采訪、撰文/kikis

來源/饅頭商學(xué)院（微信號：mantousxy）

上周，網(wǎng)易再次刷屏了。

這次不是因?yàn)槭裁丛牡臓I銷事件，僅僅是一句“網(wǎng)易戲精出來講課了”，就吸引了數(shù)十萬人紛紛下單。

而這次，饅頭有幸采訪到網(wǎng)易新聞高級品牌主管馬達(dá)，在過去的一年，她曾經(jīng)帶著團(tuán)隊(duì)以一月一次的頻率，制造了多次爆款事件營銷，包括和餓了么合作的喪茶，聯(lián)合毒舌電影躲進(jìn)電影院，給MC天佑樹紀(jì)念碑等 11 次事件營銷。

在這次采訪中，她分享了她的方法論。

 如何做一個成功的事件營銷?

1.如何產(chǎn)生一個好創(chuàng)意?

一個成功的事件營銷，大多來自一個有洞察的創(chuàng)意。

在大多數(shù)的營銷團(tuán)隊(duì)里，頭腦風(fēng)暴是常用的生產(chǎn)創(chuàng)意的方法。然而，在網(wǎng)易新聞的品牌團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人馬達(dá)從不鼓勵他的團(tuán)隊(duì)用這種方式。

“七嘴八舌之后往往產(chǎn)生一個平庸的東西，所以我從來不開會做頭腦風(fēng)暴。”

取而代之，馬達(dá)在內(nèi)部實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制管理，由一個人負(fù)責(zé)創(chuàng)意和執(zhí)行落地全流程。

比如去年他們聯(lián)合MC天佑、彩虹合唱團(tuán)等 10 家內(nèi)容IP做的心靈復(fù)蘇大保健就是從這個方法開始。

| 「心靈復(fù)蘇大保健」活動中，網(wǎng)易新聞與GQ實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合推出的職場表情破譯科

在一開始，這個項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人自己冥思苦想很久，也不知道如何入手，于是找到馬達(dá)商量。馬達(dá)問他，“你現(xiàn)在正在苦惱什么?”

而這個小伙伴想了想，回答說，“人為什么一定要工作?”

從自己身上找困惑，這也是他們找靈感的主要方法，一般來說，自己的困惑也是大多數(shù)人的困惑。

沒有頭腦風(fēng)暴，這個項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就找來很多人一對一聊天，以此整理和拓展自己的思路，結(jié)果延伸出很多角度，發(fā)散出來十個交流點(diǎn)。

最后這 10 個交流點(diǎn)，和 10 家內(nèi)容IP合作后，就變成 10 個創(chuàng)意。

| 和MC天佑合作的《天佑成功紀(jì)念碑》，既肯定了他從草根出生到眾人皆知的成名成績，也表明了這個時代，個人可以通過努力工作打破階級固化的可能性

“「心靈復(fù)蘇大保健」也旨在通過這樣一場史無前例的展覽告訴年輕人，在與工作焦慮的漫長拉鋸中，我們也許注定會失敗。

工作之前喘一口氣，抿一抹笑，銷一次魂，來一場心靈復(fù)蘇大保健，在熱情萬丈地奔赴下一個失敗之前，一路享受，一路狂奔?！?/strong>

這不僅是網(wǎng)易這場活動想要傳遞給人們的價值觀，也同時幫助那位負(fù)責(zé)人找到自己問題的答案。

從自己身上找困惑，用項(xiàng)目經(jīng)理制的形式推進(jìn)，這就是馬達(dá)團(tuán)隊(duì)做創(chuàng)意的主要方法。

2.提煉洞察比活動形式更重要

洞察對于營銷人來說，是一個讓人又愛又恨的東西。

一個原因是它很虛，很難抓得住，說得清。

另一個是，它確實(shí)又極其重要，一旦抓準(zhǔn)了，往往就會引發(fā)裂變式的傳播。

而網(wǎng)易新聞，這個品牌的定位是媒體，對于如何提煉洞察，如何輸出有意義的價值觀，對馬達(dá)和她的團(tuán)隊(duì)來說更為重要。

一般來說，他們會這樣去提煉洞察：

(1)關(guān)注年輕人的情緒和狀態(tài)變化

(2)提煉背后深層的原因

(3)提供一個正向的價值觀，作為問題的解決方案

(4)用創(chuàng)意包裝價值觀，用故事表達(dá)創(chuàng)意

馬達(dá)的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)聯(lián)合knowyourself發(fā)起的「無能復(fù)健室」就是這樣產(chǎn)生的。

“我們當(dāng)時發(fā)現(xiàn)很多年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上說什么愛無能啊，溝通障礙，實(shí)際上這是他們在社交關(guān)系上的無力。

于是我們就從這個點(diǎn)切入，思考如何解決這些年輕人無能的問題，最終告訴大家「無能不代表無能為力」”

而「 無能不代表無能為力」這個概念卻不是一早就產(chǎn)生的，而關(guān)于如何產(chǎn)生新概念這個問題，他們的方法很簡單：“陌生的事物熟悉化，熟悉的事物陌生化?！?/p>

但在這個過程中，有三條底線不能碰：三觀不正、陳詞濫調(diào)、不能給人帶來新的啟發(fā)。

人們在當(dāng)下接受的信息太多了，有太多的負(fù)能量、喪氣、毒雞湯，這些信息雖然極易被傳播，卻不是網(wǎng)易新聞想要產(chǎn)出的態(tài)度。

所以，在人們看到每一次網(wǎng)易新聞態(tài)度時候，都會覺得很燃。它不僅是在做一次事件的營銷，同時還在傳遞一種正向的價值觀，提供一種解決方式。

比如現(xiàn)在很多人拿焦慮和中年危機(jī)說事，但馬達(dá)的看法卻是：

“我不建議大家去消費(fèi)大眾的傷口，不建議大家去消費(fèi)你拿到的洞察，我們拿到洞察，必須能得出一個有效的價值觀，讓我們的受眾得到啟發(fā)?！?/p>

比如和差評合作《環(huán)外青年 24 小時變形記》，他們號召那些生在城市，卻沒有生活在城市的六環(huán)外青年，重占城市，奪回生活。

再比如，關(guān)于大家說爛了的逃離北上廣，他們則聯(lián)合了毒舌電影，發(fā)起了《躲進(jìn)電影院活動》，告訴大家，“如果你想逃不能逃，想逃不愿逃，又無法承擔(dān)壓力時，就和我們一起躲進(jìn)電影院?！?/p>

 |活動首發(fā)在毒舌電影公眾號后， 10 分鐘后破10w+

洞察有了、傳播概念有了，如何讓創(chuàng)意落地，呈現(xiàn)出創(chuàng)意對于很多營銷人說又是一大考驗(yàn)。

而馬達(dá)的方法是，讓創(chuàng)意物料必須具備足夠的故事性。

因?yàn)?strong>故事，自古以來就是傳播最好的載體。

“所謂的故事性就是制造話題，制造一種讓別人相信的真理或讓別人相信的體驗(yàn)。而營銷物料就去塑造出這種體驗(yàn)?！?/p>

在和差評合作的「環(huán)外青年 24 小時變形記」的案例中，所有的海報都是通過典型環(huán)外青年的人物白描和心聲來寫。

除了常規(guī)海報，網(wǎng)易新聞和差評，還為這群環(huán)外青年提供了體驗(yàn)清單等宣傳物料，讓事件開始前就制造足夠的體驗(yàn)預(yù)期。

3.找好匹配你的傳播渠道

創(chuàng)意、落地都完成后，最重要的就是渠道。這關(guān)系到整個事件的傳播效果。在馬達(dá)的認(rèn)知中，渠道的選擇必須滿足這三個要求：

精準(zhǔn)且不小眾

具有某個垂直圈層的話語權(quán)

多渠道重復(fù)覆蓋同一人群從點(diǎn)及面

而具體，從 2017 年他們完成的 11 次事件營銷中，可以看到這些對應(yīng)關(guān)系。

比如在 2017 年 9 月，他們曾發(fā)起了「云真事兒」事件，向大眾征集真實(shí)故事，以真實(shí)安慰真實(shí)，幫助大眾完成與自我的和解。

這個活動，網(wǎng)易新聞選擇了包括智族GQ、老道消息、真實(shí)故事計(jì)劃、one文藝生活等六家以非虛構(gòu)內(nèi)容為主的媒體，用他們自身的影響力，來號召更多的人參加。

 想來網(wǎng)易做品牌營銷 

  你需要滿足什么條件?   

隨著網(wǎng)易今年?duì)I銷的強(qiáng)勢，網(wǎng)易系的方法論在業(yè)內(nèi)也受到瘋狂追捧和關(guān)注。

有的人甚至為了在營銷上繼續(xù)深造，表示跳槽只想去網(wǎng)易。

那么去網(wǎng)易新聞做品牌營銷，需要滿足什么條件?我們和馬達(dá)也深入討論了這個問題，她分享了 3 個招人的心得：

1.非專業(yè)不可怕，就怕你不努力還沒審美

但在馬達(dá)看來，非專業(yè)出身沒有太大的影響。

專業(yè)出身的優(yōu)勢在于，在學(xué)校的時候就學(xué)過營銷的基本方法論，在面對用戶到底喜歡什么的時候會更有感覺。

但是這些可被學(xué)習(xí)的方法論其實(shí)都被寫在書里。所以她在工作的前兩年，基本把市面上所有經(jīng)典的營銷書籍看過一遍，為自己的工作打下扎實(shí)的基本功。

“現(xiàn)在很多人會覺得自己已經(jīng)太努力了，但是在我看來仍然不夠努力。我曾經(jīng)熬過三個通宵，只為完成一個方案。也曾經(jīng)在程序員說在截止日期前寫不完代碼時，主動站出來說「我來幫你寫」?！?/p>

在她看來，沒有努力做不成的事情，包括性格也可以改變。

“很多人在剛做營銷的時候，都覺得自己是一個內(nèi)向的敏感的不喜歡交流溝通的人，但在工作一段時間后，工作會改變他們，我也是這樣。”

而今年，是她工作的第五年，她減少專業(yè)書籍閱讀，開始接觸很多藝術(shù)領(lǐng)域，橫向擴(kuò)展自己的感性能力。

“品牌實(shí)際上是商業(yè)和藝術(shù)組合的一個行業(yè)，我必須去了解除了商業(yè)之外關(guān)于藝術(shù)的事情，像最近我就在閱讀世界藝術(shù)史，和日本建筑史。只有提高了自己的審美，我們才能做出品牌質(zhì)感的東西。”

所以，對馬達(dá)來說，努力和審美是做品牌營銷的基本條件，也是她招人的基本條件。

2.強(qiáng)烈的表達(dá)欲是招聘時的基本要求

很多公司的招聘除了面試，還會布置作業(yè)，去考察面試者對一個問題的解決能力。然而在網(wǎng)易新聞品牌部，馬達(dá)的做法是大量的和面試者聊天。

因?yàn)?，在她的理解里，做品牌其?shí)就是在輸出價值觀，所以這個職業(yè)從本質(zhì)上來說，必須要有強(qiáng)烈的表達(dá)欲。

而聊天的過程中，馬達(dá)會重點(diǎn)看面試者「對一件事情有沒有強(qiáng)烈的觀點(diǎn)」，「有沒有新的觀點(diǎn)」，只有符合這些特點(diǎn)的人，才能在品牌傳播上，持續(xù)產(chǎn)出創(chuàng)新的又極具說服力的價值觀。

3.文案!文案!文案!每個做品牌的，都必須會寫文案

在馬達(dá)的團(tuán)隊(duì)里，寫文案是所有人都具備的技能。

“文案好，不是文筆好，而是能寫出言之有物，簡單有力的句子”

因?yàn)槲陌甘秦灤┱麄€品牌傳播的重要元素，價值觀最好的呈現(xiàn)就是文字本身。這也是一個人能做好品牌傳播的底層能力。

除此之外，馬達(dá)在面試人的時候，還會側(cè)重詢問被面試者有沒有自己的興趣愛好。

“因?yàn)樵隗w制化教育下，年輕人有一些能精鉆下去的小興趣其實(shí)很難得。他在這方面能學(xué)得好，他就可以用這方面的學(xué)習(xí)能力復(fù)制到其他領(lǐng)域，而且興趣和技能也能充分體現(xiàn)到一個人的好奇欲?！?/p>

后 記

饅頭接觸過很多厲害的營銷人，但在和馬達(dá)的交流過程中，印象最深的是她那句，“我們從不消費(fèi)大眾的傷口。”

這個時代，焦慮、中年危機(jī)、甚至第一批 90 后體…各種易于傳播的“負(fù)能量”層出不窮。但馬達(dá)團(tuán)隊(duì)卻選擇不去做這樣的事，而是選擇去輸出正向價值觀，輸出解決方案，焦慮是可被療愈的，生活是可以被找回來的。

這些超燃的價值觀，或許就是每次網(wǎng)易新聞的事件營銷能夠刷屏的原因之一。