爆發(fā)到搶票上是這樣的，快不算一個社會熱點。我們當(dāng)時每周做一次營銷，每次提煉一個點，做了大量的營銷工作，堅持了近半年，才做出了搶票。所以營銷是一個不斷試錯的過程。

在這里我想跟大家強調(diào)，把營銷當(dāng)成一個產(chǎn)品。不是傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴之后就使勁推，就算沒有效果也這么做。營銷是需要不斷測試之后才能出真知的。如果沒有效果，說明賣點沒抓住，需要調(diào)整。賣點提煉出來了，如果沒有根據(jù)賣點生發(fā)創(chuàng)意，那是相當(dāng)可惜的。

我給大家?guī)韨€頁面，大家可能也看過，就是吳亦凡參軍的h5頁面。當(dāng)時絕對是刷屏的效果，但很少有人能記得它推廣的是什么，后來我也才知道它推廣的是騰訊《全民突擊》的游戲。我再把它給大家放一遍，這次傳播雖然有著刷屏的效果，但差強人意的是我們都沒能記住它傳播的核心，這是非?？上У?。因為當(dāng)時它已經(jīng)達到了h5傳播的巔峰，能做到這一點已經(jīng)非常非常難了。

我也覺得這個案例比較可惜，如果說在這樣的一個基礎(chǔ)上怎么改善一下會好一些，那就是你一定要讓你的傳播產(chǎn)品或者功能出現(xiàn)在避無可避的地方，這個場景一定不要是植入性場景而是必要場景。電影中某一個鏡頭一掃而過，里面出現(xiàn)一個電腦，這樣的話沒有人知道這是什么；另一種是避無可避的場景，沒有這個場景就進行不下去，大家要做就做后面的這種。

例如，如果想看到吳亦凡當(dāng)兵后的樣子或者去他的臥室的樣子，那就必須玩游戲或者在游戲的場景下才能看到。是不是能有更多的人體驗下載這個游戲呢？刷屏后跟進幾篇文章，例如，吳亦凡入伍的H5導(dǎo)致某游戲下載量火爆登上某榜單等pr稿件，就會拉回一點影響。

大家有時候會想，這個創(chuàng)意怎樣才能創(chuàng)新呢？這種腦洞大開的創(chuàng)意非常難。有一個小小的捷徑，如果想在這方面有所啟發(fā)的話就要多看國外的案例。YouTube要經(jīng)常上，我們在做病毒視頻的時候像泰國和臺灣的病毒視頻都已經(jīng)風(fēng)靡很多年了，而且他們做的視頻品質(zhì)還有傳遞的品牌價值感都遠超國內(nèi)的病毒視頻。

還有一個案例是小咖秀，其實小咖秀的創(chuàng)意也不是原創(chuàng)。國外有一款產(chǎn)品叫“Dubsmash”這個產(chǎn)品在14年底就有了，剛發(fā)布一周就上榜了。在15年年初的時候facebook上就已經(jīng)有明星和大咖在玩，小咖秀做的時候快到夏天了，在國內(nèi)基本上大部分人都會覺得很好玩，起到了很好的傳播效應(yīng)。

在這里想提醒大家的是，第一，可以到國外去借鑒好的創(chuàng)意；第二，有了創(chuàng)意以后一定要注意把你的產(chǎn)品功能設(shè)置成避無可避的環(huán)節(jié)而不是一個植入；第三，如果已經(jīng)做了但是也沒做到避無可避，可以通過一些外圍的pr稿件進行補救。

➤➤2用戶運營，找到關(guān)鍵的人，可以讓你的運營效率事半功倍

剛才講的第一步是找出關(guān)鍵點。找出關(guān)鍵點之后你就有了一個對外傳播的物料，一句關(guān)鍵的話。第二步把這些東西傳遞到你的用戶那里，我沒有把他叫做渠道或者媒介，我把它叫做用戶運營，是因為這里邊有一個洞察，即在互聯(lián)網(wǎng)時代媒介的工作更傾向于用戶運營。因為不存在媒介權(quán)威性了，互聯(lián)網(wǎng)的存在讓整個信息差消失。所以本質(zhì)上來講如果你能直達用戶，你就不需要繞那么多的彎子，用戶不再像以前那樣信奉媒體了。

順便把剛才小咖秀的那個案例說完，大家都知道小咖秀那時候很火，但事實上他也不是通過哪家媒體發(fā)一篇大稿件就突然火起來的。他是通過很好的用戶運營做起來的。他是如何找到關(guān)鍵人的？我們在小咖秀里面看到很多的明星。當(dāng)時快樂大本營出來過的王珞丹，蔣欣，她們都是有背景的。因為小咖秀的投資方里面有star VC ，star VC就是以袁泉、李冰冰、黃曉明等以明星為背書的基金，他們投資了小咖秀之后肯定會引入一些資源，那就是名人資源。小咖秀會有那么好的效果，明星效應(yīng)起到了事半功倍的效果。

在找到關(guān)鍵人的環(huán)節(jié)里，找到關(guān)鍵人后如何去接觸他，然后去完成自己的kpi，這一段其實在我之前的文章里面都有詳細的講述了。幾個案例可以啟發(fā)大家去深度思考一下。例如，我們?nèi)フ耀C豹免費WiFi的關(guān)鍵人的歷程，各大高校計算機協(xié)會的會長都是通過洞察來的。包括從一些渠道得到的結(jié)論，從競品論壇，微博里面看一些同類商品用戶的反饋，到APP的下載頁看他們的一些評論，然后把這個核心的群體給挖掘出來。

我們在找“貓奴”的過程中，很好地使用了微博的推薦機制。當(dāng)你關(guān)注了一個“貓奴”后，它會同步給你推薦幾個達人，而且活躍度等方面的數(shù)據(jù)都是非常好的，你可以通過發(fā)私信的方式跟他們直接接觸。還有做醫(yī)療美容APP的，我覺得這也是神來之筆，就是找關(guān)鍵人。如果把做醫(yī)療美容的用戶只是下沉到女人，只到這一層的話，你也沒法做一次精準(zhǔn)營銷，因為世界上的人口至少有1半是女人。但是可以進一步思考，至少你要思考三層。下沉到第二層，什么樣的女人會做醫(yī)療美容？當(dāng)然是靠臉吃飯的女人，再到第三層，就可以考慮一下具體的使用場景，比如這些靠臉吃飯的女人她們聚集在哪里呢？她們可能會聚集在夜店之類的地方。

所以在找關(guān)鍵人的過程中，你可以接觸到的，第一個是公開的一些社交平臺。第二是同類產(chǎn)品的用戶反饋，在公開的平臺上都可以挖掘到。第三是至少要下沉3層。如果你只是下沉一層，如按年齡和性別來區(qū)份群體，其實是不夠精準(zhǔn)的。你至少要落到一個精準(zhǔn)的場景中。比如說大學(xué)宿舍、貓舍、夜總會。這是有具體場景的下沉。當(dāng)你下沉到這個場景的時候，你自然知道怎么找到你的關(guān)鍵人。

有人會問，怎樣能接觸到網(wǎng)絡(luò)紅人，即所謂的大號。首先，你要確定這個人是不是你的潛在用戶，即他是不是正好能體驗?zāi)愕膬?nèi)容或者服務(wù)的用戶。如果你的產(chǎn)品對他來講不是一個有吸引力的產(chǎn)品，可能你就只能用付費的方式。因為絕大多數(shù)的營銷大號其實都是已經(jīng)商業(yè)化了的。

那你應(yīng)該怎樣去找呢？要換體驗而不是換金錢。怎么換體驗？打個比方，我曾經(jīng)看過一個大號叫“錦衣夜行的燕公子”，運營者是個女孩子。這個大號在情感類里是非常大的，而且是比較少見的能非常順利地直接從微博紅人轉(zhuǎn)成微信紅人的。她的微信公眾號和微博大號的用戶都非常多，而且活躍度也是非常高的。

我應(yīng)該是在去年，曾經(jīng)看過她去整容醫(yī)院做了一次整容，然后我還好奇地問了那個整容醫(yī)院她做的手術(shù)是多少錢，其實是十幾萬。所以我想她可能應(yīng)該沒有再付整容的手術(shù)錢，因為整完容后，她就寫了個比較長的經(jīng)歷，并把這篇經(jīng)歷分享出來。我覺得這是一個很好的方式，如果你兩手空空，那你至少還有產(chǎn)品吧，你可以用你的產(chǎn)品去換。你說你的產(chǎn)品換不到，那可能是你還沒有找到對應(yīng)的大號。很多人都知道這個大V熱衷于整容并且不回避，那么她就是一個潛在的用戶，用戶中的戰(zhàn)斗機，你要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗打動她。

我們還做過一個和網(wǎng)紅的交換。白茶是一個出名的插畫師，去年我通過很多貓奴關(guān)注的他，當(dāng)時才一萬多粉絲，現(xiàn)在很紅，粉絲活躍度很高。我告訴他我們是做貓劇的，看劇的都是貓奴，我可以在劇中寫鳴謝你之類的話，用他的方式，把吾皇和搶不到畫到一張畫中。盡管后來沒辦成，但是當(dāng)時的交流很愉快，他后來還幫搶不到轉(zhuǎn)發(fā)過微博。后來搶不到找不到插畫師，他還幫我們介紹了一個。這就是一個很好的例子，他剛好喜歡貓，如果是隨便找一位其他的網(wǎng)紅就沒辦法做到了。

找到關(guān)鍵人要下沉三層來思考，放到具體場景中找人，而不是把人簡單分類。也不要試圖在人之上，用平臺去波及他，而是直接接觸，讓他來體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品。同時這個過程一定要有KPI，比如你定一天搞定2個關(guān)鍵人，那么這樣一個月就能影響50000人，要影響100000人，那就是2個月。

➤➤3內(nèi)容擴散，把內(nèi)容做到極致，全世界都是親媽粉

第三個是內(nèi)容做到極致，這幾句話不是忽悠人，把內(nèi)容做成極致全世界都是親媽粉，會跑出一些你不認識的人突然來支持你。我再說下這個環(huán)節(jié)，怎么做一個好內(nèi)容？第一個從實現(xiàn)第一個十萬+開始。大家都知道十萬+是什么，你從做營銷的第一天就應(yīng)該有這樣的一個目標(biāo)，盡快的實現(xiàn)你的第一個十萬+。

這段是給大家列了一些十萬+的標(biāo)題，很多人覺得非常難，很多人覺得寫一篇十萬+的文章非常難。我覺得里面有一些技巧，就是你可能沒有正好做到你擅長的內(nèi)容，如果你做到你擅長的內(nèi)容的話其實有很多人都有這樣的潛力。首先你文字的標(biāo)題非常重要，他的重要度可能超出了你的想象。

我舉一個例子，我們在做一個自媒體叫“喵星人搶不到”的微信公眾號，并且把他近期好的標(biāo)題和差的標(biāo)題都列出來了。不惜自曝，給大家展示下什么叫好標(biāo)題什么叫差標(biāo)題。我之前在一個公眾號看過一個標(biāo)題叫：男朋友開房喜歡帶道具，我該分手嗎？你們感興趣的可以去搜下這個文章，這是一個好標(biāo)題，但他是個軟文。這樣的標(biāo)題基本上你看到后都會點一下的，盡管他是一個廣告，不過你放心，這種廣告貼看完后不會罵人，因為他真的花了很多精力在準(zhǔn)備內(nèi)容，包括我開始分享給大家的那個，你看完之后完全不介意這是一個廣告貼而不去轉(zhuǎn)發(fā)。

「怎么起一個眼前一亮的標(biāo)題？」

怎樣起一個好的標(biāo)題呢？有幾個技巧：有幾個經(jīng)久不衰的話題，如果你是在沒有什么太好的話題可以選一個。

1.恐嚇危害類的這種，舉個例子：你知道你的手機每天正在流失2塊錢嗎？

2.星座運勢，十二星座2016年運勢什么的這種，十二星座相關(guān)的東西基本上是非常暢銷的，無論是視頻還是文字還是測試等。

3.兩性情感類，這也是高發(fā)地，我在知乎上發(fā)的帖子就有同事說，如果你想快速的增粉就去兩性區(qū)去回答問題，因為這個是高關(guān)注的地方。

4.奇聞異事，很多就是你用講故事的方式寫出來的，非常好玩。比如故宮啊什么的。前段時間也比較火。

5.貼合熱點，現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，每天都有熱點，每天熱點都不會持續(xù)超過三天，只要不要涉黃，不涉及政治的，其他的一些社會熱點還是可以發(fā)表一下看法的，這種點擊率一般會高一點。

6.使用攻略類，比如京城最美散步路線等這種。

7.新聞揭秘類，獨家爆料的這些都是比較好的標(biāo)題。

8.設(shè)問和提問，提問的方式點擊率要高于普通的陳述句

9.列幾個你認為不錯的標(biāo)題測試，召集二十個人投票看他們想看什么。

舉個例子就能看到，黃色的是好的標(biāo)題，這些標(biāo)題每個閱讀量都超過粉絲量，說明他的擴散是比較好的，比如微信朋友圈要出大事拉！這個是那幾天微信在推廣他的朋友圈廣告，很多人認為和這個相關(guān)，就會點擊。還有那個內(nèi)部渠道買一塊蘋果表，是蘋果剛開完發(fā)布會的時候發(fā)的。還有十二星座最適合養(yǎng)的貓，貓奴看到后會有代入感，轉(zhuǎn)發(fā)會好點。

不好的看藍色這邊，是平庸的標(biāo)題，最后這邊的閱讀量是黃色閱讀量的十分之一到五分之一。什么概念呢？同樣的粉絲量的情況下，如果黃色標(biāo)題閱讀量10W，藍色的標(biāo)題閱讀量少則1W多則2W。這么大的差距雖然都是一樣的粉絲數(shù)，但是傳播的效果差別還是很大的，所以標(biāo)題還是很重要的。

「好內(nèi)容如何找到好渠道？」

有了好內(nèi)容，那要放到什么渠道去發(fā)布會好？這里面其實是各有優(yōu)缺點的。比較簡單的方式是放在第三方上，它的好處是迅速提高知名度。比如你通過一些相關(guān)大號和渠道來發(fā)的話可能擴散的話是非?？斓?。它的缺點是不可控，需要持續(xù)的供給內(nèi)容和資源。這個是我不是特別建議的方式。很多的產(chǎn)品在早期沒有一個平臺的時候只能采用這樣一個方式，從長遠來講自媒體的運營越來越受到關(guān)注，這可能是大勢所趨吧，每個人都需要有一個自己發(fā)聲的渠道。

不僅是產(chǎn)品的官方自媒體，很多創(chuàng)業(yè)者、營銷人或者媒體人都在運營自己的自媒體。其實運營自媒體也是一種非常好的傳播方式。官方自媒體一定要帶給你的用戶和訂閱者價值，用戶關(guān)注你肯定是要獲得某些獨特的價值的。但是個人自媒體，用戶關(guān)注你，是希望獲得一些價值觀方面的輸出的。在資源有限的情況下，越來越多的人會選擇用自己的人格魅力來做自媒體，同時帶動產(chǎn)品的品牌，也即人格化的傳播。其實很多人喜歡錘子手機是喜歡是因為羅永浩。

很多人說自媒體做起來比較難，如自己寫作水平不高，口頭表達能力不好等，開發(fā)布會需要表達能力等，不好做。但我覺得每個人都有自己的長處。可能你的寫作不太好，但你喜歡長期觀察行業(yè)，很有行業(yè)深度，那你可以把你的觀點進行輸出。可能你很會拍照，你拍的照片特別有感染力，你可以做一個以圖片為主的自媒體。有的人可能非常搞笑，可以做成漫畫類的，逗比的自媒體。每個人的風(fēng)格都不一樣。

我也給大家推薦一些自媒體，我覺得他們都做得很有特色，這其實是給他們的產(chǎn)品營銷加了很多分的。故宮淘寶（故宮1925）、炒客chokstick（chokstick）、胡辛束（huxinshu713）。

當(dāng)你有了一個自己的陣地，然后時常能輸出一些10萬+（閱讀量）的內(nèi)容時候，你的粉絲量慢慢就起來了，你的關(guān)注度能通過幾個月的時間運營起來。那怎么能把自己的東西擴散出去呢？其實營銷有很多的方式。因為今天時間有限，很多內(nèi)容都只能點到即止，因為每一個拆解出來，都有很多案例和技巧在里面，如“碰瓷式營銷”。如“撕逼式”式營銷，現(xiàn)在非常多。還有新聞發(fā)布會的形式，有幾家公司非常擅長用這種形式來吸引眼球和進行產(chǎn)品營銷。還有去年或前年非常流行的海報式營銷。

但我覺得這樣的營銷方式，其實隨著一波潮流起來，一波潮流退去，它終究只是一種形式。真正好的營銷可以長存并持續(xù)下去的，是產(chǎn)品。產(chǎn)品是整個內(nèi)容的源泉，也是內(nèi)容本身。很多優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就帶有營銷的內(nèi)容。小的產(chǎn)品，如足跡、臉萌、小偶等這樣一些APP，它們本身的產(chǎn)品功能就帶有社交屬性。你在使用它的時候，比如你僅僅使用了臉萌的頭像，或者用足跡發(fā)的照片。本身就是一種分享的行為，會帶來很多其他人的圍觀，然后帶來再次下載和使用。

其他的一些營銷方式，我們可以引導(dǎo)一些大V來試用產(chǎn)品，然后讓他們更換頭像，之后再在外圍做一些PR稿件，如產(chǎn)品又融資了，或者改版升級了評測下好不好用，做一些話題或者專題的融入，或者把小偶這種3D的玩偶做成鬼畜版等等。其實有很多種方法，但這些都是錦上添花的事情。最核心的是這個產(chǎn)品本身已經(jīng)有了社交的屬性。

大家如果有做產(chǎn)品的，最好能在產(chǎn)品設(shè)計之初，就把未來能激勵用戶分享的機制都考慮周到。一旦產(chǎn)品完成了，想再加入一些社交元素是很難的，很難轉(zhuǎn)換過來，而且?guī)缀醪豢赡茉诤诵漠a(chǎn)品里再加入這樣的一些機制。

其實一些小的APP或者很大的超級APP，在功能開發(fā)上都會在這方面進行考慮的，而且會考慮很多。甚至我估計他們的營銷和運營都是一體的了。比如支付寶，支付寶做過很多次營銷，令我印象深刻。這本身也是運營的行為。比如他們曾經(jīng)在10周年的時候，做了個“我的10年”的曬賬單活動，這10年在淘寶花了多少錢，你在什么地方收到過包裹。這是非常感性，也非常成功的一次營銷，因為每個人都會去看。后來微信也做過類似的營銷，如你今年收了多少贊，送出了多少贊。這些超級APP在設(shè)計產(chǎn)品的時候，都非常注重于未來要怎么去做這樣的營銷。

芝麻信用也是支付寶的，用你的交易信用在阿里生態(tài)中換社會信用。這是一個很有商業(yè)價值和營銷價值的功能。一開始有一個你的分數(shù)和別人的PK，這個環(huán)節(jié)也是很多人分享。雖然我是做營銷的，但是我是一個堅定的產(chǎn)品主義者，未來的營銷也是和產(chǎn)品相關(guān)的，對于產(chǎn)品我始終心存敬意。

「營銷最大的瓶頸就是還不夠熱愛？」

如果營銷有什么瓶頸，是源于你不夠熱愛你的產(chǎn)品，如果足夠熱愛，就會有很多辦法影響和帶動關(guān)鍵的人。我見過好的營銷的人員，他們會在自己的社交媒體發(fā)很多自己產(chǎn)品的信息，也不會覺得很打攪，你還會被他的熱情所感染。還有一種人是很自然的會去打磨一篇文章的每個細節(jié)，這種熱愛才是做好營銷的基石。營銷沒什么神秘，就是遇到一個好產(chǎn)品，然后愿意通過這個產(chǎn)品好好跟這個世界對話。

「如何與公關(guān)公司合作？」

有同學(xué)問到公關(guān)公司對推廣能起到什么幫助，該怎么利用？如果沒有精力和專業(yè)的人員團隊來考慮傳播問題，建議和公關(guān)公司合作。但是要對公關(guān)公司進行了解，每個公關(guān)公司的強項都不同。有的強在媒體關(guān)系，有的強在策劃，有的強在視頻拍攝，有的專門服務(wù)于快消或者互聯(lián)網(wǎng)客戶，對行業(yè)的理解較深。

還有一些其他公關(guān)公司比較擅長全案，那他可能平臺上有很多其他客戶，就會擅長資源整合。比如他一方面做德芙，一方面服務(wù)于其他跨行業(yè)的品牌。你去了之后他就很容易促成你們之間的一些合作，做跨界的聯(lián)合啊等等。所以每個公司都是有自己的特點的。可以廣撒網(wǎng)，然后跟對方接觸來了解對方的優(yōu)勢，同時也傾聽外圍對自己產(chǎn)品和公司的一些看法。

廣撒網(wǎng)之后要重點捕撈，感覺比較好的可以邀請他們過來提案。一般是三到五家，提案的時候最好是有一個明確的目標(biāo)和預(yù)算不然的話一個營銷可大可小?？梢韵茸鲆恍ヽase的合作，比如說我這次有圣誕節(jié)活動，我希望花十萬塊錢。我的效果就是拉新或者就是呼啦呼啦的刷屏等等，要做幾次這樣的溝通再邀請他們來提案，合作。

case做的比較開心的情況下可以轉(zhuǎn)做年費的合作。有固定的公關(guān)人員來為你的品牌做一些全年的服務(wù)。這樣就會有一個比較良好的深度合作。需要提醒的是不要簡單地給公關(guān)公司規(guī)定轉(zhuǎn)發(fā)量等KPI，因為所有的數(shù)據(jù)都是可以刷的，要看實際的效果。

同時還有一些創(chuàng)新形式的監(jiān)測，一些公關(guān)公司會有專職的創(chuàng)意人員常年看一些外國比較火的傳播形式，這樣可以及時地了解業(yè)內(nèi)的最新動態(tài)。但是，等公司真正到了一定規(guī)模的話，還是內(nèi)部有一些專職的人員會更好一點，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。因為變化非常大，而且涉及到一些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是不方便對外講的。