前一段時間朋友圈經(jīng)?？吹椒侵扌∨笥呀o國內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)公司“舉牌”，說實話真心佩服，中國的創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榱俗屍放谱哌M用戶的視野也是煞費苦心。
進入互聯(lián)網(wǎng)的下半場人口紅利消退，用戶的時間越來越碎片，流量慢慢向頭部產(chǎn)品聚集，加之互聯(lián)同質(zhì)化低門檻的行業(yè)競爭，很多的小品牌、新品牌開始焦慮為什么獲取流量越來越難？甚至一些大公司為了吸引流量，也大費周折的在優(yōu)質(zhì)資源上實施買斷策略。
從外部來看現(xiàn)在的確是一個充滿困難、競爭和挑戰(zhàn)的環(huán)境；但是聚焦用戶，真的是他們的時間不夠用無暇關(guān)注你的品牌嗎？
不是的，他們愿意花幾小時的時間觀看那些“無聊”的直播，甚至愿意關(guān)注朋友圈與自己無關(guān)的刷屏事件。
原來用戶也有很無聊的時候，但是為什么對你的產(chǎn)品卻視而不見呢？難道是沒有用戶需求嗎？
也不是，畢竟需求調(diào)研什么的你已經(jīng)做過了，而且競品發(fā)展的的很好呀。
其實，獲取流量變難與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、行業(yè)競爭、流量渠道壟斷等并沒有直接的關(guān)系，流量經(jīng)濟本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟。
因此，真正變難的是搶奪用戶的注意力變難了。
用戶愛關(guān)注什么？怎樣才能讓用戶關(guān)注我們的品牌或產(chǎn)品？解決了這個問題才是獲取流量的前提。
一、為什么人們會關(guān)注一些事物
在探討這個問題時，不妨我們先假設：人們不具備關(guān)注任何事物的能力，那會是一個什么樣的情況？
如同感官已經(jīng)閉合的植物人一樣，對迎面而來的餓狼猛獸會視而不見，身體的病變情況毫無體察，不會感覺饑寒，也沒有尋找食物的動力，最終被自然淘汰。
因此不難發(fā)現(xiàn)，“關(guān)注”是長期以來人類進化的結(jié)果，是對內(nèi)部或外部的刺激產(chǎn)生一定反應的能力。
喝了餓了我們會難受，會去尋找水喝食物；聽到旁邊的車輛鳴笛，我們會警惕進而避讓，正是具備這樣的能力才使人類能夠更好的生存，并在自然選擇中保留下來。
二、關(guān)注的本質(zhì)
- 選擇飯店時，為什么我們會關(guān)注大眾點評上的評價？
- 生病時，為什么我們特別關(guān)注自己的身體狀態(tài)？
- 旅行時，為什么我們會關(guān)注一個地方的美食和美景？
因為我們總是傾向與對自己好的一面，而規(guī)避對自己不好的一面，關(guān)注的本質(zhì)就是趨利避害。
從生物進化的角度來看也不難理解：人類的祖先從海洋到陸地，從非洲遷移至全球，每到一個陌生的環(huán)境都如同一片“黑暗森林”潛藏著未知的危險，由于認知的局限性，也使他們的生存面臨著多種多樣的威脅，因此不得不對新鮮的事物保持關(guān)注和警惕，直至能夠判斷對方是利還是害。
通過不斷的學習和進化，祖先們對周圍的自然環(huán)境有了一定的認知；但出于對死亡的恐懼讓他們對利害的感知異常敏銳，在生命的延續(xù)過程當中，是利是害，利害程度如何等都將直接（往往是潛意識地）影響人類的趨利弊害行為。
三、關(guān)注的分類
1. 主動關(guān)注——獲取價值
主動關(guān)注是顯性需求的釋放，人們在關(guān)注之前具有明確的目的，這種關(guān)注的行為，往往是為了獲取價值——可能是“趨利”的價值，也可能是“弊害”的價值。
每天上班走在地鐵安檢口前，你會習慣性的關(guān)注地一個問題：地鐵卡出門時是否帶了，被自己放在了哪個地方——這是主動關(guān)注行為下的趨利表現(xiàn)，因為你要順利通過閘機乘坐地鐵。
炎熱的天氣出門時，女生們會格外關(guān)注自己的肌膚問題，防曬成為每天的必修課——這是主動關(guān)注行為下的弊害表現(xiàn)，因為怕曬黑曬傷。
類似行為舉不勝數(shù)，邀請朋友吃飯你會關(guān)注飯店的評價和環(huán)境，約會時你會格外注意個人的形象，口渴時你會尋找可用的水源，寒冷時你會選擇穿厚一點的衣服等等，其實都是內(nèi)部或外部的刺激使我們主動去關(guān)注一些事物，從而獲取對自己有利的價值。
2. 被動關(guān)注——新鮮感/隱形需求被激發(fā)
被動關(guān)注沒有明確的目的，一方面是受外界新鮮感的刺激而對某些事物保持關(guān)注，另一方面是外部的刺激使隱形需求被激發(fā)而對事物保持關(guān)注。
為什么新鮮感會引起人們的關(guān)注？
明星出軌會引起我們的關(guān)注，天上出現(xiàn)彩虹了會引起我們的關(guān)注，日食會讓我們關(guān)注，旅途中的驚艷的景色會引起我們的關(guān)注，會直立行走的小狗會引起我們的關(guān)注，好友都在傳播一個事物時會引起我們的關(guān)注，能帶來新鮮感的事物會引起人們關(guān)注已是不可爭辯的事實。
既然已經(jīng)說明關(guān)注的本質(zhì)是“趨利弊害”，那么這又和“新鮮感”有什么關(guān)系？為什么新鮮感也會引起人們的關(guān)注呢？
前面已經(jīng)提到：人類在進化的過程中，每到一個新的環(huán)境都會面臨或大或小生存的挑戰(zhàn)，對于未知的環(huán)境和事物必須保持高度關(guān)注和警惕。
其實這種心理變化在當今人類身上依然可以找到印記：比如當我們只身一人來到一個完全陌生的環(huán)境，我們會不安、會恐懼，周圍的一舉一動都會引起我們的注意。
不同的是：相比于認識有限的祖先們，我們現(xiàn)在的生存環(huán)境實在是太好了——不用每天為了生存而煩惱。
之所以還會關(guān)注一些新鮮的事物，也不是也因為我們?nèi)狈φJ識不能判斷事物對我們的利害，而是長期進化使我們保留了這項能力（關(guān)注新鮮的事物），雖然這項能力對現(xiàn)在人類的生存沒有太大的幫助，但它依然存在著。
就像小狗具備較強的嗅覺能力是為了更好的尋找獵物時不被餓死——放在今天來看這種能力對于小狗的生存完全沒有必要，因為都已經(jīng)被馴化渴了主人添水，餓了主人加食，但是一旦聞到骨香味它們還是會作出反應。
不過在現(xiàn)實生活中我們會發(fā)現(xiàn)即使面對同一個新鮮事物，有些人會非常關(guān)注，有些人卻無動于衷。
比如王者榮耀推出新公告“開學季所有用戶禁玩一周”，相信玩這個游戲的人群一定會關(guān)注討論，但是對于那些跳廣場舞的大媽們卻沒有任何影響。另外同樣玩這個游戲不同的人關(guān)注的程度也是不一樣的，這里可以延伸出另外兩個結(jié)論：
- 人們更傾向于關(guān)注與自己相關(guān)的事物；
- 個體之間即有共性，也存在差異。
為什么隱形需求被激發(fā)會引起人們的關(guān)注？
聞到空氣中的烤鴨香味我們會產(chǎn)生餓感，每次游戲輸?shù)艉罂傆性偻鎯阂话训臎_動，每逢七夕情人節(jié)朋友圈爆照的人多了起來，街頭偶遇女神即使尷尬也要多看一眼。
隱形需求就是沉睡中的顯性需求，當外界特定條件的刺激就會被激活，從而對事物保持關(guān)注。
當外界刺激的條件足夠合理，隱形需求被激活的那一刻就是轉(zhuǎn)化。
這里說的“合理”是相對的，因為刺激條件與需求有關(guān)——如果需求不是特別強烈而決策成本又很高，那么要完成轉(zhuǎn)化所需外界的刺激成本就會很高。
相反，如果需求比較強而決策成本又比較低，那么要完成轉(zhuǎn)化外界所需的刺激成本就不需要那么高。
但無論隱形需求如何，能夠與受眾形成共鳴的刺激條件就更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；在此由于篇幅有限關(guān)于“轉(zhuǎn)化”的深度思考在今后的文章中會具體介紹。
當外界刺激不足以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時，隱形需求會激活成為顯性需求這時用戶會從外界另尋解決方案，可以參考上面主動關(guān)注部分的介紹，這里不再贅述。
四、“關(guān)注能力”的應用
1. 主動關(guān)注的應用
主動關(guān)注具有一定的目的性，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場景都屬于主動關(guān)注范疇；
由于用戶主動關(guān)注的目的是為了獲取價值，所以我們提供的產(chǎn)品或服務不僅要滿足用戶所需的價值，而且還要讓用戶更好的獲得這種價值。
案例一：App store 首頁
打開App Store時你發(fā)現(xiàn)：首頁就是精品推薦頁。在此可以問自己一個問題：這里面的內(nèi)容你真的會去看嗎？
相信大部分用戶在這個頁面停留的時間不超過2秒，直接點擊進入搜索頁面；因為在打開應用之前我們就有明確的目的，屬于主動關(guān)注的場景，需要什么直接搜索下載即可。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，精品推薦頁確實比較重要的：其一是用戶基數(shù)龐大，推薦頁能夠幫助少部分目的尚不明確的用戶找到好的應用；其二有利于促進開發(fā)商的積極性。
但是從總體上來看，推薦頁放在首頁未免有些欠佳，畢竟App Store的核心價值是為用戶提供海量應用的搜索服務而非推薦服務；因此將搜索頁作為首頁，或在推薦頁增加搜索功能，才會更好地滿足用戶所需的價值。
案例二：美團中的商家
美團是我們尋找美食常用的工具，每次打開APP時我們的目的已基本明確，比如要吃火鍋那么直接搜索就好。
這時新的煩惱又擺在了面前：因為搜索出來的結(jié)果太多了，即使都能滿足吃火鍋的需求，但是對未知的事物我們是不信任的，因此需要對比；評價、菜品、環(huán)境、距離等都是影響我們決策的因素。
就比如“重慶魚火鍋”，雖然距我最近但是我并不會去這家店，因為在我決策過程中所考慮的因素大部分是很不友好的：
要讓用戶相信我們能為其提供滿足預期的價值就要找到相關(guān)的決策因子，并在這些因子上下功夫。
案例三：ofo的密碼鎖
早期ofo的機械密碼鎖在共享單車之戰(zhàn)中一直處于劣勢，因為操作環(huán)節(jié)太多，給用戶的體驗太差：
整個使用環(huán)節(jié)需要完成6個流程，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)功能性故障或體驗性問題，都會讓用戶放棄使用，并增加對產(chǎn)品的負面口碑傳播。
場景時代很多商家都知道用戶體驗的重要性，學車前駕校會安排工作人員帶你到場地溜一圈、新品上市商場的工作人員會邀請你免費試吃、很多線上付費課程都會有幾節(jié)免費體驗課……
但主動關(guān)注場景下，用戶更愛通過發(fā)現(xiàn)、對比等方式挑毛病。如果我們僅僅考慮輸出核心價值，不去關(guān)注體驗過程中的細節(jié)，反而會讓產(chǎn)品或服務加速死亡。
這些體驗過程中的細節(jié)也是產(chǎn)品附屬價值，他們共同圍繞產(chǎn)品的核心價值而服務的，這些附屬價值既能成為產(chǎn)品的加分項，也可以成為產(chǎn)品的減分項。
就好比火車的核心價值是輸送乘客，但是同樣的價格你更愿意乘坐普快而不愿意乘坐綠皮車；因為前者速度更快，那么速度就成為普快列車的加分項，綠皮車的減分項。
小結(jié)：
- 主動關(guān)注場景下直接為用戶提供所需的價值；
- 分析用戶決策過程中的主要影響因子并做優(yōu)化；
- 持續(xù)挖掘和提升產(chǎn)品或服務的附屬價值。
2. 被動關(guān)注的應用
被動關(guān)注沒有明確的目的，一般出現(xiàn)在碎片化的場景之中，在營銷和傳播方面的應用價值巨大。
案例一：網(wǎng)易云音樂地鐵廣告
走進地鐵看到鋪滿的廣告，本身是一個被動過程，能讓大家廣泛關(guān)注還是新鮮感的作用。
（1）內(nèi)容展現(xiàn)形式上的新鮮感
地鐵廣告很多與以往促銷式廣告不同的是：網(wǎng)易云音樂幾乎沒有活動內(nèi)容的介紹，觀看廣告時，甚至讓你忘記這是廣告。
傳播內(nèi)容由網(wǎng)絡搬到現(xiàn)實，且簡單到只有文字，是撇開傳統(tǒng)老套模式而在內(nèi)容形式上追求新鮮感的一次創(chuàng)新。
其實通過內(nèi)容的展現(xiàn)形式來創(chuàng)造新鮮感，網(wǎng)易云音樂并非個例也非首例，在去年QQ與支付寶的AR紅包營銷大戰(zhàn)也屬于內(nèi)容形式的創(chuàng)新。
（2）內(nèi)容上的新鮮感
文案雖短但這可能是最扎心的地鐵廣告了，而且扎心的不止一處，每一條都是新鮮的內(nèi)容，而非同一模板海報的排列；關(guān)注這些內(nèi)容時不會讓你感到審美疲勞，相反你可能會沉侵在某種情感世界之中。
案例二：快手的成長
至2011年3月GIF快手誕生以來一直默默無聞，于是在2012年純粹的工具型應用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，隨后用戶量及使用時長得到大幅度提升；
- 2015年6月用戶已達到1億；
- 2016年2月用戶達到3億；
- 2017年2月活躍用戶達到1億；
在短視頻分類應用中，遠超第二名的頭條視頻穩(wěn)坐榜首，成為繼微信、QQ、新浪微博之后在中國流量排名中居于第4的手機應用。
快手能成為吸流利器的核心，源于用戶持續(xù)性生產(chǎn)的新鮮內(nèi)容，看遍世間千奇百態(tài)，足不出門以低成本的方式即可獲得滿足；奇葩、變態(tài)、搞怪…充滿新鮮感的視頻內(nèi)容賦予產(chǎn)品更強的關(guān)注力和傳播力。
案例三：1元公益小朋友的畫
刷朋友圈時大家看到這個活動也是一種被動行為，公益活動有很多，為什么那么多人關(guān)注這個活動？因為在你刷朋友圈時發(fā)現(xiàn)有數(shù)個好友都在分享，這在平時是很少見的——它本身也屬于一種新鮮感。
透過朋友圈看遍眾生相，類似這種在朋友圈引爆的活動都有一個共同的特點：當你發(fā)現(xiàn)超過5個不相關(guān)的好友都在分享同一個活動時，八九不離十這個活動在市場已經(jīng)被引爆或即將被引爆。
一個活動要想被更多人關(guān)注首先要找到引爆點，另外還要制造傳播勢能。傳播的人越多活動的勢能就越大，這也是為什么很多活動在冷啟動時會邀請KOL去傳播的原因。
在此只闡述用戶行為一致性會產(chǎn)生新鮮感促他人戶關(guān)注，具體的傳播介紹會在下一篇內(nèi)容中分享。
案例四：七夕朋友圈中的自拍照
如果細心，你會發(fā)現(xiàn)在臨近七夕，朋友圈分享自拍照的人增加了（前提是你的好友中有一定基數(shù)的單身狗）；平時幾乎很難看到爆照的在這個時間段竟然爆照了，如果再細心留意，你會發(fā)現(xiàn)七夕過后有些人的爆照突然就沒有了。
我們每個人都有交往的需求，大家在特別關(guān)注這個時間點是因為交往的隱形需求被激活，而爆照過程就是激活后的轉(zhuǎn)化行為。
其實在平時這種隱形需求也會被激活——我們也會爆照，或發(fā)生其他的社交傾向，在七夕這個時間段愿意分享照片的人比平時多，只不過是在特定的環(huán)境下需求傾向表現(xiàn)的相對比較明顯而已。
補充：除了生活，在商業(yè)環(huán)境中隱形需求激活后的轉(zhuǎn)化也是廣泛存在的。比較常見的一個例子如：在商場購物時我們總會或多或少的多買一些商品，而在網(wǎng)絡購物中卻很少購買額外商品；因為不同的場景產(chǎn)生的刺激條件是不一樣的，處于陳列琳瑯滿目的商場之中我們內(nèi)心的某種隱形需求更容易被激活和轉(zhuǎn)化。
小結(jié)：
- 新鮮感可以激發(fā)用戶關(guān)注，除了內(nèi)容本身和內(nèi)容的展現(xiàn)形式可以制造新鮮感外，用戶的行為一致性也可以制造新鮮感；
- 找到合理的刺激條件激發(fā)隱形需求往往更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
五、一張圖總結(jié)
本文由 @大熊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理