2014年1月27日，微信推出紅包功能，一時引起一股全民搶紅包的潮流，并迅速將“微信支付”推向市場，被馬云視為“珍珠港偷襲”的微信紅包，影響力一直延續(xù)至今，如今，任何微信群里，只要有人發(fā)紅包，馬上就會人群攢動，氣氛熱烈。
時隔一年后，微信紅包在2015年春節(jié)期間將有新玩法，微信將與央視春晚合作，在春晚節(jié)目進(jìn)行過程中由主持人口播，讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，而紅包則由廣告品牌商贊助，搶到的紅包也將顯示“某品牌給你發(fā)了一個紅包”類似內(nèi)容。這一舉措，正式將微信紅包從個人社交場景轉(zhuǎn)向了企業(yè)營銷場景，這將對營銷帶來哪些改變？
電視與移動社交的跨屏場景互動
移動互聯(lián)網(wǎng)讓所有的媒體都可以互動起來，電視媒體也在不斷思考如何與手機更好的互動。而在過去幾年中，社交媒體與電視跨屏互動，更多的表現(xiàn)為對于電視內(nèi)容的響應(yīng)與分享，例如，人們邊看電視邊發(fā)微博和微信或“分享”或“吐槽”成為了用戶典型的行為，但是，在營銷層面，真正實現(xiàn)覆蓋廣泛人群的跨屏互動的好案例并不多。微信紅包與央視春晚的合作，將成為中國跨屏互動營銷里程碑式的案例。
首先，春晚屏幕是家庭團(tuán)聚的客廳場景，央視春晚一直是中國消費者吃年夜飯時收看的重要節(jié)目，這幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，春晚對于很多消費者的吸引力在下降，微信紅包與央視春晚聯(lián)合，將構(gòu)建一個新的“時點經(jīng)濟”概念，可以激發(fā)廣泛的觀眾參與到電視春晚的互動當(dāng)中，提升春晚的關(guān)注度與熱度。
其次，“發(fā)紅包”也是中國人過年的習(xí)俗之一，在春節(jié)期間微信搶紅包，可以非常自然的撬動用戶的關(guān)注，不僅可以讓微信借助春晚列車在中國更加廣泛的市場進(jìn)行滲透，同時，也將同時推動“微信支付”向三四線市場滲透，而且，紅包還由廣告主買單，這無疑是一個多方共贏的策略。
層層遞進(jìn)強化“關(guān)系”，打破單線性傳播
據(jù)悉，這次在領(lǐng)取紅包的方式上，微信春晚紅包采了“裂變式”，會由種子紅包和裂變紅包兩部分組成。也就是說，種子紅包發(fā)放到用戶手中后，自動裂變成5個，用戶可以分享給朋友，帶動更多人一起來搶，總曝光量將超過5億，預(yù)計將有數(shù)以億計的用戶搶到紅包。屆時，“搶紅包”不僅演變成一個春節(jié)期間的社交話題熱點，同時，也將帶來基于微信的社交人際群體的更廣泛的輻射式的傳播。
過去，一個品牌在電視媒體做廣告，廣告到達(dá)消費者后，傳播活動即宣布結(jié)束，如果沒有病毒式的可以激發(fā)人們擴散的創(chuàng)意，電視更多還僅僅停留在“品牌告知”，這次微信紅包和春晚的結(jié)合，發(fā)的紅包是廣告主的紅包，廣告主的信息不僅在電視上呈現(xiàn)，還會伴隨著人們搶紅包和分享紅包的過程繼續(xù)向下傳播，層層遞進(jìn)，改變了傳統(tǒng)的單向、單層的傳播模式，順著微信群的“強關(guān)系”，品牌信息將會帶來多層的裂變式傳播。
與2014年的紅包機制不同的是，微信紅包的錢不是用戶自己的錢，而是由廣告主來買單，從分發(fā)紅包心理上而言，“免費”搶來的紅包大家會更樂于分享，實現(xiàn)更加主動的人際傳播，這樣的人際網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了電視活動結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的多層分發(fā)，同時通過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將信息傳入朋友圈、社交群等貼近生活的媒介節(jié)點，這是一個從電視媒體弱關(guān)系到移動互聯(lián)網(wǎng)強關(guān)系的一個沉淀和過濾，不僅提升了傳播的價值，也提升了微信紅包的價值。
微信紅包將成就垂直市場的品牌黑馬
央視的黃金資源是眾多品牌的搶奪之地，春晚更是品牌重金求出位，拼殺最為激烈的時段，例如春晚報時、倒計時、送祝福等廣告形式是眾多品牌擠破頭皮也想爭取來的廣告展示機會，但這些相對傳統(tǒng)的廣告形式，也存在著價格昂貴、傳播效果不可控、互動性不夠等局限。
據(jù)悉，今年與微信合作發(fā)放春晚紅包的品牌數(shù)量總共在15個左右，而微信此次對合作的品牌也有著層層的篩選與考核，不僅有5000萬高額門檻的設(shè)定，還要求一定要符合春晚氣氛與情感的企業(yè)，且所分發(fā)的紅包和內(nèi)容也需要真正的為用戶帶來福利。
就目前騰訊披露的信息，除掉像青島啤酒、洋河酒業(yè)這樣的傳統(tǒng)企業(yè)之外，騰訊還選擇了于2011年投資參股的專注于母嬰、親子領(lǐng)域的垂直媒體媽媽網(wǎng)，媽媽網(wǎng)是母嬰行業(yè)的N0.1，擁有5200萬的注冊用戶，是國內(nèi)最權(quán)威的母嬰網(wǎng)站，據(jù)透露，媽媽網(wǎng)將投入超億元，在春節(jié)期間將會發(fā)出現(xiàn)金，代金券和實物禮品等。
如果說傳統(tǒng)“土豪”企業(yè)在春晚玩的是“任性”，那么，騰訊選擇媽媽網(wǎng)這樣的母嬰垂直領(lǐng)域的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺，本身與春晚本身的家庭場景和情感調(diào)性高度匹配，而且“親子”也是這兩年電視屏幕的熱點話題，《爸爸去哪兒》等節(jié)目的熱播讓親子市場變得異常火爆，媽媽網(wǎng)選擇在春晚期間發(fā)微信紅包，實現(xiàn)了家人團(tuán)聚和親子場景的完美結(jié)合。
同時，騰訊選擇垂直互聯(lián)網(wǎng)公司的介入，也在預(yù)示著微信的互動營銷，不僅可以服務(wù)“土豪”，也可以為新興企業(yè)和產(chǎn)品帶來突破機會，例如，洋河就想通過本次微信紅包互動推廣其新品牌“微分子”。對于騰訊而言，也借助這樣的活動推廣了在垂直市場的關(guān)聯(lián)企業(yè)，除掉媽媽網(wǎng)，據(jù)說還有騰訊入股的大眾點評也在名單之列，京東會不會也介入，當(dāng)下還沒有透漏，不過顯而易見的是，相比每年一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在春晚期間大打硬性廣告所不同的是，通過春晚微信紅包的方式，更有助于品牌知名度的擴散。
今天是一個媒介融合和傳播融合的時代，微信紅包與春晚的聯(lián)合，為線上線下互動和跨屏營銷提供了一個新的思路，從個人社交到企業(yè)營銷應(yīng)用，從場景到時點，從單線性到多層級，從弱關(guān)系到強關(guān)系，微信將紅包變成了一個可以承載品牌信息的媒介。對于品牌而言，或許都需要基于這個模式，來思考如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讓傳播可以實現(xiàn)節(jié)點之間的無縫銜接。