已經(jīng)不止一次了，很多人上來(lái)就問(wèn)我：
- 能給我的產(chǎn)品取個(gè)名字嗎？
- 你覺(jué)得我這款產(chǎn)品，如果用XX這個(gè)名字怎么樣？
- 這幾個(gè)名字，你覺(jué)得哪個(gè)更好？
其實(shí)，每次遇到這種問(wèn)題，我都有點(diǎn)不知所措…
為什么？
因?yàn)閷?shí)在是遇到太多人，都希望馬上就能看到結(jié)果。（不管是取名還是設(shè)計(jì)logo還是寫(xiě)slogan啥的）
而我呢，一般情況下，如果有時(shí)間的話(huà)，我都會(huì)先問(wèn)他與產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售策略有關(guān)的問(wèn)題，比如：
- 這個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)層次的？是低端還是中端還是高端？（真奇怪，居然沒(méi)遇到過(guò)敢說(shuō)自己是低端的…）
- 這個(gè)產(chǎn)品與同類(lèi)型產(chǎn)品相比，特點(diǎn)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？
- 它的目標(biāo)人群是誰(shuí)？購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？使用者是誰(shuí)？
- 走線(xiàn)上還是線(xiàn)下等等…
而如果我沒(méi)時(shí)間的話(huà)，一般就只能說(shuō)幾個(gè)比較有代表性的案例給他參考，或者稍微點(diǎn)評(píng)一下他的備選方案的優(yōu)劣，然后就去做我自己的事情了。
不過(guò)，幾乎每次這樣說(shuō)了之后，我都能從對(duì)方的眼神，或字里行間中感受到一絲失望——不就取個(gè)名字嗎？說(shuō)了半天也給不出具體的方案…
我很討厭這種感覺(jué)，哪怕這只是我自己的錯(cuò)覺(jué)…
所以，我覺(jué)得有必要寫(xiě)一篇文章來(lái)專(zhuān)門(mén)說(shuō)一下“取名”這件看似簡(jiǎn)單的事，一是希望那些問(wèn)過(guò)我問(wèn)題的人，不要因?yàn)槲覜](méi)給答案就覺(jué)得不舒服；另一個(gè)更重要的是，希望大家能夠更深入得了解：命名的背后，都需要考慮哪些因素。
當(dāng)然，其實(shí)一篇文章也說(shuō)不完，而且關(guān)于命名，相關(guān)的文章已經(jīng)有很多了，但大多只停留在記憶、識(shí)別、調(diào)性和傳播的層面。
所以這篇文章，我們就主要從「定位」和「統(tǒng)一性」的角度，來(lái)重新思考品牌命名這件事。
定位
所謂的定位，其實(shí)就是指：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)一個(gè)有利的位置。
一個(gè)品牌的成功與否，并不直接取決于品牌自己，而是取決于它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（PS，競(jìng)爭(zhēng)不一定是指同行，而是指一切跟你搶奪用戶(hù)資源的東西）
而品牌的名字，就是品牌的起點(diǎn)——不管你有多少產(chǎn)品，也不管你有多少句廣告口號(hào)，最終落實(shí)到消費(fèi)者心智中的，始終都是一個(gè)名字。
因此，品牌（包括產(chǎn)品）的命名，也必須考慮競(jìng)爭(zhēng)的因素，要體現(xiàn)品牌的「差異化優(yōu)勢(shì)」。
（當(dāng)然，目前絕大部分品牌名，都沒(méi)有系統(tǒng)地考慮過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，哪怕它的業(yè)務(wù)很好。但這種我們就不去討論了，因?yàn)椴⒉皇钦f(shuō)名字不好就一定不能成功。如果名字不好，那就從其他方面彌補(bǔ)唄，比如多加點(diǎn)廣告預(yù)算…）
下面我們來(lái)看兩個(gè)案例。
1）瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)
你是否想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題——為什么現(xiàn)在很多公司都喜歡用動(dòng)植物來(lái)命名？而不是像以前那樣，喜歡用一些高大上但不易理解的詞匯，比如天恒，華康，萬(wàn)達(dá)等等。
有人說(shuō)：“因?yàn)楝F(xiàn)在人們的思想更加開(kāi)放了?！?/p>
其實(shí)并不是。
之所以現(xiàn)在很多公司都喜歡用一個(gè)具象的名詞作為名稱(chēng)，是因?yàn)?strong style="word-wrap: break-word;">社會(huì)資源流動(dòng)的速度變快了——以前要打造一個(gè)具有一定規(guī)模的品牌，可能需要十年；而在今天，每個(gè)品牌都可能一夜爆紅，也可能瞬間就銷(xiāo)聲匿跡。
在這種情況下，任何難以理解和記憶的名字，都無(wú)法適應(yīng)這種快節(jié)奏。用華杉老師的話(huà)來(lái)講，就是：“沒(méi)工夫裝逼了，只能直接牛逼了。”
而具象的詞匯就具有這種特點(diǎn)——人們能直接從詞匯中聯(lián)想到具體的畫(huà)面，所以大大提高了記憶的效率。
而這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的，因此“瓜子”就誕生了。（至于為什么不是“西瓜”和“花生”，這就不得而知了）
不過(guò)，對(duì)于瓜子二手車(chē)來(lái)說(shuō)，它最大的亮點(diǎn)并不在于“瓜子”，而是“直賣(mài)網(wǎng)”這三個(gè)字。
剛才我們說(shuō)了，命名需要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，那對(duì)于一個(gè)線(xiàn)上二手車(chē)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？
瓜子成立于2015年9月，那時(shí)候，二手車(chē)交易市場(chǎng)主要集中于線(xiàn)下——要不就是4S店，要不就是個(gè)人車(chē)商。
所以，瓜子的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)就是那些“車(chē)販子”，也就是我們常說(shuō)的中間商。
因此，瓜子就要倡導(dǎo)一種觀念：大家不要去找車(chē)販子，不要去4S店，應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上交易。于是它就要去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)，叫“二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”——直賣(mài)，就是直接售賣(mài)，相對(duì)于線(xiàn)下車(chē)商，它的「差異化優(yōu)勢(shì)」就是：沒(méi)有中間商賺差價(jià)。
另一方面，作為一個(gè)比較新的市場(chǎng)（那時(shí)線(xiàn)上二手車(chē)交易市場(chǎng)還不大），品牌的名字還有另一個(gè)任務(wù)——體現(xiàn)品牌的“功能性”，讓別人一看就知道你是干嘛的——二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，一看就知道是賣(mài)二手車(chē)的。
2）徐鴻飛小鮮蛋
相比于線(xiàn)上二手車(chē)，雞蛋就處于一個(gè)非常成熟的行業(yè)了，而且它是一種低差異性產(chǎn)品。
在這種情況下，品牌應(yīng)該追求的，就不再是“功能性”，而應(yīng)該是“辨識(shí)度”——雖然產(chǎn)品都大同小異，但人們能通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別出哪個(gè)才是最“合適”的。
那么，如何才能體現(xiàn)出“辨識(shí)度”呢？
一般來(lái)說(shuō)，有三種方法：
- 使用與行業(yè)無(wú)關(guān)的名詞，比如：蘋(píng)果，錘子，天貓，小紅書(shū)等等；
- 根據(jù)目標(biāo)人群的調(diào)性（一般是細(xì)分市場(chǎng)的人群），比如：江小白，小茗同學(xué)，張君雅小妹妹，花花公子等等；
- 使用創(chuàng)始人的名稱(chēng)，比如：老干媽?zhuān)湲?dāng)勞，香奈兒，以及徐鴻飛小鮮蛋。
不過(guò)，就雞蛋行業(yè)來(lái)說(shuō)，光有這種“辨識(shí)度”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
正如上文所言，雞蛋是一種差異性非常非常小的產(chǎn)品，各家的雞蛋都差不了多少。在這種情況下，如果名字就叫“徐鴻飛雞蛋”，那品牌存在的意義是非常弱的——它很難體現(xiàn)出一些實(shí)質(zhì)性的差異。
因此，品牌必須體現(xiàn)出一些獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，也就是USP。（Unique Selling Proposition，獨(dú)特銷(xiāo)售主張）
就像麻辣誘惑的例子：白腮才是干凈蝦。
龍蝦也是一種低差異性產(chǎn)品，要說(shuō)干凈程度，只要不是太過(guò)分的，一般也都差不多——大家的蝦，其實(shí)都是白腮蝦。
不過(guò)，普通消費(fèi)者并不知道這些知識(shí)，因?yàn)槠渌碳覐膩?lái)沒(méi)提過(guò)這一點(diǎn)。所以，一旦麻辣誘惑首先提出這個(gè)概念，就會(huì)在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)“干凈蝦”的定位。
同樣的道理，雞蛋的“鮮”也是其他商家沒(méi)提出過(guò)的概念（就算有，也是規(guī)模不大，或者不夠明確）。
這時(shí)候，徐鴻飛的“小鮮蛋”就搶先占領(lǐng)了這個(gè)位置——光一個(gè)“鮮”字，就能從土雞蛋，散養(yǎng)雞蛋，綠色雞蛋等同類(lèi)型產(chǎn)品中，明確體現(xiàn)出自己的「差異化優(yōu)勢(shì)」。
統(tǒng)一性
也許，讀完上面的文章后你會(huì)想：
通過(guò)名字來(lái)體現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是玩概念嘛！比如我如果是賣(mài)豬肉的，想主打一個(gè)“香”字，那我就說(shuō)我是“鄭氏小香豬”，或者更視覺(jué)化的“黑皮爆香豬”，so easy！
其實(shí)并不是…要真這么容易，任何人去學(xué)兩天文案技巧，就都可以取好名了…
品牌的命名就是品牌的起點(diǎn)，從始到終，所有的事都是「一件事」。
如果你選擇了“香”，就意味著你需要把所有的資源都集中在“香”字上面，至于其他的，比如“鮮”、“嫩”、“原生態(tài)”等等，就不再是追求的重點(diǎn)。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看看瓜子二手車(chē)和徐鴻飛小鮮蛋是怎么做的。
1）瓜子二手車(chē)
其實(shí)，在瓜子的創(chuàng)業(yè)初期（那時(shí)候它的名字叫“趕集好車(chē)”）一共有兩個(gè)業(yè)務(wù)：二手車(chē)直賣(mài)和C2B。
這兩個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)都很不錯(cuò)，利潤(rùn)率都很高。
不過(guò)，策略的第一步就是放棄，然后就是聚焦。如果瓜子二手車(chē)當(dāng)時(shí)不放棄C2B的業(yè)務(wù)，那它始終就會(huì)有一個(gè)“中間商”的身份，這會(huì)破壞它“直賣(mài)網(wǎng)”的定位。
因此，即使團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的阻力再大，還是得放棄，然后專(zhuān)心只做“直賣(mài)”。
2）徐鴻飛小鮮蛋
同樣的道理，由于選擇了“鮮”，因此，品牌和營(yíng)銷(xiāo)都必須不斷強(qiáng)化這個(gè)單一的概念。
比如雞蛋上都印有一個(gè)“鮮”字：
品牌的形象也是一個(gè)印有“鮮”字的雞蛋：
圍繞“新鮮”構(gòu)建的知識(shí)系統(tǒng)：
五大新鮮保證：
- 新鮮飼料
- 新鮮水源
- 新鮮出窩
- 新鮮運(yùn)輸
- 新鮮直達(dá)
而這一切，都是從“小鮮蛋”的“鮮”字開(kāi)始，從始至終，一直貫徹下去。
包括天貓，這個(gè)名字也非常好，是一個(gè)具體的形象，品牌辨識(shí)度也非常高。
不過(guò)，光有一個(gè)名字并不能說(shuō)明什么問(wèn)題。它的logo，VI，甚至包括海報(bào)，其實(shí)都是圍繞這個(gè)名字來(lái)做的。
這是一個(gè)不斷強(qiáng)化品牌的過(guò)程。
相比之下，京東的那條狗，就幾乎沒(méi)有任何存在的意義…（當(dāng)然，它的名字也不好）
是的，前段時(shí)間它還把logo換了，顯得更加年輕化，也更加簡(jiǎn)潔，似乎是一種對(duì)潮流和趨勢(shì)的呼應(yīng)。
然并卵。
依然沒(méi)有任何意義…
好吧，也許你會(huì)說(shuō)：“它的那條狗，是用來(lái)對(duì)標(biāo)天貓的，這是它品牌的內(nèi)涵！”
別傻了，談什么內(nèi)涵啊，就算是麥當(dāng)勞這樣的超級(jí)品牌，都沒(méi)多少人知道那個(gè)M本來(lái)就有金色拱門(mén)的含義（不然為什么大家都要吐槽改名那件事），就更別說(shuō)什么京東了…
包括KFC，又有多少人知道這個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)的含義呢？
當(dāng)然了，有些品牌還是需要講“內(nèi)涵”的，尤其是一些“故作高深”的行業(yè)，比如設(shè)計(jì)和藝術(shù)行業(yè)——就是讓你看不懂，才顯得它更加牛逼。
貌似跑題了…還是說(shuō)回“統(tǒng)一性”這個(gè)問(wèn)題吧…
總之，名字真不是隨便取的，有時(shí)就算名字取得好（這里的“好”是指文字層面），但如果其他環(huán)節(jié)沒(méi)跟上，其價(jià)值也是有限的。
比如一款網(wǎng)紅啤酒，大家可能聽(tīng)過(guò)，叫做斑馬精釀。
這個(gè)名字的確取得非常好，一聽(tīng)就覺(jué)得非常符合年輕人的調(diào)性，logo也不錯(cuò)。
不過(guò)，“斑馬”這個(gè)概念，目前還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。
一提到斑馬，大家第一個(gè)想到的，肯定是它身上的斑馬紋，這個(gè)符號(hào)是非常珍貴的。
華與華有個(gè)理論，叫做“碎片理論”——就算你把包裝撕成碎片，我只要看到任何一片，都能認(rèn)出它是哪個(gè)品牌。
而斑馬紋就有這種效果。
但很可惜，目前斑馬精釀并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。
（當(dāng)然，目前問(wèn)題還不大，因?yàn)樗饕窃诰€(xiàn)上，依靠?jī)?nèi)容來(lái)刺激銷(xiāo)售）
但相比之下，前幾天另一位做精釀啤酒的朋友，給我介紹的TUATARA（大蜥蜴）的GOLDEN EYE（黃金眼），就做的非常到位：
包括海底撈的海底撈精釀，也很到位——把海底撈的logo，擴(kuò)展成一圈一圈的符號(hào)，視覺(jué)識(shí)別度和統(tǒng)一性都非常高。
說(shuō)了這么多，現(xiàn)在你應(yīng)該知道：給品牌取名字，不光是要一個(gè)名字，而是一整套體系的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。
這完全可以說(shuō)是牽一發(fā)而動(dòng)全身。
里面需要考慮的內(nèi)容實(shí)在是太多了——從名字，到logo，到VI，到包裝，到宣傳，再到銷(xiāo)售渠道，環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)都力求相互協(xié)同，形成單一聚焦的策略，并以此凸顯差異化優(yōu)勢(shì)。
這其實(shí)跟寫(xiě)文案的套路是類(lèi)似的，都是從最頂層的策略開(kāi)始：
- 策略層：我們的戰(zhàn)略是什么？我們的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？
- 感受層：為了實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略，我們需要要用戶(hù)產(chǎn)生什么感受？
- 內(nèi)容層：為了讓用戶(hù)產(chǎn)生這種感受，我們可能要用哪些字詞？
- 表達(dá)層：這些字詞該如何組合？
甚至包括logo，VI和包裝也是一樣。（就是內(nèi)容層和表達(dá)層不太一樣而已：前者是文字，后者主要是圖像）
所以，最后還是那句話(huà)：所有的事都是一件事。
如果沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略，再好的戰(zhàn)術(shù)，再好的名字也沒(méi)什么意義。
文章來(lái)源 / 品牌圈圈
作者/ 小云子