如果說(shuō)文案寫(xiě)兩句煽情的話，或是巧妙運(yùn)用了排比之類(lèi)的技巧，我認(rèn)為那還稱(chēng)不上走心，走心的文案背后，一定有一個(gè)牛逼的洞察。
洞察，這個(gè)詞就很精妙，就像隔洞窺視，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密。2011 年，參加過(guò)臺(tái)北奧美的一個(gè)培訓(xùn)，很精彩，我還記得講師是一個(gè)戴著黑框眼鏡的男紙，他對(duì)洞察（insight）的描述是我聽(tīng)過(guò)最精妙的。他說(shuō)，一個(gè)牛逼的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的 3 重反應(yīng)。
“啊！你怎么會(huì)知道！”（驚訝）
“我也有這種感覺(jué)??！”（強(qiáng)烈的共鳴）
強(qiáng)烈的情緒平復(fù)后，TA 會(huì)對(duì)你刮目相看。
“這么多牌子，只有你懂我。”
碰到 g 點(diǎn)才算贏，其他都輸。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，90%的情感訴求廣告都沒(méi)洞察。不是嗎？賣(mài)車(chē)，就豪華尊貴成功人士，賣(mài)鞋，挑戰(zhàn)極限永不服輸，賣(mài)化妝品，就我更美啦我好自信，面對(duì)這種廣告，觀眾只能玩手機(jī)上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。
那么，如何寫(xiě)出洞察犀利的文案呢？很多書(shū)會(huì)告訴你，去做消費(fèi)者調(diào)研。當(dāng)然很重要，但不意味你就能寫(xiě)出杰作。你了解消費(fèi)者，不代表你能打動(dòng)他。你很了解你爸，可是你考了 43 分，你沒(méi)給出一個(gè)好理由，他照樣會(huì)打扁你。收集經(jīng)典廣告時(shí)，我不斷思考它們背后的運(yùn)作原理，慢慢總結(jié)出 6 個(gè)洞察消費(fèi)者的方法，并附上案例。
一、用消費(fèi)者“錯(cuò)誤”的思維去思考
現(xiàn)在社會(huì)很多元化，消費(fèi)者有各種各樣的想法，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該放下偏見(jiàn)，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費(fèi)者覺(jué)得你和他 on the same side，情感訴求才可能成功。
一個(gè)杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當(dāng)時(shí)是天下文化出版社 25 周年慶，請(qǐng)臺(tái)灣奧美來(lái)做推廣，動(dòng)員目標(biāo)受眾多讀書(shū)。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書(shū)。一種很常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)訴求會(huì)是“追求名利太疲憊，在書(shū)里找回自己”，或是“富有的不該只是錢(qián)包，還有頭腦，”類(lèi)似這樣的勸服。但是臺(tái)灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應(yīng)酬交際，總有一些博學(xué)的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國(guó)際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到茶杯，他能說(shuō)出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力，主導(dǎo)話題，當(dāng)然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書(shū)，豈不是難受？所以兄弟，讀點(diǎn)書(shū)吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？
摘抄：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在 MP3 世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。
他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類(lèi)學(xué)的梵谷。懂孫子兵法的甘地。
一本一本的書(shū)，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒(méi)有。
結(jié)尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。
我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
尤其是，還在閱讀的人。
網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)這篇文案的評(píng)論都是講他文采如何好，其實(shí)他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。
二、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動(dòng)
無(wú)論是玩什么產(chǎn)品，總有一群發(fā)燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專(zhuān)業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)人可以描述他們的特質(zhì)，打動(dòng)發(fā)燒友，繼而通過(guò)這群意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響小白用戶。
我喜歡耳機(jī)。有一次逛數(shù)碼店，我試聽(tīng)了 beat 耳機(jī)，我不喜歡它的音質(zhì)，放下耳機(jī)我看到包裝盒，第一句話就打動(dòng)了我。Dr.Dre 寫(xiě)的，people aren't hearing all the music。全文看圖。
對(duì)于不玩耳機(jī)的人來(lái)說(shuō)，耳機(jī)發(fā)燒友就是神經(jīng)病。一首歌能聽(tīng)就行，什么三頻，女聲，解析力，有那么講究嗎？真的有！而且很重要！發(fā)燒友不但聽(tīng)得出聲音細(xì)節(jié)，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽(tīng) 8 Miles And Running 這首歌前奏，一輛摩托車(chē)呼嘯而過(guò)，馬達(dá)聲從左耳沖到右耳，感覺(jué)身臨其境，第一次聽(tīng) Without Me，時(shí)不時(shí)插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂(lè)，我把這些告訴朋友，他們一點(diǎn)都不覺(jué)得有趣，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得自己很孤獨(dú)，Dre 說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，people aren't hearing all the music。
另一個(gè)非常棒的作品是佳能相機(jī)的 TVC。先是描述攝影愛(ài)好者為了拍照做的各種“蠢事”。
然后打出這些攝影作品
Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報(bào)社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)，他看到兩輛車(chē)翻倒，還在著火，他第一個(gè)念頭是這個(gè)畫(huà)面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車(chē)會(huì)不會(huì)爆炸啊。這就是發(fā)燒友級(jí)別的熱愛(ài)，相信很多攝影師看完這支廣告會(huì)尖叫啊，啊！這種傻事我也干過(guò)！他和品牌這么建立起共鳴。
Shoot My Best ：佳能創(chuàng)意感人短視頻@廣告門(mén)
在社交網(wǎng)絡(luò)上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產(chǎn)品。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣，我個(gè)人非常喜歡。
三、把需要轉(zhuǎn)換成恐懼
沒(méi)錯(cuò)，“我害怕閱讀”也運(yùn)用了這個(gè)方法。更出名的是另一句臺(tái)灣 90 年代鋼琴培訓(xùn)學(xué)校的廣告語(yǔ)：學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。家長(zhǎng)或許不想叫孩子去學(xué)琴，但他肯定不希望孩子變壞。
人類(lèi)是一種非常害怕失去的動(dòng)物。地上撿到 100 塊，發(fā)現(xiàn)是假鈔，你不會(huì)太難過(guò)，撿錢(qián)時(shí)候口袋里 100 塊被小偷順走了，就會(huì)氣的半死。仔細(xì)想想挺好玩的，同樣是 100 塊的損失，沒(méi)得到我們無(wú)所謂，失去我們很難受，我們可以把這個(gè)心理運(yùn)作在營(yíng)銷(xiāo)中。我不說(shuō)買(mǎi)我的產(chǎn)品會(huì)多幸福，我告訴你不買(mǎi)會(huì)難過(guò)。
愉景灣就是這么賣(mài)光的。
愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤(pán)，像個(gè)世外桃園——里面規(guī)定不能開(kāi)車(chē)，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潛力不大，對(duì)大部分爭(zhēng)分奪秒和重視投資的香港人來(lái)說(shuō)，愉景灣的不是首選。大環(huán)境讓營(yíng)銷(xiāo)更難做，1997 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，香港經(jīng)濟(jì)一直下滑，房地產(chǎn)交易量大幅下降，失業(yè)率 7%，40000 戶人有“負(fù)資產(chǎn)”，人們對(duì)前景非常悲觀，對(duì)樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷(xiāo)售對(duì)象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒(méi)用，消費(fèi)者在等，等經(jīng)濟(jì)好到讓他們安心。
逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過(guò)得快樂(lè)還是艱難，對(duì)一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時(shí)間段，也只有童年。到了中學(xué)叛逆期，自然會(huì)疏離，以后會(huì)獨(dú)立，開(kāi)展自己的生活。父母也是這樣走來(lái)，他們知道。
所以營(yíng)銷(xiāo)的訴求點(diǎn)成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。
在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝的成長(zhǎng)記錄，同時(shí)你聽(tīng)到一個(gè)爸爸給小孩的信。
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺(jué)得自己好重要
不知什么時(shí)候開(kāi)始，我變得很中意笑
有時(shí)好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來(lái)會(huì)怎樣
只知道今天，我要給你一個(gè)最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
在這里可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046
第一波廣告出去，一期住房三個(gè)星期賣(mài)完。本來(lái)定好打第二波廣告的，因此被迫取消。
好洞察是能創(chuàng)造真金白銀的。
四、共謀。
這個(gè)概念來(lái)自 Neil Strauss 的書(shū)《The Game》。這是一本教男人泡妞的書(shū)。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個(gè)才理解的事情，其他人都不懂。這會(huì)產(chǎn)生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學(xué)生證，請(qǐng)女孩去餐廳吃飯，點(diǎn)份學(xué)生特惠套餐，告訴她“咱倆得裝得像大學(xué)生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書(shū)包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內(nèi)心會(huì)特歡樂(lè)，兩人關(guān)系迅速拉近。
這兩哥們的表情特像在共謀一件事情
紙尿片最早就是靠共謀營(yíng)銷(xiāo)出去的。剛在美國(guó)銷(xiāo)售時(shí)，廣告當(dāng)然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷(xiāo)量沒(méi)見(jiàn)增長(zhǎng)。于是，公司找來(lái)一群婦女做焦點(diǎn)小組訪談，調(diào)查員問(wèn)“紙尿片怎么樣？”都答：“方便。”“什么情況下最常用呢?”有人想了一會(huì)兒說(shuō)：“婆婆不在時(shí)會(huì)用”。問(wèn)“為什么?”答：“因?yàn)槠牌趴床粦T。”原來(lái)老美的婆婆和咱們脾氣很像，在很多婆婆看來(lái)，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢(qián)干嘛不用？多浪費(fèi)錢(qián)??！
當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，立刻改變了營(yíng)銷(xiāo)訴求，改強(qiáng)調(diào)柔軟，透氣，預(yù)防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買(mǎi)紙尿片是為了孩子好啊！公司和媳婦共謀，瞞過(guò)婆婆，紙尿片很快迎來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。所以洞察，不一定要把顧客心里話說(shuō)出來(lái)，有時(shí)你要幫他藏著。
感謝 @任河 補(bǔ)充，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)也利用了共謀，媽媽?zhuān)屹I(mǎi)來(lái)是練打字的！是學(xué)習(xí)的！嗯嗯！
五、說(shuō)出消費(fèi)者難以啟齒的痛苦。
尤其是女人。情感訴求特別容易打動(dòng)女人，首先女人是感性動(dòng)物，這一點(diǎn)我不打算啰嗦，第二，中國(guó)女人在 18 到 30 歲，在傳統(tǒng)社會(huì)的觀念要求下，要快速完成【好學(xué)生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉(zhuǎn)變，女人真的很不容易，這幾年她們會(huì)密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動(dòng)比較大，對(duì)情感訴求當(dāng)然會(huì)更敏感。
多芬可能是全世界最會(huì)洞察女人的品牌。Dove 找來(lái)美國(guó)罪犯肖像藝術(shù)家 Gil Zamora，在完全看不見(jiàn)彼此的隔離狀態(tài)下，找來(lái) 7 位女性描述自己外形，Gil 根據(jù)描述畫(huà)出畫(huà)像 A。之后，找來(lái) 7 個(gè)陌生人，也來(lái)描述這 7 位女性，畫(huà)出畫(huà)像 B。
畫(huà)像 A 的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺(jué)得自己鼻梁很塌?！?/span>
畫(huà)像 B 的描述樂(lè)觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標(biāo)致?！?/span>
畫(huà)像。左 A 右 B。
可以看到，女人總在低估自己。
為什么覺(jué)得自己丑？因?yàn)檫@個(gè)世界一直在售賣(mài)美麗。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無(wú)精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個(gè)世界不管女人怎么想，他們就是要賣(mài)，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的 model 出現(xiàn)。女人，背負(fù)了太大的壓力。Dove 要送上一碗熱湯，Dove 把畫(huà)像交給這 7 位女士，打出這句廣告語(yǔ)。
當(dāng)你感動(dòng)你的目標(biāo)顧客，他們的表情會(huì)是這樣。
2013 戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)，當(dāng)之無(wú)愧。
六，說(shuō)他最不愛(ài)聽(tīng)的。
大概沒(méi)有一本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)敢這么提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語(yǔ)廣告圈有 2 個(gè)品牌這么干。
先出來(lái)的應(yīng)該是陌陌，我不用說(shuō)哪一支了，大家都知道。一個(gè)壓抑沉悶的女聲，復(fù)述著家長(zhǎng)式的嘮叨，這些話我們從小聽(tīng)到大，但是第一次在衛(wèi)視上聽(tīng)還是很震撼。我過(guò)了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起 8090 后的共鳴。
我更喜歡阿迪達(dá)斯“太不巧”TVC。
他們說(shuō)：“太粉了。” “太粗放?！?“太放肆?！?“太浮夸?！?“太假?！?“太快?！?“太呆?！?“太娘。” “太 man?！?“太完美?！?“太幼稚?！?“太狂熱?！?“太懶?！?“太怪。” “太晚?！薄?/span>
這支廣告每一秒都打動(dòng)我。 “太”字句我從小聽(tīng)到大。打個(gè)耳釘，“太像女孩子”，大學(xué)志愿填廣告學(xué)，“太冷門(mén)，”最受不了這些話從自以為是的長(zhǎng)輩口里說(shuō)出，一臉“你好幼稚不聽(tīng)等著吃虧”的世故。
這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來(lái)說(shuō)，有健身 20 多年，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練，49 歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國(guó)中老年鋼管舞第 4 名；有個(gè)“太傻”的移動(dòng)中層主管，辭掉好工作去開(kāi)餐館；還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競(jìng)選手，25 歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。人生如果沒(méi)有腎上腺素迸發(fā)的時(shí)刻，活著還有什么勁呢？
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
太不巧，這就是我@廣告門(mén)