近年來,隨著品牌競爭的白熱化,大眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的趨同,僅靠企業(yè)自身宣傳已經(jīng)很難提升品牌效應(yīng)。全世界都正在把注意力轉(zhuǎn)向社交媒體,消費(fèi)者已經(jīng)越來越“依賴于”讓他人來幫助自己完成購買決策。
憑借美妝博主的超強(qiáng)帶貨能力,隨便一篇小紅書分享就能讓同款瞬間售罄,知名博主的推廣就讓“產(chǎn)品神話”口耳相傳。但對(duì)有限預(yù)算的品牌主而言,流量大V里究竟有多少水軍布局? KOL傳播是否真正觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群? KOL營銷里究竟有多少“門道”?數(shù)值為王的背后,KOL運(yùn)營還跟哪些品牌相關(guān)?
此次借由公關(guān)人CICI的口述,我們也許能對(duì)這項(xiàng)表面光鮮的職業(yè)有更深入的了解。
采訪CICI的時(shí)候是2018年11月9日,正處于準(zhǔn)備雙11 的最緊張環(huán)節(jié)。作為某品牌的新媒體公關(guān)負(fù)責(zé)人,可謂是她一年中最忙的時(shí)候。
“最近都是一兩點(diǎn)才能睡覺。”在采訪過程中,她的手機(jī)不斷閃現(xiàn)消息。她只能一邊回消息一邊回答我的問題?!斑@種24小時(shí)待命的狀態(tài)我已經(jīng)習(xí)慣了,工作甚至成為了我的生活方式,離不開手機(jī),甚至連周末時(shí)間也沒有。”
如今,隨著KOL 的門檻逐漸降低,它已逐漸演變成一項(xiàng)熱門的新興職業(yè),甚至成為營銷媒體投放的一部分。因此在魚龍混雜的市場(chǎng)上,挑選適合的人才對(duì)于品牌方就顯得十分重要。
所謂KOL,是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,KOL), 基本上就是在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人,包括在微博、微信上有話語權(quán)的那些人,也是我們常說的紅人。KOL的影響力在營銷的過程中是不可或缺的,采用KOL分享的形式來吸引客戶,已成為一種新的營銷模式。
而CICI每天的任務(wù)就是負(fù)責(zé)對(duì)接和發(fā)掘各類KOL,如果放在演藝圈就是類似于“星探”的角色。CICI告訴我們,她專注這個(gè)圈子已經(jīng)四年多的時(shí)間了,逐漸也積累起很多人脈,微信好友里有超過100個(gè)關(guān)系較為好的KOL。包括大眾熟知的黎貝卡、原來是西門大嫂、陳小怪、牙叔、小蠻蠻小、大餅穿搭札記等等。
“和KOL的關(guān)系維持也很有講究,以誠相待是最主要的一點(diǎn)?!盋ICI說,“現(xiàn)在我和他們已經(jīng)不限于商業(yè)關(guān)系了,一步步看著她們‘成長’起來,所以更像是朋友,有空的時(shí)候還會(huì)約出來一起吃飯聊天。”
她強(qiáng)調(diào)道,KOL資源的掌握尤為重要,尤其是對(duì)于一些相較有名氣的博主。維持良好的關(guān)系有很多好處,比如可以提前預(yù)約廣告投放時(shí)間,省去大量和編輯或者商務(wù)公關(guān)溝通的程序,甚至很多品牌面對(duì)預(yù)算不充足的情況下,還可以“賣面子”來獲得這些KOL宣傳。
CICI與黎貝卡自拍合影
但也并不是所有的博主都需要盡心力去維護(hù)關(guān)系,因?yàn)槌蔀椴┲鞯拈T檻太低,奇葩作風(fēng)的也不在少數(shù)?!扒疤煳疫€ ‘拉黑’了一個(gè)博主,因?yàn)樗龑?shí)在是太敷衍?!盋ICI抱怨道,“這次雙11是我和她第一次合作,臨到截止日期才給我發(fā)了一個(gè)簡要的大綱,絲毫沒有具體內(nèi)容,更別提她還在推文里加了其他品牌的露出,我直接和她終止了合作。”CICI說,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,想紅是很容易,但是持續(xù)長久地做下去就要一以貫之的認(rèn)真態(tài)度。
提及如何挑選和品牌相符的博主,CICI有她自己的經(jīng)驗(yàn)和訣竅。她一般采用微博搜索關(guān)鍵詞的方式。“我挑選合作的博主不是看她粉絲多少,而是她的文章質(zhì)量和定位風(fēng)格以及她是否真的用心經(jīng)營自己的博主身份。因?yàn)楝F(xiàn)在很多博主注水的數(shù)據(jù)太多了,甚至連粉絲都可以購買,但認(rèn)真的態(tài)度卻是很難模仿,走心是打動(dòng)粉絲的關(guān)鍵因素?!?/p>
問及會(huì)不會(huì)從小紅書和抖音上進(jìn)行營銷時(shí),CICI意外地回答很少?!岸兑艉托〖t書早已把在自己平臺(tái)上稍有成績的KOL框定住,合作必須經(jīng)過平臺(tái)第三方而非個(gè)人,這樣就增多了溝通的流程。抖音更為嚴(yán)重,只要被后臺(tái)發(fā)覺有廣告植入的嫌疑,就會(huì)被限流或者封號(hào)?!?/p>
隨著粉絲黏度的增強(qiáng),這些博主的價(jià)格也水漲船高。一般博主的微信次條營銷價(jià)格在10萬—40萬元不等,微博則是1萬—5萬元不等,不同的博主差異也很大,大多數(shù)還會(huì)有多個(gè)平臺(tái)打包價(jià)合作?!艾F(xiàn)在的KOL市場(chǎng)也逐漸形成飽和,并有巨頭壟斷之勢(shì)。一些頭號(hào)博主成功之后,就會(huì)形成他們的MCN,繼續(xù)吸納一些初出茅廬的新人到她們的組織中去,甚至有的還推出了自己的美妝或者服裝品牌。她們的背后往往有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)去幫助她們,但對(duì)大多數(shù)人來說是不現(xiàn)實(shí)的。”
對(duì)于一些“單打獨(dú)斗”的博主來說,想要有突破就比較困難。特別是在如今競爭這么激烈的環(huán)境中,每天都有更優(yōu)秀的人出現(xiàn)?!八齻兠刻於加泻芏嗍虑橐?,街拍、趕秀場(chǎng)、參加品牌活動(dòng),編輯視頻,回復(fù)電子郵件或評(píng)論,撰寫新的微博微信文章,在各自社交媒體上發(fā)布內(nèi)容,或者和想要合作的品牌建立聯(lián)系,平均每天要在博客和社交平臺(tái)要花費(fèi)4-5個(gè)小時(shí),但往往換來的僅僅是新品或者服裝的一些禮物而已?!?/p>
雖然在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和人脈,但CICI坦言始終還是會(huì)有源源不斷的棘手問題出現(xiàn)。尤其是公關(guān)這個(gè)職業(yè),作為品牌和博主之間的橋梁,一旦二者出現(xiàn)矛盾或者意見不相符的情況,那就需要她們絞盡腦汁地去協(xié)調(diào)交涉。
“這些博主和明星不一樣,她們十分接地氣和在乎粉絲的感受。她們通常會(huì)拒絕品牌現(xiàn)成的照片,而是一定要自己嘗試,自己穿搭才可以。所以這樣就時(shí)常會(huì)發(fā)生和客戶之間的矛盾。我夾雜其中,有時(shí)候就要當(dāng)調(diào)節(jié)者?!盋ICI告訴我們,“更多的時(shí)候是雙方各退一步或者客戶妥協(xié),很少有博主這方先退讓,因?yàn)樗齻兒芏劢z要的是什么,如果營銷過度或者太硬,粉絲對(duì)她們的信賴感就會(huì)產(chǎn)生影響?!?/p>
不僅如此,有時(shí)候?qū)τ谕度氪罅拷疱X的KOL效果評(píng)估也是一件令人頭疼的事情?!坝袝r(shí)候粉絲會(huì)在購買里面寫我是被XX種草過來的,但很少,有時(shí)候就覺得十分不值得,感覺像錢打了水漂?!盋ICI說。
雖然與明星相較,博主的營銷要更加謹(jǐn)慎小心,但是她們往往會(huì)倚賴“貼近群眾”的優(yōu)勢(shì)“存活時(shí)間”更久。CICI說,一般來說,博主的粉絲輕易是不會(huì)脫粉的,除非博主本身風(fēng)格或者定位發(fā)生變化, 她們與讀者往往黏性更高、時(shí)間更長。但如果不順應(yīng)時(shí)代的玩法進(jìn)行轉(zhuǎn)變,那消費(fèi)者馬上也會(huì)厭倦。
比如從最初比較單一的圖文KOL、漫畫KOL、自創(chuàng)IP的KOL,再發(fā)展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等,進(jìn)階玩法越來越多;投放方式也從單一種類、單一數(shù)量的KOL投放發(fā)展到整合種類、整合數(shù)量、整合形式和順序的KOL系統(tǒng)投放。其中,“拼頭條”的形式是博主慣用的,簡單來說,就是用“小價(jià)錢”,做“大傳播”。
快速高效的聯(lián)動(dòng)大號(hào)賬號(hào),以推薦清單的形式為若干產(chǎn)品做聯(lián)合背書,依托KOL矩陣做爆炸傳播,多品牌共同承擔(dān)KOL推廣費(fèi)用。以雙11為例,CICI透露道,很多博主的購買清單里大約是有一半產(chǎn)品是營銷之用,雖然價(jià)格不高,但是多個(gè)品牌加起來也是一筆不小的數(shù)目,且這種清單形式十分軟性,一般讀者是不會(huì)有“被營銷”的不適之感的。
當(dāng)然,任何事物都有兩面性,有正必有反,KOL在成就品牌的同時(shí)也會(huì)容易“毀了”一個(gè)品牌。一方面,部分KOL由于自身原因?qū)е仑?fù)面纏身,另一方面,KOL是通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲,一旦與品牌建立合作關(guān)系,勢(shì)必會(huì)有品牌、產(chǎn)品的植入,讓內(nèi)容大打折扣,出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。因此,CICI認(rèn)為:“品牌在和KOL合作時(shí),應(yīng)該將產(chǎn)品和KOL特點(diǎn)和類型相結(jié)合,制作出個(gè)性化視頻或圖文,讓他們感覺自己是品牌的一部分,從而使雙方在這次合作上獲得雙贏的結(jié)果?!?/p>
作者:宋曉涵
來源:中國廣告雜志