你上一次看到電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告后有購(gòu)物沖動(dòng)，是什么時(shí)候？

我有很多年不這么干了。早幾年，我網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)看好評(píng)差評(píng)再?zèng)Q定是否下單，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這條路走不通，因?yàn)橛刑嗌碳夜陀盟娝⒃u(píng)。你如果不花大量時(shí)間仔細(xì)甄別，那些好評(píng)差評(píng)就像一堆信息垃圾，很難知道哪些是可供參考的真實(shí)評(píng)價(jià)。

這幾年，我網(wǎng)購(gòu)前越來(lái)越多去咨詢一些專業(yè)人士，或?yàn)g覽一些專業(yè)人士聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

比如買(mǎi)Asics慢跑鞋時(shí)，我看了幾百條知乎網(wǎng)友的建議和評(píng)價(jià)，最后得出三條自認(rèn)為有價(jià)值的網(wǎng)購(gòu)建議：1.要找官方背景旗艦店或大型網(wǎng)商直營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)，基本可保證真貨需求；2.開(kāi)始慢跑頭一兩年，大約500元/雙的入門(mén)級(jí)跑鞋就夠了，基本可以滿足性能需求；3.產(chǎn)地要選越南、馬來(lái)西亞，不要選中國(guó)產(chǎn)的，基本可以保證質(zhì)量需求。

再比如打算買(mǎi)“瑞士軍刀”背包前，我在淘寶、京東和亞馬遜上都被繞暈了，因?yàn)檩斎腙P(guān)鍵詞搜索出來(lái)三個(gè)牌子：Swissgear、威戈（Wenger）和維多利亞十字勛章。它們的Logo極其相似，背包看起來(lái)也大同小異，為了搞懂這三者的區(qū)別，我泡知乎社區(qū)幾個(gè)小時(shí)后才算搞清楚一點(diǎn)點(diǎn)（如果您感興趣，請(qǐng)自行搜索）。不過(guò)，等我搞清楚后，三個(gè)牌子都沒(méi)買(mǎi)。

這是我作為一個(gè)普通消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷和體驗(yàn)變化。

企業(yè)方面怎么樣？今年第六期《人物》封面人物之一是美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興，里面有一部分關(guān)于廣告投放的，縮簡(jiǎn)摘引幾段如下：

當(dāng)在電視、路牌、公交車和電梯里看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告時(shí)，王興對(duì)線下廣告的效果并不確信。阿里原副總裁、美團(tuán)COO干嘉偉告訴王興，他在上一輪互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)中就見(jiàn)過(guò)類似一幕，歷史證明：電視、戶外廣告貴且轉(zhuǎn)化率低。（后來(lái)王興選擇買(mǎi)關(guān)鍵詞在互聯(lián)網(wǎng)上投放匹配廣告，更加精準(zhǔn)）

一位做了20年以上的資深廣告人說(shuō)，想來(lái)打廣告的人太多，公交車站牌都搶不到了，但是這些來(lái)打廣告的團(tuán)購(gòu)公司并不清楚自己的訴求，他們以為用戶看到廣告就會(huì)上他們的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，實(shí)際上廣告只普及了團(tuán)購(gòu)這一新商業(yè)模式，品牌本身沒(méi)留下任何印象。

他說(shuō)：“所以這里邊的錢(qián)絕對(duì)不是50%花冤枉了，90%都是冤枉的……等這個(gè)錢(qián)燒完了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么也沒(méi)有。”

粗放式傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不靈了，企業(yè)界應(yīng)該有所察覺(jué)并已調(diào)整策略，這一點(diǎn)從傳統(tǒng)媒體最近兩三年的廣告收入懸崖式墜落或許也能管中窺豹。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者、企業(yè)營(yíng)銷管理類暢銷書(shū)作家丹尼爾·紐曼，下了一個(gè)有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞的結(jié)論：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，壞消息是，人們不再相信廣告；好消息是，他們依然信任人。

紐曼認(rèn)為，在人們不再相信廣告的現(xiàn)狀下，那些有影響力的人可能成為市場(chǎng)營(yíng)銷“會(huì)下金蛋的鵝”。

紐曼所說(shuō)的，是最近四五年來(lái)興起的“影響者營(yíng)銷”（Influencer Marketing），它的核心理念是：

企業(yè)不再海量粗放式投放廣告，而是通過(guò)那些被潛在消費(fèi)者客信任的人，傳遞自己的品牌和產(chǎn)品信息，進(jìn)而推動(dòng)完成最后的交易。這是建立在前期分析研究基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

什么是影響者？為什么他們會(huì)被潛在消費(fèi)者信任？下面這張圖是其中一種劃分：

從中可以看出，如果找明星名流這種人給企業(yè)做廣告（含新型廣告），傳播會(huì)很廣、到達(dá)率很高，但他們影響消費(fèi)者決策的力量，可能遠(yuǎn)不如消費(fèi)者的親朋好友、同事和專家。

這幾個(gè)影響力大的人群中，親戚、朋友和同事是企業(yè)相對(duì)難于“收買(mǎi)”的，正常情況下，要靠好產(chǎn)品、好功能、好體驗(yàn)帶來(lái)的口碑營(yíng)銷傳播。不過(guò)，有些非法傳銷組織很善于利用這一點(diǎn)，所以他們采取的一大策略是讓傳銷受害者拉親友過(guò)來(lái)一起“發(fā)財(cái)”。

這方面，企業(yè)除了做好自己的產(chǎn)品，還可以多動(dòng)腦筋的是專家和專業(yè)型人才。紐曼說(shuō)：

人們不再相信廣告，但他們?nèi)匀恍湃稳?，“更?zhǔn)確地說(shuō)，人們相信權(quán)威的力量”。

比如，為什么我要去知乎查看如何選擇慢跑鞋？因?yàn)槟抢镉邢鄬?duì)專業(yè)和靠譜的人在解答，加上知乎社區(qū)“頂踩”機(jī)制，讓我遭遇商家水軍的可能性會(huì)相對(duì)低一些。而在最后決定選購(gòu)哪雙慢跑鞋上，新浪微博騰訊微信上的明星名流大V對(duì)我的影響，顯然不如知乎、微博、微信上那些運(yùn)動(dòng)達(dá)人。

也因此，企業(yè)如果想試水“影響者營(yíng)銷”，需要進(jìn)行大量前期分析，研究什么樣的影響者跟自身品牌和產(chǎn)品是吻合的，而不是隨便找個(gè)大V就廣告植入和投放。更重要的是，要針對(duì)這些影響者的自身實(shí)際，為他們量身定制一個(gè)真實(shí)動(dòng)人、適合傳播的故事，并通過(guò)某種設(shè)計(jì)或機(jī)制讓這些影響者成為潛在購(gòu)買(mǎi)者的“服務(wù)員”，絕不是把廣告塞給他們，讓他們?cè)谧悦襟w發(fā)布就完事，那樣會(huì)造成商家和影響者雙輸。請(qǐng)時(shí)刻謹(jǐn)記前文說(shuō)的：移動(dòng)傳播時(shí)代，人們不再相信廣告。

關(guān)于“影響者營(yíng)銷”，在美國(guó)等地的效果如何，有一些近期出爐的數(shù)據(jù)：

1.在美國(guó)，“影響者營(yíng)銷”是增速最快營(yíng)銷方式、性價(jià)比最高的營(yíng)銷領(lǐng)域，59%企業(yè)已決定“追加投入影響者營(yíng)銷預(yù)算”，每1美元投入“影響者營(yíng)銷”可帶來(lái)6.5美元收益。

2.有92%消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)首選咨詢他人意見(jiàn)，而不是通過(guò)廣告等形式。

3.與付費(fèi)廣告相比，口碑營(yíng)銷帶來(lái)的銷售量至少要高出200%。

4.通過(guò)口碑營(yíng)銷帶來(lái)的新客戶，至少有37%的人會(huì)成為長(zhǎng)期忠實(shí)客戶。

不管你喜不喜歡，越來(lái)越多企業(yè)正在做影響者營(yíng)銷，它占據(jù)越來(lái)越多原本屬于傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)份額。

前北京奧美互動(dòng)助理總監(jiān)、第九課堂聯(lián)合創(chuàng)始人小馬宋（本名王勇），最近發(fā)表一篇文章《一個(gè)奧美畢業(yè)生的自白：小馬宋在奧美公關(guān)全國(guó)大趴上的演講》（點(diǎn)擊文后閱讀原文可查看全文），也提到了廣告投放和廣告業(yè)面臨的問(wèn)題，對(duì)比本文看可能會(huì)有更多思考。我非常喜歡演講里的幾句話，縮減摘編如下：

●不管社會(huì)化營(yíng)銷的成本有多低，沒(méi)有效果就是浪費(fèi)。

●產(chǎn)品就是內(nèi)容：產(chǎn)品在傳播中的作用從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這么大?，F(xiàn)在的產(chǎn)品不但創(chuàng)造了用戶體驗(yàn)，形成了獨(dú)特性，更能直接創(chuàng)造傳播的內(nèi)容。

●功能就是營(yíng)銷：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的一個(gè)變化是，只靠產(chǎn)品的一個(gè)功能就可以橫掃朋友圈并帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)的用戶。

●用戶就是渠道：用戶自身的傳播從來(lái)都沒(méi)有這么重要過(guò)。

●知行合一的傳播。以前我們創(chuàng)意人，總是對(duì)著客戶滔滔不絕，卻從來(lái)不做一個(gè)自己的品牌……如果你還不想創(chuàng)業(yè)，不妨自己做一個(gè)公號(hào)，你至少會(huì)知道如何真正有效的做定位、獲得粉絲、獲得傳播。

來(lái)自公眾號(hào)： 專業(yè)主義（ ID zhuanyezhuyi1982）