導(dǎo)讀：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最明顯的特征是傳播，如何做傳播，內(nèi)容營(yíng)銷很重要。以下是做內(nèi)容營(yíng)銷需要走的十個(gè)步驟，還不懂得怎么做內(nèi)容營(yíng)銷的同學(xué)們可以學(xué)習(xí)下。

1、專攻特定人群

為什么我要提到要專攻特定人群呢?理論上，任何一個(gè)生意下的受眾可以是非常寬的(比如化妝品同樣可以賣給男人)，但是你的資源和受眾了解度是不一樣的。

所以一上來一定要圈定你的重點(diǎn)價(jià)值客戶群，或許你的產(chǎn)品可以賣給A、B、C，但是真正最合適的卻是D人群。對(duì)于ABCD 4種人群來講，你要真正去挖掘或是圈定的是D人群，而不是分散給4個(gè)人群，因?yàn)楹诵氖鼙姷匿N售價(jià)值最大。

第二點(diǎn)，盡可能縮小投入范圍。就剛才講到，同樣的推廣工作資金和人力是有限的。當(dāng)你選定了D人群后，你要根據(jù)D人群的特性去部署你的推廣策略，比如D 人群是老年人，不用搜索引擎，打不來拼音，他們可能只是看電視采購(gòu)節(jié)目打電話訂購(gòu)。那時(shí)候你就知道他們用的是這個(gè)信息獲取渠道，你要縮小除了這個(gè)之外的渠道投入，從而把精力投到這個(gè)渠道上，這樣你的推廣力度和準(zhǔn)確性會(huì)更好。

第三點(diǎn)，知透他們的購(gòu)物路徑。不同人的購(gòu)物路徑會(huì)發(fā)生一些變化的，總體來講他們?cè)谀承┞窂缴显讷@取信息、處理信息、反饋信息的方式不同。

比如說一上來是未知你品牌的人;接下來就是通過你的投放廣告了解到你了，知道X品牌在賣一個(gè)這樣的東西;如果產(chǎn)品或是服務(wù)符合他當(dāng)時(shí)的需求點(diǎn)就可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的興趣; 有興趣了代表有意向那就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力去比比價(jià)，看看你的口碑好不好;最后會(huì)落地成為一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。

這是我們一個(gè)傳統(tǒng)的購(gòu)物行為路徑，所以你的ABCD人群在不同路徑上的特性是什么區(qū)別在哪里，你一定要知透他們，才會(huì)知道他們的原始需求是什么，痛點(diǎn)是什么，到底在乎的是些什么。

2、使用專業(yè)的編輯人員

在工作上我們可以發(fā)現(xiàn)，身邊的寫內(nèi)容的小伙伴基本都不是專業(yè)的，他可能平時(shí)管一些其他事情，當(dāng)要內(nèi)容更新的時(shí)候，大家輪流更新?？上攵@樣的內(nèi)容營(yíng)銷是填鴨式的，不可能給企業(yè)在這塊方式上提升效益。所以如果企業(yè)需要真正開展內(nèi)容營(yíng)銷必須要使用專業(yè)的編輯人員。這些人應(yīng)該具備以下一些特質(zhì)：

一流的協(xié)作和編輯能力，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容不是寫小說。一個(gè)人自己編就好了，而是需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做產(chǎn)品時(shí)各個(gè)方面的信息匯總。協(xié)作能力就非常重要，編輯能力一般看他工作和學(xué)習(xí)的背景吧。

寫作文好的朋友一般是有潛質(zhì)的。他有寫東西的基因和feel(感知)在里面，我們一直講術(shù)業(yè)有專攻嘛，雖然很多正看我內(nèi)容的人所在的公司么有那么多額外預(yù)算做這個(gè)事情，但事實(shí)排在面前，沒有專人做專事都是耍流氓。

強(qiáng)勁的項(xiàng)目管理能力，這個(gè)爆老師在以往課件中一直強(qiáng)調(diào)的。因?yàn)橛许?xiàng)目管理能力的人，不能說他一定是個(gè)專家，但他至少知道怎么把握項(xiàng)目進(jìn)程，該和誰(shuí)溝通什么事情，怎么去溝通，這些能力說實(shí)話在任何一個(gè)項(xiàng)目制的崗位上都是一把利器，吃得開。

理解seo的原理，這里不需要編輯會(huì)做seo項(xiàng)目，只要懂得其中一些原理就可以了。因?yàn)榫庉嬕蛢?nèi)容文字打交道，那就意為著要和關(guān)鍵詞做早晚伴侶，對(duì)吧?而一個(gè)有seo理念的編輯知道什么時(shí)候什么地方什么形式去把這個(gè)元素給體現(xiàn)出來，從而在搜索引擎和讀者之間找到一個(gè)平衡的點(diǎn)。意識(shí)很重要，操作好壞只是做項(xiàng)目數(shù)量的問題。

社媒參與者，我感覺一個(gè)好的編輯不是一個(gè)不愛玩或是不社交的人。他應(yīng)該是趕潮流，知道虛擬世界的樣子和活法的。因?yàn)楫?dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷最怕的就是內(nèi)容生硬、無(wú)趣，如果你懂得各種社交工具也參與在其中，那他就不out。寫出來的東西可以更好的展現(xiàn)趣味性又可以很好的被身邊人接受。所以當(dāng)你招聘一個(gè)專業(yè)編輯人員時(shí)，不妨加他社交賬號(hào)看看究竟。

數(shù)據(jù)分析控，光是寫沒有結(jié)果分析也是不行的。大炮轟蒼蠅的事情不能干，所以專業(yè)編輯人員需要有自我糾正和提升的思想，而這個(gè)需要通過發(fā)表出去的內(nèi)容數(shù)據(jù)來看。他要知道他寫的內(nèi)容傳播度、回應(yīng)度甚至于轉(zhuǎn)化率。這些數(shù)據(jù)雖然不是他的特長(zhǎng)，但如果帶著這樣的視角去看自己的作品，那他絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的編輯人員。他懂得營(yíng)銷的核心是定位，定位的源頭是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀。

3、尋找全體效應(yīng)的媒介

如果你做了以上兩步了，恭喜你已經(jīng)很努力了，接下來就是怎么去布局的內(nèi)容渠道了。原則上來說，好內(nèi)容不代表好傳播，道理很簡(jiǎn)單，沒有人知道你，沒有人宣傳你，再自以為好的東西也是無(wú)用功。

所以內(nèi)容營(yíng)銷有肉也要有賣肉的吆喝，你需要在項(xiàng)目規(guī)劃前就去尋找你的吆喝源。這包括freelancer(自由撰稿人)、合作伙伴的各種推廣渠道、簽約或是合作的行業(yè)意見領(lǐng)袖、你的忠實(shí)粉絲和訂閱者。如果一開始你就發(fā)現(xiàn)沒有這些媒介來助力你，那內(nèi)容營(yíng)銷在一定意義上很難做的風(fēng)生水起，不太容易出效果。

4、制造點(diǎn)睛之作

聽起來有點(diǎn)難度，但這不就是內(nèi)容營(yíng)銷的核心之處嗎?每一篇內(nèi)容不論形式都應(yīng)該有一定的銷售價(jià)值(或是品牌上的)，內(nèi)容本來就是模擬與客戶對(duì)話，拉近與他們的之間的購(gòu)物行為。所以在這一步上你要注意幾個(gè)方面：

優(yōu)化關(guān)鍵詞，好看和能看到是兩個(gè)概念。所以能被搜索得到的內(nèi)容才有機(jī)會(huì)發(fā)揮他的營(yíng)銷價(jià)值，關(guān)鍵詞在文章中的突顯是有意識(shí)的，不是讓你堆砌，而是當(dāng)一個(gè)讀者看完你的內(nèi)容后能用幾個(gè)關(guān)鍵詞來描述出來，那你就成功了。

顯示你的價(jià)值，你要傳遞的東西或許很多但有一點(diǎn)不能忽略，那就是你的(公司)價(jià)值是什么，因?yàn)椴怀鲆馔獯蟛糠中」驹趪?guó)內(nèi)都不是壟斷型的，大家都賣的是同質(zhì)產(chǎn)品，相似的價(jià)格，雷同的渠道，所以既然做內(nèi)容營(yíng)銷就應(yīng)該在此時(shí)把你的價(jià)值清楚的展現(xiàn)。

體現(xiàn)品牌精神，作為一個(gè)創(chuàng)始人我自己的風(fēng)格會(huì)影響品牌的風(fēng)格。所以如果你是一個(gè)很有個(gè)性的公司，有著自己的作風(fēng)，那就應(yīng)該在內(nèi)容里突顯出來。這個(gè)時(shí)代，做中庸做土鱉的品牌是未來90-00后客戶不會(huì)買賬的。

特別了解客戶的痛處，有時(shí)候再說100句自己好，還不如說1句客戶的煩惱。人嘛，都會(huì)將心比心的，誰(shuí)懂客戶想什么就能得到客戶的信賴。因此在內(nèi)容中，從客戶角度出發(fā)寫內(nèi)容，貼切關(guān)心他們比自己唱臺(tái)要好很多。

5、反復(fù)使用和包裝你的內(nèi)容

我不相信有很多一舉成名的營(yíng)銷案例，那都是包裝或是馬后炮出來的。很多時(shí)候好的內(nèi)容也需要機(jī)遇，如果你可以適當(dāng)?shù)脑诓煌瑫r(shí)間上反復(fù)使用、微創(chuàng)、包裝你的內(nèi)容是很有必要的。

因?yàn)槟愕淖x者不是24小時(shí)時(shí)刻準(zhǔn)備等待你內(nèi)容的到來，說不定你的內(nèi)容發(fā)布之時(shí)，他正在飛機(jī)上無(wú)法及時(shí)看到，而恰恰這個(gè)人真會(huì)買你的東西。所以你需要打個(gè)回籠信息以便讓他下次能及時(shí)看到。這叫什么呢?好內(nèi)容也有生不逢時(shí)的時(shí)候咯。因此，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候反復(fù)使用內(nèi)容是可以的。

6、轉(zhuǎn)化入口要一呼及應(yīng)

每一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都需要有一個(gè)讓用戶行動(dòng)的入口，這包括一鍵加友，微信掃一掃，直接購(gòu)買按鈕，了解更多按鈕，收藏轉(zhuǎn)發(fā)等等。這個(gè)大家都明白的，當(dāng)機(jī)立斷下的轉(zhuǎn)化率才是最好的，時(shí)間是杯忘情水，讀者走開了再回來就不是那么簡(jiǎn)單了。

每一個(gè)行動(dòng)都預(yù)示著用戶對(duì)內(nèi)容有點(diǎn)好感，因此需要有行動(dòng)按鈕來承接這個(gè)用戶行為。內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)布渠道很多，每個(gè)渠道都要自我打量一下是否可以有這些入口或是功能，如果沒有的話最簡(jiǎn)單的方式就是做二維碼或是導(dǎo)向鏈接。

7、多渠道功放你的內(nèi)容

第七步開始就是推廣部分了，剛才也講到過媒介(幫助你的人)的重要性，傳播渠道一定是多樣的。信息碎片化無(wú)法讓你在一個(gè)渠道里獲得成功，基本上不太可能(小企業(yè))，所以只能是多點(diǎn)開花，多點(diǎn)結(jié)果。你需要全身心投入渠道傳播的規(guī)劃，這包括：

行業(yè)KOL、合作伙伴的市場(chǎng)同步推廣、短期活動(dòng)植入、付費(fèi)頻道插播、關(guān)系營(yíng)銷介入、短信電郵電話、月刊、社媒活動(dòng)等等。我感覺如果你沒有至少3項(xiàng)可以功放你的內(nèi)容，那你的營(yíng)銷會(huì)比較無(wú)力。

8、培養(yǎng)內(nèi)容營(yíng)銷習(xí)慣

前面都在說內(nèi)容營(yíng)銷怎么一步步去做，但這真的代表你的公司擁有了內(nèi)容營(yíng)銷的基因了嗎?我猜想不是吧，因?yàn)槌墒斓墓玖鞒讨贫纫欢ㄊ浅恋硐聛淼亩皇且粫r(shí)興起的，所以有習(xí)慣才有持續(xù)做的可能。因此內(nèi)容營(yíng)銷原本就是中長(zhǎng)期的策略，需要你的堅(jiān)持不懈才算是你步入這個(gè)領(lǐng)域。

如果只1-2次的興起做做，只能是隨便玩玩試試水而已。培養(yǎng)內(nèi)容營(yíng)銷習(xí)慣你可以從每天的博客貼開始，陸續(xù)加入每月的視頻錄制和回放，將你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成動(dòng)態(tài)的;再?gòu)拿考径鹊脑诰€分享、電子書或是實(shí)用性報(bào)告開始做你的內(nèi)容散播。這些你公司都在定期做了，那才真是在做內(nèi)容營(yíng)銷。

9、找到最合適自己的制作方法

從第八步中，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)最合適自己的做法。有些人覺得出書可以提高自己的知名度，有些人覺得拍視頻可以展現(xiàn)營(yíng)銷的樂趣，有些人覺得演講能體現(xiàn)個(gè)人魅力，又有些人覺得寫博文才是執(zhí)行力最高的，沒關(guān)系的，只要你的內(nèi)容能被受眾接受那這個(gè)做法就是個(gè)好方法，不管它的形式是什么。所以嘛，爆老師覺得拍視頻能體現(xiàn)帥氣的一面，所以我就干了~

10、追蹤衡量?jī)?nèi)容效果

最后一條就是追蹤了，這個(gè)大家都明白的。需要指定幾個(gè)主要的指標(biāo)，這可以包括：

內(nèi)容制作的效率：原來需要2周做完一個(gè)內(nèi)容，現(xiàn)在只要2天，Awesome,你的團(tuán)隊(duì)在提高!

內(nèi)容傳播的廣度：之前只是微信好友和同事在點(diǎn)贊，這次有更多人參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺(tái)了!

內(nèi)容展現(xiàn)的次數(shù)：曝光次數(shù)說明觸達(dá)的深度。用數(shù)據(jù)來看效果是增是減。

轉(zhuǎn)化量和網(wǎng)站表現(xiàn)：用唯一碼(universal code)來區(qū)分銷售的來源，是不是看到內(nèi)容后下的訂單;網(wǎng)站上的流量是否增加了，搜索的詞和直接流量登陸頁(yè)是不是和內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)?

附：如何用內(nèi)容營(yíng)銷來提高盈利

大數(shù)據(jù)目前在市場(chǎng)上仍然是一個(gè)流行詞匯，研究表明25%的高層領(lǐng)導(dǎo)仍依靠大數(shù)據(jù)來分析市場(chǎng)。同樣地，沒有一個(gè)市場(chǎng)研究人員愿意自己比別人落后。另外，把有限的資源投入到更有效的分析工具中也是一個(gè)趨勢(shì)。

實(shí)話說，在一大堆信息中能夠找到為己所用的資源需要經(jīng)過規(guī)劃和訓(xùn)練。Forrester Research市場(chǎng)調(diào)研和分析公司最近有一份報(bào)告，其中涉及耐克和MiniUSA等公司的案例，講述他們利用非傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷來提高消費(fèi)者與產(chǎn)品的參與度，實(shí)時(shí)與單個(gè)客戶服務(wù)。

我們來看看Forrester的這份報(bào)告

市場(chǎng)總監(jiān)一定要牢記一點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷比傳統(tǒng)的廣告更重視與消費(fèi)者的互動(dòng)和價(jià)值交換。報(bào)告指出，內(nèi)容營(yíng)銷從消費(fèi)者的潛在需求出發(fā)，能夠幫助制定出新的營(yíng)銷策略。內(nèi)容營(yíng)銷指的是每一次消費(fèi)者在消費(fèi)一件產(chǎn)品時(shí)，能接收到其他相關(guān)產(chǎn)品信息和服務(wù)。

這個(gè)營(yíng)銷方法通常和傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，但是有跡可循，比如說“營(yíng)銷自動(dòng)化”。“內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)高消費(fèi)者參與度的環(huán)境，它所能得到的數(shù)據(jù)是任何一種傳統(tǒng)營(yíng)銷方法或者任何一個(gè)第三方所不能及的?！盕orrester的一位研究人員說，“因此，這些數(shù)據(jù)最后轉(zhuǎn)化為更高的消費(fèi)者參與度，提高盈利，實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)?！?/span>

報(bào)告中還詳細(xì)提到了一些如何創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷的方法，下面是最重要的四點(diǎn)：

1. 重新思考你的主要營(yíng)銷渠道

過時(shí)的營(yíng)銷渠道需要更新，可以通過加強(qiáng)市場(chǎng)部門和消費(fèi)者體驗(yàn)部分的合作來實(shí)現(xiàn)。在消費(fèi)者消費(fèi)后，把營(yíng)銷重心放在“后消費(fèi)”時(shí)代，同時(shí)，也要保持兩部門的信息溝通。

2. 每日都要更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)

市場(chǎng)研究人員要懂得預(yù)測(cè)性和實(shí)時(shí)性的數(shù)據(jù)分析。比如說，當(dāng)一位消費(fèi)者在社交媒體網(wǎng)站上抱怨一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該分析出如何更好的和消費(fèi)者互動(dòng)，滿足他的需求。

3. 善于觀察

市場(chǎng)研究人員應(yīng)該通過公司發(fā)展部門團(tuán)隊(duì)那里獲取靈感，培養(yǎng)善于觀察的能力。利用數(shù)據(jù)，不僅僅是為了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)后期分析效果，更重要的是當(dāng)下，了解消費(fèi)者的任何改變，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)?？梢哉f，篇幅短小精悍并具時(shí)效性的產(chǎn)品新聞比需要花很長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)站改版要來的有效果。

4. 充分利用現(xiàn)有工具

在盲目購(gòu)買新的市場(chǎng)科技平臺(tái)時(shí)，市場(chǎng)研究人員應(yīng)該從現(xiàn)有的開始。對(duì)于B2B和B2C來說，市場(chǎng)自動(dòng)化軟件和網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)分析軟件都能夠滿足內(nèi)容營(yíng)銷的需求。

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