來源：三節(jié)課（sanjieke01）
本文作者小球，三節(jié)課新晉內(nèi)容實(shí)習(xí)生。
這篇文章是她在黃有璨的指導(dǎo)下，跑了 10 多個外網(wǎng)產(chǎn)出的關(guān)于SEO策略的譯文。
網(wǎng)站排名重不重要?必須重要啊!
就比如老黃(三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人)常常跟我們強(qiáng)調(diào)增長增長增長，問題是如果沒人知道你三節(jié)課是干啥的(加速互聯(lián)網(wǎng)核心人才能力進(jìn)階)，也沒來過三節(jié)課官網(wǎng)(sanjieke.cn)，哪里談得上增長?
所以為了研究網(wǎng)站排名，我跑去各大外文網(wǎng)站找資料，結(jié)果就是——資料太專業(yè)勞資看不懂哇!就在我想著算了算了不玩了，我無意間看到了這樣一個標(biāo)題：HubSpot花了三個月時間，把自己站內(nèi)還沒上線的產(chǎn)品的產(chǎn)品頁，搞到了競品搜索頁的第三名。
HubSpot是一家成立于 2006 年的B2B的SaaS公司，從零起步，成長為一家收入超過 1 億美金的大公司，并且于 2014 年成功上市。
要知道HubSpot可是當(dāng)今SaaS市場上的巨頭，巨頭的團(tuán)隊(duì)搞出這么檔子事兒，怎么能不學(xué)習(xí)?所以我翻譯了這篇文章，希望從當(dāng)事人的角度把這件事兒的全過程呈現(xiàn)給你。
一、關(guān)于這款產(chǎn)品和它的SEO策略
HubSpot團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在 2018 年上線的【客戶反饋軟件】這款產(chǎn)品，是幫助企業(yè)通過客戶的反饋，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長與客戶關(guān)系構(gòu)建的免費(fèi)平臺。
但是，我們的產(chǎn)品還沒有上線。也就是說，下圖里你看到的排名第三的產(chǎn)品頁，點(diǎn)擊進(jìn)去只是告訴你：留個郵箱吧，產(chǎn)品上線我們第一時間通知你。
所以，為了讓這個不存在的產(chǎn)品能在競品中脫穎而出，我們的SEO策略只需要這四步：
1.采用HubSpot重內(nèi)容的傳統(tǒng)方法，也就是在推廣文案中包含大量超鏈接文本(如下圖)
2.利用Pillar&Cluster模型滿足產(chǎn)品頁的SEO需求(見下文解釋)
3.關(guān)注鏈接建立和內(nèi)容分發(fā)策略
4.SEO策略的評估與優(yōu)化
下面，我將會對上面出現(xiàn)的一些專業(yè)詞匯進(jìn)行解釋，然后分析SEO策略中的每一項(xiàng)行動。
二、一些專業(yè)詞匯的解釋
1. 鏈接衡平(Link Equity)
鏈接衡平是影響網(wǎng)頁搜索引擎排名的一大因素，這個概念的出現(xiàn)是由于我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁中內(nèi)嵌的某些鏈接其實(shí)是有價(jià)值的，也就是我們常說的權(quán)重。這個價(jià)值有很多決定因素，比如鏈接頁的權(quán)威度、主題的相關(guān)度、HTTP 狀態(tài)等等。
我以一個最好理解的例子講講主題相關(guān)度是如何影響網(wǎng)頁價(jià)值的。
比如，我的網(wǎng)頁是圍繞著“奶奶的私房瑪芬蛋糕”這個主題設(shè)計(jì)的，但是網(wǎng)頁內(nèi)提供的超文本鏈接跳轉(zhuǎn)到了“汽車俱樂部”網(wǎng)站，顯然這兩個網(wǎng)頁間毫無關(guān)聯(lián)。
這件事Google瀏覽器也知道，這個汽車俱樂部鏈接的出現(xiàn)，并不會讓我的網(wǎng)頁在Google搜索引擎結(jié)果頁中的位置有任何提升，所以可以說這個鏈接對我的網(wǎng)頁是沒有價(jià)值的。
2. 網(wǎng)站架構(gòu)(Site Architecture)
籠統(tǒng)來說，網(wǎng)站架構(gòu)指網(wǎng)站內(nèi)容的規(guī)劃與構(gòu)建(如下圖)，當(dāng)然這個解釋卵用沒有，所以我們接著往下扒一扒。
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對于SEO來說，網(wǎng)站架構(gòu)的好壞直接影響了用戶和搜索引擎能否達(dá)到我們的網(wǎng)站，我們做網(wǎng)站架構(gòu)其實(shí)就是在優(yōu)化用戶和搜索引擎到達(dá)我們網(wǎng)站的整個過程。
比如，我們希望用戶參與一個小游戲，但這個游戲被我們“藏”在網(wǎng)站的角落，用戶可能要在網(wǎng)站主頁轉(zhuǎn)上個三兩分鐘才能找到入口，更可怕的是，用戶在整個過程中可能要進(jìn)行 7 次鼠標(biāo)點(diǎn)擊才能開始玩游戲。
想象整個過程中用戶有幾次大喊“不玩了”?這就是一個典型的不怎么樣的網(wǎng)站架構(gòu)。
3.Pillar & Cluster 模型
我想有人會問為什么不把中文釋義放上，大概是因?yàn)椤爸鶊F(tuán)模型”這個詞我都覺得不靠譜，姑且就用它的英文名字吧。Pillar & Cluster模型是整個SEO策略的重點(diǎn)，我可能會用相對較多的篇幅解釋這個模型到底是什么。
想象這樣一個場景：想利用搜索引擎了解黃有璨的《運(yùn)營之光》這本書，我會怎么辦?
以前我們搜索的時候通常有這幾種情況：《運(yùn)營之光》、黃有璨 書、《運(yùn)營之光》評論，但是現(xiàn)在我們是怎么搜索的：《運(yùn)營之光》怎么樣?黃有璨的《運(yùn)營之光》講得全面嗎?誰看過《運(yùn)營之光》?
這兩種搜索，差別在哪里?
這兩點(diǎn)差別就為網(wǎng)頁的SEO策略提出了新的方向——主題聚類(Topic Cluster)。
我們做SEO無非是為了提高網(wǎng)頁在同類競品網(wǎng)頁中的排名位置，但事實(shí)是我們網(wǎng)站內(nèi)的這些網(wǎng)頁是毫無層次可言的。
單就HubSpot的博客來說，其下僅僅有關(guān)“Instagram tips”(Ins 小技巧)的博客就有十多篇，想想當(dāng)我們在Google搜索“Instagram tips”時，剛才提到的站內(nèi)十多篇博客由于沒有層次上的區(qū)分，很有可能彼此互為競品。(如下圖)
因此，我們希望通過主題聚類的一系列步驟來重構(gòu)網(wǎng)站的基礎(chǔ)架構(gòu)，找到網(wǎng)站主頁、支柱頁(足夠覆蓋20- 30 篇相關(guān)內(nèi)容，權(quán)重相對更高的頁面)和聚類文章(支柱頁文章中通過超文本鏈接可跳轉(zhuǎn)到達(dá)的，權(quán)重相對較低的頁面)，讓整個網(wǎng)站看起來更加層次分明。(如下圖)
三、設(shè)計(jì)推廣文案與增長策略
解釋了這些專業(yè)詞匯后，我將分別來分析SEO策略中的每一項(xiàng)行動。
給產(chǎn)品頁建立超鏈接文本太難了，原因顯而易見。
首先，推廣文案不是我們腦子一熱、拍了腦門就能隨隨便便寫出來的，何況還要在文案里貼上各式各樣的超鏈接文本。雖然也不是不可能，但是就算我們把產(chǎn)品頁的推廣文案設(shè)計(jì)出來，也很難與互聯(lián)網(wǎng)上那些存在了多年的產(chǎn)品頁相抗衡。
其次，我們只能以盡可能簡潔的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品頁，而不是用大量的內(nèi)容和事實(shí)把產(chǎn)品頁填滿，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品還沒上線呢!
所以，基于以上兩點(diǎn)考慮，我們決定利用“鏈接衡平”和“網(wǎng)站架構(gòu)”來克服將要面臨的障礙。
具體來說，就是應(yīng)用了“Pillar & Cluster 模型”確定我們的支柱頁，并在此基礎(chǔ)上用內(nèi)部鏈接和外部鏈接進(jìn)一步填充支柱頁。
四、確定支柱頁與聚類文章
首先，我們希望圍繞著【客戶反饋軟件】這款產(chǎn)品，研究用戶一般會在搜索引擎里搜索什么話題，通過這些能帶來流量的高頻搜索短語(或整句)，進(jìn)而填充完成產(chǎn)品的支柱頁。
通過調(diào)查，我們確定了下面兩個支柱頁：
除了能帶來大波流量的關(guān)鍵短語(或整句)外，用戶還有可能搜索一些長尾關(guān)鍵詞(比如，淺色破洞牛仔褲相對于牛仔褲來說，就是個長尾關(guān)鍵詞)，這些長尾關(guān)鍵詞帶來的流量更小，其搜索度也相對更低，但又往往能對用戶搜索的話題加以補(bǔ)充。
因此，為了讓用戶能在HubSpot網(wǎng)站內(nèi)找到關(guān)于“客戶滿意度”相關(guān)的所有文章，即沒有任何機(jī)會跳出我們的網(wǎng)站，我們還在這兩個支柱頁中給出了一些包含長尾關(guān)鍵詞的相關(guān)文章跳轉(zhuǎn)鏈接，比如：什么是顧客滿意度?客戶滿意度調(diào)查、客戶反饋調(diào)查誤區(qū)等等……(如下圖)
如果說上面的這些動作是為了給支柱頁帶來流量，那么下面的這個動作則是為了讓用戶能最終到達(dá)產(chǎn)品頁。
在確定了支柱頁和聚類文章后，我們找到了HubSpot的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在支柱頁和與之相關(guān)的聚類文章內(nèi)都添加了產(chǎn)品頁的跳轉(zhuǎn)鏈接，保證每一篇聚類文章既能跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品頁、又能跳回至支柱頁、且聚類文章間能夠相互跳轉(zhuǎn)。
例：
顧客滿意指南——支柱頁
什么是顧客滿意度?——聚類文章
客戶反饋軟件——產(chǎn)品頁
至此，我們?yōu)檫@款【客戶反饋軟件】建立了高質(zhì)量支柱頁和聚類文章。
五、建立鏈接與內(nèi)容分發(fā)
在嘗試了所有現(xiàn)有的建立鏈接策略之后，我們發(fā)現(xiàn)：可擴(kuò)展性越低的策略往往效果越好，相反那些流行的、甚至是被我們過度使用的方法卻幾乎看不到什么有效的反饋。
在整個建立鏈接與內(nèi)容分發(fā)的過程中，最重要的步驟就是找到推廣KOL。由于我們把相關(guān)性和權(quán)威性放在同等重要的位置，所以我們建立了下面的層級框架：
第一層：與產(chǎn)品直接相關(guān)的博客和博主
包括了撰寫“客戶反饋”主題的博主及相關(guān)博客，但是這其中也可能包含我們產(chǎn)品的直接競爭對手，所以也是最困難的
第二層：與客戶反饋主題半相關(guān)的博客和博主
包括與客戶體驗(yàn)、調(diào)查工具以及用戶體驗(yàn)主題相關(guān)的博主及博客，可能包含其他間接競爭對手
第三層：廣泛關(guān)注營銷和商業(yè)話題的博客和博主
這些博主及博客可能與我們的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不密切，但由于這些博主及博客在相關(guān)領(lǐng)域有較高的權(quán)威性，所以還是有必要與之建立鏈接。同時，由于沒有相關(guān)競品的存在，與這些博主及博客的溝通合作也會相對更順利
六、SEO策略的評估與優(yōu)化
評估在SEO策略中的分量相當(dāng)重，甚至放在整個營銷策略中也是如此，因?yàn)槲覀冃枰滥_下走的這條路到底能不能“通羅馬”。
比如說，我們只選取了支柱頁的幾條關(guān)鍵話題作為評估的對象，如果這些短語的搜索指數(shù)排名符合我們的預(yù)期，那么剩下那些長尾關(guān)鍵詞和精細(xì)化文章的排名結(jié)果肯定是符合同樣規(guī)律的。(如下圖)
比如，上圖中的最后一條話題“知識庫基礎(chǔ)指南”壓根沒排進(jìn)前 500 名，這相比于其他在排名上有著飛躍式提升的話題來說顯然是無效的。
因此我們第一時間聯(lián)系了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在支柱頁文章中增加了 1000 來字有關(guān)“知識庫基礎(chǔ)指南”的內(nèi)容，還修改了相關(guān)的標(biāo)題和子標(biāo)題，同時我們還在“知識庫基礎(chǔ)指南”的聚類文章里大量添加了跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品頁的超鏈接文本。
結(jié)果就是，截至文章發(fā)表，“知識庫基礎(chǔ)指南”這個話題的排名上升至第五位。
現(xiàn)在特別流行“增長黑客”這個詞，好像上面這些都是黑客躲在屏幕后搗鼓幾個小時就能干出來的事兒，實(shí)則不然。
其實(shí)這個過程更像是一個完整的劇本，從內(nèi)容戰(zhàn)略到網(wǎng)站架構(gòu)、從建立鏈接到內(nèi)容分發(fā)，劇本的每一幕都是不可或缺的，而這個過程中每一項(xiàng)策略的制定都要整個考慮網(wǎng)站的優(yōu)勢與預(yù)期，并隨時監(jiān)控和改進(jìn)SEO策略。
這是一篇來自于Alex Birkett的文章，但也要對HubSpot、MOZ提供的文章表示感謝，同時這也是小球的第一篇翻譯文章，如有措詞上的不當(dāng)和疏忽，還希望大家能多多包涵。