你有沒(méi)有過(guò)這些感覺(jué)？

“覺(jué)得運(yùn)營(yíng)就是打雜，什么都做，不知道有什么前途？”

“運(yùn)營(yíng)的東西東學(xué)一點(diǎn)，西學(xué)一點(diǎn)，很雜很亂，不知道怎么整理。”

“親朋好友問(wèn)你，運(yùn)營(yíng)是做什么，你支吾著解釋了半天，對(duì)方還是一臉懵逼！”

如果你有以上的一些“不太好”的感覺(jué)，那么下面簡(jiǎn)短的內(nèi)容或許能夠給你一些啟發(fā)和思路。

開始之前，我先說(shuō)兩個(gè)結(jié)論，后面就主要圍繞這兩個(gè)結(jié)論展開：

1、運(yùn)營(yíng)，就是運(yùn)營(yíng)“關(guān)系”。整個(gè)運(yùn)營(yíng)史就是用戶和產(chǎn)品之間的一個(gè)關(guān)系升級(jí)史，從相識(shí)、相知到相愛(ài)。

2、從微觀上看一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，可以用中學(xué)物理的做功公式進(jìn)行表示：W（關(guān)系升級(jí)）=驅(qū)動(dòng)力（F）* 路徑（s）。

1

運(yùn)營(yíng)，就是運(yùn)營(yíng)“關(guān)系”

運(yùn)營(yíng)作為職位，它是一個(gè)名詞，但作為我們的工作內(nèi)容，它是一個(gè)動(dòng)詞。我們的工作就是運(yùn)營(yíng)用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系，讓用戶對(duì)產(chǎn)品從一開始不認(rèn)識(shí)，到相識(shí)、相知、最后相愛(ài)的一個(gè)過(guò)程?！跋嘧R(shí)”就相對(duì)應(yīng)于我們的“拉新”，“相知”就是“用戶教育”，“相愛(ài)”就是成為了產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

這個(gè)我認(rèn)為也是用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)定義。所以所有的運(yùn)營(yíng)工作我認(rèn)為本質(zhì)上都是在做用戶運(yùn)營(yíng)，所謂的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，渠道運(yùn)營(yíng)，都只是一種手段或者叫路徑而已，目的都是為了拉近用戶和產(chǎn)品的關(guān)系。

如果這么說(shuō)有點(diǎn)抽象的話，我們可以用這樣一個(gè)初中物理力學(xué)課的圖來(lái)表示，可能會(huì)更直觀點(diǎn)：

2

那要如何拉近彼此的關(guān)系呢

物理上我們知道，這時(shí)候必須要有外力做功，換成運(yùn)營(yíng)講，就是我們要投入資源（人力物力）。

而這里我發(fā)現(xiàn)其實(shí)也是可以借助做功的公式來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)理解的。物理學(xué)上，我們都知道能量或者力，這些都是看不見(jiàn)、虛的東西，但是可以通過(guò)物體的移動(dòng)來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。我們要去干預(yù)用戶，手段上（內(nèi)容、活動(dòng)等）都是可見(jiàn)的，但背后起作用的其實(shí)也是一些看不見(jiàn)的利益糾葛、心理驅(qū)動(dòng)。

所以這里我把這種運(yùn)營(yíng)的“外力”分為了價(jià)值吸引和心理驅(qū)動(dòng)，見(jiàn)下圖：

舉個(gè)幾個(gè)栗子說(shuō)明下：

1、顯性價(jià)值，就是用戶一眼就能知道這是我要的東西，比如赤果果的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

2、隱形價(jià)值，就需要你換著角度告訴用戶，或者讓他體驗(yàn)后他才能懂的東西。比如p2p理財(cái)除了能躺著賺錢，其實(shí)是有一個(gè)強(qiáng)制儲(chǔ)蓄價(jià)值的，對(duì)于一些有月光族可能就會(huì)比較受用。

3、心理驅(qū)動(dòng)，就是利用用戶的一些心理動(dòng)機(jī)，來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，比如沒(méi)有人給我們?nèi)魏魏锰帲覀儠?huì)忍不住點(diǎn)擊一些十萬(wàn)加標(biāo)題，這個(gè)就是心理驅(qū)動(dòng)行為的栗子。這個(gè)就涉及到你平時(shí)對(duì)目標(biāo)用戶的理解程度，以及一些人類通用的心理理論?？梢园押芏嘈睦韺W(xué)書籍的結(jié)論整理出來(lái)放到這個(gè)模塊下，比如《影響力》、《社會(huì)心理學(xué)》、《瘋傳》等書。

4、至于外在驅(qū)動(dòng)力，其實(shí)還是可以用一張初中物理學(xué)過(guò)合力的圖來(lái)類比：

3

如何由“短期關(guān)系”向“長(zhǎng)期關(guān)系”發(fā)展

看起來(lái)，我們好像通過(guò)這些手段和驅(qū)動(dòng)力，讓用戶和產(chǎn)品“在一起”了，但如果在這個(gè)上面加一個(gè)期限，你希望是多久，我希望是一萬(wàn)年。

比如我們產(chǎn)品更新了一個(gè)新功能，我們希望用戶能夠真正是使用它，這時(shí)候你會(huì)怎么做呢？當(dāng)然，我們可以通過(guò)一次活動(dòng)讓用戶用了一次，那要怎么保證用戶持續(xù)用呢？

這個(gè)問(wèn)題涉及到的就是如何讓用戶和產(chǎn)品建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系了。

如果說(shuō)建立短期一次接觸的關(guān)系靠的是戰(zhàn)術(shù)，那么要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系就得用策略了，再把策略分解為一個(gè)個(gè)戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)。

舉個(gè)栗子，銀行信用卡為什么要刷 5 次免年費(fèi)，是因?yàn)閿?shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶刷 5 次信用卡后有很大比例的用戶會(huì)繼續(xù)用信用卡，這個(gè)是銀行通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出的一個(gè)策略，然后分解成戰(zhàn)術(shù)，就是通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn) 5 次刷卡的冷啟動(dòng)就好了。

那么建立長(zhǎng)期關(guān)系有哪些策略呢？

這里仍舊以“戀愛(ài)關(guān)系”作類比，如下圖：

同樣舉幾個(gè)栗子說(shuō)明下：

1、習(xí)慣/成癮。生活中我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)女生說(shuō)，離不開某個(gè)人是因?yàn)橐呀?jīng)習(xí)慣了，習(xí)慣了每天有人給你說(shuō)“早安晚安”。在運(yùn)營(yíng)中，這也是我們經(jīng)常采用的，讓用戶慢慢習(xí)慣你的存在，養(yǎng)成每天使用產(chǎn)品的習(xí)慣，剛才上面舉的刷信用卡就是這樣的例子。

2、沉沒(méi)成本。同樣的，也經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到女生說(shuō)，大好年華都給了某個(gè)人，玩不起了。舉個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的栗子，就是微信了。我們大部分人是不會(huì)離開微信的，因?yàn)樯厦嬗刑嗪糜蚜耍?/p>

3、強(qiáng)制綁定。這個(gè)很明顯是指的我們的婚姻，除了一紙婚約，還有愛(ài)情結(jié)晶，這些都是牢固關(guān)系的強(qiáng)有效保證。換成運(yùn)營(yíng)的栗子，我剛好遇到一個(gè)，就是我們上班的大廈，進(jìn)出刷門禁都要用大廈自己的app去刷二維碼開啟，這就是強(qiáng)制綁定使用??！

4、另外是不要做導(dǎo)致關(guān)系破裂的事。變心，不顧老用戶感受，比如知乎內(nèi)容水化，會(huì)導(dǎo)致一些知乎資深老用戶的黯然離開。

所以呢，“運(yùn)營(yíng)”這件事總結(jié)下來(lái)，大概是這樣：我們通過(guò)各種方式（包括數(shù)據(jù)）了解洞察用戶和產(chǎn)品，找到合理策略，再拆分為一個(gè)個(gè)戰(zhàn)術(shù)，最后由內(nèi)容、活動(dòng)、產(chǎn)品等手段去觸達(dá)影響用戶，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品關(guān)系的升級(jí)。

“烹飪”的流程大概是這樣，至于火候把握就看個(gè)人了，也是最見(jiàn)工夫的地方。

同時(shí)，從這個(gè)框架流程，你也可以大概去判斷自己做的事屬于哪一類，自己是處于哪個(gè)位置，有哪方面不足——是在理解用戶和產(chǎn)品上不夠？是策略還是戰(zhàn)術(shù)不對(duì)？還是內(nèi)容、活動(dòng)、產(chǎn)品等專業(yè)能力不足？

總之，期望對(duì)正在閱讀的你有一些啟發(fā)吧，有任何交流，歡迎留言。

作者簡(jiǎn)介

水良，一個(gè)半路出家的運(yùn)營(yíng)喵，做過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，年初開始轉(zhuǎn)入用戶運(yùn)營(yíng)的坑，坐標(biāo)深圳，歡迎勾搭。