導(dǎo)讀：大樸網(wǎng)作為家紡電商，兩輪融資一個(gè)億，年銷售額達(dá)到5000萬(wàn)引發(fā)業(yè)界關(guān)注。自2012年8月上線以來(lái)，大樸網(wǎng)也走過(guò)迷茫階段，在2014年調(diào)整了營(yíng)銷思路變化，但在縮減了營(yíng)銷費(fèi)用情況下依然保證了用戶數(shù)和銷售額的增量提升。他們究竟怎么做的營(yíng)銷？前大樸網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)薛棟元用實(shí)際案例告訴你。以下為薛棟元口述：

收入僅夠營(yíng)銷，定位如何調(diào)整？

14年的消費(fèi)下降是我們公司戰(zhàn)略性的調(diào)整，其中帶來(lái)一些收獲。我們品牌是12年八月份上線，在12年和13年當(dāng)時(shí)還是進(jìn)行了一個(gè)比較大的市場(chǎng)推廣，跟傳統(tǒng)的電商公司差不多，線上線下投了很多硬性的廣告，在前期帶來(lái)了一些知名度。

但是我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，我們?cè)诨ㄙM(fèi)了大量的消費(fèi)之后，13年的銷售額大概只有1000萬(wàn)。可是我們?cè)?3年的營(yíng)銷費(fèi)用也1000萬(wàn)，這是不劃算的情況。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)在流量越來(lái)越貴。長(zhǎng)久這樣不是一個(gè)合理經(jīng)營(yíng)的水平。所以我們團(tuán)隊(duì)反思，在14年應(yīng)該有一個(gè)什么樣的策略？后面經(jīng)過(guò)我們的調(diào)整發(fā)現(xiàn)在有些地方走錯(cuò)了。

策略調(diào)整：用戶與單價(jià)

1 . 用戶定位：從30-40歲的女性調(diào)整到年輕媽媽

起初我們的用戶定位是30—40的女性，有一定的經(jīng)濟(jì)條件，愿意為自己的品質(zhì)生活付出金錢。當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品價(jià)格偏中高端的這種風(fēng)格，我們的用戶定位出了問(wèn)題，我們還沒(méi)有真正的想明白我們的用戶應(yīng)該是怎樣的群體。

后來(lái)我們做了萌寶征集令的活動(dòng)。我們有嬰幼產(chǎn)品線，需要找小孩拍照，傳統(tǒng)的話我們會(huì)找攝影公司給我們推薦模特。但我們想模特能不能從用戶中挑選？我們想讓用戶的小孩來(lái)做模特，這樣還能和用戶進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)效果非常好?；緵](méi)有投入，只是常規(guī)的給人家提供拍攝費(fèi)用，也沒(méi)有推廣渠道，只是我們的微博微信還有官網(wǎng)上進(jìn)行推廣。報(bào)名就有將近800多人，活動(dòng)當(dāng)天我們官網(wǎng)的流量有三倍的增長(zhǎng)，同比下的銷售額也有一倍的增長(zhǎng)。

我們?cè)谏钊氲臏贤ê蟀l(fā)現(xiàn)這是我們很需要切合的一個(gè)群體。他們要安全，對(duì)品質(zhì)有要求，正好我們注重安全健康。后續(xù)的很多營(yíng)銷策略也是圍繞年輕媽媽，我們?cè)诳诒疇I(yíng)銷這塊有了一個(gè)比較好的提升。

2產(chǎn)品降價(jià)：讓產(chǎn)品性價(jià)比更高是用戶最大的需求

我們的產(chǎn)品中高端的品牌，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度比較高。我們?cè)谡{(diào)整人群定位之后發(fā)現(xiàn)用戶需要的是能夠讓她尖叫的產(chǎn)品。什么是可以帶來(lái)尖叫的產(chǎn)品呢？其實(shí)就是性價(jià)比三個(gè)字。于是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格做了一次跳水，對(duì)比較大的毛利做了壓縮。雖然毛利小了，但是我們的銷售額反而有很大的增長(zhǎng)。很多用戶反饋，關(guān)注我們很久，覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量很好但是價(jià)格偏貴。

只有在偶爾搞活動(dòng)的時(shí)候才敢入手。當(dāng)價(jià)格降下來(lái)之后，立馬就去買了。這個(gè)其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，由此而來(lái)在商業(yè)模式上雖然看起來(lái)我們的利潤(rùn)減少了，但在銷售在規(guī)模效應(yīng)上反而更好了。工廠給我的利益更大了，銷售額更多了。這是在產(chǎn)品階段。

策略調(diào)整：營(yíng)銷新路徑的探索

1放棄硬廣，選擇好的服務(wù)商進(jìn)行SEM優(yōu)化

我們?cè)谕茝V的渠道和手段上做了一些調(diào)整。13年的時(shí)候，我們有幾個(gè)線上線下的硬廣。但是我們14年開(kāi)始調(diào)整，硬廣方面放棄。DSP的服務(wù)商比較多，我們選擇了一個(gè)比較好的服務(wù)商。在廣告這一塊我們投放了很少的錢，在SEM這一塊我們做了優(yōu)化。

2利用自身資源，開(kāi)展跨界合作

找用戶匹配，年輕媽媽是我們的核心人群，然后我們會(huì)不斷的延展，做類似的。比如我們和墨跡天氣、邏輯思維合作，包括美優(yōu)。他們的用戶相對(duì)外延，但是也會(huì)有貼切。算是我們用戶中的一部分。

我們用這種方式去和BD合作，用低成本的方式，把他們的用戶吸引到我們這里來(lái)。這樣成本其實(shí)會(huì)低很多，然后你帶來(lái)的效果或者說(shuō)用戶質(zhì)量也會(huì)非常好。

3和老客戶多次鏈接，增加用戶粘性

舉個(gè)例子，當(dāng)你和一個(gè)新的品牌做BD合作之后，獲取他的用戶之后，我們的定位不叫我們的用戶。哪怕他發(fā)生了購(gòu)買之后也不叫我們的用戶。因?yàn)樗麃?lái)了之后可能沒(méi)有概念，我們就是要持續(xù)不斷的跟他接觸。

比如墨跡天氣帶來(lái)的用戶從我們這發(fā)生了第一次購(gòu)買，我們之后會(huì)進(jìn)行追蹤，發(fā)生二次或者三次營(yíng)銷。但是我們的營(yíng)銷方式是不會(huì)令他反感的。我們會(huì)發(fā)送短信：謝謝墨跡天氣的小伙伴對(duì)大樸產(chǎn)品的支持，如果你有什么問(wèn)題，歡迎隨時(shí)跟我們反饋。如果你反饋的話，我們會(huì)給你一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣對(duì)于墨跡天氣來(lái)說(shuō)，他不會(huì)覺(jué)得我在偷他的用戶；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，也會(huì)對(duì)這品牌有較好的觀感。第三對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我持續(xù)的跟他保持鏈接，他不會(huì)忘卻我們。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們用低價(jià)去吸引用戶過(guò)來(lái)，如果不跟用戶持續(xù)發(fā)生鏈接，他有可能變成貪便宜的用戶，這就會(huì)打斷我們的銷售。

4口碑營(yíng)銷：用社群鏈接用戶和品牌

很多用戶有購(gòu)買力卻沒(méi)有傳播力。沒(méi)有傳播力，他就沒(méi)辦法做口碑營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷又是低成本的一種方式，這就有個(gè)問(wèn)題是：采取定位之后，你產(chǎn)品是有銷售的，也有一個(gè)比較好的利潤(rùn)空間，但是你的產(chǎn)品很難有比較大的規(guī)模化增長(zhǎng)。這些用戶是有很強(qiáng)的購(gòu)買力的，確實(shí)他也不差錢，但是他沒(méi)有傳播力。用戶人群還需要持續(xù)和她發(fā)生關(guān)系，讓你的老用戶持續(xù)發(fā)生口碑營(yíng)銷。

想讓你的新創(chuàng)品牌提升規(guī)模的話，還是讓老用戶帶來(lái)新用戶。我們想到的方法是：社群。我們其實(shí)就是用社群的方式把用戶和品牌鏈接在一起。我們要跟用戶發(fā)生鏈接，不能讓她購(gòu)買我們的產(chǎn)品之后就結(jié)束了，這是傳統(tǒng)的銷售方式。經(jīng)過(guò)逐步摸索，采取了一些方式。

5如何玩轉(zhuǎn)社群？

和用戶在微信群聊天

首先，我們建立一些微信群。我們根據(jù)用戶定位建立了一些媽媽群，他們本身就是用戶特別相信的人群。建完之后我們會(huì)在群里搞一些銷售類的活動(dòng)?？紤]我們和用戶之間想要很好共用的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上可以反饋意見(jiàn)。尤其像我們這種紡織品，四件套有很多的顏色，服裝也有很多的版式。

那么我在新品上線之前或者在新品開(kāi)發(fā)周期的時(shí)候我要去判定是否選用哪個(gè)花色其實(shí)是很痛苦的，如果我選錯(cuò)了可能會(huì)面臨很大的庫(kù)存。我放在我的用戶中來(lái)選擇，讓大家來(lái)投票，這樣我們?cè)谙聠蔚臅r(shí)候會(huì)有很好的選擇。然后在新品上市的時(shí)候告訴用戶你選擇的顏色到了，她會(huì)義無(wú)返顧的去買。

可展開(kāi)線下調(diào)研活動(dòng)，讓用戶吐槽

社群可以做很多的調(diào)研。我們的用戶分布在不同的省市，我們會(huì)這些省市做線下活動(dòng)。我們的產(chǎn)品同事、運(yùn)營(yíng)同事去當(dāng)?shù)厝プ稣{(diào)研，跟我們的用戶進(jìn)行深度的訪談。訪談的內(nèi)容大概就是吐槽大會(huì)去吐槽你對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。

比如說(shuō)客戶參加了某個(gè)活動(dòng)感覺(jué)客戶體驗(yàn)不好，我們就會(huì)改進(jìn)。這是用戶給我們的一個(gè)很大的幫助，我們要做外部管理內(nèi)部。如果他們說(shuō)好，那就是好。我只是舉個(gè)例子，這是社群的一些方式。

在社群中做產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，拉近和用戶的距離

在今年，在社群里做了新品的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。我們不斷的跟用戶在進(jìn)行互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系。在跟用戶的溝通中，我們和用戶的關(guān)系越來(lái)越好。

調(diào)整策略后帶來(lái)的收益

1復(fù)夠率的增長(zhǎng)

這給我們帶來(lái)的收獲很大，首先是復(fù)購(gòu)率。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品特性帶來(lái)的我們的產(chǎn)品本身不是一個(gè)復(fù)購(gòu)率很高的東西。我們不可能天天去買四件套和毛巾。他不是一個(gè)快消品，但是我們?nèi)W(wǎng)的復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到20%，官網(wǎng)的復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到30%。

2新用戶的增加

第二是體現(xiàn)在給我們帶來(lái)了很多新的用戶。每個(gè)月每周的新老用戶到達(dá)1:1，所以這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明我們?cè)诟脩舻幕?dòng)方面達(dá)到了一個(gè)很好的效果。在拉新這塊我們的投入不需要非常大費(fèi)用，銷售也有個(gè)很大的增長(zhǎng)。

3營(yíng)銷費(fèi)用的降低

第三、降低營(yíng)銷成本，減少費(fèi)用支出。我們?cè)驹谟矎V上投入的很多費(fèi)用，都移到了跟用戶互動(dòng)的費(fèi)用上去，這就是我們營(yíng)銷費(fèi)用下降的原因。我跟用戶做一些線下活動(dòng)，這些費(fèi)用跟硬廣的費(fèi)用比，實(shí)際上差很多。

14年我的銷售達(dá)到了將近5000萬(wàn)，增長(zhǎng)了五倍，但是我的費(fèi)用下降了一半。雖不能說(shuō)達(dá)到了我們預(yù)期的目標(biāo)，但也達(dá)到了我們沒(méi)有想到的效果。你如果死砸錢銷售也是可以做到的，但是這不是互聯(lián)網(wǎng)的方式，也不是新型電商的方式。

總結(jié)

其實(shí)核心就一點(diǎn)，第一就是說(shuō)在這個(gè)流量比較貴的時(shí)代，像我們的品牌店應(yīng)該把營(yíng)銷費(fèi)用花的更有效率。第二，當(dāng)花了營(yíng)銷費(fèi)用帶來(lái)新用戶之后，你要持續(xù)不斷的跟他互動(dòng)發(fā)生關(guān)系，讓她變成你的品牌的用戶。這個(gè)才能真正的給你帶來(lái)價(jià)值，帶來(lái)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。