來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan）

不久前，深夜發(fā)媸旗下《 直男改造 》欄目的 4 篇系列文章，先后在微博、微信和 QQ 空間創(chuàng)造了刷屏級(jí)的傳播。

欄目總閱讀量近一億(不包含被轉(zhuǎn)載的微信微博數(shù)據(jù))，平均轉(zhuǎn)發(fā)量 10w。公眾號(hào)單篇最高閱讀量近 100w，總漲粉數(shù) 30w，新浪微博單篇最高閱讀量2411 

欄目部分?jǐn)?shù)據(jù)截圖，由于帳號(hào)遷移原留言數(shù)據(jù)都被清空

最神奇的是，每次被改造的主角微博都會(huì)漲粉過萬(wàn)，被無(wú)數(shù)女粉絲追捧。也就是說，這檔欄目不僅制作出了 4 篇爆款文，而且某種程度上成為了一檔綜藝真人秀。用現(xiàn)在流行的話說，打造出了“ 生態(tài) ”。

這種現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容是如何從 0 到 1 生產(chǎn)出來(lái)的?哪些傳播套路能夠使其影響力產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的爆炸式增長(zhǎng)?如何避免用戶疲勞、維持爆款欄目的生命力?《 直男改造 》的案例有什么可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)?怎樣的思維方式，使徐老師能夠勝任頂級(jí)大號(hào)的操盤手?

正在米蘭參加時(shí)裝周的深夜發(fā)媸徐老師，接受運(yùn)營(yíng)研究社的語(yǔ)音專訪，首次對(duì)外談到了這些問題。(在公眾號(hào)[運(yùn)營(yíng)研究社]回復(fù)關(guān)鍵詞“直男改造”可獲取采訪音頻版內(nèi)容)

1. 女性愛看直男內(nèi)容，你不知道女生小心思

深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)不止一次提到過，選題是內(nèi)容制作中決定性的一環(huán)。所以，當(dāng)他們定下《 直男改造 》這個(gè)選題的時(shí)候，就已經(jīng)預(yù)見到了它日后的命運(yùn)。

這種手術(shù)刀般精準(zhǔn)的嗅覺，來(lái)自深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶的深刻洞察和把握。當(dāng)我對(duì)徐老師提出這點(diǎn)時(shí)，她不無(wú)驕傲地說：“ 那當(dāng)然，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

垂直類賬號(hào)如何出百萬(wàn)級(jí)傳播?

徐老師分享了她的理念，“一個(gè)原則是要在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)找到大眾的傳播點(diǎn)，知道大眾喜歡什么。如果不知道就會(huì)寫得很窄，沒有人看。如何知道 ，需要非常豐富的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)的觸覺。我們選題時(shí)就能夠預(yù)估數(shù)據(jù)，知道傳播大概情況，這是基于對(duì)用戶非常了解的判斷?！?/p>

表面上看《 直男改造 》是一個(gè)定位不準(zhǔn)確的欄目，因?yàn)樯钜拱l(fā)媸 90% 以上的用戶是女性。但是，非常熟悉用戶心理的徐老師知道，這會(huì)是一個(gè)擊中痛點(diǎn)的爆款欄目。

直男改造 before&after

女性其實(shí)愛看直男內(nèi)容，你不明白我們女生的小心思。社交網(wǎng)絡(luò)上有很多這樣的傳播案例。去年有個(gè)現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容：男生猜女生的化妝品價(jià)格。深夜發(fā)媸做過，數(shù)據(jù)也非常好。

一年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)上的直男內(nèi)容都有很好的數(shù)據(jù)，而且創(chuàng)作者都是女生。還有一個(gè)案例是女生吐槽男生搞錯(cuò)化妝品牌子，比如把雅詩(shī)蘭黛當(dāng)成雅詩(shī)蘭蔻。每個(gè)月都有很多內(nèi)容冒出來(lái)，這是目前的一個(gè)趨勢(shì)。

2. 差異化、專業(yè)化是深夜發(fā)媸的護(hù)城河

除了抓住痛點(diǎn)，深夜發(fā)媸推出《 直男改造 》還有一層考慮——差異化。

現(xiàn)在各種內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化。我們?cè)僮隼蟽?nèi)容沒有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，所以要做嶄新的內(nèi)容，讓人一看就能記住。現(xiàn)在提選題也是這樣的標(biāo)準(zhǔn)：做別人沒做過的。開發(fā)新欄目是深夜發(fā)媸的日常工作，每個(gè)月都會(huì)有新欄目問世。

但是差異化是一件說起來(lái)容易做起來(lái)難的事情，無(wú)數(shù)商界大佬都表達(dá)過類似的觀點(diǎn)：靠點(diǎn)子是贏不了的。當(dāng)你想到一個(gè)點(diǎn)子時(shí)，世界上還有 1000 人同時(shí)甚至比你更早想到了。即使你是第一個(gè)想到的，別人還能抄。

對(duì)于抄襲，徐老師平淡而傲嬌的表示：我已經(jīng)很習(xí)慣了。現(xiàn)在我對(duì)抄襲完全不看。當(dāng)初還會(huì)有點(diǎn)生氣，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)所謂了。與其糾結(jié)抄襲，不如花時(shí)間精力開發(fā)新內(nèi)容。這樣別人永遠(yuǎn)抄襲，我們永遠(yuǎn)做新內(nèi)容。

那么不怕抄的《 直男改造 》，壁壘究竟在哪里。對(duì)此，徐老師總結(jié)為三點(diǎn)：

1) 審美風(fēng)格

每個(gè)賬號(hào)會(huì)有各自不同的審美風(fēng)格。(雖然徐老師沒繼續(xù)往下說，但我猜她的意思是別人家審美的姿勢(shì)水平還要提高一個(gè))。

2) 執(zhí)行力

一周把一個(gè)改造從 0 到 1 推出去，并且保證上百萬(wàn)、千萬(wàn)的數(shù)據(jù)，其實(shí)沒有那么容易。中間也會(huì)爭(zhēng)吵、出現(xiàn)停滯，但團(tuán)隊(duì)仍然能夠堅(jiān)持把它完成并推出去。

3) 體量和精準(zhǔn)度

徐老師在微信微博有精準(zhǔn)的 300W 的粉絲數(shù)，投什么內(nèi)容數(shù)據(jù)都會(huì)不錯(cuò)。如果投在受眾不夠大(比如只有幾萬(wàn)粉)或者不夠垂直的賬號(hào)，傳播量級(jí)肯定沒現(xiàn)在的體量。

成百上千個(gè)大小帳號(hào)跟風(fēng)做類似的改造欄目。跟他們比，我們的優(yōu)勢(shì)在于更專業(yè)，在造型、化妝、視覺呈現(xiàn)各環(huán)節(jié)都明顯高出他們。如果專業(yè)知識(shí)強(qiáng)，真的懂品牌、趨勢(shì)、美妝等等，這樣內(nèi)容就會(huì)非常有排他性，別人很難做跟你一樣的東西。

改造中用到的“道具”

3.深挖用戶痛點(diǎn)，做欄目?jī)?nèi)容延伸與帳號(hào)化

徐老師回答了欄目?jī)?nèi)容制作上的兩個(gè)重要問題。

1) 欄目打造是否有可復(fù)制的模式?

徐老師說：“ 簡(jiǎn)單講就一句話：套路是一樣的，但是基因不一樣?！?研究直男改造的選題、結(jié)構(gòu)，競(jìng)品很快就能找到套路，做出類似內(nèi)容。但基因不一樣，賬號(hào)定位就不一樣，做的內(nèi)容的效果也就不一樣。

千萬(wàn)不要看別人做得好就也做個(gè)一模一樣的。要深入思考別人為什么做這個(gè)，實(shí)際上是他的基因決定了他適合做這個(gè)。

櫻桃畫報(bào)做了關(guān)于媽媽的爆款，一夜成名。很多人模仿它，但數(shù)據(jù)都不好，因?yàn)榛虿灰粯?。櫻桃畫?bào)有深厚的文字基礎(chǔ)、幽默的風(fēng)格、豐富的當(dāng)媽媽的心理體驗(yàn)，這都是別人學(xué)不來(lái)的。

徐老師的建議是：挖掘自己的基因，做自己最擅長(zhǎng)的，把最擅長(zhǎng)的東西擴(kuò)大化。不要跟風(fēng)模仿，一點(diǎn)意義都沒有。

2) 火了以后要做什么?如何防止用戶疲勞、保持欄目的優(yōu)質(zhì)性?

要不斷推陳出新，《 直男改造 》最初的數(shù)據(jù)是三四十萬(wàn)，沒有達(dá)到預(yù)期的百萬(wàn)。團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化打磨內(nèi)容，中間有個(gè)階段改成了直女改造。

直女改造

我們摸索了很久，每一期都會(huì)做 review，剪輯風(fēng)格和主題一直在換。現(xiàn)在是五六個(gè)人做一期視頻，接下來(lái)打算一個(gè)人。這個(gè)欄目一直在優(yōu)化改造中。

《 直男改造 》火了，團(tuán)隊(duì)就探索去做別的改造，外延要擴(kuò)大。徐老師說，不要盯著《 直男改造 》這四個(gè)字，要思考其背后火的邏輯，是反差、關(guān)鍵詞還是用戶的某種急迫需求?要找到痛點(diǎn)，圍繞痛點(diǎn)擴(kuò)大外延。

我們認(rèn)為《 直男改造 》的外延是用戶提升自己的形象和想要迅速變成自己想成為的樣子的心理?；谶@個(gè)做深層次內(nèi)容的延伸，欄目就會(huì)越做越強(qiáng)、越做越大、越做越豐滿。

同樣的，迭代也要考慮自身的基因。比如，團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)做圖文和視頻，而漫畫的操作經(jīng)驗(yàn)并不多，因此不會(huì)貿(mào)然采取新形式。目前延伸更多是主題上的，比如《中國(guó)有嘻哈》火的時(shí)候團(tuán)隊(duì)做了一期rapper改造，緊跟熱點(diǎn)做迭代。

《中國(guó)有嘻哈》rapper改造

 對(duì)于火的內(nèi)容欄目深夜發(fā)媸最重要的策略是把它賬號(hào)化，比如《 直男改造 》這個(gè)欄目已經(jīng)獨(dú)立做成了公眾號(hào) other fashion。現(xiàn)在 30w 粉絲左右，圍繞形象提升的主題打造各種各樣的內(nèi)容。

4.《 直男改造 》制作成本幾千到一萬(wàn)塊不等

當(dāng)被問到欄目是否有數(shù)據(jù)上的目標(biāo)時(shí)，徐老師表示：沒有固定的目標(biāo)，傳播成什么樣主要看內(nèi)容的吸引力。在感嘆其異常的自信的同時(shí)，我也嗅到《 直男改造 》成功的秘訣所在——死磕內(nèi)容。在整個(gè)專訪的過程中，這個(gè)理念貫穿始終。

《 直男改造 》是深夜發(fā)媸中比較貴的內(nèi)容。首先，每周一期的節(jié)目制作，衣服、配飾、化妝品、拍照?qǐng)鼍暗龋杀臼菐浊У揭蝗f(wàn)塊不等。另外，團(tuán)隊(duì)成員包括造型師、攝影師、排版、設(shè)計(jì)師等，調(diào)動(dòng)了比較大的人力資源，并且一周都處于很飽和的工作狀態(tài)。

關(guān)于《 直男改造 》欄目?jī)?nèi)容的一些具體技巧，比如反差、人設(shè)、風(fēng)格、排版等等，這里暫不做展開。采訪過程中令我印象最深刻的是：徐老師對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的介入非常少，幾乎完全放權(quán)給了小黃瓜。

這是偏吐槽的內(nèi)容，并且對(duì)視覺形象要求高。因此我們配備語(yǔ)言上偏吐槽的，以及平面設(shè)計(jì)和平面攝影強(qiáng)的人員，于是有了很強(qiáng)的風(fēng)格屬性。這是團(tuán)隊(duì)資源配置的問題，只要把合適的人放在合適的位置，鼓勵(lì)他們最大化發(fā)揮能動(dòng)性即可，效果會(huì)比我們硬性規(guī)定更好。

徐老師沒有強(qiáng)烈要求它必須是什么樣的風(fēng)格、框架。深夜發(fā)媸的理念是合適的人做合適的事情。

有些懷疑的我追問道：“ 整個(gè)欄目都是小黃瓜一個(gè)人按自己的想法去做的嗎 ?”

“ 對(duì)，風(fēng)格是她定的，資源團(tuán)隊(duì)給她配，就可以了?！?/p>

那么，團(tuán)隊(duì)成員小黃瓜，為什么會(huì)有如此強(qiáng)大的能力?CEO 徐老師，又為什么會(huì)對(duì)她如此信任?

并不是立刻就可以的，跟前一兩年的積淀有非常大的關(guān)系。我去年整個(gè)一年親自當(dāng)主編，帶著編輯團(tuán)隊(duì)寫東西、分析數(shù)據(jù)、了解用戶。現(xiàn)在我的編輯們每個(gè)人都能夠獨(dú)當(dāng)一面，像徐老師一樣懂文章、懂用戶。前提是整整一年的付出，沒有前面一年的澆灌，沒有觀察數(shù)據(jù)、創(chuàng)造欄目、探索市場(chǎng)的這個(gè)階段，不可能有今天這樣的局面。

所以，為什么我們?cè)谶@里不展開《 直男改造 》的具體技巧?因?yàn)檫@些技巧說出來(lái)好像很簡(jiǎn)單，比如把握用戶心理、重視人設(shè)等，看起來(lái)似乎是某種捷徑。但是每一個(gè)技巧的背后，都是深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)整整一年的心血。沒有一次次荷槍實(shí)彈的歷練，對(duì)別人來(lái)說是套路，對(duì)你來(lái)說就會(huì)是彎路、死路。

邏輯思維 CEO 脫不花也經(jīng)常講，保持公司活力的最好方法，就是階段性地集中精力打硬仗。羅振宇將其總結(jié)為“ 折騰的妙用 ”。

讀者可以看到，真正管用、長(zhǎng)遠(yuǎn)的方法都是辛苦、困難、反人性的，我們?cè)诮梃b深夜發(fā)媸種種套路的同時(shí)千萬(wàn)不能忽略這個(gè)前提。

5.好的內(nèi)容自然會(huì)火，QQ空間刷屏效果好

由于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，深夜發(fā)媸的傳播策略是非?；A(chǔ)的，可以簡(jiǎn)單概括如下：以微信、微博為主陣地，配合全平臺(tái)的分發(fā)以及適度的大號(hào)導(dǎo)流和互推;內(nèi)容夠好，會(huì)自己長(zhǎng)腳，走進(jìn)別人的朋友圈、社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)話框里面。

值得一提的是，徐老師在最近的傳播數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的現(xiàn)象。

1) 微博有著與微信截然不同的傳播邏輯

同樣是《 直男改造 》的視頻內(nèi)容，在微博的傳播效果比在微信好很多，因?yàn)槲⒉┑膱?chǎng)景更開放。《 直男改造 》視頻作為去人格化的內(nèi)容，做到了百萬(wàn)級(jí)別的數(shù)據(jù)，非常不容易。因?yàn)闆]有人格化，粘度不會(huì)高。

另外，徐老師和褲子在歐洲拍攝了很多精美大片，數(shù)據(jù)都平平。惟獨(dú)一張劈叉姿勢(shì)的愚蠢街拍獲得了一萬(wàn)多贊，上了熱門。

點(diǎn)贊過萬(wàn)的劈叉街拍

2)刷屏效果最好的傳播渠道是QQ空間

QQ空間是很多企業(yè)傳播的痛點(diǎn)，目前少有成熟有效的玩法，但是深夜發(fā)媸并沒有布局QQ空間，此次刷屏完全是被動(dòng)傳播。目前深夜發(fā)媸已經(jīng)注冊(cè)了幾個(gè)QQ號(hào)，進(jìn)行QQ空間玩法的探索。

4. 沒指望靠欄目賺錢，玩法創(chuàng)新是重點(diǎn)

現(xiàn)在“ 昂貴 ”的《 直男改造 》成為了現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容，它的商業(yè)化道路會(huì)如何去走?

據(jù)深夜發(fā)媸市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 miya 介紹，“直男改造”目前已經(jīng)收到了眾多一線時(shí)尚美妝類品牌的合作邀請(qǐng)。她經(jīng)過篩選，給了 CEO徐老師十幾個(gè)選項(xiàng)。

然而令人驚訝的是，深夜發(fā)媸最終選擇的合作對(duì)象是風(fēng)馬牛不相及的喜茶。

“很多品牌提的是非常傳統(tǒng)的需求，像贊助、植入等。” 徐老師認(rèn)為，對(duì)《 直男改造 》這個(gè)非常受歡迎的 IP 來(lái)說，做這種很傳統(tǒng)的東西沒什么意義。

“ 我不指望靠這個(gè)賺錢，玩法才是我們最想探索的。”

深夜發(fā)媸和喜茶在產(chǎn)品、內(nèi)容上做了非常深入的合作。我們的合作多樣、深度，線上線下互動(dòng)非常棒，它對(duì)我們合作的包容性非常大，這就是為什么跟它合作。(具體的 10 月中下旬大家就可以看到了)

徐老師表示，接下來(lái)都打算讓內(nèi)容欄目跟注重玩法、注重傳播的品牌進(jìn)行合作，這就是她對(duì)《 直男改造 》商業(yè)化的考量。

6. 創(chuàng)業(yè)心得：以不火的覺悟做火爆的內(nèi)容，希望員工超過自己

雖然徐老師是有名的工作狂，但她對(duì)結(jié)果卻有著一顆平常心，或者說有著不同的思考視角。我問徐老師，萬(wàn)一《 直男改造 》半年后不火了，她會(huì)以怎么樣的心態(tài)去對(duì)待這件事。

她說：很正常，可能一個(gè)月、一個(gè)星期就不火了。做任何火的內(nèi)容都要有這個(gè)覺悟，就是發(fā)完之后它的生命已經(jīng)結(jié)束了。

徐老師如此“ 任性 ”的底氣在于，深夜發(fā)媸從不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，更不會(huì)把公司的命運(yùn)寄托在過去的輝煌上。

雖然《 直男改造 》是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的欄目，但它并不是深夜發(fā)媸流量最高的內(nèi)容。比如微博賬號(hào)【 深夜徐老師 】期期上熱門的視頻欄目《 徐老師突襲 》，就是比《 直男改造 》流量更高的內(nèi)容。

徐老師“突襲”李宇春

前文我們提到，CEO徐老師初期是以主編的身份去推動(dòng)公司的運(yùn)營(yíng)的?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)帶起來(lái)，她有了更多時(shí)間去做一個(gè)傳統(tǒng)意義上CEO的工作——公司戰(zhàn)略和管理等等。

那么，離開主編崗位，站在更高的層面，她對(duì)公司里“ 自立山頭 ”的主編們是怎樣的看法?

徐老師說，她最希望的是主編們超過她，而事實(shí)也的確如此。深夜種草對(duì)美妝知識(shí)是最專業(yè)的，口紅阿姨對(duì)口紅如數(shù)家珍，小黃瓜非常擅長(zhǎng)吐槽、有趣的語(yǔ)言風(fēng)格。每個(gè)人都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，公司要投入資源把他們擅長(zhǎng)的東西放大，讓整個(gè)公司的矩陣能夠相互促進(jìn)。

深夜發(fā)媸帳號(hào)矩陣 

如今，深夜發(fā)媸建立了賬號(hào)矩陣， 500 萬(wàn)的粉絲量在時(shí)尚美妝領(lǐng)域內(nèi)的體量十分驚人。對(duì) 91 年出生的創(chuàng)始人徐老師來(lái)說，歷經(jīng)起起伏伏，三年半把公司做到這個(gè)規(guī)模，是困難重重的。

然而，被問到“經(jīng)營(yíng)公司至今遇到最大的困難是什么”時(shí)，徐老師笑稱“不覺得有什么太大的困難”。在我們的逼供下，她說：“硬要說，是得不斷意識(shí)到要一直一直往前走，要不斷進(jìn)步、要開拓創(chuàng)新?！?/span>

這聽起來(lái)很虛的困難，對(duì)深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)來(lái)說，卻是實(shí)實(shí)在在的。由于三年半以來(lái)的高速增長(zhǎng)和現(xiàn)在的頭部地位，公司員工確實(shí)容易驕傲自滿、效率下降。羅振宇也在節(jié)目里提到過“ 得到 ”團(tuán)隊(duì)的類似危機(jī)。

Leader 要保持警醒，要看到自己要走的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。千萬(wàn)不能覺得自己棒棒的屌炸天，覺得自己寫了百萬(wàn)加的文章就了不起。百萬(wàn)加對(duì)視覺志可能是數(shù)據(jù)差的文章，人家是寫千萬(wàn)級(jí)文章的。所以我經(jīng)常發(fā)視覺志的數(shù)據(jù)到公司群里。居安思危對(duì) Leader 是很重要的，如果驕傲自滿原地踏步，那后面的賬號(hào)就追上來(lái)了。

在專訪的最后，小賢想通過徐老師要到《 直男改造 》參與的名額時(shí)被狠狠的拒絕了，因?yàn)?span style="font-weight: 700;">截止到目前微信微博大約有 3 萬(wàn)人報(bào)名希望參加改造。

網(wǎng)友花錢都在求改造