知乎的品牌提問(wèn)功能上線后，樂(lè)高在知乎上提了一個(gè)問(wèn)題：你遇到過(guò)寶寶的哪些謎之行為令人費(fèi)解？

本文作者通過(guò)樂(lè)高的這一案例帶領(lǐng)我們探索做知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

本文2865字，約5分鐘。

–正文–

問(wèn)題炸出了不少寶爸寶媽?zhuān)蟾拧钢i之行為」實(shí)在是一個(gè)頗有「吐槽欲」，又頗有吸引力的話題，特別是不少父母用圖文并茂的方式講述了自家寶寶各種有趣的行為，吸引了不少知友點(diǎn)贊。

從樂(lè)高的這一案例中，我們能獲得哪些啟示？

這還要從目前品牌對(duì)在知乎上傳遞品牌信息，與消費(fèi)者溝通的一個(gè)困惑說(shuō)起。

關(guān)于在知乎上的營(yíng)銷(xiāo)玩法，相信大部分品牌主仍停留在品牌答主的印象中，找尋備受用戶關(guān)注而又與話題或行業(yè)相關(guān)的問(wèn)題，由品牌從自身專(zhuān)業(yè)或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回答，給予用戶別樣的視角和內(nèi)容。最常被提到的經(jīng)典案例莫過(guò)于奧迪「刨」出幾年前的骨灰級(jí)話題「為什么說(shuō)奧迪是燈廠」，舊題裝新酒，讓奧迪作為品牌在知乎上迅速搶位。

但「燈廠」這樣的天時(shí)地利人和并不常有，更多時(shí)候品牌還是在日常中面臨如何向知友輸出以及輸出什么樣內(nèi)容的困惑，因此，下圖中類(lèi)似的問(wèn)題在知乎上并不鮮見(jiàn)。

從品牌回答者向提問(wèn)人的轉(zhuǎn)變

從去年底開(kāi)始朝著廣告規(guī)?；l(fā)展的知乎，在今年頻頻提到一個(gè)概念「知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)」

SocialBeta 想再補(bǔ)充的一點(diǎn)是：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，既指營(yíng)銷(xiāo)被拔高至品牌與消費(fèi)者之間圍繞知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感等泛知識(shí)類(lèi)信息進(jìn)行溝通，同時(shí)也暗含了另一層意思，知乎的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，跟傳統(tǒng)商業(yè)模式不太一樣，不是一次性的，不會(huì)隨著信息流下沉而結(jié)束，品牌內(nèi)容在知乎上具有內(nèi)容下沉、沉淀和多次傳播的潛在價(jià)值。

這層意思倒是與知乎多次強(qiáng)調(diào)的「知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的一項(xiàng)長(zhǎng)期的內(nèi)容投資」意味相符。但這似乎讓品牌在長(zhǎng)尾效應(yīng)與短期目標(biāo)之間舉棋不定。因?yàn)椋放瓶赡芨P(guān)注的還是效果，即：在知乎做知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，效果能立竿見(jiàn)影嗎？

知乎目前已形成了較為豐富的廣告產(chǎn)品體系。從基礎(chǔ)回答到原生文章、品牌 Live，還有《知乎日?qǐng)?bào)》中的信息流廣告，不可謂不立體。但這些廣告產(chǎn)品大多有一個(gè)共性，那就是品牌是傳播知識(shí)性?xún)?nèi)容的主體，較高的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻讓品牌難以持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，更難與具體目標(biāo)或 KPI 達(dá)成平衡，因此，才會(huì)出現(xiàn)上述關(guān)于機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng)的迷思。

破解的方法有哪些？SocialBeta 在本來(lái)開(kāi)頭提到的樂(lè)高的品牌提問(wèn)案例，就是一種思路上的轉(zhuǎn)變。從回答者的身份試著轉(zhuǎn)變?yōu)樘釂?wèn)人，解放品牌生產(chǎn)力，調(diào)動(dòng)用戶積極性。我們來(lái)分析下這一案例。

從樂(lè)高的機(jī)構(gòu)號(hào)主頁(yè)不難看出，樂(lè)高是剛來(lái)到知乎的新人。它目前在知乎上僅通過(guò)品牌提問(wèn)提了一個(gè)問(wèn)題。

但截止本文發(fā)稿前，這一問(wèn)題在知乎吸引了 146 個(gè)回答，并獲得了2005 個(gè)關(guān)注，從傳播力和互動(dòng)量來(lái)看，這個(gè)效果絕不亞于一篇 10 W＋。通過(guò)知乎指數(shù)可以看出，樂(lè)高的話題熱度有顯著提高。

SocialBeta 之前曾報(bào)道過(guò)，雖然早期出現(xiàn)的品牌機(jī)構(gòu)號(hào)本身也有提問(wèn)功能，但作為商業(yè)廣告產(chǎn)品的「品牌提問(wèn)」不僅有著明確的廣告標(biāo)示和品牌露出，與社區(qū)提問(wèn)相比也享有更多的功能權(quán)限和流通機(jī)制，能夠讓品牌在把握話題和引導(dǎo)傳播方面更有主動(dòng)性。

從問(wèn)題設(shè)置角度看，這是一個(gè)有著明確回答對(duì)象的問(wèn)題，誰(shuí)來(lái)回答，喜歡曬娃的年輕父母，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的 85 后，90 后，有著天然的 Social 基因，樂(lè)高的問(wèn)題就是成功吸引了這樣一群「曬娃狂魔」。

都說(shuō)樂(lè)高是成年人的玩具，但說(shuō)到這次提問(wèn)的目的，卻是樂(lè)高推廣旗下專(zhuān)為幼童和學(xué)前兒童打造的學(xué)前玩具系列——樂(lè)高得寶。不少知友在分享孩子的趣事時(shí)都提到了玩具，這也與樂(lè)高得寶有著直接的品牌關(guān)聯(lián)。

在問(wèn)題介紹下，樂(lè)高附上了一個(gè) H5 跳轉(zhuǎn)鏈接，這是一個(gè)數(shù)字小課堂，通過(guò)這支 H5，樂(lè)高向父母輸出了孩子在運(yùn)動(dòng)能力、語(yǔ)言能力、認(rèn)知能力和情感社交能力上的成長(zhǎng)知識(shí)。在知友分享孩子的謎之行為后，也能進(jìn)一步了解這些行為背后的原因，達(dá)到教育用戶的目的。

關(guān)于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的 3 點(diǎn)建議

從樂(lè)高在知乎的品牌提問(wèn)實(shí)踐，我們也不難總結(jié)出在知乎上進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)有哪些不可或缺的元素。

1 一個(gè)有回答欲的問(wèn)題：有話題性的問(wèn)題不一定是有回答欲的問(wèn)題，前者用戶愿意關(guān)注、分享轉(zhuǎn)發(fā)，但「回答欲」才能激發(fā)用戶去自我貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容。知乎上有一個(gè)問(wèn)題：你為什么在知乎上回答問(wèn)題？其中一位知友的回答是：問(wèn)答社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)、樂(lè)于助人和知識(shí)自我效能是用戶愿意貢獻(xiàn)知識(shí)的最主要因素。其中，知識(shí)自我效能和樂(lè)于助人是最重要的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

不止是樂(lè)高，QQ 音樂(lè)的問(wèn)題「『喜歡你』用一句歌詞怎么翻譯？」，天貓的問(wèn)題「你有哪些興趣愛(ài)好讓你的錢(qián)包被掏空？」都讓人有這樣的回答欲。

2 明確的品牌目的：和普通用戶抱著好奇心或求知欲提出問(wèn)題的目的不同，品牌提問(wèn)帶著明顯的商業(yè)訴求，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的前提下，有著更具體的傳播訴求，比如天貓是為了品牌升級(jí)而傳播，樂(lè)高為了推廣旗下品牌樂(lè)高得寶，除此之外，還有直接讓提問(wèn)成為Campaign 中一環(huán)的。

比如，寶潔旗下的剃須刀品牌博朗在 10 月連問(wèn)了三個(gè)問(wèn)題：要成為游戲黨有哪些「神設(shè)備」、如何成為一個(gè)「offer 收割機(jī)」、為了追女生，你試過(guò)怎樣折騰自己。博朗自己介紹，這是它的「最燃挑戰(zhàn)」系列提問(wèn)，三個(gè)問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)游戲篇、求職篇和撩妹篇。系列篇的思路，品牌肯定不陌生，在一個(gè) Campaign 主題下，拍攝多支多視角的視頻已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意動(dòng)作，圍繞一個(gè)話題的多個(gè)提問(wèn)相比單個(gè)提問(wèn)，或許更能起到 1+1>2 的效應(yīng)。

3 品牌落地及反饋：品牌提問(wèn)并不是問(wèn)了就走，而是最大化讓用戶的內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化和讓渡給品牌。一個(gè)問(wèn)題，品牌也得當(dāng)作一個(gè) Campaign 或項(xiàng)目對(duì)待。樂(lè)高在提問(wèn)下附上了一支 H5，為寶爸寶媽打造了一個(gè)更深入了解孩子的數(shù)字小課堂。

同樣把話題聚焦在親子關(guān)系，同樣想要吸引年輕父母消費(fèi)群的皇家美素佳兒，則在知乎的基礎(chǔ)上搭建了一個(gè)知乎北鼻版，上面的問(wèn)題大多來(lái)自孩子的天真發(fā)問(wèn)，通過(guò)知乎衍生內(nèi)容頁(yè)面進(jìn)行承載，有了更集中的展現(xiàn)，同時(shí)不會(huì)隨時(shí)間而下沉，真正成了品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。皇家美素佳兒還加上了天貓的購(gòu)買(mǎi)鏈接，讓銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化也能一步到位。

關(guān)于話題的產(chǎn)出，知乎商業(yè)副總裁高強(qiáng)曾告訴 SocialBeta，首先品牌要明確他的傳播訴求，想要進(jìn)行溝通的用戶人群，另一方面，知乎團(tuán)隊(duì)也會(huì)基于對(duì)社區(qū)內(nèi)容、話題的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)提供專(zhuān)業(yè)建議。「這個(gè)過(guò)程需要經(jīng)歷一些磨合階段，它的核心挑戰(zhàn)則在于品牌內(nèi)容，是否合乎知乎整個(gè)調(diào)性，或者用戶需求是不是完全符合，或者說(shuō)我們所采取這個(gè)風(fēng)格是不是完全符合，這個(gè)是我們要商量的?！?/p>

最開(kāi)始，品牌將知乎作為一塊試驗(yàn)田，嘗試新鮮的營(yíng)銷(xiāo)玩法，講一個(gè)新的品牌故事。但隨著「知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)」的價(jià)值被逐漸放大，品牌在知乎上與知友溝通變得日常化、常態(tài)化，將知乎當(dāng)做長(zhǎng)期內(nèi)容投資平臺(tái)的品牌主在嘗鮮之后，也需要不斷思考：如何持續(xù)不斷地講出好故事，提出好問(wèn)題。

來(lái)源：SocialBeta ID: hisocialbeta