導(dǎo)讀：病毒營(yíng)銷(xiāo)似乎已經(jīng)成為電影社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，成為視頻營(yíng)銷(xiāo)的代名詞。但是這個(gè)概念究竟指什么，是否每一次視頻營(yíng)銷(xiāo)都是病毒營(yíng)銷(xiāo)？在看似雜亂無(wú)章的瘋狂傳播之下，是否有規(guī)律可循、方向可找？以下文章就從概念及案例上面幫助你了解病毒營(yíng)銷(xiāo)。

根據(jù)美國(guó)疾病控制和防疫中心在2010年的報(bào)告，從2009年4月到2010年4月的1年間共有6千萬(wàn)美國(guó)人感染了H1N1病毒——平均每天有超過(guò)15萬(wàn)人感染。

2010年7月14日，寶潔公司在YouTube上傳了一支30秒的視頻來(lái)推廣其男性護(hù)理品牌Old Spice，36小時(shí)內(nèi)的播放量就達(dá)到2300萬(wàn)——平均每天有1500萬(wàn)的人“感染”。

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)主宰世界時(shí)，病毒營(yíng)銷(xiāo)能讓信息以一種令人驚詫的速度傳播開(kāi)來(lái)。通常我們認(rèn)為病毒營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)以較低的成本達(dá)到媲美昂貴電視廣告的宣傳效果。電影《女巫布萊爾》和《鬼影實(shí)錄》受益于病毒營(yíng)銷(xiāo)成為票房黑馬。在實(shí)體行業(yè)中，依云的旱冰寶寶創(chuàng)意廣告，漢堡王的小雞侍者廣告也常常被作為營(yíng)銷(xiāo)中以小勝大的經(jīng)典案例而提及。

在繼續(xù)深入之前，我們有必要界定清楚病毒營(yíng)銷(xiāo)的概念，以及與其相關(guān)的一些其他概念，比如口碑和社交媒體。

口碑

口碑（Word-of-mouth）的廣義定義是消費(fèi)者和他/她的朋友、同事等熟人進(jìn)行關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品或推廣等信息的分享?？诒蛔C明可以極大的影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，并且相比較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在影響消費(fèi)者更改品牌選擇的決策方面有高達(dá)7倍的影響優(yōu)勢(shì)。

口碑傳播不是一個(gè)完全利他的行為，信息的散播者和接收者同樣收益。對(duì)于散播者，給出值得信賴(lài)的信息可以讓他們從心理上得到滿(mǎn)足和自信；對(duì)于接收者，口碑可以幫助降低決策風(fēng)險(xiǎn)和減少?zèng)Q策時(shí)間，因?yàn)閬?lái)自朋友的信息通常被認(rèn)為是無(wú)偏見(jiàn)的可以信賴(lài)的。

最近，網(wǎng)絡(luò)上的口碑是學(xué)者研究的重點(diǎn)。與傳統(tǒng)口碑相似，網(wǎng)絡(luò)上的口碑，比如亞馬遜上的書(shū)評(píng)和淘寶上的買(mǎi)家評(píng)價(jià)，能夠影響消費(fèi)決策。但是匿名反饋機(jī)制暗示了操縱口碑的可能性，造成了水軍的出現(xiàn)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)上的口碑相對(duì)便于收集和分析，也能幫助企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)（Viral Marketing）的概念是哈佛商學(xué)院的杰夫·雷泊特在1996年的一篇文章中提出的，相類(lèi)似的概念有蜂窩式營(yíng)銷(xiāo)（Buzz Marketing）和口碑營(yíng)銷(xiāo)（Word-of-mouth Marketing）。我們將病毒營(yíng)銷(xiāo)定義為網(wǎng)絡(luò)口碑——關(guān)于某一公司、品牌或者產(chǎn)品的某種形式的信息——通過(guò)社交媒體傳播，并呈現(xiàn)出指數(shù)型增長(zhǎng)方式。

病毒營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)特征。一是，信息每一輪傳遞的增幅都大于一，也就是說(shuō)每個(gè)個(gè)體都將信息傳播給了多個(gè)個(gè)體。信息從初始的某1個(gè)人傳播開(kāi)來(lái)，傳達(dá)到2、4、8、16、32個(gè)人……這種指數(shù)型的增長(zhǎng)方式類(lèi)似于商業(yè)中的復(fù)利、物理學(xué)中核裂變、生物學(xué)中的細(xì)菌生長(zhǎng)，還有流行病中的病毒傳播。

病毒營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)特征是一般基于社交媒體平臺(tái)。社交媒體是一個(gè)涵蓋型術(shù)語(yǔ)，包含各種不同類(lèi)型的應(yīng)用。比如協(xié)作項(xiàng)目，如維基百科；博客和微博，如Twitter；內(nèi)容社區(qū)，如Youtube；社交網(wǎng)站，如Facebook；虛擬游戲世界，如魔獸世界；虛擬世界，如第二人生。

社交媒體非常適合進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)，原因是社群的屬性就存在于這些平臺(tái)的基因當(dāng)中，信息可以方便地達(dá)到廣泛的人群。這也是“病毒營(yíng)銷(xiāo)”和“社交媒體營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)常被混為一談的原因。

要實(shí)施成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)，訣竅就是：在對(duì)的條件下將對(duì)的信息傳播給對(duì)的人。

信息傳播者

實(shí)施成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)的第一步是找到對(duì)的人來(lái)傳播信息。與經(jīng)典的二八定律相符，20%的信息傳播者承擔(dān)了80%的傳播工作。因此，精心挑選原始信息傳播者變得至關(guān)重要。要將一個(gè)普通信息變成病毒信息，有三類(lèi)傳播者必須發(fā)揮作用：市場(chǎng)專(zhuān)家、社交達(dá)人和銷(xiāo)售人員。

市場(chǎng)專(zhuān)家：這是指那些能夠獲取大量市場(chǎng)信息，并且會(huì)積極與其他消費(fèi)者討論并散播信息的人。這些人通常最早獲得信息，并會(huì)把它傳播到自己的社交圈子里。

社交達(dá)人：這是指那些擁有很大社交圈子的人。通常當(dāng)市場(chǎng)專(zhuān)家把信息傳遞給了社交達(dá)人，病毒營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始了。社交達(dá)人通常認(rèn)識(shí)幾百名不同背景的人，是連接不同背景的社交圈子的橋梁。

銷(xiāo)售人員：有時(shí)候市場(chǎng)專(zhuān)家雖然提早獲取了信息，但是并不急于或者沒(méi)有沖動(dòng)把它傳播給社交達(dá)人。這時(shí)候，就需要銷(xiāo)售人員的介入。銷(xiāo)售人員從市場(chǎng)專(zhuān)家處獲取信息，并使其變得更具相關(guān)性和更易引起傳播/轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)，再將信息傳遞給社交達(dá)人以完成更進(jìn)一步的傳播。

信息

無(wú)論傳播網(wǎng)絡(luò)搭建的多么完美，如果信息本身缺乏“病毒性”，病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果也是有限的。只有當(dāng)信息既容易記憶，又足夠有趣，才有可能實(shí)施成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

創(chuàng)造容易記憶又足夠有趣的信息一般并不需要大的改動(dòng)，而僅需要小的調(diào)整。一個(gè)方式是以真人真事為原始素材，這將比商業(yè)廣告更有說(shuō)服力。另一個(gè)方式是利用傳聞，尤其是將會(huì)對(duì)傳播者本人有正面影響的傳聞，因?yàn)檫@將提高人們將這條信息傳播出去的可能性。還有一種萬(wàn)無(wú)一失的方法是制作具有實(shí)用性的短清單，如《十種最好的減肥方法》，或者是有趣的令人發(fā)笑的信息，或者是涉及性愛(ài)的內(nèi)容。更為普遍的情況是，具有病毒式傳播潛力的信息一定能夠觸發(fā)信息接受者的情感反應(yīng)。有效的病毒營(yíng)銷(xiāo)信息通常包含出乎意料的“驚喜”元素，混合其他的或正面或負(fù)面的情感元素。

環(huán)境

除對(duì)的人和對(duì)的信息之外，還有兩個(gè)環(huán)境因素。

第一，人們只會(huì)傳播那些不是所有人都知道的信息。這里的“所有人”通常是指150個(gè)人，這是個(gè)體能夠和周?chē)娜司S持穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的理論上的限值，通常被稱(chēng)作Dunbar's number。如果企業(yè)在一開(kāi)始將信息撒的太廣，反而可能會(huì)導(dǎo)致信息不再傳播。所以在營(yíng)銷(xiāo)早期，企業(yè)不應(yīng)該期望信息一下子就傳播到每個(gè)人，而是應(yīng)該集中注意力將病毒信息傳遞到互不相關(guān)的人群中。因此，那些聚合了不同類(lèi)型人群的平臺(tái)是進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇。

第二，好運(yùn)氣也是必不可少的，成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)需要天時(shí)地利。2009年5月，星巴克曾發(fā)起一次病毒營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在其新廣告牌前自拍并上傳到Twitter中。但電影制片人兼政治活動(dòng)家羅伯特·格林沃爾德卻利用星巴克的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳他最新的關(guān)于咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中不合理勞工行為的紀(jì)錄片。他也請(qǐng)人們自拍，但這些人的手上拿著批評(píng)星巴克的標(biāo)語(yǔ)。很快，Twitter上流傳的相關(guān)照片中有一半的內(nèi)容都和星巴克的期待截然相反。我們知道，發(fā)生這樣的事情，可能就是缺了點(diǎn)運(yùn)氣。

病毒營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)和消費(fèi)者間相互作用。病毒營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起者可以是企業(yè)，也可以是消費(fèi)者。和其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，病毒營(yíng)銷(xiāo)既可能產(chǎn)生正面影響，也可能產(chǎn)生負(fù)面影響。將這兩個(gè)維度綜合起來(lái)，我們得到病毒營(yíng)銷(xiāo)的四種類(lèi)型。

噩夢(mèng)

2007年2月14日，由于一場(chǎng)冰暴的襲擊，捷藍(lán)航空公司的運(yùn)營(yíng)幾近奔潰，上千航班因此取消，數(shù)百航班發(fā)生延誤，并且由于IT系統(tǒng)出現(xiàn)故障，公司無(wú)法為乘客更改航班。消費(fèi)者滿(mǎn)意度極差，在社交媒體上大肆攻擊捷藍(lán)航空，導(dǎo)致公司此前打造良好形象的努力付之東流。

狗屎運(yùn)

2006年，Voltz和Grobe把曼妥思和可樂(lè)發(fā)生化學(xué)作用產(chǎn)生噴泉效果的視頻上傳到Y(jié)outube，引來(lái)大量網(wǎng)絡(luò)圍觀(guān)。兩人持續(xù)實(shí)驗(yàn)直到配出曼妥思和可樂(lè)的最佳比例，形成了20英尺高的噴射。曼妥思順勢(shì)而為，為兩人的實(shí)驗(yàn)提供免費(fèi)產(chǎn)品，還邀請(qǐng)消費(fèi)者復(fù)制實(shí)驗(yàn)，讓那個(gè)夏天的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了20%。

自制麻煩

2006年，索尼發(fā)布了一篇題為《圣誕節(jié)我只想要PSP》的博客，但署名為“獨(dú)立設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家/游戲玩家Charlie”，目的是匯聚一批想買(mǎi)PSP但卻無(wú)法勸服父母的青少年。當(dāng)消費(fèi)者憤怒地指出Charlie是虛構(gòu)的，其博客由索尼的廣告代理商運(yùn)營(yíng)時(shí)，“Charlie”又否認(rèn)了“自己”與索尼的關(guān)系。但幾周后，該博客下線(xiàn)，索尼也承認(rèn)是自作聰明犯了錯(cuò)。

大贏家

2015年，電影《王牌特工》在韓國(guó)的宣傳堪稱(chēng)病毒營(yíng)銷(xiāo)的完美案例。?？怂鬼n國(guó)利用了韓國(guó)本土的一些熱門(mén)事件，包括富人階層濫用權(quán)力，進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)。比如韓國(guó)航空副總裁勒令飛機(jī)返航，只因?yàn)榭战銓⒛媒o她的堅(jiān)果放在了塑料袋而不是盤(pán)子中。

“盡管社會(huì)階層間的對(duì)立情緒在每一個(gè)國(guó)家都有，但是這部充滿(mǎn)質(zhì)感又搞笑的講述普通人逆襲故事的電影，給了這個(gè)國(guó)家的觀(guān)眾最佳的釋放壓力的出口?！备？怂鬼n國(guó)表示?！霸谶@部電影上映的時(shí)候，恰好是這個(gè)國(guó)家對(duì)政府官員、超級(jí)富裕階層以及富二代們最為不滿(mǎn)的時(shí)候”。

?？怂瓜仁鞘褂秒娪八夭募糨嫵鲆粋€(gè)普通人打敗高富帥的視頻，讓一些韓國(guó)媒體誤以為是真人真事。緊接著，?？怂雇斗懦龀錆M(mǎn)電影質(zhì)感的版本，并正式通知媒體視頻的內(nèi)容是虛構(gòu)的。這時(shí)候，圍繞《王牌特工》的話(huà)題就很多了。

?？怂惯€制作了一支視頻，讓生活在韓國(guó)的英國(guó)人教韓國(guó)人如何像一名英國(guó)紳士般講話(huà)。這支視頻可以在YouTube上看到，有超過(guò)50萬(wàn)的播放量。

病毒營(yíng)銷(xiāo)既是藝術(shù)，也是科學(xué)。為了提高成功應(yīng)用病毒營(yíng)銷(xiāo)的幾率，有一些基本的規(guī)則需要企業(yè)注意。

1.其他營(yíng)銷(xiāo)元素和病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一樣重要。盡管病毒營(yíng)銷(xiāo)有種種好處，但即使最成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法拯救低劣的產(chǎn)品、不合理的價(jià)格和無(wú)力的分銷(xiāo)。要發(fā)揮病毒營(yíng)銷(xiāo)的作用，必須兼顧其他營(yíng)銷(xiāo)元素。

2.病毒營(yíng)銷(xiāo)需要和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式通力合作。社交媒體上的病毒營(yíng)銷(xiāo)通常來(lái)去匆匆，消散和擴(kuò)散一樣快。要知道，病毒營(yíng)銷(xiāo)的一大核心元素是“興奮”，沒(méi)有什么比明日黃花更無(wú)趣的了。要維持病毒營(yíng)銷(xiāo)取得的推廣效果，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和傳統(tǒng)渠道必不可少。

3.過(guò)度的計(jì)劃和干預(yù)將導(dǎo)致病毒營(yíng)銷(xiāo)失敗。和其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，病毒營(yíng)銷(xiāo)需要在前期進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。但“病毒”一旦放出，就不應(yīng)過(guò)多干預(yù)了。尤其是，不能要求那些沒(méi)有傳播意向的消費(fèi)者傳播公司的病毒信息。

4.高度前衛(wèi)和邊緣的信息是有風(fēng)險(xiǎn)的。好的病毒信息需要即容易記憶又足夠有趣，這要求公司必須注意不要使用過(guò)于前衛(wèi)和邊緣的信息。因?yàn)椋靶l(wèi)的信息和不當(dāng)?shù)男畔㈤g往往只有一步之遙。

5.成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)需要一點(diǎn)運(yùn)氣和直覺(jué)。如上所述，“環(huán)境”是病毒營(yíng)銷(xiāo)能否成功的因素之一，病毒營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起者必須接受這一現(xiàn)實(shí)。在完美的計(jì)劃和最終的結(jié)果之間有很多充滿(mǎn)偶然性的噪點(diǎn)，即使擁有最好的計(jì)劃和最強(qiáng)的執(zhí)行，失敗也還是可能難以避免。

1967年哈佛大學(xué)的兩位教授曾通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證“六度空間理論”（又稱(chēng)“小世界理論”），證明平均只需要五個(gè)中間人就可以聯(lián)系任何兩個(gè)互不相識(shí)的美國(guó)人。盡管由于方法上的缺陷，“小世界實(shí)驗(yàn)”廣受批評(píng)，但卻展示出人際關(guān)系的巨大力量。這證明了病毒營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的可能性。

但在一個(gè)更加抽象的層面上，小世界實(shí)驗(yàn)也顯示“感染”和“免疫”僅一步之遙。就像人們會(huì)對(duì)疾病產(chǎn)生抗體，病毒營(yíng)銷(xiāo)也可能會(huì)在未來(lái)逐漸喪失其傳播能力，重蹈廣播廣告和電視廣告的覆轍。但至少在今天，病毒營(yíng)銷(xiāo)仍然處在其生命周期的早期階段。而且，病毒營(yíng)銷(xiāo)能夠以小搏大的潛力也讓每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者投入時(shí)間和精力去思考和應(yīng)用這一相對(duì)較新的溝通方式。所以，要留心，可能你的身邊就有營(yíng)銷(xiāo)病毒在無(wú)聲無(wú)息地飄蕩。