80后步入中年，90后漸入“佛系”，內(nèi)容市場(chǎng)的獵手們開始把目光瞄準(zhǔn)開始邁入成人世界的00后——倒不如說，舞臺(tái)的追光從來(lái)都緊隨十幾歲青少年的步伐，你看，這么多年過去了，周杰倫發(fā)的新歌還是《等你下課》，而不是“《等你下班》”。
00后的內(nèi)容世界都有哪些玩法？操盤手們到底如何俘獲“下一代”的注意力？本期全媒派帶你一探究竟。
一，難以被“取悅”的00后，個(gè)性與市場(chǎng)并存
00后的父母是物質(zhì)條件優(yōu)渥的70后、80后，這一代年輕人因此有著天然的成長(zhǎng)紅利，身為網(wǎng)絡(luò)原住民的他們對(duì)科技和潮流的捕捉更具敏感性。相較于90后而言，新生力量00后似乎更加“獨(dú)具一格”，有著更強(qiáng)的個(gè)人意識(shí)和精神追求。
不盲目追隨主流、喜好更加多樣且個(gè)性化，00后這一代人的特征就被帶入到其內(nèi)容消費(fèi)中來(lái)。
他們通常都擁有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，不屑于做“沉默用戶”，于是00后的“圈聊黑話”逐步占領(lǐng)主流平臺(tái)。
但是，這卻為內(nèi)容生產(chǎn)者了解用戶特征帶來(lái)了一定難度。舉個(gè)例子，QQ的某個(gè)產(chǎn)品想捕捉用戶特征，通過大數(shù)據(jù)拉出了一串高頻詞，如“白鬼院凜凜蝶”、“比利”、“吃雞”……這可讓程序員犯了難，需要一個(gè)個(gè)查百度，才知曉“00后”的話語(yǔ)究竟是什么意思。同樣的，還出現(xiàn)了“小確肥（微小而確實(shí)的肥胖，是無(wú)論如何都不會(huì)掉的體重）”、“290(罵人的話，相當(dāng)于‘二百五’)”等奇特的表達(dá)，這些詞匯真不是常人能輕易get到的。
與此同時(shí)，00后群體的興趣多元化，也意味著他們具有更強(qiáng)的垂直興趣凝聚特點(diǎn)。相較于90后在垂直領(lǐng)域的泛分類方式，00后在垂直領(lǐng)域的愛好則更加細(xì)分。他們對(duì)細(xì)分興趣的專注足夠深入，具備天然的垂直流量屬性。
比如，00后單在“古風(fēng)”這個(gè)領(lǐng)域，便可進(jìn)一步細(xì)分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等；在“二次元”領(lǐng)域可繼續(xù)細(xì)分為Cospky、妝娘(Cospky圈中的女孩玩家)、炮圈（指代攝影愛好者）、手辦圈等。
另外，從消費(fèi)層面來(lái)看，00后的消費(fèi)能力似乎更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)上有種說法是：“當(dāng)90后還在糾結(jié)要不要包月的時(shí)候，00后已經(jīng)直接選擇包年了”。根據(jù)中國(guó)青少年研究中心最新公布的《中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示：相較于同年齡段的80、90后，00后是最富裕的一代。00后更愿意為其興趣愛好買單，尤其體現(xiàn)在游戲、動(dòng)漫等方面。
“二次元”G站董事長(zhǎng)朱明曾在接受記者專訪時(shí)，這樣總結(jié)“00后”與“90后”的區(qū)別：“00后對(duì)于內(nèi)容的要求和苛刻程度，比90后更加挑剔，他們會(huì)為喜歡的事情赴湯蹈火，但如果只是“換皮產(chǎn)品”或者內(nèi)容粗糙、同質(zhì)化的產(chǎn)品，他們絕不會(huì)買單?！?/p>
所以說，盡管00后內(nèi)容市場(chǎng)前景看起來(lái)廣闊且可操作空間較大，但00后的“個(gè)性”也使得內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、生產(chǎn)者們同時(shí)產(chǎn)生了壓力。
二，內(nèi)容產(chǎn)品的“00后”內(nèi)核，社交/戀愛/二次元/UGC……
遍觀市場(chǎng)上00后占據(jù)較大用戶比例的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，它們都存在一些較為明顯的特質(zhì)：從社交互動(dòng)到標(biāo)簽化圈層社群的形成，從二次元、游戲化到強(qiáng)功能性，00后的產(chǎn)品路數(shù)絕對(duì)饒不開“00后”的內(nèi)核。
社交互動(dòng)全面滲透
很多吸引00后的內(nèi)容產(chǎn)品，都少不了社交。據(jù)閃聊推出的《00后社交行為報(bào)告》顯示，由于社交鏈還未形成，00后對(duì)陌生人交友的接受度史前最高，有40%的社交訴求集中于“擴(kuò)列”，同時(shí)，00后社交的“標(biāo)簽化”更加顯著，他們似乎更愿依靠“標(biāo)簽”聚合興趣相同的朋友，談?wù)撚螒?、?dòng)漫、追劇、二次元等興趣的圈層交友占了40%。
在這種情況下，百度貼吧、QQ興趣部落等通過搜索導(dǎo)航進(jìn)入散狀分發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品，便更容易受到00后群體的青睞，這為他們提供了搭建興趣社交社群的平臺(tái)。
有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前百度貼吧用戶中90后、00后占比超過60%，而且00后用戶占比呈不斷上升趨勢(shì)。比如，深受00后喜愛的明星鹿晗，在貼吧上有350萬(wàn)粉絲；打出“娛樂交友最佳平臺(tái)”的cqy吧有130萬(wàn)粉絲…00后在各種興趣社群里高度活躍，相同興趣下的“呼朋喚友”在00后的經(jīng)營(yíng)下呈現(xiàn)出一派熱鬧景象。
注：“cqy”是95后、00后經(jīng)常用的詞語(yǔ)，簡(jiǎn)單來(lái)說就是在QQ上互相加為好友，然后暢談人生聊聊理想……
與此同時(shí)，00后的社交互動(dòng)也滲透到到了“戀愛”主題上，“隔壁同學(xué)”、“處CP”就是00后用戶較多的“戀愛社交”APP產(chǎn)品，用戶可以在里面和多人同時(shí)結(jié)成線上情侶關(guān)系，執(zhí)行戀愛任務(wù)，包括“真心話大冒險(xiǎn)”、“你畫我猜”等，同時(shí)它們也設(shè)有“社團(tuán)”模塊，用戶可以基于興趣進(jìn)一步社交。
再看百度貼吧，曾大紅大紫的“00后早戀吧”目前擁有79萬(wàn)余人的關(guān)注者，發(fā)布帖子超過2千萬(wàn)條，其中集聚了很多以“愛的痛了，我恨我愛你”、“最后我還是放棄了愛你”、“今年9歲，想找個(gè)伴”等讓80后、90后看了都產(chǎn)生一定“錯(cuò)愕感”的主題帖。不過，這也表現(xiàn)出該群落內(nèi)同齡人的高聚合性，將不擁有共同“審美”的人排除在外，00后掌握該平臺(tái)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)。
除了上述產(chǎn)品以外，像近日名為“群暗戀”的小程序也在00后群體中風(fēng)靡了起來(lái)，“戀愛社交”愈發(fā)高漲。
三，扎堆“二次元”
或許是因?yàn)椤岸卧痹?0后的社交“標(biāo)簽”中絕對(duì)可以占據(jù)高流量的原因，很多00后癡迷的產(chǎn)品都烙有“二次元”的印記：以彈幕視頻為主的A站（AcFun，截稿時(shí)已無(wú)法登陸）和B站（bilibili）、以漫畫為主的“布卡漫畫”和“快看漫畫”、社區(qū)屬性較強(qiáng)的“第一彈”……用戶在獲取海量動(dòng)漫資源的同時(shí)，可以隨時(shí)圍繞相關(guān)話題進(jìn)行討論、結(jié)交二次元小伙伴。
目前，“二次元”在00后群體中也在不斷開辟著新的領(lǐng)域，比如，資訊、音樂。“番薯小組”被稱為00后的“今日頭條”＋“即刻”，內(nèi)容上將動(dòng)漫、游戲等進(jìn)一步深入挖掘，用戶可以關(guān)注喜歡的話題并開啟提醒。而且，該產(chǎn)品關(guān)注的維度更加細(xì)分，用戶可以深入到三級(jí)標(biāo)簽，掌握番劇和游戲的最新一手情報(bào)。
另外一款名為“幻音”的音頻娛樂社區(qū)也在00后中廣受歡迎。據(jù)調(diào)查，目前“幻音”90％的用戶為95后及00后，他們可以在該產(chǎn)品里找到主流音樂產(chǎn)品沒有的音樂，比如古風(fēng)、VOCALOID、耳騷等，并且用戶也可以在聽音樂的同時(shí)通過彈幕與其他用戶進(jìn)行交流。
總的來(lái)說，二次元”對(duì)于00后來(lái)說更像是一個(gè)個(gè)性化標(biāo)簽，有網(wǎng)友這樣表示：互相陌生的兩個(gè)00后小朋友可能在聊天的時(shí)候，就亮出“二次元”的閃亮身份，親切度可能瞬間爆滿。
四，強(qiáng)UGC屬性00后群體受多元文化、傳播內(nèi)容的影響較深，加之其本身也具有較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作和分享意愿，因此UGC屬性在00后內(nèi)容產(chǎn)品中表現(xiàn)強(qiáng)烈。單從二次元文化來(lái)講，類似“本命”的二次創(chuàng)作需求就足以撐起眾多平臺(tái)，B站（bilibili）就是典型的例子。
B站有約40萬(wàn)極具原生創(chuàng)作能力的UP主，近40%用戶為00后年輕群體，已經(jīng)形成中國(guó)最大的年輕人多元文化平臺(tái)。B站平臺(tái)現(xiàn)超過90%的內(nèi)容為UGC原創(chuàng)，因而即便在大量版權(quán)內(nèi)容被下架之后，B站的流量態(tài)勢(shì)絲毫沒有減弱。而與之相似的彈幕視頻網(wǎng)站也絕不只B站一家。
游戲化
00后產(chǎn)品還有一個(gè)明顯特質(zhì)，就是“游戲化”?！昂胞湣?、“語(yǔ)C”、“黑界”等00后熱點(diǎn)無(wú)不散發(fā)著“游戲”的特質(zhì)，而00后也透過各種產(chǎn)品、通過各種cos、角色扮演在虛擬空間中玩得不亦樂乎。況且，先有“王者榮耀”掃蕩00后群體，現(xiàn)又有“戀與制作人”俘獲乙女之心，有人稱，只有游戲化才玩得起來(lái)。由此可見，“能玩”或許也得成為00后產(chǎn)品的標(biāo)配。
學(xué)術(shù)性
相對(duì)于其它年齡層，00后內(nèi)容產(chǎn)品的邏輯還有一個(gè)方向，便是學(xué)習(xí)類、知識(shí)類，畢竟對(duì)于00后來(lái)說，“學(xué)習(xí)”仍為其首要任務(wù)，通常情況下，他們的絕大多數(shù)時(shí)間也分配給了學(xué)業(yè)。
因而，“作業(yè)幫”、“一起作業(yè)”、“酷聽說”也深受00后群體的喜愛，據(jù)了解，這些內(nèi)容產(chǎn)品幾乎呈“老師推薦，全班使用”的局面。
五00后產(chǎn)品的背后，喜新厭舊成迷思
有調(diào)查顯示，00后喜歡嘗試各種新鮮好玩的事物，他們下載Top1000以外“非著名”App的意愿是所有年齡均值的1.3倍，高于所有年齡均值的29%；但同時(shí)，00后喜新厭舊的速度也高于其他群體，比如說每當(dāng)考試之前，00后會(huì)突擊卸載一批社交和娛樂類應(yīng)用，考后可能再重載回來(lái)，但是有近50%的幾率不會(huì)裝載原來(lái)的產(chǎn)品。
因而，對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)者來(lái)說，想要在現(xiàn)階段保持00后用戶的粘性決非易事。
2015年，有一款新生代面對(duì)面動(dòng)作聊天軟件“壓寨”在00后群體中甚為流行，很多小用戶提前搶占內(nèi)測(cè)資格，虛擬自己的cos形象與朋友在同一場(chǎng)景下交流，但如今應(yīng)用市場(chǎng)上已未見“壓寨”的蹤影。
實(shí)際上，真正能夠博取00后眼球的產(chǎn)品并非僅有單一屬性，社交類產(chǎn)品似乎得帶點(diǎn)“戀愛”才有玩頭，學(xué)習(xí)類產(chǎn)品也得具備點(diǎn)趣味性才能搶占市場(chǎng)，總的來(lái)看，在垂直到特定領(lǐng)域之后，再來(lái)點(diǎn)不同維度特質(zhì)的混搭似乎才能收割00后的注意力。
最后，借助面向00后的脫口秀綜藝《放學(xué)別走》中，小嘉賓的較真“喊話”收尾：
“你所不能接受的不尋常它不能歸為不正?！?/b>、“一個(gè)行業(yè)的改變必須得由新一代青少年來(lái)實(shí)現(xiàn)”。