不同于同一時(shí)期上映的其他影片，《大圣歸來》并沒有做多而廣的官方宣傳，也沒有強(qiáng)大明星效應(yīng)，卻憑借其良好的口碑成功殺出一片天，成為最意外的黑馬。許多人標(biāo)榜自己為“自來水”、“純凈水”，為這部他們心目中“堪比好萊塢的良心動(dòng)畫片”搖旗吶喊。而這種通過消費(fèi)者的自愿宣傳，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來，以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式,便是“口碑營(yíng)銷”。

　　以此次電影《大圣歸來》為例，實(shí)施組合口碑營(yíng)銷有三個(gè)步驟：

　　趕潮流者或者產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，他們往往會(huì)第一時(shí)間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家品牌或者服務(wù)感受告訴身邊的人，進(jìn)而引發(fā)別人跟著去關(guān)注一個(gè)新產(chǎn)品、一首流行曲或是一個(gè)新的業(yè)務(wù)。

　　7月10日上映第一天，《大圣歸來》只獲得了不足10%的排片，單日票房接近2000萬。然而到了上映的第三天，居然超過的19%，以3880萬單日票房霸氣登頂，完美的實(shí)現(xiàn)了逆襲。看過這部電影的網(wǎng)友紛紛奔走相告，將這其稱為“不可不看的國(guó)產(chǎn)良心劇”進(jìn)行推廣，越來越多的電影人士、明星演員、網(wǎng)友紛紛自發(fā)推薦，甚至由此衍生出新名詞“自來水”，意指由粉絲自發(fā)組成的自費(fèi)水軍，誠(chéng)心推薦此影片。大家的微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)更是頻頻被刷屏，進(jìn)而越來越多人相約觀看此影片，一步步將該影片推向更高的神壇。

　　傳遞信息的人如果沒有誠(chéng)意，口碑營(yíng)銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念以便達(dá)到口碑營(yíng)銷的最佳效果。

　　截止小編發(fā)稿，《西游記之大圣歸來》的貓眼評(píng)分9.5，豆瓣評(píng)分8.8，微博話題＃西游記之大圣歸來＃持續(xù)排在熱搜榜第一位。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該影片的影評(píng)更是難得的用心。眾多網(wǎng)友為了推薦這部動(dòng)畫，寫下了上千字推薦影評(píng)，甚至一些從未寫過影評(píng)的人也紛紛加入其中，他們將自己戲稱為“猴子請(qǐng)來的救兵”。對(duì)此，知名影評(píng)人稱之為“引發(fā)一場(chǎng)草根階級(jí)的情感暴動(dòng)”。昨日小編的朋友圈里，一個(gè)上映首日就看過《大圣歸來》的朋友發(fā)了一句話讓小編印象深刻“我感覺就像我生的孩子一樣，一眼一眼的看著它加場(chǎng)次，感動(dòng)哭了”。我想，無論是誰，周圍的朋友發(fā)出這樣的感慨，都會(huì)忍不住也買張票去影院觀看吧。

　　當(dāng)消費(fèi)者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購(gòu)買時(shí)，他們希望得到相應(yīng)的回報(bào)，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值，進(jìn)而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本獲利的目的。

　　《大圣歸來》的導(dǎo)演田曉鵬前后用了八年時(shí)間才完成。在制作上，制片方舍得投入，令《大圣歸來》在一眾國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中鶴立雞群。田曉鵬表示，影片中最貴的片段，每秒鐘的成本“甚至可以達(dá)到幾萬塊錢”。即便是每秒鐘成本在1萬元，那么其CG制作成本仍有可能是目前已知的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片中投入最大的。另一個(gè)讓觀眾信服的點(diǎn)在于其故事情節(jié)，它沒有山寨、抄襲任何一部好萊塢或日本動(dòng)漫，將中國(guó)元素淋漓盡致展現(xiàn)給觀眾，故事情節(jié)雖與《西游記》原著有所出入，卻仍被“西游迷”所接受和追捧?！吧嫌潮仨毸⑷榈谋灸甓茸罴褔?guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的制作”，“中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的風(fēng)水嶺”等評(píng)價(jià)都足以看出該片帶給網(wǎng)友的震撼與感動(dòng)。

　　《大圣歸來》無疑成為一種“現(xiàn)象級(jí)影片”，但并非所有的企業(yè)或者商家都能夠成功的策劃出一場(chǎng)口碑營(yíng)銷。在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)，幾點(diǎn)關(guān)注不能忽略：

　　“酒香不怕巷子深”，關(guān)鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，只一味地進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動(dòng)，卻往往沒有取得很好的效果。

　　近年國(guó)產(chǎn)電影或者電視劇不斷存在依靠請(qǐng)所謂的“大牌”、“豪華炫酷”的場(chǎng)景布置、高密度的廣告宣傳，卻在故事情節(jié)上，將抄襲、庸俗甚至惡俗進(jìn)行到底，甚至以越多人罵越多人這種“厭惡式營(yíng)銷”來招攬票房，這種影片或許在短時(shí)間內(nèi)能夠獲得巨大的利潤(rùn)，長(zhǎng)期來看，無論演員還是導(dǎo)演，都會(huì)失去市場(chǎng)的青睞。

　　隨著人們知識(shí)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息，避免直接體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)和成本，因此，口碑營(yíng)銷也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實(shí)際效果”來宣傳，請(qǐng)了許多名人，卻絲毫沒有“名人效應(yīng)”，請(qǐng)了許多顧客“現(xiàn)身說法”，卻給人以“托”的嫌疑。相反，有的企業(yè)在宣傳的過程中對(duì)自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)毫不避諱，實(shí)事求是地宣傳產(chǎn)品的功能，卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。

　　營(yíng)銷道德是企業(yè)口碑營(yíng)銷的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實(shí)性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很可能帶來負(fù)面的口碑傳播。

　　很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷過程中常將營(yíng)銷片面地理解為外部營(yíng)銷，公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷容易被忽視。實(shí)際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。

　　韓國(guó)SM娛樂有限公司曾多次因苛刻旗下藝人而發(fā)生解約事件，有些甚至最后對(duì)薄公堂。除此以外，我國(guó)國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)公司也都爆出與藝人的合約糾紛，最后演變?yōu)樗嚾丝卦V公司不平等等，這些都深深影響到觀眾對(duì)藝人的好感以及對(duì)該公司的質(zhì)疑。

　　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，也會(huì)由于負(fù)面口碑的傳播帶來負(fù)面影響?，F(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性，沒有一套及時(shí)、正確地處理危機(jī)的機(jī)制，常常會(huì)使企業(yè)的危機(jī)愈陷愈深。

　　近年，不斷有明星被爆出“吸毒”、“嫖娼”、“出軌”等丑聞，而對(duì)此很多經(jīng)紀(jì)公司在事件發(fā)生后采取大門緊鎖，拒絕一切采訪，試圖用各種手段蒙蔽消費(fèi)者。這樣“遮丑”的結(jié)果只能是適得其反，使明星自身的形象和其經(jīng)紀(jì)公司的信譽(yù)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

　　一些企業(yè)大量使用廣告、推銷、營(yíng)業(yè)推廣等手段，但效果并不明顯。于是有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn)，排斥廣告、推銷等其他營(yíng)銷手段，這樣就會(huì)走向另一個(gè)極端。

根據(jù)官方透露，《西游記之大圣歸來》將是系列電影，預(yù)期最少會(huì)有三部，很多人都期盼其能夠改變國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的命運(yùn)?！洞笫w來》系列是否真的能如大家所愿帶國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影走上巔峰小編不知道，但是小編期待有越來越多的中國(guó)電影能夠像《大圣歸來》看齊，真正的以口碑來為自己爭(zhēng)取中國(guó)電影市場(chǎng)的一席之地。

作者：Tracy 來自： MBA智庫