前言：一個月前，我在給青島一家連鎖酒店做品牌咨詢的時候，還在反復(fù)跟他們市場部的文案策劃講，在當(dāng)下社會化媒體環(huán)境下，請停止無聊的新聞稿發(fā)布，也不要當(dāng)微博、微信像官方網(wǎng)站一樣發(fā)促銷公告，而是應(yīng)該盡可能利用熱點話題做捆綁式創(chuàng)意營銷。這種營銷思路邏輯很簡單，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的品類特性，抓住潛在用戶群體的心理特征，巧妙地和熱點話題勾搭融合，并且快速地在微博、微信等社會化媒體平臺上發(fā)布，然后就等著“創(chuàng)意不錯，雖然是廣告，但還是贊一個”的各種好評吧。借勢營銷就富有這么一種魔力，因而廣受各行各業(yè)中小企業(yè)的追捧。
北京一場突如其來的沙塵暴，由于杜蕾斯、京東、樂視等眾企業(yè)的爭相借勢營銷，而增添了另一層輿論沙暴。沒有一點點防備，“今夜沙逼北京”，“黃天不負(fù)有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了，可謂出盡奇招，秀盡節(jié)操，以至于大家忽略了沙塵暴本身，反倒被這幫企業(yè)或矯情，或放肆、或無聊的捆綁式營銷逗樂了。為此，好友李東樓卻撰文《社會化媒體全部淪陷，營銷正在失效》批判性地指出，這種捆綁式營銷，對社會化媒體平臺而言是一場災(zāi)難，呼吁停止這種無效營銷。不過，筆者反倒認(rèn)為借勢營銷是一種良性傳播，其背后的價值也不可小覷的。
社會化媒體平臺為何淪陷？
首先，應(yīng)該承認(rèn)一個事實，社會化媒體平臺確實淪陷了。每逢大小節(jié)日、大小熱門性話題（熱映電影，熱門歌曲，熱門八卦）發(fā)生，就會有相應(yīng)地捆綁式營銷圖文出現(xiàn)。 2012年倫敦奧運會上，飛人劉翔摔倒的消息爆出之后，杜杜在官微發(fā)布了“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人!”，一來鼓勵劉翔不要泄氣，堅持到底，二來暗指用杜蕾斯可以延時。此條微博總共引發(fā)了4萬條轉(zhuǎn)發(fā)和7千條評論，對于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。杜蕾斯像是借勢營銷的鼻祖一樣，樹立了一個標(biāo)桿性的楷模形象，自此之后，一大批中小企業(yè)，只要恰逢熱點就會嘗試做捆綁營銷，從一句段子，到一個圖文，再到一個Html 5動態(tài)頁面，更甚至一個微電影，可謂應(yīng)有盡有。而社會化媒體平臺自然成了這些創(chuàng)意圖文的主戰(zhàn)場。
因為從媒體屬性上講，從1.0的門戶時代演化至2.0的論壇時代再進化至3.0的社會化媒體時代。一開始媒體掌握著內(nèi)容及流量，而后大眾化UGC交互內(nèi)容成為主流，直至一個基于大數(shù)據(jù)，個性化、智能化的精準(zhǔn)匹配系統(tǒng)出現(xiàn)，表面上看信息從媒體傳遞到用戶的路徑縮短、成本變低，事實上由于網(wǎng)絡(luò)信息的臃腫化過載，用戶注意力又相對有限，對企業(yè)而言，信息從媒體平臺傳播至用戶的成本其實是抬高的。
所以，企業(yè)想在社會化媒體平臺曝光自己的品牌，只有兩種可能，一：制造稀缺性內(nèi)容，借助新聞性熱點話題，制造一種既不會遭用戶排斥，又能滿足媒體內(nèi)容需要的創(chuàng)意圖文，只不過想要制造出這種內(nèi)容的概率是非常低的，低到必須不斷地嘗試，看似簡單，實則是從0到1，需要在內(nèi)容導(dǎo)向、情緒感染、廣告注意力轉(zhuǎn)移等層面完成質(zhì)的轉(zhuǎn)變。二、采購渠道資源，說白了就是付一筆高額的公關(guān)費買通媒體，然后就可以任性地發(fā)揮媒體的“喉舌”作用了，只不過隨著網(wǎng)民對內(nèi)容辨識度的提高，媒體在利益和公信力之間需要有個權(quán)衡，即使背后有金主，也不可能任性胡為，何況買通媒體這事，邏輯又是從1到N的，除非你的企業(yè)足夠大，包里足夠多金，不然根本玩不起。相比之下，對大多數(shù)中小企業(yè)而言，只能是有限的采購渠道+無止境的制造稀缺性內(nèi)容了，而創(chuàng)意這個東西，一個人玩算新鮮，一群人玩就庸俗了，以至于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷生態(tài)就成了一兩個西施走秀，一大群東施效顰的奇異景象，幾乎充斥著整個社會化媒體，根本無力逃脫。
借勢營銷是一種思維升級
盡管抱熱點大腿，是一種很無腦的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，但當(dāng)下對廣大中小企業(yè)而言卻是最好的選擇。好友李東樓擔(dān)心，過度的借勢營銷，就像蒼蠅亂飛一樣，除了嗡嗡響，并沒有實際性意義。以結(jié)果論，玩這種營銷，沒有人再大紅大紫，沒有品牌賴以成名，沒有產(chǎn)品賴以暢銷，但在筆者看來，借勢營銷跟傳統(tǒng)的事件炒作還是有區(qū)別的，之所以缺乏持續(xù)性熱度，取決于媒體不斷刷新的信息洪流和用戶不斷迭代的獵奇需要，今天90后余佳文借助一個雷人演講火了一把，大家都一窩蜂的追捧，明天偉大的安妮又打著夢想的旗幟來刷朋友圈，到大后天文藝范的足記又成了熱門了，回頭一看，沒有人再去過問余佳文在做著什么。整個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)都有一種淺薄癥存在，不是你我短時間可以改變的，更不是企業(yè)做借勢頭可以規(guī)避的。
那么問題來了，既然借勢營銷，只是一場熱鬧，有必要做么？
一、“流量”是線上的生存邏輯：眾創(chuàng)背景下，小企業(yè)越來越多，都需要借助媒體喊那么一嗓子，加之傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)開放、透明規(guī)則的侵蝕下，再也無法悶聲發(fā)大財了，不得已加強品牌輸出，通過媒體優(yōu)越感來強化品牌競爭力。從新品發(fā)布，到粉絲party，再到線上線下聯(lián)動促銷，無一例外都需要通過營銷來聚焦眼球，對他們而言“流量”是線上生存的基本邏輯。如果企業(yè)沒有調(diào)戲媒體，吸引眼球的能力，靠什么闖蕩網(wǎng)絡(luò)江湖？
二、傳統(tǒng)營銷思維亟待升級：現(xiàn)如今微博、微信公眾賬號已經(jīng)成為大小企業(yè)的標(biāo)配，這可愁煞了那些被高薪挖到傳統(tǒng)企業(yè)做新媒體運營的媒體人。因為這些新媒體平臺，很多都是老板上了一堂培訓(xùn)大師的課，覺得有必要認(rèn)真做就來搞的，老板或者說傳統(tǒng)的企業(yè)系統(tǒng)并沒有考慮清楚如何去做。要知道，做新媒體營銷是個短時間很難見效的差事，跟傳統(tǒng)的廣告資源投放邏輯不太一樣。想搞傳播，又沒啥投入，期待值又被個把成功型案例抬得很高，大多數(shù)企業(yè)新媒體從業(yè)者都被嚴(yán)苛的KPI考核搞死了，或者說制造虛假的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊數(shù)等蒙混過關(guān)。敢問，這是老板們想要的么？
三、借勢營銷的過程很痛：以某連鎖酒店為例，他們在三四線城市發(fā)展的還不錯，悶聲擴張，但在主流媒體上卻缺乏知名度，老板特別看重新媒體營銷的爆發(fā)力。當(dāng)《后會無期》熱播時，里邊有一出“仙人跳”的場景，他們就以尚客優(yōu)酒店作為場景拍攝了《后會有期》輕喜劇，花費不菲，很多中小企業(yè)老板第一反應(yīng)會是，這樣能給酒店帶來訂單量嗎？事實上幫助很小，但這樣做的話會給品牌帶來近千萬的曝光度，外行看了稱贊，這個團隊的創(chuàng)意不錯，同行看了著急，這么下血本搞新媒體，不明覺厲。這可能就是一家公司走品牌路線必須要經(jīng)歷的，過程會很痛，從品牌隱效果轉(zhuǎn)化成訂單顯效果，需要長時間的摸索。
那么問題又來了，如何看待借勢營銷的效果、目的？
首先：與媒體博弈，得學(xué)會如何示好。盡管說社會化媒體充斥著大量的垃圾信息，但有價值性的原創(chuàng)內(nèi)容還是比較稀缺的，企業(yè)捆綁熱點做創(chuàng)意圖文，拍微電影，可以為媒體提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，這種做法其實是親和媒體的，某種程度上能夠改變企業(yè)與媒體的關(guān)系，形成一種新的基于“創(chuàng)意”的“內(nèi)容供應(yīng)鏈”關(guān)系，如果不做這種嘗試，只是發(fā)發(fā)企業(yè)自身的新聞稿，價值性并不大，如果媒體認(rèn)可了你們的創(chuàng)意能力，沒準(zhǔn)趕上哪一個熱點，就是一次給力的資源位推薦。有個朋友開發(fā)了個APP，想做社會化媒體營銷，條件只有一個，沒錢，希望上36氪，我給他的答案也很簡單，講故事，講模式，只要能打動媒體，就有那么一絲機會。
其次：借勢的最終目的是人格化品牌形象。企業(yè)有好的產(chǎn)品是前提，但同一品類有很多好產(chǎn)品的情況下，企業(yè)就必須具備一種產(chǎn)品表現(xiàn)力。產(chǎn)品表現(xiàn)力是企業(yè)做品牌，塑文化，圈粉絲的綜合素質(zhì)。一個企業(yè)跟隨熱點做營銷不僅可以展現(xiàn)團隊成員的創(chuàng)新力，又能顯現(xiàn)團隊的執(zhí)行力，最關(guān)鍵還能看出企業(yè)的品牌格局和魄力。這種產(chǎn)品表現(xiàn)力玩多了就會改變企業(yè)的營銷基因，潛在效果可想而知。而持續(xù)性的借勢營銷，就能將企業(yè)的品牌形象人格化，時間久了自然會打動媒體，網(wǎng)友。
最后：借勢能改變與用戶的關(guān)系。表面上看似借勢營銷是企業(yè)借媒體的舞臺在作秀，但跟媒體玩其實挺費勁的，每一次無節(jié)操的作秀，都是在傳遞自己的情緒，品性，格調(diào)，然后吸引一大批好這口的粉絲關(guān)注，一旦有了自己的社群，企業(yè)無需再討好媒體，也無需制造大量的噱頭性內(nèi)容，因為已經(jīng)靠人格化的品牌形象取得了粉絲信任，和粉絲之間會建立一種品牌黏性。企業(yè)只需要維護好社群生態(tài)，維護好社群溫度足以。要知道，社區(qū)化的粉絲經(jīng)濟才是企業(yè)做營銷的最終歸宿，雖然小米被黑出翔了，不得不承認(rèn)，它是玩這票的榜樣。
作者：開眼二郎