導讀:春節(jié)期間,暢游日本。不為馬桶蓋,不為電飯煲,不為電吹風,只為輕松度假,看看日本的天氣。踏入日本之后,發(fā)現(xiàn)自己和其他游客一樣,一路下來,血拼不止。最重要的是,這是日本式營銷的成功,大受教育。
一、日本細節(jié)營銷,威力何在
在日本,華人導游有一句話是讓車上的所有人從頭記到尾:“在日本沒有假貨,你可以放心地買?!?/p>
導游這句話,讓大家長久壓抑的生活狀態(tài)頓時釋放,在他的“定點”店里購物價格略貴,大家盡管心知肚明,但也甘愿當“傻帽”。
每次血拼之后,我也跟同行的旅伴們交流,大家都用“日本無假貨”來彼此安慰。
我覺得這句話是導游抓住了中國消費者的真正痛點——我們對于“假冒偽劣”的審慎,對于日本信譽(Made inJapan)“絕對保真”的饑渴,于是保真之下大有勇夫。
推動消費者在日本血拼購物的第二個痛點,是Made in Japan的精、細,體現(xiàn)在日本的細節(jié)營銷。
日本之行,大家爭相購買的不只是馬桶蓋、電飯煲,更多人會在便利店買回來一堆牙刷、牙膏、指甲鉗、液體創(chuàng)可貼,甚至還有馬桶塞子(疏通馬桶用),只要是Madein Japan,一切皆有可能。
這是為什么?
因為日本產品的細節(jié)營銷,徹底摧毀了我們的防線,讓你總能感受到“不一樣”。
比如一:在日本,當你第一次進入它的公共廁所,你就會被大和民族征服了,因為即便是20年以前建起的廁所,也大都標配了智能馬桶蓋(據說普及率達到90%)。幾乎每次上個廁所就說“爽”(體溫座墊、溫水沖洗等等),我們突然才發(fā)現(xiàn),我們的屁股究竟想要的是什么,怎樣才是一次享受的入廁。
全民的“屁股問題”都能如此全面地照顧到了,不只是急人所急,還能想人所想。所以,今天馬桶墊被搶購,是因為我們今天才頓悟屁股也有痛點。所以,產品價值一體驗,就能帶動購買沖動。
比如二:我一次性買了10個手機鏈(墜),他給了我一個大袋子,然后給了我10個小袋子。我一次性購買20盒巧克力,他會把20盒巧克力裝入一個大袋內,同時還會再給我放入20個小禮品袋。
這種細節(jié),你在中國任何一個超市都是體驗不到的,而你在日本的任意一家小店都能夠體驗到,這就是中日營銷上的差距。
二、真的是細節(jié)營銷的成功嗎
這是日本細節(jié)營銷的成功嗎?細節(jié)營銷真的具有那么大的威力?
也不是。
真正發(fā)揮威力的,是日本企業(yè)在產品上面下的大功夫——完全從用戶的角度出發(fā),解決用戶痛點。
舉例一:我不懂日語,在日本旅途中,看電視就是找催眠。但我還是發(fā)現(xiàn)了一個自己最喜歡看的節(jié)目:電視購物。日本電視購物節(jié)目中,講解的語言我都聽不懂,但我能從每個產品的使用演示中,驚奇地發(fā)現(xiàn)每個產品的獨到之處。
細想一下,是它完全是站在用戶角度在講解產品。最關鍵的是,它更明白用戶關心什么,簡單的演示,就能直擊人心。
舉例二:你如果去日本,一定會在高速路上進入高速服務區(qū)停留。在中國,這個場所通常是你“非急慎入”的地方,而在日本,你每次都會漫不經心地逛上一兩個小時。因為,每個高速服務區(qū)里的小店,都各有特色。
同樣是小掛件(手機鏈等),名古屋就是名古屋的版,你去大阪就有大阪的版,你去東京是東京的版,區(qū)域限定,各自都有限量版。如果你喜歡,你會情不自禁地在所經之地一路買下來。
吃食也是如此。每個地方代表的吃食都不一樣,每一個區(qū)域、每個小店,都有它各自優(yōu)勢的產品和風格。出了那個地方你就可能買不到。每個地方的門店都需要直接面對用戶,所以門店真的特別能考慮用戶的需求,開發(fā)出各具特色的東西。
日本人口密度大,地理空間狹窄,生活便利性要求較高,所以與中國有著截然不同的營銷格局:便利店分布廣泛,零售業(yè)非常發(fā)達。
何謂零售業(yè)發(fā)達?最核心體現(xiàn)在一點上面:它跟用戶的距離更近。日本零售系統(tǒng),考慮的都是如何面對用戶,而不是如何面對渠道、發(fā)動渠道的力量向用戶推銷。
三、忠誠于自己,還是忠誠于用戶
對比之下,我們在市場上常犯的錯誤是什么?
中國品牌在面對市場時,總是用中國家長式的作風行事——在用自己的思維方式去設想用戶,用自己的表達方式去打動用戶,而且與用戶溝通的前提條件是:我比你更懂產品,我是對的,你只需要接受。
舉例一:我接觸過的稍微有一點科研實力的企業(yè)客戶,幾乎每個企業(yè)都會這樣介紹自己:我們這個產品擁有國家八項專利,某某技術全球領先……看似很牛逼,看似很清晰。他所表達的“高大上”,只算是向消費者傳遞了一部分論據,與其說是要“解決消費者的痛點、真正打動消費者”,不如說是為了給自己壯膽、給消費者掏錢的信心。
我們真的傾聽過用戶的需求?我們真的明白用戶內心真正想要的東西?
幾乎沒有。
舉例二:你不妨再打開任何一個大小品牌的電商頁面,你會發(fā)現(xiàn),它們?yōu)槭裁催B一個最簡單的寶貝詳情都寫不好?
越是大企業(yè),越是想著用自己的高大上、用新名詞把他的產品描述出來,但實際上最終這些東西是用戶看不明、聽不懂的“政績工程”。
差距就在這里。因為他們并不清楚用戶的真實痛點。我們失去了市場,是因為我們失去了用戶。
舉例三:日本面膜產品的精華液容量(膏體容量)大都在30ml,而國產面膜產品的精華液容量是多少?通常是15ml,甚至10ml。
中國企業(yè)考慮的是成本,而日本企業(yè)考慮的是浸透、吸收更充分。
再如優(yōu)衣庫,雖在中國生產,但它完全按照日本標準生產。它會常年配備“匠人”在中國代工廠“陪伴式”輔導,它的立體剪裁、它的版型、它的設計、它的工藝方面的精良,總是令中國員工或中國供應商為之折服。因為為優(yōu)衣庫代工,對于他們本身就是一次非常大的提升,這些正是尤其值得我們學習的地方。
話說回來。這么多年,我曾經嘗試過各大頂級品牌的化妝品,但至今還愿意經常去重復購買的面膜只有一個品牌:日本的FANCL。
它的膏體技術并不是最好的,效果也不是最好的,有時候使用效果還不如某些國產品牌的面膜“立竿見影”。但我為什么愿意重復購買?因為它的面膜紙的剪裁是最好的,和臉型更貼合,比如絕不會弄臟我的頭發(fā)。
歐美、中國的很多面膜,都是一片式裁剪,而所謂的3D立體剪裁就是日本實現(xiàn)的(臉部的凸凹處都能貼到),其中FANCL是最早推出臉、眼睛、脖子都能貼到的面膜,而且不需再另貼眼膜等等(省錢,更省時間)。
就憑這一點,我愿意重復消費FANCL。不是因為它的效果絕對突出,而是因為它總能滿足甚至激發(fā)我的使用需求,我愿意不斷嘗試。
說個題外話。早先,我曾經設想自己玩一次實業(yè)項目:面膜(作為女人,做一款屬于自己的產品,是我的夢想)。當時我?guī)ьI團隊,走訪了中國很多做面膜的加工廠,走了一圈下來,我得出的結論是什么?我們的敷臉式面膜,決定用戶體驗的只有兩個層面:一是面膜紙,二是膏體。
后來這個項目被我主動踩了剎車。
日本的面膜紙是全球最好的,全球但凡好一些的品牌,大都采購日本面膜紙。膏體我又沒有核心技術能力,核心競爭力缺失。最最關鍵的是,連發(fā)掘用戶需求層面,我們也沒有什么獨到之處。
于是,干脆放棄。
四、中國營銷何以失效
前不久,有一個傳統(tǒng)企業(yè)多次聯(lián)系我,希望得到我們的推廣服務。幾經接觸,我主動放棄。
他推出的是一款化妝品,從產品策劃到推廣思路,全身掛滿了互聯(lián)網模式。但最終目的只有一個:招商,回流資金。圍繞這個目的,他所有的外表包裝之下,都是換了名頭的傳統(tǒng)營銷手法(只不過是換了一個渠道——互聯(lián)網)。
這就是今天中國企業(yè)營銷的真實現(xiàn)狀。
大家雖然成天在喊叫著“互聯(lián)網思維”、“互聯(lián)網模式”,但他們依然沒有清楚互聯(lián)網營銷的本質究竟是什么,圍繞這個點,需要腳踏實地做些什么。
話再說回來。在我為企業(yè)客戶服務時,屢屢遭遇鍍了多少層金、多么具有國際化視野的對手(咨詢服務),我們常常發(fā)現(xiàn):他們更容易打動企業(yè)客戶的高層,更容易包裝自己、更容易高大上、更容易把方法論涂抹得豐富多彩。
但最終你會發(fā)現(xiàn):考驗他們的,是他們能否給企業(yè)客戶真正需要的東西;今天越是高大上的企業(yè),越是不需要高大上的東西了,因為這些大企業(yè)見慣了高大上,他們現(xiàn)在最需要的就是如何“接地氣”。
一個最近從平面媒體離職的朋友說的好:以前我們關注了太多長效、遠效的營銷,力圖向盡可能多的企業(yè)客戶通用、通賣;放眼望去,不論是現(xiàn)在還是過去,實時、實效的營銷,都是中國營銷最缺的。
這一點,讓專注于社會化營銷的我,再次信心滿滿。
來自:成功營銷