• 這是一瓶好水，來自海拔 8000 米的雪域高原；
• 這瓶水是馬云喝過的；
• 這瓶水是少林方丈開過光的等等…

然而，哪怕稍微有點(diǎn)營銷意識的人，都不會這樣思考問題，他們會做出這種類型的回答：

• 你買我一瓶水，我告訴你一個重要的信息，這叫賣的是附加值；
• 你買我一瓶水，我記得你的好，這叫賣的是人情；
• 你買我一瓶水，我可以引薦你去見我當(dāng)局長的老舅，這叫賣的是關(guān)系…

他們考慮的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是價格——消費(fèi)者會為什么事物支付 300 元？

科特勒曾說過：“營銷不是通過價格出售產(chǎn)品， 而是在出售價格本身?！?/p>

為什么他會這樣說呢？

首先，對于企業(yè)來講，雖然價格只是市場營銷組合的一個元素（4P之一），但它的獨(dú)特之處在于：產(chǎn)品，渠道，促銷都只會產(chǎn)生成本，而只有價格才能真正為企業(yè)帶來收益。

另外，對于消費(fèi)者，雖然價格只是總體顧客成本之一（貨幣成本），但相比于學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等，貨幣才更客觀，更顯性，更公平，也更易于量化。

事實(shí)上，人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下，你走在超市里，如果看見一瓶飲料賣 3 塊錢，你肯定會把它歸類為低端飲料，但如果你看到它的標(biāo)價是 8 塊，就會認(rèn)為它比較高端，甚至還會猜測它的口感應(yīng)該不錯。

所謂的““一分錢一分貨”，而不是“一分貨一分錢”，就是這個道理。

價格與成本無關(guān)

很多人認(rèn)為：產(chǎn)品的價格應(yīng)該由成本決定——只有當(dāng)價格高于成本，商家才有可能盈利；只有當(dāng)價格越接近成本，消費(fèi)者才不會認(rèn)為這是一款“暴利產(chǎn)品”，才更可能去購買。

這種想法當(dāng)然很符合人們的直覺和道德觀念。

然而，這其實(shí)是不對的，舉個簡單的例子：

比如你在賣一款減肥產(chǎn)品，假設(shè)它單個成本為 200 元，并且效果很好。

這時候，如果你把它賣給一個很想減肥的胖子，那他很可能會花 1000 元來買這個產(chǎn)品，圓了自己的瘦身夢。

但如果在你面前站著的，本來就是一個“皮包骨”，即使你把價格降到 100 元，他也不會買來使用。

所以，價格并不取決于成本，而是取決于供需關(guān)系。

這也是為什么奢侈品的價格都遠(yuǎn)高于其成本。

很多人認(rèn)為：那些奢侈品品牌，一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元，這簡直太暴力了！

實(shí)際上，這一點(diǎn)也不暴力——只要是正規(guī)奢侈品，一定會嚴(yán)格控制自己的供應(yīng)量（所謂的奢侈，其實(shí)就是賣個“稀缺價值”），之所以賣那么貴，就是因?yàn)樗冀K會把需求控制在遠(yuǎn)高于供給的狀態(tài)。

不信你可以試想一下，如果滿大街的人都提著古馳的包包，那時候它還算一個奢侈品品牌嗎？

如果真發(fā)生這種情況，擺在古馳面前的只有兩條路：要么降價，把自己變成大眾商品；再要么繼續(xù)把自己當(dāng)成奢侈品——等死。

（PS，這也是為什么奢侈品最怕山寨貨，這不僅是擔(dān)心山寨質(zhì)量會損害品牌的口碑，更重要的是：山寨貨的出現(xiàn)，相當(dāng)于是提升了供給，會降低品牌的稀缺價值）

成功的品牌往往喜歡定高價

曾經(jīng)有個業(yè)務(wù)員對自己的老板說：“老板，市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”

老板抽了一口煙，說到：“既然它這么厲害，那為什么它一直是一家小廠，而我們卻是大廠呢？”

縱觀歷史，你會發(fā)現(xiàn)一個普遍的規(guī)律：高價打贏低價是常有的事，而低價打贏高價卻僅僅是個案。

為什么高價反而更容易勝出？

從企業(yè)的角度來說：只有當(dāng)你的價格足夠高，才可能產(chǎn)生更多的盈利，而這部分盈利，其實(shí)就是用來支撐（預(yù)支）你的營銷活動的。比如請巨星代言，投更多的廣告，租更好的門店，招更好的客服等等…

比如王老吉，如果當(dāng)初它不是定了 3 塊多的高價，而是和其他聽裝飲料一樣，賣 2 塊錢，就根本不會有今天的“王老吉神話”——沒有資源支持巨大的廣告投入，其營銷模式就不能成立。

而那些一開始就把價格壓得很低的企業(yè)，基本是永遠(yuǎn)沒有機(jī)會建立自己的品牌——他們之所以會定低價，更多是因?yàn)楸緛砭筒痪邆淞己玫臓I銷能力，也從來沒打算過要提升這部分能力。（當(dāng)然，具有特殊優(yōu)勢或具有戰(zhàn)略意義的低價除外，這個后面再說）

另外，從消費(fèi)者的角度來說：高價往往意味著他購買的不再是單純的產(chǎn)品，還包括了產(chǎn)品之外的東西——也就是品牌的“無形價值”。

還是說奢侈品包包，那些購買上萬元包包的人，真的是因?yàn)樽约盒枰粋€“容器”才去購買它們的嗎？

當(dāng)然不是。

他們之所以要買一個萬元包，其實(shí)就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。

所謂的“物若不貴，人何以貴?”說的就是這個道理。

那么，這種“無形價值”跟“品牌”有什么必然聯(lián)系嗎？

當(dāng)然有。

就拿咖啡來說。

同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠(yuǎn)高于星巴克，但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。（星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍）

之所以會出現(xiàn)這樣的情況，就是因?yàn)槿赋仓惶峁┝水a(chǎn)品的有形價值（比如提神和口感），而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值（比如文化內(nèi)涵）。

所以，相比于星巴克，雀巢并不算一個真正的品牌。

一個真正意義上的成功品牌，應(yīng)該是像宗教一樣的——能代表某種信仰，某種文化，某種精神。

而要建立這些東西，通常都很需要錢。

錢從哪兒來？

就從高昂的產(chǎn)品毛利中來——把價格定高一些，就是為了把利潤空間預(yù)支出來，用于開展?fàn)I銷活動，為消費(fèi)者提供更多的“總體顧客利益”。（包括人員利益，形象利益，心理利益，服務(wù)利益等）

而不是單純?yōu)榱双@取更多的暴利…

另外，最開始把價格定高一些，其實(shí)也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。

• 假設(shè)奔馳出一款價格 20 萬的便宜車型，一定能賣的很好——這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：嘿！現(xiàn)在，你只要花 20 萬，就能買一個 50 萬牌子的車；
• 而如果本田出一款價格 50 萬的高端車型，就一定賣不好——這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：嘿！現(xiàn)在，你需要花 50 萬才能買到之前 20 萬牌子的車，蠢豬。

這也是為什么淘寶上的商家，一般也喜歡先定一個很高的價格，最后再通過“高開低走”的形式把商品賣給更多的人。

 低價打贏高價的個案

當(dāng)然，歷史上并不是不存在低價取勝的案例。

不過，低價之所以能成功，絕對不是因?yàn)椤吧碳腋辛夹摹?，更不是因?yàn)椤皼]辦法才走低價”，而是因?yàn)樗鼈円欢ㄔ谀承┓矫妫ㄈ缜?、生產(chǎn)線、盈利模式）具有競爭對手難以效仿的優(yōu)勢。

世界上最成功的低價案例，應(yīng)該要數(shù)沃爾瑪了，山姆·沃爾頓就是因?yàn)樗女?dāng)上了美國首富。

那為什么沃爾瑪就可以采用低價的形式，擊敗所有的競爭對手呢？

最主要的原因就在于：與競爭對手相比，沃爾瑪管理模式的基本單位是整個網(wǎng)絡(luò)，而不是單個店面。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，折扣零售店必須選擇在人口密度較大的城市地區(qū)，山姆·沃爾頓卻另辟蹊徑——雖然沃爾瑪單個門店的規(guī)模和選址都不如其他競爭對手，但通過將各個門店組成一個網(wǎng)絡(luò)，并相互協(xié)調(diào)庫存與物流管理系統(tǒng)，從而大大提高了其運(yùn)營效率，也進(jìn)一步降低了成本。

而這種統(tǒng)一管理的模式，是當(dāng)時其他商超（比如沃爾瑪最大的競爭對手——凱馬特）無法快速學(xué)習(xí)的。

包括小米也是同樣的道理——在當(dāng)時，其他手機(jī)品牌無法快速將渠道由線下轉(zhuǎn)為線上（這樣會損害經(jīng)銷商利益），所以小米才有機(jī)會以“超高性價比”的名義異軍突起，在線上做得風(fēng)生水起。

然而，正如上文所述：低價很難形成持續(xù)的競爭力，尤其是當(dāng)競爭對手也能玩低價的時候。

所以小米才會拼命把自己的產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張到其他領(lǐng)域，即使手機(jī)業(yè)務(wù)不賺錢，也可以靠其他業(yè)務(wù)來支撐。

另外，并不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點(diǎn)。

實(shí)際上，“便宜貨”也需要營銷，也需要打造品牌的無形價值。

還是說小米，它不會說“想省錢，買小米”，而是會說“因?yàn)榘l(fā)燒，所以小米”。（無形價值：追求極致的態(tài)度）

再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會直接說“肯德基咖啡，好喝又實(shí)惠”，而是會說“咖啡是用來覺醒，而不是拗造型”。（無形價值：務(wù)實(shí)的生活態(tài)度）

總之，低價的產(chǎn)品一定要給消費(fèi)者一個臺階下——我買便宜貨，并不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)?我更務(wù)實(shí)不裝逼/我是內(nèi)行更識貨/這個產(chǎn)品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產(chǎn)品…

其他與價格有關(guān)的小把戲

剛才我們討論的，無論是高價還是低價，都是從“非貨幣”的角度，讓消費(fèi)者對價格產(chǎn)生認(rèn)同。

其實(shí)，價格（數(shù)字）本身也具有一定的營銷能力。

1） 90 多的消費(fèi)品和 100 多的禮品

先說消費(fèi)品。

商家肯定希望自家的產(chǎn)品能賣的又貴又多，而作為消費(fèi)者，往往又不愿意為普通的消費(fèi)品花太多錢。

這時候，最好的辦法就是把價格的后幾位數(shù)定成 9 和8，比如 99 元。

有研究顯示：當(dāng)商品價格是 99 時，愿意購買的人的數(shù)量，是當(dāng)價格為 101 時的1. 4 倍。

這其中的區(qū)別，并不是 2 元錢——因?yàn)橄M(fèi)者最先感知的數(shù)字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實(shí)是 90 多和 100 多的差別。

再說禮品。

同樣一組研究顯示：當(dāng)一個禮品以 101 的價格出售時，愿意購買的人的數(shù)量，是當(dāng)價格為 99 元時的1. 2 倍。

這其中的區(qū)別，也不是 2 元錢，而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。

只要是給別人買東西，消費(fèi)者就會理智（精明）得多——只需多花 2 元錢，就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”，就更有面子，何樂而不為呢？

2）降價的“ 100 法則”

對于降價促銷，什么時候該用“立減 20 元”，什么時候該用“降價20%”呢？

有一種說法叫“ 100 法則”：

當(dāng)你的原價高于 100 時，就應(yīng)該用“立減XX元”。比如原價 200 元，你說“立減50”元，就會比“降價25%”更有吸引力——因?yàn)?0＞25，消費(fèi)者會感覺前面的說法降得更多…

而當(dāng)你的原價低于 100 時，就應(yīng)該用“降價XX%”。比如原價 50 元，“降價50%”看上去就會比“立減 25 元”降得更多…

當(dāng)然，這個法則在國外會更加適用，因?yàn)閲鴥?nèi)的商家更習(xí)慣于用“ 8 折促銷”，而不是降價20%”這種說法。

總結(jié)

其實(shí)，上文提到的與價格有關(guān)的內(nèi)容，僅僅是冰山一角。

實(shí)際上，不管是高價還是低價，具體該怎么定，需要考慮的因素實(shí)在是太多了，本文僅作示意，所以沒有引入其他變量。（比如渠道——同樣是維生素片，紐崔萊、黃金搭檔和施爾康的定價策略是完全不一樣的，因?yàn)樗鼈兎謩e涉及直銷通路、商超通路和藥店通路）

定價本身是一門非常精妙的學(xué)問，它幾乎容不得犯半點(diǎn)錯，所謂的定價定生死，并不是沒有道理——之前就有一家藥品公司，做著做著就倒閉了，最后復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)根本原因就是定價定高了5%。

另外，很多人認(rèn)為定價的目標(biāo)，就是使當(dāng)前的利益（銷量×利潤）最大化，其實(shí)這也是一種誤解。

實(shí)際上，產(chǎn)品的定價與公司的目標(biāo)是密不可分的。

而所謂的目標(biāo)，也是多種多樣，比如：生存、當(dāng)前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利（撇脂）最大化、產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位等等。

不同的目標(biāo)，就會有不同的定價策略。（篇限不談）

總之，當(dāng)你認(rèn)識到：推銷才是賣產(chǎn)品，而營銷是在賣價格時，就說明你已經(jīng)入了營銷的門了。

而當(dāng)你繼續(xù)往下走，就會發(fā)現(xiàn)：定價，其實(shí)也是最復(fù)雜的營銷問題。

作者：小云子 品牌圈圈