如果說(shuō)去年在五彩城與興華那次見(jiàn)面長(zhǎng)聊，只是粗略的了解了校園市場(chǎng)的輪廓概念；那么從2015年3月開(kāi)始到現(xiàn)在，和興華共事的大半年，才算是真正的感受到校園市場(chǎng)從無(wú)到有建立，平地起高樓過(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
自打我們16天覆蓋全國(guó)高校開(kāi)始，就一直有朋友希望我能寫(xiě)寫(xiě)這其中經(jīng)歷，但直到現(xiàn)在，眼看興華的方法論一步步驗(yàn)證，線上下渠道打通，多場(chǎng)落地活動(dòng)成功開(kāi)展，才真正有了起筆寫(xiě)的底氣和意愿。
公布一下成績(jī)：截至2015年10月，全國(guó)校園文學(xué)聯(lián)盟已經(jīng)吸納了超過(guò)1000個(gè)校園文學(xué)社加盟，入駐作者超過(guò)35000人。針對(duì)校園文學(xué)社扶持投入資金超過(guò)100萬(wàn)元人民幣，900多個(gè)校園文學(xué)社舉辦了線下活動(dòng)。像寧波大學(xué)春潮文學(xué)社，龍巖學(xué)院鳳凰文學(xué)社，山東師范大學(xué)歷山學(xué)院旭升文學(xué)社在聯(lián)盟的扶持下，一躍成為本校最大的學(xué)生社團(tuán)組織。
這是一份漂亮的成績(jī)單，小道消息是現(xiàn)在已經(jīng)有機(jī)構(gòu)開(kāi)出天價(jià)意向收購(gòu)“全國(guó)校園文學(xué)聯(lián)盟”了。
能做成這樣是事在人為，興華團(tuán)隊(duì)辛苦忙活了大半年所得。作為了解整個(gè)過(guò)程，又更多站在旁觀角度的我，試著尋找這中間能抽取出來(lái)的成功規(guī)律?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注校園市場(chǎng)，希望這篇內(nèi)容能產(chǎn)生幫助。
戰(zhàn)術(shù)——“農(nóng)村”包圍“城市”
我陸續(xù)也接觸了一些打算進(jìn)入校園市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，大家的計(jì)劃如出一轍，都想先從北上廣深切入，豎立起一線城市的標(biāo)桿，然后再滲入二三線城市高校。
我們的做法完全背道而馳，我們選擇二三線城市切入，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的運(yùn)作，吸納了遠(yuǎn)至新疆、寧夏等平素?zé)o人問(wèn)津的城市高校后，才進(jìn)入上海、廣州、深圳，而北京則是放在最后。
按說(shuō)近水樓臺(tái)，我們BASE北京，應(yīng)該先從自己根據(jù)地開(kāi)始做標(biāo)桿。但如果當(dāng)時(shí)選擇北京為第一站，恐怕白忙活大半年無(wú)功而返的結(jié)局。
一線城市是快肥肉沒(méi)錯(cuò)，想啃的人自然多。一線城市的學(xué)生見(jiàn)多識(shí)廣，動(dòng)輒李彥宏馬云宣講，胃口被調(diào)的極高，也更功利，太學(xué)術(shù)和文藝的話題不足以吸引他們。我們的兄弟部門(mén)做過(guò)幾場(chǎng)名家講堂活動(dòng)，即便是寧航一、顧漫這樣的一線作家坐鎮(zhèn)，參與人數(shù)也極慘淡。
另外，大量的企業(yè)金主想從一線城市高校切入市場(chǎng)，這些學(xué)校社團(tuán)根本不缺贊助，胃口也更大。我們?cè)?jīng)收到過(guò)一個(gè)社團(tuán)要求贊助300萬(wàn)，為了做一場(chǎng)晚會(huì)的需求，并且居然真的有企業(yè)給了。
從一線城市打校園市場(chǎng)，打成了自然事半功倍，二三線城市必然好攻破。但也要掂量掂量自己口袋里的本錢(qián)是否足夠，這是個(gè)拼資本實(shí)力的戰(zhàn)役。湯圓是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，玩不起，也不敢玩。
相反，二三線城市諸如西安、南寧、武漢等，這些城市的學(xué)校不比北京少，但相對(duì)關(guān)注度較低，學(xué)生們都很渴望能夠獲取到更多來(lái)自一線城市的信息資源，做一場(chǎng)活動(dòng)能夠獲得的關(guān)注度更高。
我們先后在西安、南寧等地舉辦過(guò)落地活動(dòng)，以一個(gè)學(xué)校為據(jù)點(diǎn)，覆蓋全省的文學(xué)社成員。500人的場(chǎng)地座無(wú)虛席，并且沒(méi)有提前退場(chǎng)，活動(dòng)結(jié)束后大家還遲遲不愿散去。當(dāng)然，也沒(méi)有什么來(lái)參加就給50塊充值卡這種禮品。
一方面是因?yàn)槲覀兊娜巳合鄬?duì)精準(zhǔn)，文學(xué)社是每個(gè)學(xué)校都有的社團(tuán)，又是最匹配我們發(fā)掘新生代作者的組織；另一方面是我們選擇以點(diǎn)蓋面，選取核心的城市開(kāi)展活動(dòng)，輻射周邊的數(shù)十座高校。這比單個(gè)學(xué)校做主題活動(dòng)更有吸引力，因?yàn)楦鲗W(xué)校文學(xué)社成員可以在這樣的活動(dòng)上認(rèn)識(shí)彼此，建立聯(lián)系。在這以后他們就會(huì)自發(fā)的舉辦一些小范圍的交流活動(dòng)，形成一個(gè)良好的共享氛圍。
在二三線城市的高校陸續(xù)加入文學(xué)聯(lián)盟，形成良好的互動(dòng)氛圍后，上海的文學(xué)社組織注意到了我們，并且主動(dòng)聯(lián)系希望合作，緊接著北京的高校文學(xué)社關(guān)注到我們，并且主動(dòng)希望加入。
就在不久前，第一場(chǎng)北京落地沙龍?jiān)谥袊?guó)傳媒大學(xué)成功舉辦，這場(chǎng)活動(dòng)吸引了包括清華北大在內(nèi)的60多所北京高校代表的參與，也是一場(chǎng)完全由北京地區(qū)高校代表自發(fā)組織的落地活動(dòng)。至此，除了西藏還沒(méi)著落外，其他省市高校的初步建設(shè)階段性目標(biāo)已經(jīng)完成。
指導(dǎo)思想——多點(diǎn)公益，少點(diǎn)功利
公益角度是興華始終堅(jiān)守的原則和底線，我們之所以不用湯圓創(chuàng)作的名義，而啟用“全國(guó)校園文學(xué)聯(lián)盟”這個(gè)新品牌進(jìn)入校園市場(chǎng)，也是因?yàn)椴幌Ｍ屛膶W(xué)和藝術(shù)沾染太多商業(yè)氣息。
當(dāng)然，湯圓是商業(yè)公司，如果說(shuō)純公益不為利，那就太裝逼了。我們只是力求在商業(yè)和公益之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，發(fā)掘優(yōu)秀的校園作者是從公司愿景衍生出的使命和目標(biāo)。
校園是一個(gè)相對(duì)純凈的市場(chǎng)，學(xué)生也是一群有著一腔熱血的純粹的孩子。無(wú)論別人怎么做，至少我們還是很希望能盡量不污染這片最后的凈土。這個(gè)價(jià)值觀是指導(dǎo)我們策略的準(zhǔn)則。
土豪企業(yè)散財(cái)童子式的打法，能讓少數(shù)學(xué)生掙到實(shí)在的利益，也不失為一種見(jiàn)效快的方法。但把商場(chǎng)的那一套用在校園里，用錢(qián)建立起的聯(lián)系，一旦資金斷了，聯(lián)系也就斷了。
如何拿捏公益和功利之間的平衡點(diǎn)，是需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、對(duì)校園的訴求分析過(guò)后，探索出來(lái)的。比如我們?cè)趯W(xué)校里的團(tuán)隊(duì)不是湯圓創(chuàng)作校園推廣團(tuán)隊(duì)，而是全國(guó)校園文學(xué)聯(lián)盟。
當(dāng)然，因?yàn)槲覀兗耶a(chǎn)品對(duì)校園的訴求就是發(fā)掘和培養(yǎng)潛力作者，所以這個(gè)公益和商業(yè)的平衡點(diǎn)相對(duì)好找一些。另一個(gè)做的挺好的是美啦美妝家，從幫助女生變美這個(gè)角度切入，更容易獲得好感。
方法——找到一條契合度高的線索切入
執(zhí)行力高的背后往往是目標(biāo)明確，我們用16天的時(shí)間建立起全國(guó)校園網(wǎng)絡(luò)，一方面因?yàn)榕d華過(guò)硬的校園市場(chǎng)資歷，另一方面也是因?yàn)槟繕?biāo)非常清晰——文學(xué)社。
在2014年初，我們也試過(guò)通過(guò)校園大使，以安裝激活的方式進(jìn)行校園推廣，然后遇到了諸如刷量、用戶質(zhì)量差等問(wèn)題。所以在2015年正式啟動(dòng)校園市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，我們仔細(xì)分析了校園市場(chǎng)和自家產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，最終決定從文學(xué)社切入。
文學(xué)社作為老牌社團(tuán)，幾乎每個(gè)學(xué)校都有，大家的認(rèn)知度和接受度高。但也正因?yàn)檫^(guò)于陽(yáng)春白雪和老牌，大部分學(xué)校的文學(xué)社都處于一個(gè)非常尷尬的位置。納新難，資源少，也鮮有商業(yè)組織愿意贊助，文學(xué)社每年吸納一批又一批懷揣著文學(xué)夢(mèng)想的新生，卻因?yàn)檫^(guò)于不接地氣，活力漸失。
所以當(dāng)我們邀請(qǐng)他們加入“全國(guó)校園文學(xué)聯(lián)盟”的時(shí)候，大多數(shù)文學(xué)社都是態(tài)度積極的。現(xiàn)在通過(guò)聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)，一千多所高校文學(xué)之間形成了聯(lián)系，交流與競(jìng)爭(zhēng)并存。
在我們蠢蠢欲動(dòng)做校園之前，不妨先丟掉對(duì)校園市場(chǎng)用戶金礦的貪婪欲望，靜下心來(lái)想一想，自家產(chǎn)品跟校園契合度最高的一條線索在哪里？
誤區(qū)——想通過(guò)校園做大規(guī)模的用戶量怎么辦？算個(gè)賬看看
興華和我都接觸過(guò)大量的希望進(jìn)入校園市場(chǎng)的朋友們，我們都會(huì)問(wèn)一個(gè)同樣的問(wèn)題：你做校園市場(chǎng)，目的是什么？
如果回答是，要用戶量。那么指條明路：別自己折騰建校園團(tuán)隊(duì)，找專(zhuān)門(mén)做校園渠道的公司外包吧。一個(gè)激活在8-30塊/個(gè)不等。這么算起來(lái)，100萬(wàn)用戶得花上800-3000萬(wàn)，乍一看還是不小的費(fèi)用。
但是如果用800萬(wàn)預(yù)算自建校園團(tuán)隊(duì)會(huì)得到什么呢？（以下純屬數(shù)學(xué)計(jì)算，切不可當(dāng)真操作）
落地活動(dòng)平均5000元/場(chǎng)（含場(chǎng)地費(fèi)、人工費(fèi)、物料費(fèi)、裝機(jī)小禮品），800萬(wàn)能做1600場(chǎng)，樂(lè)觀估算平均每場(chǎng)獲取新增200個(gè)，一共能獲得32萬(wàn)新增用戶。
校園海報(bào)鋪設(shè)，1000所高校每所50張海報(bào)，鋪一輪30萬(wàn)，800萬(wàn)能鋪2.6萬(wàn)所，也就是全國(guó)2600所高校鋪10次。全國(guó)四千多萬(wàn)高校在校生多少會(huì)被轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品激活用戶呢？哪怕按百分之一的轉(zhuǎn)化（這個(gè)相當(dāng)高了）估算，也不過(guò)40萬(wàn)用戶。
同樣的800萬(wàn)預(yù)算，放到線上運(yùn)作，熟手做個(gè)300-500萬(wàn)用戶問(wèn)題不大。這筆賬算的天馬行空，只是提供一種思考方式，供理解轉(zhuǎn)化。綜上，在校園做用戶量，對(duì)大多數(shù)盈利模式及ARPU值不確定的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比很低。
核心——做校園市場(chǎng)，是自上而下達(dá)成一致的戰(zhàn)略高度
興華描述過(guò)在小米做校園時(shí)，公司的支持力度。那是一車(chē)一車(chē)禮品不計(jì)成本往各學(xué)校輸送。在湯圓就沒(méi)那么多資本可以大肆送產(chǎn)品，但公司依然也把校園放在一個(gè)戰(zhàn)略高度去對(duì)待。
比如我們最稀缺的資源——技術(shù)。我們最看重的東西——產(chǎn)品。校園專(zhuān)區(qū)是我們打通線上下頗得意的作品，運(yùn)營(yíng)至今一片繁榮，不僅承載了全國(guó)校園文學(xué)聯(lián)盟和湯圓創(chuàng)作之間的連接，也讓全國(guó)天南海北這么多校園文學(xué)社有了線上的據(jù)點(diǎn)，建立起連接。
在產(chǎn)品力開(kāi)設(shè)校園專(zhuān)區(qū)，推進(jìn)過(guò)程中幾乎無(wú)阻力。自上而下，從產(chǎn)品到技術(shù)高度配合，不到一個(gè)月的時(shí)間上線。彼時(shí)興華是個(gè)連試用期還沒(méi)結(jié)束的“不穩(wěn)定人員”。
在半年多的運(yùn)營(yíng)中，校園專(zhuān)區(qū)的入口從二級(jí)頁(yè)面提升到首頁(yè)，階段性功能開(kāi)發(fā)一直在更新。高度一致的重視程度，是做校園必備的土壤。
另一個(gè)關(guān)鍵因素是信任。我們有社團(tuán)扶持基金，定期會(huì)制作榮譽(yù)證書(shū)、海報(bào)等物料發(fā)送給各學(xué)校。前后投入的資金對(duì)于湯圓這樣的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也是不小的數(shù)目。這些錢(qián)有的沒(méi)有發(fā)票，不簽合同，私底下走賬等等。如果沒(méi)有堅(jiān)定的信任感存在，光這些經(jīng)費(fèi)用途對(duì)老板的解釋?zhuān)蛪蛘既ゴ蟀氲墓ぷ骶α恕?/span>
最近，我們的IP向影視衍生計(jì)劃全面開(kāi)啟，在和一些重量級(jí)的影視玩家的合作談判過(guò)程中，校園作者資源成為各家影視公司最感興趣的“核武器”，對(duì)校園作者的關(guān)注度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平臺(tái)上70多萬(wàn)部文學(xué)作品。
如果問(wèn)我，2015年最大的收獲是什么？毋庸置疑，一定就是興華、蕾蕾、文珍帶領(lǐng)下的，屬于我們的全國(guó)校園文學(xué)聯(lián)盟。這其中傾注的是他們7*24小時(shí)無(wú)休的時(shí)間精力，以及一顆赤誠(chéng)的熱愛(ài)著校園的心。