去年11月到今年6月之間，我和一位合伙人一起做了一個自媒體項目，我們是介于普通青年和文藝青年之間的“偽文青”，有情懷，愛文藝，喜歡詩詞歌賦，曾經(jīng)在酒吧聽流浪歌手唱歌到淚流滿面，因此每次看到那些轉發(fā)保平安，心靈雞湯，明星八卦，不免有些low，于是希望能找到一群和我們一樣的年輕人，證明我們不孤單，所以我們決定做一個自媒體。

1.1 文藝興趣社區(qū)

最開始的愿景是：改變文藝青年被歧視被邊緣化的現(xiàn)狀，為其提供施展才華的平臺，建立互聯(lián)網(wǎng)時代的藝術創(chuàng)造分享平臺，以文藝為突破口輸出追求美和優(yōu)質(zhì)生活的價值觀。

簡單說就是吸引一部分精英和一部分文藝愛好者，讓精英創(chuàng)造藝術買給文藝愛好者，收取中間服務費，打通閉環(huán)。

經(jīng)過仔細討論，這樣會傾向于形成中心化的社區(qū)，運營壓力會很大，初期優(yōu)質(zhì)的種子用戶的獲取，UGC的激勵措施會比較難，同時這樣和豆瓣的部分定位重合，以上這些以我們個人的資金和資源完全不可能運轉起來，在沒有資本涌入的情況下，我們放棄了這一方向。所以有了1.2版。

1.2 小眾價值觀社群---主流精神之外的獨立社交

我們對目標人群的理解是這樣的：看似與時代格格不入，實際上希望交流；看似與周遭打的火熱，實際上并非契合；獨立思考、保持清醒、懷疑主流、理想主義。

迭代過程：1.0版由我們產(chǎn)生內(nèi)容，借由微信微博平臺用戶閱讀分享，吸引和我們相同調(diào)性的人群；2.0版可以投稿，接受核心用戶的投稿，發(fā)布平臺，讓很多有表達欲有才華但沒人看的人找到表達的平臺，為其他用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生價值歸屬；3.0版走向線下，組織活動，形成興趣社群。

細看起來，以上描述都比較虛，這個定位的落腳點在于產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量，核心是通過調(diào)性去吸引人群建立社區(qū)，難點是運營，如何能將信息擴散出去讓更多人看到和參與。

但這個定位最大的問題在于通過調(diào)性去吸引，而沒有研究用戶是否真正有需求，描述很多，分析很少，對于目標用戶群體有多大，我們可以連接到的用戶數(shù)是多少，用戶密度達到多少才能引爆傳播都不知道，需求強度，頻次，可替代程度都沒有數(shù)據(jù)分析支撐。戰(zhàn)略根基如果不穩(wěn)，以后的無論細節(jié)上怎么做的盡善盡美，都十分危險。

2.1 產(chǎn)品名稱

基于我們希望通過調(diào)性去吸引用戶，因此當時認為名稱一定要有內(nèi)涵，有意境，有逼格。想過叫“當然”“闊別”等，最終定為“蔚藍公約”，解釋是這樣的：我們是一群熱愛生活水手，期待著一次人生的遠航，我們共同的價值就是公約，代表我們的社群理念。

這個名字聽起來很有feel，但現(xiàn)在回頭想想其實脫離了用戶，因為后來有用戶反映，乍聽到這個名字以為是海洋生物保護的公益組織。

這個名字有兩個問題：

• 名稱用的比喻，含義復雜，一句話往往都解釋不清楚，反觀像微信微博這樣的名字，簡單易懂，就是微短信，微博客，包括美團大眾點評一聽就大概知道他們是做什么的。

• 音律不易于傳播，四個字讀起來費盡，反觀陌陌脈脈探探這種疊字名稱，盡管不是很特別，但容易傳播，尤其是口口相傳的過程中，容易被說出和記住。

所以這個名字表意不夠簡潔，音律上不易于傳播，雖不致命，但也算不上及格。

2.2 產(chǎn)品板塊

基于產(chǎn)品定位，我們組織除了產(chǎn)品的模塊，也就是不同的欄目，我們對于每個欄目還都想了一句定位和slogan。

• 浪游：旅行紀實、城市攝影

• 清談：深度思考的日常，探求義理之精微而達于妙處

• 風雅：短文、散文詩、繪畫（原創(chuàng)、采集）

• 樂章：源自音樂的鑒賞，及創(chuàng)作背后的故事

• 志趣：電影、品茶、養(yǎng)花、手工等興趣交流

• 明鏡：近似人物的微傳記

• 知交：高級粉露臉機會

• 
  

以下不同板塊的產(chǎn)品，最終是以調(diào)性統(tǒng)一起來的，共同叫做蔚藍公約。

但我們知道如果同時開展這么多板塊的話，以兩個人的精力是遠遠不夠的，因此在初期必須找一個點作為突破口，也就是切點。

3.1 平臺的選擇

因為后期要形成互動，而在這一點上微信公眾號的優(yōu)勢比較明顯。在我們開始做的時候基本處于公眾號風口的尾端了，但鑒于微信的高頻與用戶習慣的考慮，微信公眾號應該仍然是主要的平臺。問題是：微信是一個封閉的系統(tǒng)，前期流量不足就成了問題，而微博可以通過大號轉發(fā)的方式來買流量就成了最佳選擇。于是我們先做微博號，再從微博導流量到微信。后面會講到，這種買流量的模式是我們遇到的一個大坑，會在之后的運營推廣部分詳細解釋。

3.2 產(chǎn)品迭代順序

我們認為應該首先推出清談板塊，因為清談里面會涉及到價值觀，為初期用戶定調(diào)性，也方便吸引目標用戶，等用戶多了的時候開辟浪游板塊，之后在陸續(xù)推進。

清談是從日常生活中以獨特視角引發(fā)的對一些小事的思考，大概是這樣的：

• 樹給人生機勃勃的感覺，不僅是因為綠色，而是因為一是向上生長，二是從地面的一點變成上面樹冠是體積增加的過程。所以但凡生機勃勃的一定有兩個要素，向上和變繁茂。

• 醫(yī)生寫字那么那看，藥房的人竟然完全認識。所以人是要有圈子的，要有人懂。

當我們真正開始的時候發(fā)現(xiàn)，清談的UGC成本太高，我們自己寫的都累，尋找生活中的獨特視角和道理其實很難，同時我們又堅持要原創(chuàng)，而在初期我們做蔚藍公約需要經(jīng)費，經(jīng)費都是自己出的，所以只能通過業(yè)余時間來做這個，在這樣的情況下，想做起來基本不可能。這時候回頭看看浪游風雅和志趣也幾乎不可能完成，我們需要一個相對來講創(chuàng)作成本更低的切口。因此如果在戰(zhàn)略上考慮的不夠在實際操作上就會出現(xiàn)很多問題。

3.3 新切點—說晚安

突然有一天，我們想到了一個切點，每天晚上臨睡前對用戶說晚安。對陌生人說晚安，配上充滿情懷的文字，一句問候，一句感悟，和一張圖片就組成了我們的新產(chǎn)品“晚安書”。最終的產(chǎn)品是像下面的一段感悟再加上后面的一張圖。每天@一個用戶，說晚安。這個切點更小而且創(chuàng)作相對容易。

#晚安書#有時回看往年，點滴都是那一時刻內(nèi)心的碰撞。晚風一吹，時間剛好，然后青春變成陳年的酒，所有的讀書、寫字，以及美好的幼稚，也都變成了一句歌詞。播放鍵按下，故事響起。女同學的清新年代，多好啊，晚安。@Candy-Sugar-Sweet

#晚安書#我們正在變得不善于總結，并拙于思考。在物質(zhì)欲望里嬉笑，倉促地結識一些人，更倉促地跟他們分開。我數(shù)不清我一天說了多少句廢話，也難得有機會袒露心扉。好似生活里多了無數(shù)流行文化，卻少了一些深如記憶的歌、遠如遐想的詩。那些仍然懂得說晚安的人，晚安。@浪催詩人李思遷

這里我們對產(chǎn)品需求的理解是：現(xiàn)在社會，人們疲于奔波，渴望被關心，渴望得到來自這個世界的善意，圖文作為問候，滿足人們的歸屬感，同時圖文容易體現(xiàn)設計感，并考量到微博的產(chǎn)品設置，在加上一段100字左右的感悟，對產(chǎn)品做價值升華。

因為是希望通過調(diào)性吸引用戶，所以我們就依賴于設計和文字本身的品質(zhì)，但在此時我們的用戶群體已經(jīng)發(fā)生了重大變化:

至此，這個項目已經(jīng)和之前的定位發(fā)生巨大偏差，進入到了失控狀態(tài)，初期用戶調(diào)性的培養(yǎng)很重要，如果用戶群定位出現(xiàn)偏離，基本沒可能扭轉，以后再無可能迭代到之前的產(chǎn)品構想和規(guī)劃。

此時再來重新考慮一下需求：用戶是有希望聽到晚安的需求，但他們希望聽到的是特定的人給自己的晚安，希望得到陌生人說晚安的需求并不強。用戶在閱讀這些文字的時候是感情比較波動和脆弱的時候，比如剛分手，一天工作不順等，所以這樣的需求是隨情緒波動的偶發(fā)性需求，需求頻次低。并且這樣的需求可被替代的程度很高，晚上人們玩手機的選擇太多，電臺有很多說晚安講故事的，聲音比文字在這時候更符合應用場景。由此可見，需求的強度和頻次劃定了產(chǎn)品的上限，無論之后怎么努力，往往然并卵。

4.1 推廣的思路

盡可能的增加流量，利用一切渠道，提高轉化率，初期的KPI就是微博粉絲數(shù)和評論點贊數(shù)。盡可能利用一切現(xiàn)存渠道，增加流量。

4.2 微博—推廣核心

大號轉發(fā)，我們計算一般大號轉發(fā)能帶來10w的閱讀量，假設微博平臺閱讀量注水5w，轉化率為1%，每次轉化應該有500個粉絲，但結果是每次增加50個都沒有。

改進方案

通過閱讀數(shù)/粉絲數(shù)來算微博號的真粉活躍程度，再將這個值除以價格算出性價比，找出3個號作為首選，5個號作為備選，進行推廣。

這樣之后進行了一輪推廣，發(fā)現(xiàn)并沒有巨大改觀，平均獲取一個粉絲的成本是15-20快錢，成本太高。之后考慮到我們的用戶群體中和王家衛(wèi)電影的粉絲重疊度比較大，我們開辟了『春光乍泄』特輯，在4.1日進行事件推廣，紀念張國榮。通過送書和畫冊給核心用戶，促使產(chǎn)品二次傳播。

結果是雖然一直粉絲點贊和評論轉發(fā)的熱情很高，并且我們一直在使用粉絲頭條，但增加的粉絲數(shù)了也就是十來個。在這個時候我們開始恐慌，發(fā)現(xiàn)流量邏輯走不通。

仔細分析結果，這樣的轉化率和微博產(chǎn)品有關系：微博是信息流的產(chǎn)品，用戶會線性的往下滑動，信息種類混雜；用戶會點贊和評論；但要關注卻要點擊頭像/名稱，再點擊關注，之后選擇分組，最后點擊確定；需要點擊四次的過程基本沒有轉化率可言。和公眾號不同，用戶在閱讀公眾號文章的時候是沉浸式的，一個屏幕面對的就是一篇文章，但微博用戶是要趕緊滑動看下一條信息的，因此這條邏輯是走不通的。

當初選擇微博作為首發(fā)平臺的一個原因微博的用戶是隨機分布的，不像微信都是周邊朋友。社群的邏輯是任何社群都會分裂成更小的社群，同時用戶會對小圈子更忠誠，關系固定之后圈子就很難擴大。所以我們希望一開始建立較大的格局，但我們沒有考慮用戶密度，只有在小圈子里用戶密度上來的時候才又可能引爆流行，稀疏的用戶互相沒有聯(lián)系，就很難傳播。

雖然我們自己的微博號和一些朋友始終在幫我們轉發(fā)和置頂，但轉化率始終上不去，此時，我們在運營推廣中最依賴的手段被證明無效，對士氣的打擊巨大，我們開始在其他平臺平行增加推廣。

4.3 微信/QQ/貼吧

微信和QQ上自己把晚安書的圖文發(fā)到朋友圈，QQ空間，和一些微信群里面。我們考慮防止讓用戶厭煩，錯開時間分發(fā)，8點、16點、21：30分發(fā)在不同平臺，也將文字引導關注改為組圖中最后一個的圖片上配引導關注的文字。貼吧上也精選了調(diào)性，思考，哲學，美學，攝影，文藝，美圖，音樂一類的貼吧，每天晚上發(fā)帖子，引起別人注意。雖然有人在貼吧上點贊，但微博粉絲數(shù)基本沒有增長。因為從貼吧上看到我們微博號，退出貼吧，打開微博，點擊搜索TAB，在對話框輸入文字，點擊搜索，點擊頭像，選擇關注，分組，確定，這一系列過程基本是不會有任何轉化的。

這里我認識到如果戰(zhàn)略思考不夠，今后的細節(jié)哪怕考慮的在認真，也挽回不了。

4.4 核心用戶的培養(yǎng)

在短時間獲取大量用戶比較困難，所以我們打算在用戶質(zhì)量和活躍度上多下工夫，讓核心用戶去宣傳帶動更多用戶。

所以首先我們建立了微信群，將與我們多次互動的核心用戶拉入微信群，維持群的活躍，并對每一個核心用戶用聊天的方式了解對我們的產(chǎn)品的意見。

出現(xiàn)的問題是：

微信群里面只要我們不說話，互相之間很少有交流，因為都互相不認識，陌生人說社交破冰的問題又出現(xiàn)了。

用戶反映，我們的圖文寫的很好，但參與成本太高，如果自己投稿寫的太差的不好意思投，而要寫到我們的質(zhì)量的參與成本太高，費腦子。

此時我們自己創(chuàng)作的難度也很大，如果沒有投稿和參與，很難堅持。于是重點成了如何降低用戶創(chuàng)作成本，我們的辦法是分拆產(chǎn)品成更小的元素，圖片和文字，讓用戶在微信公眾號上直接發(fā)送圖片給我們，我們來配上文字，或者用戶發(fā)送文字，我們在后端配圖，制成圖文版晚安書，這樣減少我們的創(chuàng)作難度也增加用戶的參與感。

其次，我們還希望通過更有表現(xiàn)張力的方式去影響周邊的人，我受邀成為合肥青年TV第一期的演講人，因為視頻是最能全面展示我們的理念與情懷的，視頻上線一星期，在騰訊視頻點擊量超過3w，但微博轉換率依舊不高，還是沒有切中用戶需求。

4.5 最終的失敗

公眾號剛做出來的時候就面臨沒有用戶的問題，同時盡管參與成本降低了，用戶參與度還是上不去，我和很多用戶聊了，他們不知道發(fā)什么圖片過來，總覺得很突兀，沒有參與的理由。用戶習慣沒有形成，我下一步打算試試用每天出一個話題的方式引導用戶參與，但我也知道，由于之前對戰(zhàn)略思考的不夠全面，無論怎么改都不會從根本上讓產(chǎn)品發(fā)生改觀，這個時候我的合伙人提出放棄，團隊士氣被一連串的失敗打擊殆盡，盡管還有很多情懷，但不得不低頭面對失敗，以下我想總結一下這次經(jīng)驗失敗的教訓。

需求第一，調(diào)性/情懷第二。

在需求強度弱，需求頻次低并且還有強大的可替代競品的情況下，產(chǎn)品再有情懷，都是然并卵。情懷和調(diào)性都容易是偶發(fā)性的情緒，并不是持久的剛需。有很多產(chǎn)品有社會意義，但沒有商業(yè)價值，情懷不能當飯吃。

戰(zhàn)術的勤奮彌補不了戰(zhàn)略的失誤

最初的產(chǎn)品定位和最終產(chǎn)品是完全不同，說明在思考定位的時候就缺少細致的分析：需求有多強，是否有足夠的資源切入？迭代思路是什么？如何引爆流行，如何建立建立競爭優(yōu)勢？這些都需要仔細推敲。后來在運營推廣的過程中盡管在很多細節(jié)上我們十分努力也無法挽回大局。最后產(chǎn)品缺少規(guī)劃和主線導致我們產(chǎn)品走一步算一步，一旦達不到預期就會十分打擊士氣。

盡量多數(shù)據(jù)分析，不要吧自己當成用戶

很多時候我們都是把自己當成用戶了，但其實有時候用戶和我們想的不一樣，就像清談和晚安書的用戶群體完全不同，而這兩種特質(zhì)可能在我身上都有所體現(xiàn)。用戶是一個平均值，而每個人都是獨特的，用自己去套用戶，基本不靠譜。

All in

做這個產(chǎn)品的時候，我們是業(yè)余在做，因為我們必須要自己投錢；而如果全職做的話，自己生活都成問題。但這樣也正是我們失敗的一個原因：沒能專心的去做好一件事。本來資源就很匱乏，還不能all in，失敗是必然的。資源真的很重要，能融資的一定要想辦法融資，哪怕是花錢買時間。

資源不足的時候盡量避免陷入強運營的狀態(tài)

能在產(chǎn)品上解決的問題，不要拖到運營。我們的產(chǎn)品沒有能夠調(diào)動用戶的創(chuàng)作才能，第一缺少參與感；第二我們自己運營的很累；時間和精力都耗在每天準備的晚安書了，沒時間去想戰(zhàn)略和戰(zhàn)術細節(jié)，本來是要做成互動社群的，最終做成了閱讀平臺。

用戶密度，目標用戶密度太低，無法引爆流行

一開始應該在一個小圈子開始。由于我們當時都在合肥，目標用戶群體的密度更低，如果在一線城市，用戶密度高一點，盡管用戶群體也不是很大，但核心用戶往往會帶來高附加值的回報。

從用戶的角度去思考

我們沒能站在用戶的角度思考，我們的產(chǎn)品中連一些廣告都寫的逼格滿滿，我和我的的合伙人后來分析發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的用戶群的要求是不一樣的，他之前是做房地產(chǎn)廣告文案的，房地產(chǎn)的用戶是要花一大筆錢去買的，當然希望逼格滿滿，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是不收費的，如果廣告再寫的逼格滿滿，用戶就不會有耐心。

團隊管理避免折中

我和我的合伙人真的是三觀十分契合，但就算這樣在合作的時候都發(fā)現(xiàn)，在很多細節(jié)上不可避免的有分歧，有時的結果就是折中，但折中有時是最不好的一種選擇。

順勢和借勢

對于我們這樣的團隊，自己開發(fā)APP的成本太高，最好的方式就是借用戶量巨大的平臺。而我們在開始做這件事的時候，微博已經(jīng)明顯式微了；微信公眾號的風口也處于末期。最嚴重的問題是我們的產(chǎn)品結構是不適合微博的，微博雜亂信息流的產(chǎn)品結構無法讓用戶停留關注我們。微博適合炒熱點事件，但不適合做閱讀，平臺沒選好，后果很嚴重。

為用戶創(chuàng)造價值

任何產(chǎn)品的落腳點是要為用戶創(chuàng)造價值，比如節(jié)約了時間，節(jié)省了金錢，增加了用戶連接的可能，為用戶創(chuàng)造的價值越大，產(chǎn)品的價值就越大，晚安書是有價值的，但往往這樣的價值是用戶在打發(fā)時間或者偶然情緒的狀態(tài)下滿足內(nèi)心的一點點渴望被關懷的需求，價值創(chuàng)造上很難支撐一個商業(yè)項目，在商言商，別把情懷調(diào)性逼格這樣的詞匯等同于價值的創(chuàng)造，畢竟這才是核心的核心。

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