本文內(nèi)容來(lái)自于近期知乎上一個(gè)問(wèn)題。

問(wèn)：新媒體運(yùn)營(yíng)，像杜蕾斯這樣，一直追熱點(diǎn)，真的對(duì)企業(yè)有幫助嗎？

我承認(rèn)杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)確實(shí)做的很好，但是這樣一直追熱點(diǎn)真的能引導(dǎo)群眾買(mǎi)杜蕾斯嗎？現(xiàn)在的一些企業(yè)官微也是，一直追熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)真的能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際收益嗎？

下文是從業(yè)者徐妍的答案：

作為一名自媒體人/企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)人/互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)小白，我覺(jué)得：

我們之所以追熱點(diǎn)
是為了有一天，可以不追熱點(diǎn)

以自己為例，一年前入行新媒體至今，從不追熱點(diǎn)，到狂追熱點(diǎn)，再到現(xiàn)在偶爾追熱點(diǎn)，在這個(gè)起落的過(guò)程中，對(duì)于“熱點(diǎn)對(duì)于品牌傳播的真實(shí)效果”這個(gè)值得深入探討的話題感觸有加。

一年間，我主要運(yùn)營(yíng)了4個(gè)微信公號(hào)，分別是個(gè)人號(hào)、媒體號(hào)，以及兩個(gè)企業(yè)自媒體號(hào)，差不多都是從無(wú)到有的過(guò)程。

運(yùn)營(yíng)第一個(gè)金融理財(cái)類(lèi)公號(hào)的時(shí)候，觀念和行事風(fēng)格都偏保守，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)性，從不追熱點(diǎn)。雖然內(nèi)容均是來(lái)自由南方某數(shù)一數(shù)二的媒體集團(tuán)專(zhuān)業(yè)記者親自操刀，但在沒(méi)有足夠推廣資源、幾乎純靠?jī)?nèi)容引流的情況下，結(jié)果可想而知：流量慘淡，無(wú)人問(wèn)津，說(shuō)出來(lái)不怕難為情，每次閱讀量超過(guò)300就會(huì)歡呼雀躍一陣。

后來(lái)，幸好得到一位媒體老師點(diǎn)撥“或許我們做內(nèi)容的思路要活一點(diǎn)了”（后來(lái)這位出身傳統(tǒng)紙媒的老師很快離開(kāi)報(bào)社，去了某個(gè)土豪土豪特土豪的新媒體集團(tuán)），那時(shí)我有點(diǎn)初生牛犢，什么都敢試，便撒開(kāi)手來(lái)追著當(dāng)時(shí)的各種熱點(diǎn)操作了不少文章，結(jié)果竟不料：

追熱點(diǎn)的效果太特么好了！

不僅流量猛增，而且文章頻頻登上新浪專(zhuān)欄、搜狐等各大門(mén)戶(hù)的熱文榜TOP10

在突如其來(lái)的幸福中，我終于第一次理解，什么叫做“風(fēng)口上的豬“，

說(shuō)句不好聽(tīng)的，那時(shí)的我總結(jié)了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：只要熱點(diǎn)抓的好，內(nèi)容是渣又何妨。

大部分受眾沒(méi)你想象中的那么高精尖，他們是真的愛(ài)熱點(diǎn)。

在理念越來(lái)越靈活和開(kāi)放的前提下，這個(gè)賬號(hào)做出了幾個(gè)還不錯(cuò)的傳播案例，

但由于個(gè)人想在新媒體傳播領(lǐng)域?qū)W習(xí)更多，便離開(kāi)了這個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)。\

第二個(gè)微信公號(hào)，是我自己在業(yè)余時(shí)間運(yùn)營(yíng)的，剛開(kāi)始只是分享一些個(gè)人惡趣味，后來(lái)根據(jù)個(gè)人與市場(chǎng)慢慢磨合妥協(xié)，如今風(fēng)格慢慢成型，現(xiàn)在已有十萬(wàn)粉絲。在這個(gè)號(hào)的起步期，我也反復(fù)利用熱點(diǎn)新聞做了一些傳播吸粉，最為成功的一次，曾在四小時(shí)之內(nèi)閱讀量破十萬(wàn)，吸粉三千人。

嘗到了100000+帶來(lái)的甜頭之后，便開(kāi)始摸索如何操作這種高傳播的借勢(shì)內(nèi)容，分析用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享的各種心理，在摸索過(guò)程中，偶爾成功過(guò)，但更多的是一次又一次的失敗，不得不承認(rèn)，做新媒體傳播有時(shí)候是個(gè)看天吃飯的活兒，所謂的“這條火了”是具有很大的偶然性的。

順便放一個(gè)最近做的熱點(diǎn)文章吧

滴滴打胎APP，已獲A輪融資200億美金！

第三個(gè)號(hào)，是我第一次運(yùn)營(yíng)企業(yè)自媒體，依托之前種種成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)了一個(gè)月之后，在粉絲僅有幾千的情況下，操作出一篇閱讀百萬(wàn)的文章，這篇估計(jì)不少人看過(guò)。

那篇文章是：
小龍女，你TM是在逗我嗎？！

第四個(gè)號(hào)，就是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的PPmoney，是一家行業(yè)里排名靠前的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的企業(yè)自媒體。接手3個(gè)月以來(lái)，照例操作了若干篇100000+的文章，也做了不少依托熱點(diǎn)的創(chuàng)意類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載抄襲無(wú)數(shù)，有一次甚至看到我們做的內(nèi)容原封不動(dòng)的出現(xiàn)在知乎的最高票答案里，在我們不知情的情況下。

如今的PPmoney企業(yè)自媒體，常被附以 “擅長(zhǎng)抓熱點(diǎn)”的標(biāo)簽。

典型案例在這：
世上最遙遠(yuǎn)的距離，是你收到了寶馬廣告，我卻只能看瓶可樂(lè)

以上是我做自媒體追熱點(diǎn)的經(jīng)歷，接下來(lái)，我想以自己目前在運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)自媒體為例，從實(shí)際效果的角度來(lái)探討，追熱點(diǎn)究竟有沒(méi)有必要。

一、從用戶(hù)的反饋來(lái)看，追熱點(diǎn)是值得的

在我們追熱點(diǎn)做創(chuàng)意的文章大量出現(xiàn)后，粉絲的忠誠(chéng)度、黏度得到了大幅提高，后臺(tái)經(jīng)常收到正向反饋，“內(nèi)容很精彩，段子好好玩，求認(rèn)識(shí)求勾搭”，以至于我們不得不建立了粉絲群，群里是希望和PPmoney小編做朋友和交流的用戶(hù)們。

甚至有用戶(hù)把PPmoney和杜蕾斯的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)拿來(lái)相提類(lèi)比，有時(shí)候一篇10W+的熱點(diǎn)文章做出來(lái)之后，還會(huì)被很多公司的市場(chǎng)部拿來(lái)作為學(xué)習(xí)案例，不少甲方拿著我們的傳播案例去問(wèn)他們的乙方為什么沒(méi)有及時(shí)作出這種借勢(shì)文案，對(duì)此種種，我們覺(jué)得十分榮幸，心懷感激，由衷的感謝用戶(hù)喜愛(ài)、同行抬舉，當(dāng)然最感謝的，其實(shí)是熱點(diǎn)本身。

二、從被轉(zhuǎn)載和抄襲的規(guī)模來(lái)看，追熱點(diǎn)是值得的

PPmoney公眾號(hào)并非純?cè)瓌?chuàng)，但幾乎所有的原創(chuàng)內(nèi)容，都會(huì)被各種公眾號(hào)、企業(yè)迅速?gòu)?fù)制和抄襲，場(chǎng)面之壯觀，數(shù)量之巨大，連我們自己都覺(jué)得匪夷所思。所以我們從來(lái)不舉報(bào)抄襲，因?yàn)閷?shí)在太多了，舉報(bào)不過(guò)來(lái)…

三、從企業(yè)公號(hào)的吸粉效果來(lái)看，追熱點(diǎn)是值得的

熱點(diǎn)借勢(shì)內(nèi)容的吸粉效果各不相同，主要看品牌與內(nèi)容結(jié)合是否緊密，以及引導(dǎo)關(guān)注的過(guò)程是否流暢，在好的時(shí)候，一篇10W+的文章可以吸粉幾千，沒(méi)做好的時(shí)候，一篇10w+的文章只能吸粉不過(guò)寥寥幾百。

對(duì)于這些，我們也在不斷反思，畢竟有時(shí)候，不是追熱點(diǎn)帶不來(lái)粉絲，而是我們的引導(dǎo)做的還不夠機(jī)智。因此，如何巧妙的追逐熱點(diǎn)還有待深入研究。

四、從向各大企業(yè)學(xué)習(xí)的角度來(lái)看，追熱點(diǎn)是值得的

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子吧，前幾日劉翔宣布退賽，各大品牌48h之后迅速出擊，各種創(chuàng)意文案層出不窮，頗像一場(chǎng)混戰(zhàn)，好不痛快。

蘇寧易購(gòu)：你在我們心里，永不?！凹垺?/strong>

NIKE：平凡也能飛翔

天貓：換個(gè)跑道，繼續(xù)飛。

杜蕾斯： 我的跑道！我的欄！Just 杜 it！

雪碧：從“心”出發(fā)，再去飛翔！

可口可樂(lè)：拼搏19載，跨越障礙無(wú)數(shù)，為努力過(guò)點(diǎn)贊！

立白：新生活，新升級(jí)！

以上千言，僅僅是關(guān)于熱點(diǎn)傳播的案例與經(jīng)驗(yàn)，

至于1、傳播吸粉之后，如何留住用戶(hù)（粉絲）這個(gè)問(wèn)題?

強(qiáng)大的客服響應(yīng)可以解決，杜蕾斯的迅速反應(yīng)能力+三只松鼠的超貼心客服，是收獲用戶(hù)口碑和腦殘粉最好的組合拳，這便是我團(tuán)隊(duì)目前致力于成為的方向。

以及2、訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)性質(zhì)不同，企業(yè)究竟該做哪個(gè)的問(wèn)題?

我們采用了很笨的方法，兩個(gè)號(hào)都做，訂閱號(hào)主打傳播，服務(wù)號(hào)主打服務(wù)，二者缺一不可。

寫(xiě)了那么多，只是想從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)角度，更真實(shí)的表達(dá)一個(gè)理念：

追逐熱點(diǎn)只是手段，而非目的。

它不僅是企業(yè)自媒體發(fā)展的一個(gè)必然過(guò)程，更是一個(gè)企業(yè)的文化和反應(yīng)速度最直接的體現(xiàn)。

插一句，我非常贊同環(huán)時(shí)老金“用時(shí)效帶動(dòng)實(shí)效”的觀點(diǎn)。

最后用一句話總結(jié)吧，我想明白的人應(yīng)該可以看懂:

我們之所以追熱點(diǎn)

是為了有一天，可以不追熱點(diǎn)

因?yàn)槟且惶?，我們就是熱點(diǎn)

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我的回答在這里：

1、之所以要做熱點(diǎn)，是因?yàn)槿藗兛側(cè)ヅ笥阉诘牡胤交蛘邿狒[發(fā)生的地方。

2、做熱點(diǎn)只是品牌整體傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而非全部，無(wú)法斷定它是否能影響銷(xiāo)售。

3、做熱點(diǎn)不是心血來(lái)潮，也不是每個(gè)熱點(diǎn)都做，這需要有對(duì)品牌很深刻的理解。

4、追熱點(diǎn)這個(gè)事情確實(shí)是緣起于杜蕾斯，可樂(lè)昵稱(chēng)瓶期間每日熱點(diǎn)兩種表現(xiàn)又給放大。

5、追熱點(diǎn)不是制造熱點(diǎn)，這是真理。但人們天生對(duì)廣告有抗拒，品牌自己創(chuàng)造熱點(diǎn)太難。

6、熱點(diǎn)追的太多，創(chuàng)作質(zhì)量下降，有時(shí)候?yàn)榱怂俣葼奚鼘徝?，?jǐn)慎為之。

7、社會(huì)化推廣對(duì)杜蕾斯這個(gè)無(wú)法出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大。

8、我們?cè)谧龆爬偎沟奈⑿派坛?，事?shí)證明：基于熱點(diǎn)的創(chuàng)意銷(xiāo)售比日常高40%。

9、社會(huì)化推廣不簡(jiǎn)單是段子、是追逐熱點(diǎn)、是品牌聯(lián)合、是撕13，而是系統(tǒng)化持久的創(chuàng)新。

10、@徐妍的回答很多對(duì)我也很有幫助，她個(gè)人的微信公眾號(hào)做的很好，建議大家關(guān)注。

來(lái)自：老金扯談