近日，“日食記”(上海罐頭場文化傳播有限公司，以下簡稱“罐頭場” )對(duì)外宣布已完成B輪融資，融資數(shù)額為數(shù)千萬元，由火山石領(lǐng)投、正心谷跟投，估值數(shù)億元。
作為美食內(nèi)容IP，日食記一直致力于給大家?guī)碇斡亩唐朗彻适?。在一向挑剔、?yán)苛的豆瓣上，“日食記”系列都收獲8.6~9. 1 的高口碑評(píng)價(jià)。
“日食記”公眾號(hào)的推送時(shí)間為晚上八九點(diǎn)，通過營造溫暖的生活氣息，讓觀眾靜下心來體會(huì)3~ 5 分鐘視頻，去感受接地氣的美食、和酥餅大人之間的情感互動(dòng)。
酥餅：日食記形象大使兼CEO
沒有去追逐快節(jié)奏、碎片化的潮流，而依然選擇一步一步做自己風(fēng)格的視頻。拿到新一輪數(shù)千萬融資后，日食記會(huì)不會(huì)繼續(xù)圍繞生活方式深耕精品內(nèi)容?
前幾天，榜妹實(shí)地探訪罐頭場和酥餅大人，在罐頭場復(fù)古小清新的工作室里(詳情見結(jié)尾彩蛋)，和他們聊了聊融資之后的事情。(其實(shí)是去擼貓的)
微信 200 多萬粉絲，平均每篇閱讀量50w+
它想把旗下欄目打造成漫威式獨(dú)立IP
“日食記”目前是罐頭場非常成熟的頭部大號(hào)，雖然它推送頻次和數(shù)量相對(duì)較少，但它還是在美食自媒體賬號(hào)中占據(jù)頭部位置，并長期出現(xiàn)在新榜的原創(chuàng)日榜，在美食類榜單也名列前茅。
“日食記”微信公眾號(hào)粉絲現(xiàn)在有 200 多萬，在很少蹭熱點(diǎn)的情況下，它平均每篇閱讀量仍保持在50w+。在公號(hào)打開率普遍“不行”時(shí)，“日食記”數(shù)據(jù)卻沒有下滑跡象。
罐頭場創(chuàng)始人姜老刀說：“今年 4 月，我們發(fā)過一個(gè)菜譜合集，那篇打開率相當(dāng)高，閱讀量達(dá)到八九十萬?！?/p>
截至發(fā)稿前，菜譜合集閱讀量已達(dá) 115 萬
罐頭場COO竹子透露，在本輪融資后，罐頭場將開啟更多新欄目和內(nèi)容。希望旗下各欄目能像迪士尼、漫威那樣，成為各有故事的獨(dú)立IP。內(nèi)容傳遞的也不僅是罐頭場的生活方式，更主要的是打造品牌。
“在接下來的計(jì)劃中，我們會(huì)圍繞生活方式去做更細(xì)致的精品內(nèi)容，推出一個(gè)綜合探店和旅游的賬號(hào)——去個(gè)地方，可能還會(huì)有家居設(shè)計(jì)類內(nèi)容，這些我們都籌備了許久?！?/p>
除了原有一周雙更的日食記視頻，罐頭場還開辟了音頻節(jié)目《聽飯》，全平臺(tái)推廣。同樣的內(nèi)容還會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特征做出相應(yīng)改變，例如，在微信上發(fā)布的《聽飯》，音頻下還會(huì)配有“日食記”獨(dú)特手繪插畫菜譜。
在日食記大IP下，更細(xì)分了美食欄目。
有專門做飲品類的“喝個(gè)東西”。主人公的人設(shè)是一個(gè)逗比姑娘五五，一開始很不爽，喝了自己做的飲料后，就會(huì)突然開心。
去年 12 月底上線的“做個(gè)東西”，則是一個(gè)偏向生活美學(xué)方向的DIY賬號(hào)。輕軌駛過，微風(fēng)吹過，主人公考拉安靜溫柔地做著手工，像美食一樣溫暖人心。目前，它的微博粉絲數(shù)已達(dá)到 280 多萬。
日食記的核心是人格化，但不是打造網(wǎng)紅。姜老刀說：“很多時(shí)候我不出鏡，也不會(huì)有什么影響，它已經(jīng)慢慢形成用戶的觀看習(xí)慣，只要呈現(xiàn)出溫暖的狀態(tài)，就足夠了?！?/p>
日食記并不想拘泥于業(yè)界流行的短平快視頻。雖然每個(gè)季度或年底，都會(huì)推出劇場版或微電影的形式，但是罐頭場更想做的是充滿情感的劇情版日食記。
此前，日食記在接受采訪時(shí)，有提到拍攝網(wǎng)劇的計(jì)劃。當(dāng)我們問到“網(wǎng)劇目前是在什么階段”時(shí)，竹子說：“整個(gè)網(wǎng)劇的劇本已經(jīng)差不多，在一個(gè)精修的階段，我們對(duì)這方面很較真，不想隨隨便便就上線內(nèi)容。”
每一個(gè)做視頻的人，都會(huì)有一顆想要拍電影的心。罐頭場也不例外，日食記的電影籌備還在比較前期的階段，網(wǎng)大的效應(yīng)也會(huì)影響到電影的計(jì)劃。
“所以，我們的想法是先拍網(wǎng)大，單集試水，效果好的話，將來有上院線的想法?！敝褡诱f，“電影主要是以情感故事為核心，可能會(huì)從日食記美食切入，講我們自己接地氣的故事”。
電商主打自有品牌，兩種產(chǎn)品復(fù)購率很高
意大利鍋上線 3 天賣斷貨，有專業(yè)大廚評(píng)測
在內(nèi)容和品牌成型的情況下，罐頭場也要考慮自己變現(xiàn)的形式。和很多大號(hào)不同的是，罐頭場將自有品牌作為電商的突破口。榜妹發(fā)現(xiàn)，日食記的淘寶店鋪里只有十個(gè)寶貝，其中八個(gè)是咖啡，剩下兩個(gè)則是手延素面和糖。
在電商發(fā)展的前期，罐頭場更多考慮的是如何打響自己的品牌。因此，所有商品包裝上不僅有日食記logo、形象和設(shè)計(jì)，罐頭場還會(huì)參與商品前期的開發(fā)和策劃。
年初，日食記做了一個(gè)專門做面的欄目“深夜一碗面”，兩周一期，每期會(huì)用不同的澆頭做一碗面。欄目的推出也是為了配合罐頭場的商品手延素面，形成一個(gè)更深度的場景體驗(yàn)。
手延素面是和上海美食KOL管家一起合作的。雙方一起找工廠，看生產(chǎn)流程，監(jiān)測商品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。初期，商品只是簡單的面。接下來，罐頭場還會(huì)推出酥餅包裝和有料包的版本，更方便年輕人食用。
雖然從 2014 年開始，罐頭場就正式轉(zhuǎn)型運(yùn)營日食記品牌系列短視頻，但真正開始做商品是在 2016 年底，一開始也只是做新年禮盒套裝。竹子說，手延素面和冷萃咖啡的復(fù)購率都很高。之后會(huì)繼續(xù)開發(fā)、深化細(xì)分商品，包裝也會(huì)不斷更新，畢竟“無論是上新還是更新包裝，都能帶動(dòng)商品的銷量?！?/p>
打響自有品牌也不意味著罐頭場完全拒絕倒貨。 7 月底，日食記曾賣過一款意大利的鍋。竹子說，上線 3 天就賣到斷貨，流水在七十萬左右。
罐頭場會(huì)做每個(gè)備選商品的測評(píng)，像鍋具這類商品，會(huì)由專業(yè)大廚進(jìn)行試用，判斷商品質(zhì)量和價(jià)格是否合理。根據(jù)測評(píng)結(jié)果，判定是否要做導(dǎo)購，推薦給用戶。
“只有好的商品，我們才會(huì)去做。品牌是第一位的，做商品不是說只推爆款，我們會(huì)考慮這個(gè)商品在不在我們的方向，是不是符合我們的格調(diào)。”
更喜歡跨界合作而不是單純接廣告
自然的廣告植入能讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享
不過，罐頭場并不打算把電商作為公司的主要盈利部分，而是作為品牌的補(bǔ)充。在品牌合作方面，罐頭場更側(cè)重于和知名品牌進(jìn)行跨界合作，而不是單純地接廣告。
前段時(shí)間，日食記和窮游合作設(shè)立輕年基金，比賽優(yōu)勝者可以跟隨日食記團(tuán)隊(duì)拍攝《日食的旅行記》，體驗(yàn)一場免費(fèi)的美食之旅。
即使是內(nèi)容植入，罐頭場也不希望廣告太過突兀，傷害到用戶。竹子認(rèn)為，自然的軟廣也會(huì)讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享。罐頭場會(huì)為商品設(shè)計(jì)合適的菜或彩蛋，有時(shí)也會(huì)用文案或酥餅和商品做互動(dòng)。
不過，即使是沒合作的品牌、商品，也有可能會(huì)被日食記推薦給用戶。每雙周三晚上，罐頭場都會(huì)做一小時(shí)的直播，并同步到淘寶、B站、一直播和斗魚。每次直播內(nèi)容不同，但都有美食的元素，怎么好玩怎么來。
淘寶直播有邊看邊買功能，只要有用戶問“你們用的這個(gè)東西哪里能買到”，罐頭場工作人員就會(huì)彈出購買鏈接。姜老刀說：“無所謂有沒有(和店家)合作，只要大家感興趣的，我們就會(huì)告訴他在哪里可以買到，也是為了幫助那些看的觀眾?！?/p>
有時(shí)，日食記視頻里會(huì)用到一些不太常見的調(diào)料和食材，用戶會(huì)自己去淘寶上尋找、購買。有淘寶店主告訴他們，店里一些常年滯銷的商品，在日食記視頻發(fā)布后，突然銷量暴漲。
到日食記線下店吃碗面怎么樣?
說不定你就是新一期故事的主角
對(duì)于線上內(nèi)容已經(jīng)成熟、擁有鮮明IP形象的罐頭場，今年的下一步計(jì)劃是走向線下。不僅是推出實(shí)體產(chǎn)品，他們還希望能開一個(gè)線下體驗(yàn)店，創(chuàng)造一個(gè)與品牌形象一致，而且可以跟用戶互動(dòng)的生活場景。
想象這樣一個(gè)場景：午后，在一個(gè)日式小清新的院落里，屋檐上掛著日食記的風(fēng)鈴，墻上有酥餅的萌照和手繪食物的插圖，罐頭場出品的周邊分散陳列在各個(gè)角落。你喝了一口姜老刀向你推薦的冷萃咖啡，而旁邊，管家剛做好一碗燜肉面，讓整個(gè)空間都香味四溢，馬上就會(huì)熱氣騰騰地端到你面前……
竹子說，他們會(huì)先從快閃做起，把所有流程都跑一遍，到明年再選定長期的店面。“我們希望這個(gè)空間是非?；?dòng)、多樣的，是能夠玩起來的一個(gè)空間?！边@個(gè)線下空間還可能會(huì)成為“日食記”或者“做個(gè)東西”視頻中的新場景。
周邊產(chǎn)品是線下體驗(yàn)店中的重要元素。此前他們推出過帆布包、手機(jī)殼、貼紙，年底出手賬、臺(tái)歷，去年的一套臺(tái)歷就瞬間秒光 5000 本。以后的產(chǎn)品線還會(huì)考慮線下空間的承載，看它是否能與場景自然地融合起來。
最近罐頭場迎來了快速發(fā)展，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有 90 多人。隨著新欄目的上線，制作團(tuán)隊(duì)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)都在增加。
姜老刀說，當(dāng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)越來越多，如何讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)得更有效率，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。但他也說，希望做的和傳統(tǒng)企業(yè)不一樣。之前看到新聞?wù)f騰訊最高年終獎(jiǎng)是 48 個(gè)月工資，挺震撼的，他覺得這可能是作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要去努力的目標(biāo)。
在姜老刀看來，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)成員的小目標(biāo)，才是企業(yè)最大的價(jià)值。