今天跟大家交流分享的主題是“怎樣玩垂直公號(hào)才能讓甲方買單”，在開始這個(gè)話題之前，我想談?wù)勆磉叺囊粋€(gè)小故事：

在我住的小區(qū)周圍200米內(nèi)，有兩家大型商超、四家便利店，但在小區(qū)內(nèi)還有兩家10來(lái)平方米的小商店。他們?cè)谛^(qū)開店的時(shí)間已經(jīng)10多年，比周邊大小商超和便利店的存在時(shí)間都要久遠(yuǎn)。在主營(yíng)的日常生活用品銷售價(jià)格幾乎完全沒有優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀下，大家認(rèn)為這兩家小店靠什么生存和賺錢？

其中一位老板跟我說(shuō)，他可以從早8點(diǎn)到晚8點(diǎn)為小區(qū)住戶送貨上門，柴米油鹽和桶裝水等都行，打一個(gè)電話就可以免費(fèi)送，定價(jià)比大中型超市也沒貴多少（一般每件商品貴2-5元，香煙和油鹽這種重量輕的商品除外），這種送貨優(yōu)勢(shì)，在沒有電梯的老小區(qū)和老齡化趨勢(shì)下，應(yīng)該是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，這家小店還代收快遞。也許有很多小區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)安裝或開始配置自動(dòng)收取快遞的郵柜，但大件快遞是裝不進(jìn)去的，這樣，這家小店每天憑代收100來(lái)件快遞，就可以從快遞公司拿到100來(lái)元的代收費(fèi)用——更可喜的是，通過代收快遞，它讓小區(qū)很多住戶成為忠實(shí)客戶。

另一位老板的盈利主要靠蔬菜水果，他說(shuō)每天凌晨和下午兩次到水果和蔬菜批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，辛苦是辛苦，但他能保證自己小店里的蔬果比超市、菜市場(chǎng)的還要新鮮。這家店的蔬果價(jià)格是比小區(qū)外商超的貴那么一點(diǎn)，但他的生意一直很好，每天一小面包車的蔬果都能賣完，很多小區(qū)住戶非常信任他的人品和商品的品質(zhì)，幾乎把這個(gè)小店當(dāng)作蔬果定點(diǎn)供應(yīng)商了。

這兩家小店，在過去10多年間不僅存活了下來(lái)，而且過的非常不錯(cuò)（據(jù)我所知，兩個(gè)小店老板都在杭州買房、養(yǎng)兒育女了）。

開頭跟大家分享這個(gè)故事，是我想借機(jī)闡述自己對(duì)垂直微信公眾號(hào)的理解。

極度細(xì)分

垂直微信公眾號(hào)的一大特點(diǎn)，我的理解是極度細(xì)分。

像“人民日?qǐng)?bào)”、“央視新聞”這類微信公眾號(hào)，以新聞信息為主打，包羅萬(wàn)象的，不屬于垂直公號(hào)。這種號(hào)普通人也做不了，因?yàn)橐度敕浅６嗟馁Y源，包括人力、物力和寶貴的時(shí)間資源。

如果一個(gè)人或三兩人組成的小團(tuán)隊(duì)，想做一個(gè)打算商業(yè)化（即賺錢）的微信公號(hào)，我想在“過了微信公號(hào)紅利期”的現(xiàn)在，基本上只能選擇一個(gè)極度細(xì)分的領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域往往具備一個(gè)特征：大的市場(chǎng)已經(jīng)被少數(shù)寡頭壟斷了，但市場(chǎng)中有那么一小塊強(qiáng)烈的需求未被巨頭們觸及或難以觸及。

比如前面說(shuō)到的日常用品售賣，小區(qū)內(nèi)小店無(wú)論價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品種款式肯定比不過大小商超和電商，但大小商超還沒法提供一袋米一箱水也給你及時(shí)送貨到家，電商則存在物流時(shí)間、收貨時(shí)間不確定等因素，所以小區(qū)小店它可以憑借這么一個(gè)看似非常小卻又非常強(qiáng)的市場(chǎng)需求，把生意做大、做久和做強(qiáng)。

這種模式還有一個(gè)容易被忽略的優(yōu)勢(shì)：做得越久，品牌知曉度、信任度和美譽(yù)度往往也會(huì)越高。久而久之，你會(huì)跟小區(qū)店主會(huì)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系（抬頭不見低頭見，店主不可能隨便拿一袋劣質(zhì)發(fā)霉的大米送給你吧），起碼會(huì)形成較強(qiáng)、較友好的鄰居甚至好友關(guān)系，甚至你跟他的關(guān)系會(huì)比你跟隔壁鄰居的關(guān)系還要好，而你跟超市售貨員和收銀員，是不太可能形成這種強(qiáng)關(guān)系的。

做得好的垂直微信公號(hào)，背后道理也相似。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們?nèi)绻蛩闩粋€(gè)意在商業(yè)化的垂直微信公號(hào)，首先要研究下市場(chǎng)——哪些市場(chǎng)已經(jīng)被巨頭們壟斷了，哪些市場(chǎng)縫隙它們還沒有做好，而這個(gè)縫隙恰恰是用戶渴望解決的痛點(diǎn)。

再舉一個(gè)例子。我上月辦理申根簽證，研究并準(zhǔn)備材料、后來(lái)去上海送材料，前后一共花了一周多時(shí)間。準(zhǔn)備過程中，我查閱了網(wǎng)絡(luò)上很多申根簽證攻略，也看了相關(guān)電商和旅行社代辦的價(jià)格（代辦費(fèi)人均大概1200元），而最后自己辦理的價(jià)格是人均700元不到，即第三方代辦的服務(wù)費(fèi)大概有500元/人——這是基于信息不對(duì)稱，第三方代辦的利潤(rùn)空間所在。

這么一輪申辦簽證下來(lái)，順利是順利，但我最大感受是：我還算懂點(diǎn)英文和會(huì)查攻略的，也花了那么多時(shí)間去準(zhǔn)備，那些不太懂英文不太會(huì)查資料的人怎么辦？

假如有一個(gè)權(quán)威、準(zhǔn)確的簽證信息小幫手類微信公號(hào)，可以提供即時(shí)的咨詢服務(wù)和簽證材料預(yù)審，該多好？這可以為簽證申辦者節(jié)約很多精力和時(shí)間。

如果當(dāng)時(shí)有這么一個(gè)垂直細(xì)分類微信公眾號(hào)，我想我可能愿意出100-200元請(qǐng)它幫忙提供幫助服務(wù)。這個(gè)價(jià)格比第三方代辦便宜（如果自己去辦理了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)第三方其實(shí)沒做什么工作，最多就是幫你填表）。

因?yàn)榻裉旄蠹曳窒淼闹黝}是垂直微信公號(hào)，所以下面會(huì)提到一些我關(guān)注或觀察到的微信公號(hào)，但要先說(shuō)明一點(diǎn)，這些只是個(gè)人觀察，不代表我為這些公號(hào)做推廣和公信力背書。

如果你喜歡慢跑，可能你留意過一個(gè)微博賬號(hào)或微信公號(hào)叫“跑步指南”，是寧波一家電商公司運(yùn)營(yíng)的，它這個(gè)號(hào)推送的內(nèi)容都跟跑步有關(guān)，做得也相對(duì)專業(yè)、有趣，還會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)做跑步知識(shí)普及——比如馬拉松報(bào)名時(shí)，它會(huì)談跑馬注意事宜……當(dāng)然，它做這個(gè)公號(hào)是為它自己的跑步裝備，比如跑步衣服、鞋子的網(wǎng)售服務(wù)的，偶爾也會(huì)發(fā)有關(guān)相關(guān)題材的軟文。

我關(guān)注這個(gè)號(hào)大概有兩年多了，它開始時(shí)也就幾百上千的閱讀率，但日復(fù)一日在這個(gè)領(lǐng)域耕耘，加上它有自己的跑步裝備品牌和網(wǎng)售體系，所以兩年多深耕下來(lái)，效果應(yīng)該很不錯(cuò)，我曾在它那里買過幾件快干跑步衣服，質(zhì)量不敢說(shuō)優(yōu)質(zhì)或頂級(jí)，但性價(jià)比屬于不錯(cuò)的（下午再去看了下它的微信公號(hào)，頭條文章閱讀率幾乎都有7萬(wàn)—8萬(wàn)+以上了，也接了不少軟廣）。

這樣的垂直類公號(hào)，現(xiàn)在有不少，而且做得越細(xì)分、越專業(yè)、服務(wù)越好，市場(chǎng)空間和盈利能力相應(yīng)地也就越大。

如果現(xiàn)在要再做一個(gè)跑步類垂直微信公號(hào)，照搬“跑步指南”模式，可能很難干過它了。但是，從區(qū)域、性別、社群細(xì)分著手是否可以繼續(xù)做？比如做一個(gè)“浙大跑友”、“杭州夜跑”、“帥哥美女陪跑團(tuán)”……我覺得這里還是有縫隙市場(chǎng)和想象空間，因?yàn)樗梢詮木€上延伸到線下，盈利模式也可以進(jìn)一步創(chuàng)新，不一定再靠電商和軟文。

精準(zhǔn)用戶

除了極度細(xì)分，垂直微信公眾號(hào)的另一大特點(diǎn)，我的理解可能是精準(zhǔn)用戶。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，用戶（具體到垂直微信公號(hào)就是關(guān)注者）越精準(zhǔn)，價(jià)值一般也越大。

我的兩位前同事，最近做了一個(gè)微信公眾號(hào)bookme，它的中文意思是“約我吧”——這是一個(gè)親子閱讀類平臺(tái)，每天除了推送與親子讀書活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，也推送小朋友專門為bookme寫的高品質(zhì)原創(chuàng)文章，還推送小學(xué)語(yǔ)文高級(jí)教師、冰心文學(xué)獎(jiǎng)獲得者等名師給孩子傾情指導(dǎo)的魔法秘訣作文課，以及阿基米媽每晚為小朋友精心錄制的語(yǔ)音繪本故事……

很多人可能會(huì)想，有了凱叔講故事等親子閱讀類微信公號(hào)大V，這么晚才進(jìn)場(chǎng)的bookme，優(yōu)勢(shì)在哪里？還有沒有機(jī)會(huì)脫穎而出？我的答案是：有機(jī)會(huì)，因?yàn)閎ookme有更加精準(zhǔn)、粘性更強(qiáng)的用戶，但能不能抓住要看運(yùn)營(yíng)者和速度，還要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。

bookme的目標(biāo)客戶群，主要是杭州地區(qū)三年級(jí)以下（含幼兒園及開始閱讀、聽故事）的孩子，它經(jīng)常在杭州舉行線下活動(dòng)，為父母和孩子提供免費(fèi)交流的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所。其他親子類垂直微信公號(hào)大V能不能也這么做？當(dāng)然可以，但它的資源等會(huì)有所側(cè)重、不一定能傾斜于杭州地區(qū)，關(guān)注者人數(shù)的區(qū)域分布也會(huì)相對(duì)分散，比如10000粉絲里可能只有300個(gè)是杭州地區(qū)的，而bookme的1000個(gè)粉絲可能有800個(gè)都是杭州地區(qū)的（且因?yàn)轭l繁舉辦線下活動(dòng)，粘性和忠實(shí)度都會(huì)很強(qiáng)）。

試想一下，假如你是某款童書出版商或童裝廠商，手頭預(yù)算有限，想專門開辟杭州市場(chǎng)，你是愿意給親子類大V公號(hào)投放5萬(wàn)元去抵達(dá)那300個(gè)杭州地區(qū)用戶，還是愿意花1萬(wàn)元投給bookme去展示給那800個(gè)精準(zhǔn)、粘性很強(qiáng)的杭州地區(qū)用戶？答案是顯而易見的。

我關(guān)注了一些個(gè)人“業(yè)余玩票”的微信公眾號(hào)，有做的非常好的，比如在新媒體（社交媒體）研究領(lǐng)域，像魏武揮老師（微信公號(hào)ItTalks：wwh_33330533）、金鵬遠(yuǎn)老師（微信公號(hào)老金扯淡：sociallab）、許維老師（微信公號(hào)THE ONE@許維：xuwei0418）……

根據(jù)我的觀察，這些號(hào)的關(guān)注者不一定多，但他們的關(guān)注者非常細(xì)分、穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)，多屬于精準(zhǔn)用戶。不過，這類號(hào)基本上不靠公號(hào)推送內(nèi)容本身來(lái)掙錢，而是借此打造和推進(jìn)個(gè)人/企業(yè)品牌，靠延伸業(yè)務(wù)和服務(wù)掙錢。

垂直類微信公號(hào)的用戶越精準(zhǔn)，就越便于商家投放軟文和廣告。大家都知道“石榴婆報(bào)告”這個(gè)由個(gè)人開始運(yùn)營(yíng)（據(jù)我所知現(xiàn)在有小團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)了）的微信公號(hào)，商業(yè)化算是比較成功的，接過很多奢侈品的廣告。

為什么是“石榴婆報(bào)告”，而不是擁有更多人力物力的時(shí)尚頻道或雜志做出這樣的號(hào)？這背后有天時(shí)地利的因素，比如它做的很早，但更重要的是，我認(rèn)為它以個(gè)人化風(fēng)格切入了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，收獲了數(shù)十萬(wàn)精準(zhǔn)的女性用戶。

打開時(shí)尚雜志和頻道，你能看到很多明星這么穿那么穿，但可能跟你的關(guān)聯(lián)性很弱，可望而不可及。而“石榴婆報(bào)告”沒有那么嚴(yán)肅，它多數(shù)時(shí)候不是板著臉孔或高高在上，而更像一個(gè)閨蜜，談?wù)摯┮麓虬缇拖窀銍Z叨跟你八卦跟你插科打諢。

傳統(tǒng)媒體的廣告常被業(yè)界詬病，是因?yàn)榇蠹叶贾篮芏鄰V告費(fèi)是浪費(fèi)的，但很難確定浪費(fèi)在哪里。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)投放廣告提供了技術(shù)基礎(chǔ)，沒多少商家愿意繼續(xù)恣意浪費(fèi)，未來(lái)廣告投放一定是朝著精準(zhǔn)投放方向走。

精準(zhǔn)投放的前提是精準(zhǔn)的潛在客戶。對(duì)于想投放廣告及展開其他合作的商家（甲方）來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的垂直類微信公號(hào)，它的用戶（關(guān)注者）畫像——包括年齡、性別、地域、興趣愛好和購(gòu)物計(jì)劃等，應(yīng)該是非常清晰的，越清晰越好。

內(nèi)容+服務(wù)導(dǎo)向

我關(guān)注了大概200多個(gè)微信公眾號(hào)。

總結(jié)一下：這些微信公號(hào)中做的好的，沒有一個(gè)不是以內(nèi)容和服務(wù)為導(dǎo)向的。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容和服務(wù)為王。沒有好的內(nèi)容，沒有越來(lái)越偏向于即時(shí)響應(yīng)的好服務(wù)，也就很難形成品牌和拉動(dòng)銷售，商業(yè)化可能就更難了。

杜蕾斯的微博和微信公號(hào)都外包了，如果你關(guān)注了它的號(hào)，可能大致知道它是怎么玩新媒體營(yíng)銷的。它的成功可能很難復(fù)制，因?yàn)樯婕霸掝}具有天然的高關(guān)注度，但它做內(nèi)容營(yíng)銷的思路是值得大家思考和借鑒的，比如最近做了多個(gè)群體的親密生活調(diào)查，也許從社會(huì)調(diào)查角度看是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，但?nèi)容非常有趣，獲得很高的傳播率。

服務(wù)方面，有一家國(guó)際知名食品企業(yè)做了一個(gè)微信公號(hào)，是育兒類的，粉絲數(shù)大概有50萬(wàn)+。它的內(nèi)容比較中規(guī)中矩，但厲害的地方在于它能提供24小時(shí)問答——設(shè)一個(gè)小編？肯定不夠，它把問答這塊轉(zhuǎn)包給了一個(gè)半官方的專業(yè)協(xié)會(huì)，借協(xié)會(huì)專家的專業(yè)力量為新媽媽和準(zhǔn)媽媽24小時(shí)提供專業(yè)問答服務(wù)。

設(shè)想一下，一個(gè)新媽媽半夜發(fā)現(xiàn)孩子咳嗽吐奶、一個(gè)懷孕的媽媽半夜不適，有些害怕和焦慮，這時(shí)去醫(yī)院好像有些過慮或不太現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)上搜索一下癥狀能出來(lái)一堆嚇?biāo)廊说膬?nèi)容，如果有人守在微信公號(hào)那頭提供專業(yè)解答，是不是很貼心很到位？所以，這個(gè)公號(hào)的粘性變得很強(qiáng)很強(qiáng)。

我可能屬于比較偏執(zhí)那種人，堅(jiān)信好內(nèi)容好服務(wù)一定會(huì)帶來(lái)好的回報(bào)，這種回報(bào)可能是看得見摸得著的甲方廣告投放，也可能是其他，比如個(gè)人品牌或延伸業(yè)務(wù)。

很多朋友常在微信群里問：怎么增加粉絲？怎么提高粉絲互動(dòng)和粘性？……這類問題非常大，我在自己的微信公號(hào)“專業(yè)主義”一直跟蹤研究這類話題，也粗淺談過一些看法，如果你有興趣也可以關(guān)注一下。

對(duì)于上述問題，雖然有很多種方式可以抵達(dá)目標(biāo)，但我想答案里應(yīng)該有一個(gè)共同之處：在做好細(xì)分市場(chǎng)和精準(zhǔn)用戶功課（即垂直類微信公號(hào)）的基礎(chǔ)之上，你需要堅(jiān)持提供好的內(nèi)容和好的服務(wù)。

做好這些的基礎(chǔ)上，垂直類微信公號(hào)讓甲方買單的機(jī)會(huì)將大增。比如，前幾天“一道自媒體”微信公號(hào)發(fā)了一篇文章《一萬(wàn)粉就不能接單了？》，介紹一道自媒體與藝窩瘋合作推出的“一萬(wàn)粉也能接單”項(xiàng)目。不過，仔細(xì)研究一下，這個(gè)項(xiàng)目也是有合作條件的，其中一條是“公號(hào)屬性：泛文創(chuàng)類+泛生活類”，這恰恰是那些精耕細(xì)作的垂直類微信公號(hào)才可能具有的屬性。

至于垂直類微信公號(hào)有沒有速成的捷徑，這個(gè)我不知道也沒見過，但我傾向于盡量少走、不走彎路便是捷徑。

最后說(shuō)一點(diǎn)體會(huì)，有優(yōu)秀微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)者前不久演講時(shí)說(shuō)，“你們跟別人約炮的時(shí)候,我在敲鍵盤”。做好一個(gè)垂直類微信公號(hào)，最重要的一定是堅(jiān)持創(chuàng)作好產(chǎn)品和提供好服務(wù)。這意味著你為了這份“事業(yè)”會(huì)犧牲很多東西。

至于盈利和商業(yè)化，我引用一句自己非常喜歡的話跟大家分享：回報(bào)是貢獻(xiàn)的影子。當(dāng)一個(gè)人奔向太陽(yáng)時(shí)，影子會(huì)跟著你；當(dāng)你追隨影子時(shí)，你將遠(yuǎn)離太陽(yáng)，遠(yuǎn)離光明，最終失去影子。

精選問答

Q：公眾號(hào)應(yīng)該如何確定定位？是應(yīng)該以用戶作為導(dǎo)向還是運(yùn)營(yíng)者自身的喜好？

A：以前寫過一篇文章《定位錯(cuò)了再努力也沒前途 什么樣的微信內(nèi)容才好看（2）》，里面提到：微信公眾號(hào)要有非常準(zhǔn)確的定位，精確地界定屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。微信公眾號(hào)內(nèi)容要想跟關(guān)注者產(chǎn)生強(qiáng)的粘性，需要貼近（落地）、實(shí)用、通俗且專業(yè)、有情感共鳴、構(gòu)建/維持人際關(guān)系。

把時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)看，一個(gè)微信公號(hào)很難讓所有人都滿意，只能選擇努力滿足最適合微信公眾號(hào)定位的那批目標(biāo)人群。

如果你意在依靠微信公號(hào)創(chuàng)業(yè)，可能更多地要以用戶需求為導(dǎo)向來(lái)反推產(chǎn)品制造、服務(wù)提供，而且要分析清楚哪些領(lǐng)域是你做的來(lái)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是巨頭們很難做到的。比如，我們都知道原創(chuàng)短小視頻可能是未來(lái)一個(gè)營(yíng)銷傳播方向，但有哪個(gè)縫隙市場(chǎng)，你做的到，別人做不到，想清楚這點(diǎn)很關(guān)鍵。

運(yùn)營(yíng)者自身喜好也非常重要，我很少看到不喜歡一件事情卻能把它做的非常好的人。

Q：我覺得微信還是朋友圈流量占絕大部分，在粉絲極少的情況下如何獲得大流量？

A：微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的閱讀量，現(xiàn)在應(yīng)該超過了打開微信公號(hào)的閱讀量。小號(hào)怎么把流量做大，我想除了把內(nèi)容和服務(wù)做好，還可以做一些渠道的推廣。打個(gè)比方，我的微信公號(hào)“專業(yè)主義”有幾篇文章，比如《什么樣的文章能獲得瘋轉(zhuǎn)？（基于1億篇文章大數(shù)據(jù)分析)》，自己這里的閱讀量只有7100多，但是因?yàn)橛袔装賯€(gè)公號(hào)轉(zhuǎn)載——我打了原創(chuàng)但允許轉(zhuǎn)載標(biāo)簽，所以后來(lái)增加了1000多位關(guān)注者。我還發(fā)現(xiàn)，像知乎等第三方渠道，對(duì)增加微信公號(hào)的關(guān)注度也是很有幫助的。

總的來(lái)說(shuō)，有時(shí)候特別好的文章/形式/服務(wù)，在某一渠道上收獲的效果和反應(yīng)是不太一樣的。比如，我會(huì)把文章貼微信公號(hào)、博客、微博、知乎和頭條號(hào)等地，認(rèn)真分析和總結(jié)這些渠道帶來(lái)的效果，有助于我們更精準(zhǔn)地針對(duì)不同渠道創(chuàng)作不同的內(nèi)容、提供不同的服務(wù)。

Q：有什么方法可以調(diào)動(dòng)互動(dòng)的積極性，除了發(fā)紅包？

A：我覺得可能是個(gè)人化的公號(hào)風(fēng)格+即時(shí)響應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；線下活動(dòng)也很重要，強(qiáng)關(guān)聯(lián)和忠誠(chéng)度僅靠線上互動(dòng)很難形成，如果有機(jī)會(huì)應(yīng)該舉行線下活動(dòng)。一旦用戶（關(guān)注者）覺得公號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)者不人性化、不夠人情味、不靠譜，便會(huì)失去信任，很可能就沒有多少進(jìn)一步交流的需求和欲望。

Q：社會(huì)評(píng)論類微信公號(hào)的盈利方式有哪些？

A：可以冠名商家，這些商家不需要直接拉動(dòng)銷量，但需要曝光度和美譽(yù)度。但一個(gè)很重要的前提是社會(huì)評(píng)論類微信公號(hào)，也要給商家描繪出一幅相對(duì)精準(zhǔn)的用戶畫像，他們是誰(shuí)？這樣才會(huì)有匹配的商家愿意冠名。