我們已經(jīng)知道了,能夠調(diào)動(dòng)人的感覺系統(tǒng)的文案表達(dá),更能讓用戶記住你的廣告文案。
比如說你的小型充電寶具有很小巧的產(chǎn)品優(yōu)勢,如果你直接說“長10厘米、直徑2厘米”就沒有“小如口紅”的文案寫法更容易讓人記住。為什么?
因?yàn)椤靶∪缈诩t”的文案表達(dá)采用了視覺化的形象類比方法,把充電寶的“小巧”產(chǎn)品優(yōu)勢與目標(biāo)用戶(大部分是女性)熟知的口紅進(jìn)行類比,用戶一看該文案就能立即記住,也更容易理解該產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)。
好,上篇講了視覺化文案和聽覺化文案,本篇文章繼續(xù)把剩下的三個(gè)文案表達(dá)方法分享完:觸覺化文案、味覺化文案和嗅覺化文案。
如果你的產(chǎn)品特點(diǎn)更偏向一種感受體驗(yàn),可以采用觸覺化文案方法。比如按摩椅的體驗(yàn)、酒店的住宿體驗(yàn)等感受型為主的產(chǎn)品。
那么,該類型的產(chǎn)品文案,如何讓用戶看了更容易記住呢?
讓你的文案表達(dá)人格化。
這是什么意思?
你的廣告文案應(yīng)該像一個(gè)具有人格的人一樣,代表著某一類群體的性格特點(diǎn)——可以代表用戶說出Ta最想說的話,就像“知我者,莫過你也”的那種感覺
新世相策劃的活動(dòng)主題文案 “四小時(shí)逃離北上廣“,本來有這方面需求的用戶一看這文案,感覺是內(nèi)心的另一個(gè)自己在呼喚現(xiàn)在的自己——”之前一直在猶豫,真是說出我的心聲!好,現(xiàn)在就行動(dòng)…“
臺(tái)灣一家出版社的活動(dòng)推廣文案“我害怕閱讀的人“,讓用戶看了就感覺是具有一個(gè)人格化的人在跟自己說話,不光讓很多人更容易記住了這個(gè)文案,也打動(dòng)了很多人開始閱讀。
如果你的人格化的文案剛好戳中目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)(扎心了),他們自然容易記住你的廣告文案。
下面我總結(jié)了大概四種常見的人格化文案類型,你可根據(jù)產(chǎn)品特性來靈活使用:
1.熱情奔放型
有些產(chǎn)品特性或面對的用戶是偏向一種熱情奔放的類型,文案也應(yīng)該與其保持一致的風(fēng)格,讓這些用戶一看廣告文案就很有“這是我的style(風(fēng)格)”的感覺,也會(huì)更讓用戶記住你的文案。
比如,前面的人頭馬廣告“人頭馬一開,好運(yùn)自然來”
除了有附帶押韻的聽覺化作用,還有給用戶一種熱情奔放的感受。而像這種白蘭地的產(chǎn)品(酒類),多數(shù)的產(chǎn)品使用場景是在動(dòng)人時(shí)刻的場合上,這些場合和時(shí)間的人們更多是偏向熱情歡快為多的氛圍。所以,與這句廣告表現(xiàn)出來的感覺相一致。
2.強(qiáng)勢激勵(lì)型
同樣思路,假如通過分析得出,你的產(chǎn)品定位人群的風(fēng)格是偏向一種強(qiáng)勢激勵(lì)型的,你的廣告文案就可以采用相一致的風(fēng)格。
比如很多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告文案經(jīng)常采用這種激勵(lì)強(qiáng)勢型的人格化文案:
耐克的廣告“Just do?。椋簟?/p>
李寧的廣告“一切皆有可能”
安踏“keep?。恚铮觯椋睿纭保ㄓ啦恢共剑?a style="word-wrap: break-word; color: rgb(0, 108, 216); text-decoration: none;">
喜歡運(yùn)動(dòng)的用戶更多給人一種激勵(lì)向上的感受,廣告文案就需要把這種感覺進(jìn)行人格化表達(dá),讓目標(biāo)用戶看就如有“我們是同一文化類型”的感覺體驗(yàn),觸發(fā)人的感覺系統(tǒng)從而更易記住該文案表達(dá)。
3.高冷展現(xiàn)型
這種高冷風(fēng)格的文案,在很多汽車廣告中可以說是典范,也被很多人吐槽為“不說人話”的文案。
但在這里分享的文案風(fēng)格是,以高冷展現(xiàn)型風(fēng)格來體驗(yàn)品牌或產(chǎn)品的某種群體的人格代表。
如前幾年的凡客誠品
這類文案表面展現(xiàn)的是一種高冷風(fēng)格,實(shí)際上是體現(xiàn)了孤傲不羈且敢于做與眾不同的小眾文化。如果你的產(chǎn)品定位于此類用戶群,不妨考慮一下用這種高冷展現(xiàn)的人格化風(fēng)格來考慮你的文案表達(dá)。準(zhǔn)確表達(dá)了定位用戶群的心聲,自然會(huì)獲得用戶的感受認(rèn)同,文案也就容易被用戶記住和自傳播(很多用戶會(huì)幫你轉(zhuǎn)發(fā)你寫的東西)。
4.溫和貼心型
看到這里,相信你對文案的人格化表達(dá)已經(jīng)有了一定的理解。
假如你要為床墊之類的家居用品寫文案,你該怎么寫?
有些產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)勢不適合用熱情奔放、強(qiáng)勢激勵(lì)或高冷奢華的風(fēng)格來表達(dá),不妨考慮一下溫和貼心型的文案風(fēng)格。比如某品牌的床墊最大的優(yōu)勢是柔軟舒適。
你看了這個(gè)體現(xiàn)床墊“柔軟舒適”的文案,有沒有覺得“扎心”或者打動(dòng)且記住了這個(gè)文案?
我看了并沒有讓我覺得這個(gè)產(chǎn)品“柔軟舒適”??吹胶芏嚯娚淘斍轫撐陌付枷矚g這樣寫,這是不夠人格化的寫法。這是屬于溫和貼心型的產(chǎn)品文案,就應(yīng)該用貼心型的詞來體現(xiàn)。
比如體現(xiàn)“柔軟舒適”的貼心詞有:
會(huì)呼吸的床墊(表現(xiàn)柔軟透氣的特性)、
撫摸你白天疲倦的身軀(表現(xiàn)舒適的特性)、
The bed you can change as you change(來自國外一個(gè)品牌廣告,表現(xiàn)柔軟可變的特性。翻譯自己猜測)
以上只是短時(shí)間內(nèi)暫時(shí)想到的詞,當(dāng)你真正寫品牌的文案時(shí)需要花多點(diǎn)時(shí)間去研究更多的溫和貼心表達(dá)方式。
需要注意的是,在實(shí)際情況中,很多初創(chuàng)品牌并不適合盲目模仿這些有一定知名度品牌的定位風(fēng)格,應(yīng)該以其他更具差異化的市場來尋求自己的產(chǎn)品定位。進(jìn)而讓自己的廣告文案與產(chǎn)品定位保持一致的表達(dá)與傳播,這樣更容易得到用戶的關(guān)注與記憶。
四、味覺化
味覺化,也就是我們常說的“味道”。你的產(chǎn)品在味道方面比較突出,那么就可以采用這種味覺化文案。這里的“味道”可以分兩種類型:
1. 感官味覺的相似物類比
大部分的產(chǎn)品如果以某一味道(酸甜苦辣等)為最大產(chǎn)品優(yōu)勢,但是用戶不能試吃(如網(wǎng)店的水果),又想要通過文案來讓用戶感知這一產(chǎn)品特點(diǎn)——如果千篇一律地在說“我們的水果很甜啊,真的很甜”,相信并不能有效打動(dòng)用戶,也不能讓用戶產(chǎn)生深刻的印象。
怎么辦?
可以用與你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)差不多的相似物來進(jìn)行類比,讓用戶更容易理解和記憶。
比如你賣的橘子說很甜,想在廣告文案上體現(xiàn)“甜”這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn),就想想有哪些符合的相似物可以用來類比的。如可以用大家公認(rèn)為很甜的“水蜜桃”來形容——“甜如蜜桃”等等。但是有些類比物并不能生搬硬套,比如說橘子“如蜂蜜汁般香甜”,就這有點(diǎn)夸張了(畢竟現(xiàn)在的用戶是很睿智的)。
所以,如果你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是在感官的味道上,想要寫出讓用戶容易記住且打動(dòng)人的文案,不妨采用相似物類比的味覺化文案方法。
2.情感味道的擬人化類比
有些產(chǎn)品的味覺特點(diǎn)不只是感官上的味道,還有我們?nèi)饲楦杏洃浬系奈兜?。如童年、初戀等情感記憶?/p>
如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢是這種情感化味道或能夠體現(xiàn)這種情感記憶,可以采用擬人化類比的方法來表達(dá)你的文案。比如小時(shí)候的味道、媽媽的味道、初戀的味道等。
像現(xiàn)在一些私家廚房的廣告,很多都是以“媽媽的味道”或“家里的味道”等擬人化類比的文案寫法。該類文案類型易喚起人的情感記憶,從而更容易理解其產(chǎn)品特點(diǎn)和文案。
五、嗅覺化文案
嗅覺化文案,我將其分為兩類:一類是以某個(gè)氣味為賣點(diǎn)的產(chǎn)品,如你的牙膏最大的優(yōu)勢是刷牙后有薄荷氣味;另一類是氣質(zhì)型的嗅覺化文案,這類產(chǎn)品優(yōu)勢不是在感官的氣味上,而是在看不見的氣質(zhì)上,如你的衣服主要是讓人穿著有高貴的氣質(zhì)。
但是,不管是感官上的氣味特點(diǎn)還是氣質(zhì)特點(diǎn),這些產(chǎn)品特點(diǎn)都是看不見、摸不著,且在文案上也聞不到。那么,如何讓這些特點(diǎn)體現(xiàn)出來、讓用戶更容易理解呢?
1.讓氣味看得見
如果你的產(chǎn)品特點(diǎn)在某種氣味上有優(yōu)勢(如日用品、快消品等品類),同樣可以采用形象類比的技巧,讓氣味看得見,用戶才會(huì)更容易理解和記住。
比如前面說的,你的牙膏產(chǎn)品的某種氣味上是你的產(chǎn)品賣點(diǎn),那文案上就直接和該氣味相似的物事理進(jìn)行類比,讓氣味看得見、感受得到——薄荷氣味牙膏。
2.讓氣質(zhì)看得見
你的產(chǎn)品是不是能夠體現(xiàn)某種氣質(zhì)?如自信陽光、高貴、大方等。
想讓自己產(chǎn)品里的氣質(zhì)賣點(diǎn)看得見,同樣可以采用形象類比的技巧。如前面說的衣服穿著有高貴的氣質(zhì),就可以想,這可以和哪些符合的事物進(jìn)行類比?比如目前想到的有英國女王的形象,就讓我聯(lián)想到“高貴“這個(gè)氣質(zhì),寫文案時(shí)就可以把這個(gè)“看得見”的事物展現(xiàn)其產(chǎn)品的氣質(zhì)賣點(diǎn)。
香水也是一樣,中高端的香水的氣味賣點(diǎn)只占一半以下,更多的是體現(xiàn)某種氣質(zhì)——讓購買該品牌的香水,代表著某種氣質(zhì)的人群。
所以,想要把產(chǎn)品看不見的氣味或氣質(zhì)的優(yōu)勢特點(diǎn)表現(xiàn)出來,文案上可以用相似的事物進(jìn)行形象類比。從而讓其產(chǎn)品的優(yōu)勢看得見,更加容易讓人記住。
總結(jié)
當(dāng)寫的廣告文案總結(jié)難以被用戶記住,不妨從人的感覺系統(tǒng)角度去重新思考自己的文案表達(dá)——讓文案向 視覺化、聽覺化、嗅覺化、味覺化和觸覺化的方式去表達(dá)。這樣的文案表達(dá),重視用戶的感受,自然更容易打動(dòng)用戶和讓用戶更容易記住你的廣告文案。
當(dāng)然,并不是盲目套用本文介紹的五種文案方法,需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位、用戶分析等來選擇合適的文案表達(dá)方式,讓文案與品牌或產(chǎn)品定位方向協(xié)同一致。