【導(dǎo)讀】靜態(tài)頁(yè)面的官網(wǎng)，沒(méi)有APP，只有一個(gè)微信公眾號(hào)。僅僅依托微信公眾賬號(hào)的產(chǎn)品，創(chuàng)造了多個(gè)奇跡：一百天，累計(jì)用戶120萬(wàn)，成交金額8個(gè)億。悟空理財(cái)?shù)腃EO李治軍分享他是如何重新定義互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的。

先給大家做些背景介紹：玖富是悟空的娘家，是一個(gè)有9年歷史的公司，和國(guó)內(nèi)1000家銀行進(jìn)行深度合作，在風(fēng)控技術(shù)和發(fā)展模式上為行業(yè)人士看好，其定位是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的布局者，而悟空只是其整個(gè)生態(tài)鏈布局中的一個(gè)產(chǎn)品。

一個(gè)客服創(chuàng)造的傳奇

2013年12月23日，我正式加入玖富。最初的前3個(gè)月，我只是默默無(wú)聞的客服，因?yàn)樵谇耙患夜緦殱崒W(xué)到的知識(shí)告訴我，做生意必須了解用戶。因此，在這3個(gè)月里，為了感知用戶、感知市場(chǎng)，培養(yǎng)敏感性，我每天最喜歡做的事情是抱著電話，呆在一個(gè)叫賽馬場(chǎng)的大會(huì)議室的角落里，給客戶打電話，3個(gè)月的時(shí)間大概打了兩百多個(gè)電話，對(duì)于市場(chǎng)的前期觀察成就了日后悟空的雛形。

成立悟空之初，我一個(gè)人從零開始去招員工，公司當(dāng)時(shí)沒(méi)有工位，我和小伙伴每天在咖啡廳辦公。我曾發(fā)過(guò)一條微信：“歷史會(huì)記住我們”，這條微信至今保留在我的朋友圈。

2014年9月18日，悟空理財(cái)?shù)驼{(diào)上線，當(dāng)時(shí)我在團(tuán)隊(duì)微信群里發(fā)了這樣一句話：918，打響入侵互聯(lián)網(wǎng)金融的第一槍。

選擇大于努力

在外界看來(lái)，悟空速度令人稱奇。上線當(dāng)天，交易額破了一百萬(wàn)；第7天單日交易額破一千萬(wàn)；第23天，累計(jì)交易額破了一個(gè)億；第80天，我們用戶數(shù)量破了一百萬(wàn)，第116天，我們交易額破了10億。

這就是我們的悟空速度，除了當(dāng)年的余額寶，應(yīng)該還沒(méi)有第二家公司有這樣的成績(jī)。而且我們只有一個(gè)微信公眾號(hào)，官網(wǎng)是靜態(tài)頁(yè)面，沒(méi)有APP。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我有一種體會(huì)，選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和行業(yè)的時(shí)候，一定要選擇“受眾廣、高頻率、易傳播”的項(xiàng)目。選擇的重要性大于你付出的時(shí)間和努力。

定位，源于感知隱形的痛點(diǎn)。很多人會(huì)對(duì)痛點(diǎn)進(jìn)行過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴的理解，但其實(shí)痛點(diǎn)沒(méi)有那么明顯，人傾向于去習(xí)慣一個(gè)東西，而不是說(shuō)去發(fā)現(xiàn)它。

拿調(diào)查問(wèn)卷的誤區(qū)舉例，我跟很多朋友說(shuō)，用戶問(wèn)題不是問(wèn)出來(lái)的，是感知出來(lái)的。在玖富前三個(gè)月，我每天去跟客戶聊天，聊他的生活，聊他怎么用錢、花錢，以及他的故事，就是去感知用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

通過(guò)觀察我發(fā)現(xiàn)，很多用戶余額寶賬戶中超過(guò)一萬(wàn)以上的錢，可能放一年都不需要使用，但是卻只能獲得非常低的收益，這是一種損失。這個(gè)潛在的痛點(diǎn)是流動(dòng)性與高收益的矛盾。感知到隱形痛點(diǎn)后，我們開始去尋找市場(chǎng)鴻溝。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融中，以余額寶為代表的理財(cái)產(chǎn)品改變了我們的理財(cái)習(xí)慣，做了很好的市場(chǎng)教育，用戶規(guī)模已超過(guò)1個(gè)億。雖然其他P2P玩家都非常有名，但即使再牛，搶到10%市場(chǎng)份額，也只能搶到15萬(wàn)用戶。但換個(gè)角度看，余額寶擁有這么大的市場(chǎng)，做到其千分之一就夠了。

思維大于聰明

從我自己的經(jīng)歷來(lái)看，每一個(gè)人在28歲之前靠聰明做事情，28歲之后靠思維做事業(yè)；聰明是天生的，思維是后天慢慢積累慢慢培養(yǎng)的。悟空的道與術(shù)，大家是可以習(xí)得的。這一百多天和未來(lái)我們都會(huì)堅(jiān)持8個(gè)字“定位、認(rèn)知、信任、傳播”。

任何商業(yè)模式都應(yīng)該由用戶去決策，所以認(rèn)知是非常關(guān)鍵的因素，但也最容易被忽略。如何去認(rèn)知，我認(rèn)為產(chǎn)品是核心引導(dǎo)。

產(chǎn)品是什么？它不是最后結(jié)果，只是一個(gè)路徑，最終目標(biāo)應(yīng)是進(jìn)入到用戶腦子里，服務(wù)于認(rèn)知。

在最早期的時(shí)候，我知道想要什么，但沒(méi)法表達(dá)得很清楚。我對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)“這不是我想要的”，他問(wèn)：“老大，你到底想要什么”，我說(shuō)，那是一種感覺(jué)，他就抓狂。但是他們很聰明，去看我之前看過(guò)的文章和書，從而去填補(bǔ)我和他之間的知識(shí)鴻溝，慢慢他就找到了。

做產(chǎn)品靠的就是感覺(jué)，這好比“男女談朋友”。幾天前，我在公司討論品牌戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)，品牌不在于自己想表達(dá)什么內(nèi)容，而在于用戶跟朋友如何描述你。

傳統(tǒng)P2P，采用傳統(tǒng)方式：產(chǎn)品、期限、收益，模式固定化。而我們不分產(chǎn)品，只有一個(gè)帳戶，就能直接影響到用戶感知。

在我看來(lái)，產(chǎn)品和帳戶大不一樣。你可以把錢放進(jìn)余額寶，到時(shí)候取出來(lái)，這是一種輕決策。但是購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品，潛意識(shí)中是重大決策。我曾經(jīng)作為一個(gè)小白用戶，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)金融，發(fā)現(xiàn)很多知名網(wǎng)站，做的產(chǎn)品太專業(yè)和高大上，讓人有距離感。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，看不懂意味著很難去把控，應(yīng)該在產(chǎn)品意識(shí)上去專業(yè)化。如果把P2P的債權(quán)、貨幣基金等理財(cái)產(chǎn)品炒出來(lái)一道菜，我希望去賣菜而不是賣料。

我們產(chǎn)品的定位非常簡(jiǎn)單，我們主打月帳戶，因?yàn)樗钋兄杏脩粜枨簏c(diǎn)。傳統(tǒng)理財(cái)收益固定，不像余額寶一樣波動(dòng)沒(méi)有規(guī)律。我們做的是逐月遞漲的模型，第一個(gè)月給你7%，第二個(gè)月7.5%，第三個(gè)月8%，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新非常簡(jiǎn)單，但是一下子擊中了用戶心理需求。

因?yàn)槭墙鹑?，有其專業(yè)一面，我需要去平衡合規(guī)性、專業(yè)性與小白認(rèn)知。大家可以看到，在悟空每一筆錢，都有一個(gè)清晰的債權(quán)匹配列表。我們也借“已知認(rèn)新知”，大家會(huì)看到一些文章：哪里有余額寶，哪里就有悟空，這就是要讓用戶用余額寶的認(rèn)知去認(rèn)知悟空。悟空要走進(jìn)大眾小白的市場(chǎng)，包括配圖、文章標(biāo)題“萬(wàn)元以下放余額寶，萬(wàn)元以上放悟空理財(cái)”。這些都會(huì)讓用戶覺(jué)得這是跟余額寶差不多的東西，而用戶的反饋正是檢驗(yàn)我們認(rèn)知有沒(méi)有成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。

深度大于速度，感性大于理性

盡管悟空理財(cái)看著像一個(gè)簡(jiǎn)單的微信頁(yè)面。但過(guò)程中，我們寫了無(wú)數(shù)東西，經(jīng)常半夜寫，第二天早上推翻。我們每天都基于用戶去思考、定位、認(rèn)知到傳播，建立模型。即便后面錯(cuò)了，你也會(huì)想到什么地方錯(cuò)，這個(gè)是我一直說(shuō)的，深度大于速度。

另外一個(gè)“感性大于理性”就是去感知用戶，感知用戶是否認(rèn)識(shí)到了你的認(rèn)知。我進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品不能撐起最真實(shí)的信任。一個(gè)理財(cái)經(jīng)理跟我說(shuō)，用戶會(huì)因?yàn)樾湃芜@個(gè)理財(cái)經(jīng)理而去買他推薦的理財(cái)產(chǎn)品，而悟空要打造有人格信任的品牌。

——粉絲文化。其實(shí)最早我們不叫悟空，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是有生命的，本身帶有正能量，品牌名字應(yīng)好聽、好記、好輸入。打造一個(gè)品牌，還要有底蘊(yùn)，如果沒(méi)有拓展性，會(huì)一直很單薄，悟空背后有很多故事和素材，既有的認(rèn)知可以去打造很多概念。

——人格化的溝通。既然命名為悟空，和用戶粉絲溝通的時(shí)候，我們就可以稱之為施主，這種親和力、親近感立馬就有了。有了情感后，他會(huì)傾向于去相信你，覺(jué)得很熟悉，安全。

——品牌性格。我們一直在做最真實(shí)的團(tuán)隊(duì)。我們每天都會(huì)加班，有一次公司安排了師傅上門按摩，我全部都拍下來(lái)，發(fā)送了一條公眾微信，當(dāng)天就有幾萬(wàn)人回復(fù)。到目前為止，悟空每一條微信都出自于我的手，包括每個(gè)字和表情，有些跟理財(cái)沒(méi)有任何關(guān)系，但是用戶可以感知到這是一幫年輕人，充滿著正能量在做事情。一位阿姨介紹了很多朋友加入悟空，最初她并不放心，但之后跟我說(shuō)，小伙子阿姨相信你。這是一種信任。當(dāng)一個(gè)人把他的愛釋放出來(lái)，他能夠去影響999個(gè)人乃至更多。

而且用戶使用了悟空理財(cái)，他的錢都是在第三方虛擬帳戶里面，無(wú)論是投資人還是借款人資金，只不過(guò)悟空理財(cái)實(shí)現(xiàn)了資金流和信息流交叉，確保托管的安全性。有人問(wèn)悟空為什么不去求外部債權(quán)，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)很難把控。悟空只接玖富內(nèi)部的債權(quán)，所有風(fēng)控都是自己來(lái)做。悟空不想通過(guò)收益率去吸引用戶，我們靠的是安全、穩(wěn)定。

非人格不信任，非粉絲不品牌

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，理財(cái)產(chǎn)品的傳播來(lái)源于強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系即用戶的同事，朋友、親戚、閨密之類等。當(dāng)時(shí)我就想這類產(chǎn)品要去傳播營(yíng)銷，一定要基于強(qiáng)關(guān)系，但這個(gè)方法不都適合每一個(gè)產(chǎn)品和用戶，在這里我只是拋磚引玉。

1.關(guān)系決定平臺(tái)。首先一定要想好是什么樣的用戶關(guān)系去傳播，弱關(guān)系還是強(qiáng)關(guān)系，你想傳播的關(guān)系類型決定平臺(tái)。

2.產(chǎn)品與用戶相關(guān)性，一定要考慮相關(guān)性。

3.傳播模型要植入產(chǎn)品。做一個(gè)產(chǎn)品，不能光是營(yíng)銷部門做推廣，應(yīng)是營(yíng)銷、產(chǎn)品不分家。我微信簽名是不懂營(yíng)銷的產(chǎn)品經(jīng)理不是一個(gè)好CEO。既然考慮傳播就會(huì)有傳播系數(shù)，要去計(jì)算“平均一個(gè)用戶能夠帶來(lái)多少新用戶”。如果一個(gè)用戶能夠帶來(lái)1.1個(gè)用戶，就會(huì)一直瘋狂傳播下去，但現(xiàn)實(shí)中很難達(dá)到這個(gè)水平。

假設(shè)一開始我們的種子用戶是A個(gè)，他的傳播系數(shù)是X，A+AX，然后加AX的平方，一直到一定周期內(nèi)穩(wěn)定的數(shù)值，我們就可以推算出來(lái)，X是多少，它價(jià)值在什么地方，價(jià)值在于當(dāng)我們知道之后，通過(guò)提升影響因子，去提升傳播系數(shù)。

前面提到關(guān)系決定平臺(tái)，悟空是強(qiáng)關(guān)系，所以我們一開始只選擇做微信公眾號(hào)，APP到現(xiàn)在還沒(méi)有上線?；诋a(chǎn)品和用戶的相關(guān)性，采用封閉的特權(quán)邀請(qǐng)注冊(cè)制度，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)金融肯定是第一家。我們采用特權(quán)本金還有特權(quán)收益率雙向獎(jiǎng)勵(lì)的方式，即我拉用戶進(jìn)來(lái)，什么都不用做，就有一千元特權(quán)體驗(yàn)金，還有額外收益，這個(gè)模型就是悟空首創(chuàng)的。

用戶在使用核心產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)自然而然的幫你傳播，我們現(xiàn)在的規(guī)模就是從一百多個(gè)種子用戶快速積累出來(lái)的。多維的用戶價(jià)值就是，不同用戶價(jià)值不同，可以是交易，可以是傳播，還可以口碑建設(shè)等。如果你搜一個(gè)東西，網(wǎng)上沒(méi)有用戶痕跡和用戶言論，這個(gè)就不可信。這都是潛移默化的心理影響。

我一直說(shuō)，專業(yè)的人做專業(yè)的事情。對(duì)于我而言，我更擅長(zhǎng)用戶思維、品牌營(yíng)銷，剩下的事情我交給玖富，他會(huì)有非常先進(jìn)的信用和審核技術(shù)，在這一塊，我沒(méi)有任何擔(dān)心的。

非移動(dòng)不創(chuàng)業(yè)。如果大家有創(chuàng)業(yè)的想法一定要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)是未來(lái)。整個(gè)移動(dòng)世界和PC互聯(lián)網(wǎng)是完全不一樣的，非傳播不營(yíng)銷，當(dāng)我們?nèi)プ鲆粋€(gè)東西的時(shí)候一定要想怎么去傳播。