導(dǎo)讀：大樸網(wǎng)作為家紡電商，兩輪融資一個億，年銷售額達到5000萬引發(fā)業(yè)界關(guān)注。自2012年8月上線以來，大樸網(wǎng)也走過迷茫階段，在2014年調(diào)整了營銷思路變化，但在縮減了營銷費用情況下依然保證了用戶數(shù)和銷售額的增量提升。他們究竟怎么做的營銷？前大樸網(wǎng)市場總監(jiān)薛棟元用實際案例告訴你。以下為薛棟元口述：

收入僅夠營銷，定位如何調(diào)整？

14年的消費下降是我們公司戰(zhàn)略性的調(diào)整，其中帶來一些收獲。我們品牌是12年八月份上線，在12年和13年當時還是進行了一個比較大的市場推廣，跟傳統(tǒng)的電商公司差不多，線上線下投了很多硬性的廣告，在前期帶來了一些知名度。

但是我們發(fā)現(xiàn)了一個問題，我們在花費了大量的消費之后，13年的銷售額大概只有1000萬。可是我們在13年的營銷費用也1000萬，這是不劃算的情況。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)在流量越來越貴。長久這樣不是一個合理經(jīng)營的水平。所以我們團隊反思，在14年應(yīng)該有一個什么樣的策略？后面經(jīng)過我們的調(diào)整發(fā)現(xiàn)在有些地方走錯了。

策略調(diào)整：用戶與單價

1 . 用戶定位：從30-40歲的女性調(diào)整到年輕媽媽

起初我們的用戶定位是30—40的女性，有一定的經(jīng)濟條件，愿意為自己的品質(zhì)生活付出金錢。當時我們的產(chǎn)品價格偏中高端的這種風(fēng)格，我們的用戶定位出了問題，我們還沒有真正的想明白我們的用戶應(yīng)該是怎樣的群體。

后來我們做了萌寶征集令的活動。我們有嬰幼產(chǎn)品線，需要找小孩拍照，傳統(tǒng)的話我們會找攝影公司給我們推薦模特。但我們想模特能不能從用戶中挑選？我們想讓用戶的小孩來做模特，這樣還能和用戶進行互動，發(fā)現(xiàn)效果非常好。基本沒有投入，只是常規(guī)的給人家提供拍攝費用，也沒有推廣渠道，只是我們的微博微信還有官網(wǎng)上進行推廣。報名就有將近800多人，活動當天我們官網(wǎng)的流量有三倍的增長，同比下的銷售額也有一倍的增長。

我們在深入的溝通后發(fā)現(xiàn)這是我們很需要切合的一個群體。他們要安全，對品質(zhì)有要求，正好我們注重安全健康。后續(xù)的很多營銷策略也是圍繞年輕媽媽，我們在口碑營銷這塊有了一個比較好的提升。

2產(chǎn)品降價：讓產(chǎn)品性價比更高是用戶最大的需求

我們的產(chǎn)品中高端的品牌，用戶對價格的敏感度比較高。我們在調(diào)整人群定位之后發(fā)現(xiàn)用戶需要的是能夠讓她尖叫的產(chǎn)品。什么是可以帶來尖叫的產(chǎn)品呢？其實就是性價比三個字。于是對于產(chǎn)品價格做了一次跳水，對比較大的毛利做了壓縮。雖然毛利小了，但是我們的銷售額反而有很大的增長。很多用戶反饋，關(guān)注我們很久，覺得產(chǎn)品質(zhì)量很好但是價格偏貴。

只有在偶爾搞活動的時候才敢入手。當價格降下來之后，立馬就去買了。這個其實對于我們來說是一個很大的轉(zhuǎn)變，由此而來在商業(yè)模式上雖然看起來我們的利潤減少了，但在銷售在規(guī)模效應(yīng)上反而更好了。工廠給我的利益更大了，銷售額更多了。這是在產(chǎn)品階段。

策略調(diào)整：營銷新路徑的探索

1放棄硬廣，選擇好的服務(wù)商進行SEM優(yōu)化

我們在推廣的渠道和手段上做了一些調(diào)整。13年的時候，我們有幾個線上線下的硬廣。但是我們14年開始調(diào)整，硬廣方面放棄。DSP的服務(wù)商比較多，我們選擇了一個比較好的服務(wù)商。在廣告這一塊我們投放了很少的錢，在SEM這一塊我們做了優(yōu)化。

2利用自身資源，開展跨界合作

找用戶匹配，年輕媽媽是我們的核心人群，然后我們會不斷的延展，做類似的。比如我們和墨跡天氣、邏輯思維合作，包括美優(yōu)。他們的用戶相對外延，但是也會有貼切。算是我們用戶中的一部分。

我們用這種方式去和BD合作，用低成本的方式，把他們的用戶吸引到我們這里來。這樣成本其實會低很多，然后你帶來的效果或者說用戶質(zhì)量也會非常好。

3和老客戶多次鏈接，增加用戶粘性

舉個例子，當你和一個新的品牌做BD合作之后，獲取他的用戶之后，我們的定位不叫我們的用戶。哪怕他發(fā)生了購買之后也不叫我們的用戶。因為他來了之后可能沒有概念，我們就是要持續(xù)不斷的跟他接觸。

比如墨跡天氣帶來的用戶從我們這發(fā)生了第一次購買，我們之后會進行追蹤，發(fā)生二次或者三次營銷。但是我們的營銷方式是不會令他反感的。我們會發(fā)送短信：謝謝墨跡天氣的小伙伴對大樸產(chǎn)品的支持，如果你有什么問題，歡迎隨時跟我們反饋。如果你反饋的話，我們會給你一定的獎勵。

這樣對于墨跡天氣來說，他不會覺得我在偷他的用戶；對于用戶來說，也會對這品牌有較好的觀感。第三對于我們來說，我持續(xù)的跟他保持鏈接，他不會忘卻我們。對于我們來說，我們用低價去吸引用戶過來，如果不跟用戶持續(xù)發(fā)生鏈接，他有可能變成貪便宜的用戶，這就會打斷我們的銷售。

4口碑營銷：用社群鏈接用戶和品牌

很多用戶有購買力卻沒有傳播力。沒有傳播力，他就沒辦法做口碑營銷。口碑營銷又是低成本的一種方式，這就有個問題是：采取定位之后，你產(chǎn)品是有銷售的，也有一個比較好的利潤空間，但是你的產(chǎn)品很難有比較大的規(guī)?；鲩L。這些用戶是有很強的購買力的，確實他也不差錢，但是他沒有傳播力。用戶人群還需要持續(xù)和她發(fā)生關(guān)系，讓你的老用戶持續(xù)發(fā)生口碑營銷。

想讓你的新創(chuàng)品牌提升規(guī)模的話，還是讓老用戶帶來新用戶。我們想到的方法是：社群。我們其實就是用社群的方式把用戶和品牌鏈接在一起。我們要跟用戶發(fā)生鏈接，不能讓她購買我們的產(chǎn)品之后就結(jié)束了，這是傳統(tǒng)的銷售方式。經(jīng)過逐步摸索，采取了一些方式。

5如何玩轉(zhuǎn)社群？

和用戶在微信群聊天

首先，我們建立一些微信群。我們根據(jù)用戶定位建立了一些媽媽群，他們本身就是用戶特別相信的人群。建完之后我們會在群里搞一些銷售類的活動。考慮我們和用戶之間想要很好共用的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上可以反饋意見。尤其像我們這種紡織品，四件套有很多的顏色，服裝也有很多的版式。

那么我在新品上線之前或者在新品開發(fā)周期的時候我要去判定是否選用哪個花色其實是很痛苦的，如果我選錯了可能會面臨很大的庫存。我放在我的用戶中來選擇，讓大家來投票，這樣我們在下單的時候會有很好的選擇。然后在新品上市的時候告訴用戶你選擇的顏色到了，她會義無返顧的去買。

可展開線下調(diào)研活動，讓用戶吐槽

社群可以做很多的調(diào)研。我們的用戶分布在不同的省市，我們會這些省市做線下活動。我們的產(chǎn)品同事、運營同事去當?shù)厝プ稣{(diào)研，跟我們的用戶進行深度的訪談。訪談的內(nèi)容大概就是吐槽大會去吐槽你對產(chǎn)品的意見。

比如說客戶參加了某個活動感覺客戶體驗不好，我們就會改進。這是用戶給我們的一個很大的幫助，我們要做外部管理內(nèi)部。如果他們說好，那就是好。我只是舉個例子，這是社群的一些方式。

在社群中做產(chǎn)品發(fā)布會，拉近和用戶的距離

在今年，在社群里做了新品的產(chǎn)品發(fā)布會。我們不斷的跟用戶在進行互動產(chǎn)生關(guān)系。在跟用戶的溝通中，我們和用戶的關(guān)系越來越好。

調(diào)整策略后帶來的收益

1復(fù)夠率的增長

這給我們帶來的收獲很大，首先是復(fù)購率。因為我們的產(chǎn)品特性帶來的我們的產(chǎn)品本身不是一個復(fù)購率很高的東西。我們不可能天天去買四件套和毛巾。他不是一個快消品，但是我們?nèi)W(wǎng)的復(fù)購率可以達到20%，官網(wǎng)的復(fù)購率可以達到30%。

2新用戶的增加

第二是體現(xiàn)在給我們帶來了很多新的用戶。每個月每周的新老用戶到達1:1，所以這個數(shù)據(jù)說明我們在跟用戶的互動方面達到了一個很好的效果。在拉新這塊我們的投入不需要非常大費用，銷售也有個很大的增長。

3營銷費用的降低

第三、降低營銷成本，減少費用支出。我們原本在硬廣上投入的很多費用，都移到了跟用戶互動的費用上去，這就是我們營銷費用下降的原因。我跟用戶做一些線下活動，這些費用跟硬廣的費用比，實際上差很多。

14年我的銷售達到了將近5000萬，增長了五倍，但是我的費用下降了一半。雖不能說達到了我們預(yù)期的目標，但也達到了我們沒有想到的效果。你如果死砸錢銷售也是可以做到的，但是這不是互聯(lián)網(wǎng)的方式，也不是新型電商的方式。

總結(jié)

其實核心就一點，第一就是說在這個流量比較貴的時代，像我們的品牌店應(yīng)該把營銷費用花的更有效率。第二，當花了營銷費用帶來新用戶之后，你要持續(xù)不斷的跟他互動發(fā)生關(guān)系，讓她變成你的品牌的用戶。這個才能真正的給你帶來價值，帶來穩(wěn)定的增長。