文｜李書航

來源：新浪創(chuàng)事記

現(xiàn)在有很多人想要通過知乎進行營銷。知乎自己都正在進行大量的商業(yè)化舉動，最近還在北京地鐵投放廣告。但是知乎自己的商業(yè)化進程，并不一定意味著你去順應潮流進行營銷，就會如同在微博和微信上那樣順利。

實際上這些人之所以想選擇知乎進行營銷，正是因為在知乎上看起來營銷氣息比較微弱，擁有較為嚴肅的討論氛圍，有可能會讓問答得到更多人的重視。而知乎的熱門問答也因為缺乏營銷氣息，充滿“干貨”，才很容易成為幾個星期甚至幾個月以后流傳在微博和朋友圈當中的熱門內(nèi)容。這等于用一次性的投入，在3個或者更多的地方做了營銷，有四兩撥千斤的效果。

不僅如此，知乎問答還早已形成了獨特的風格，導致人們看到“X是怎樣一種體驗“”如何優(yōu)雅的X“的標題，就會天生聯(lián)想到知乎——正如本文的標題一般。

當然什么事情都是不能光惦記賊吃肉，沒看到賊挨打，所以看起來很有誘惑力的事情背后，也有很高的風險和難度。在知乎上，如果你的目的太過于直接，讓人看出你是一個想進行營銷的人，那么后面的步驟也就進行不下去了。

知乎現(xiàn)在仍然禁止機構或組織開設賬號，只限制個人注冊，一旦發(fā)現(xiàn)機構賬戶會有封號危險。對于“沒有問題，也能回答“的知乎專欄，之前是封閉注冊，現(xiàn)在即將開放申請，但控制也更加嚴格。和維基百科類似，知乎有數(shù)量不少的人志愿成為規(guī)則的維護者，主動發(fā)現(xiàn)和舉報有營銷氣息的問題和答案。

好在現(xiàn)在，開放注冊已經(jīng)帶來了知乎用戶數(shù)量的劇烈增長，而這也隨之帶來了網(wǎng)站風氣一定程度上的改變。一些短小的，具有傳播優(yōu)勢的“抖機靈“答案，雖然和知乎早期樹立的”長篇，專業(yè)“的內(nèi)容風格相異，卻也很容易獲得大量的贊，從而拔地而起，成為熱門段子。另一方面，一向”注重原創(chuàng)“的知乎里也有一些答案是從其他地方，包括微博，朋友圈，twitter或facebook搬運過來的，因此同樣的創(chuàng)意會在不同的地方來回流動。知乎現(xiàn)在已經(jīng)不完全是一個創(chuàng)意的凈流出地。

利用情感類問題進行營銷

盡管一些人總想根據(jù)知乎熱門答案找出一個傳播規(guī)律，試圖用這種規(guī)律創(chuàng)造出新的人造熱點，但是目前比較熱門的條目，基本上沒有什么規(guī)律可言。知乎依然保留著大多數(shù)情況下，只有“干貨“才會流行的優(yōu)秀品質(zhì)。

唯一值得探討一下的例外，是在情感領域。不管以什么作為專業(yè)的人，都愿意去情感領域討論，而且在這個領域，并不存在所謂專家的權威。所以不管某些人在其他領域有多么專業(yè)，在情感問題當中，有可能回答質(zhì)量和“三無用戶“是差不多的。因而答案獲得點贊的數(shù)量多少，有可能只是取決于回答者本身的人氣。

比如說，經(jīng)常會看到一些問題，提問者體現(xiàn)出強烈的大男子主義，小心眼，重男輕女，嫉妒心強，或者其他惡劣的性格。這種問題通常會被歸于“這種人居然都有男/女朋友“的領域。這時候，幾個大V的關注和回答就會讓這個問題一下子火起來，而你會期待隨后看到新用戶和”匿名用戶“講述個人經(jīng)歷的長答案。至于大V在這個時候要做的，也許就是一句話的表態(tài)就夠了。

這種情況下，如果出現(xiàn)了一個很”好“的問題——并不是說問題質(zhì)量高，相反，可能是質(zhì)量故意特別低，提問者顯得特別”奇葩“的那種，這個問題能夠成功地吸引一些大V用戶過來回答，那么就很容易火起來。在這之后，切入一個自己的營銷性回答，或者問題本身，就都可以借勢而起。

要想借助情感問題開始營銷，首先需要確認，自己的產(chǎn)品本身是可以借助情感問題進行切入的。比如說，對一種熱門的、可以上癮的商品的消費，引起了情侶之間的矛盾；或者是對一種具有爭議性的產(chǎn)品的消費，引起了雙方價值觀之間的沖突；有可能是因為產(chǎn)品大量占用一方時間，而導致另一方有被冷落的感覺；還有可能是長輩與晚輩之間的爭論。

利用創(chuàng)業(yè)類問題進行營銷

如果是一家科技創(chuàng)業(yè)類公司想要進行推廣，還有一種比較強大的方法，就是利用創(chuàng)業(yè)體驗的問題，把自己創(chuàng)造公司的酸甜苦辣，這樣的歷史詳細的寫出來。每個人都會有一些生動的故事，而這些故事確實是知乎上比較受歡迎的內(nèi)容。

在創(chuàng)業(yè)相關問題下回答自己親身經(jīng)歷，具有一些突出的優(yōu)點：比如，完全不必顧忌，可以大張旗鼓的宣傳自己的產(chǎn)品；也可以堂而皇之地找自己的朋友圈和官微來求轉(zhuǎn)發(fā)求點贊。

最近，有一個知乎答案講述自己的成長歷史，很長，很抒情，效果也很好。知乎的傳播只是那個答案的第一次利用，隨后在微信的同題轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)造了單篇15000次閱讀的記錄。

在進行相關話題營銷的時候，可以在其中一個受到更多歡迎的回答當中，放上另外一個問題的鏈接。利用類似SEO的方法進行問題之間的互相推廣。自然，放上二維碼等等都是創(chuàng)業(yè)類答案的特權——在其他答案下會顯得太刻意。

注意事項

在知乎，需要學會的第一件事就是注重版權。一字一句引用皆需出處，圖片視頻外鏈要盡己所能找到來源，站內(nèi)引用更是要向回答者本人私信，征求其完全知情和同意。一次疑似抄襲足以讓你身敗名裂。

如果你的問題打算走“奇葩”路線，或者其實大多數(shù)情況下，都需要注意匿名提問。保持匿名將不會讓別人有機會挖掘到你的個人資料，從而暴露你與這個問題并不相關，自相矛盾的回答歷史，或者干脆就是個“三無”新用戶的事實。

此外切記，如果產(chǎn)品本身并不知名，那么在進行問題設置的時候，只要出現(xiàn)了產(chǎn)品的名字就會被人快速識別出來。在這種情況下，只是突出自己產(chǎn)品的屬性，而不把自己的商標等很刻意的放進問題里面，是比較好的做法。比如說，智能硬件現(xiàn)在五花八門，有些品類其實市面上可能只有你一家在做，這時候即使不報名字，也會想到是你。

知乎有一些公認的原則，也可以被稱之為“政治正確”，我自己的總結是包括但不限于：不要碰意識形態(tài)(支持左右派者大約各半，支持一方等于損失了另一半讀者)；承認天賦差距，“看臉”和“認命”思想嚴重，但又對自己肥胖，相貌平平等現(xiàn)狀不滿，希望改變；絕對支持LGBT群體；支持轉(zhuǎn)基因，總體上對中醫(yī)持否定態(tài)度；支持兩性平等，戀愛婚姻自主，向往三觀契合的靈魂伴侶型戀愛；有強烈的不婚不育主義思潮，鼓勵同自己父母保持不同觀點，不“愚孝”；主張孩子不是自己的私有物，不能強行對其灌輸價值觀；等等。

只要不碰雷區(qū)，你還是會活的挺好的；只要碰了雷區(qū)，你就有很大機會創(chuàng)造一個“好”問題。然而以上所有舉動的前提都是一樣的——那就是答案必須確實有一些內(nèi)容，能讓閱讀者有所收獲?；卮鸬膬r值一定要大于在里面露出品牌可能會帶來的損傷。大家讀過之后如果是這樣的感覺——“雖然里面帶有營銷的痕跡，但是這個答案很有用，總體來說還是值得一看的”——那么，你就贏了。

愿你在知乎玩的愉快。