8 月 30 日，肯德基APP被爆出用戶只要將賬號生日設(shè)為2017-08- 28 就能獲得全家桶半價優(yōu)惠券的Bug，一時間大量用戶紛紛下載注冊，沒多久肯德基APP就竄到了iOS熱門APP排行榜前 50 名。

如果肯德基APP的這次“事故”不是突發(fā)事故，而是有組織、有預(yù)謀、有計(jì)劃的營銷策劃，那這就是一場典型的漏洞營銷。

1 什么是漏洞營銷

漏洞營銷是利用消費(fèi)者貪小便宜心態(tài)，在設(shè)計(jì)活動或產(chǎn)品時將優(yōu)惠內(nèi)容隱藏在漏洞中，再通過適當(dāng)方式泄露漏洞，讓消費(fèi)者感覺有機(jī)可乘并自發(fā)傳播漏洞的一種病毒營銷方式。

2 漏洞營銷利用了用戶的什么心理

2.1 貪小便宜心理

618 臨近時，在地鐵站、公交站、瀏覽網(wǎng)頁時處處都能看到京東 618 大促的廣告， 5 折、秒殺、買一送一各種優(yōu)惠讓人眼花繚亂。當(dāng)你看到這些廣告時是不是覺得“又想搞活動騙你買買買，說是 5 折，還不是先漲價再打折，比平時能優(yōu)惠個 8 折已經(jīng)不錯了?！?/p>

如果我們換一個情景：你在微博上看到有人說京東出現(xiàn)Bug，在支付頁面使用 1000 京豆，訂單價格會自動減一半。這時你又怎么想？是不是“臥槽，等于打 5 折誒！趕緊上京東看看還能不能下單。”

兩種情景同樣是 5 折優(yōu)惠，甚至第二種還得用戶使用價值 10 元的京豆，可為什么會造成消費(fèi)者截然相反的心理活動？

因?yàn)樵谄胀ㄏM(fèi)者心里，無商不奸、商家永遠(yuǎn)都不會做虧本買賣的觀念根深蒂固。所以無論京東怎么打折讓利，用戶都會認(rèn)為京東肯定能通過某些小手段賺回來。

但在京東沒有搞促銷的情況下，用戶自己得知了支付漏洞，第一反應(yīng)肯定是如獲至寶一樣激動，此時用戶會先入為主地認(rèn)為原價的利潤率是行業(yè)平均水平，如果加上支付漏洞，京東不虧肯定也賺不了多少。秉承有便宜不占是傻子的祖訓(xùn)，此時用戶會立即付款，生怕遲了被京東發(fā)現(xiàn)漏洞給補(bǔ)上就沒便宜賺了。

2.2 炫耀心理

先說一個故事：

之前我在農(nóng)藥里玩王昭君，放大時啥都不敢動，看著敵人要走出我的大招范圍時立刻接上QW試圖留住他。直到有一天，我遇見對面王昭君放大，好不容易跑出她大招范圍時，她一個閃現(xiàn)過來，大招竟然沒有中斷，當(dāng)時我就一臉懵逼，原來還有這操作。打完那局我就立刻跟我的基友們分享我的這一重大發(fā)現(xiàn)……

相信大家都有類似的經(jīng)歷，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個震驚的事實(shí)或某些（自認(rèn)為）不為人知的技巧時，就像得到了不為人知的秘密，除了有一份如獲至寶的激動外，還會有一種先知先覺的優(yōu)越感，迫切想把自己的發(fā)現(xiàn)“傳授”給朋友。

所以當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)京豆抵扣漏洞并證實(shí)有效時，他們心底好為人師的不良品質(zhì)就暴露出來了，紛紛向朋友傳授自己占商家便宜的“秘籍”，希望在過程中獲得成就感，從而形成病毒式傳播。

2.3 獵奇心理

作為一個企業(yè)機(jī)構(gòu)，活動及產(chǎn)品都是經(jīng)過多輪測試才上線的，即使有漏洞那也是小問題居多，一般不會影響主流程。所以，當(dāng)電商出現(xiàn)交易漏洞，就好比教育學(xué)家的兒子是差生，少見自然多怪，很適合成為大眾茶余飯后的談資。

2.4 陰暗心理

日常生活中消極情緒被長久壓抑，一旦有壞消息出現(xiàn)，將迎合人們攻擊、使壞、幸災(zāi)樂禍等消極心態(tài)，給陰暗心理提供了得以“見光”的載體?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”說的就是這個道理。

商家搞促銷活動就像是做好事，絞盡腦汁想創(chuàng)意、使勁砸錢投廣告也沒幾個人知道；而支付漏洞的出現(xiàn)，為消費(fèi)者長久壓抑的幸災(zāi)樂禍等陰暗心理提供了釋放契機(jī)，加上消費(fèi)者和商家之間近似敵對的關(guān)系，使得消費(fèi)者更樂于傳播商家的失誤。

3 漏洞營銷的三個關(guān)鍵點(diǎn)

3.1 合理設(shè)計(jì)漏洞

漏洞主要分為程序漏洞和規(guī)則漏洞。

程序漏洞就是通常所說的Bug，是技術(shù)上故意將特定行為引發(fā)本不應(yīng)該發(fā)生的結(jié)果的設(shè)置，如文章開頭的肯德基APP案例。身為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，響應(yīng)Bug的速度會影響企業(yè)形象，為了不暴露營銷痕跡，程序漏洞一旦被發(fā)現(xiàn)，都需要在短時間內(nèi)修復(fù)。為了在短時間內(nèi)達(dá)到好的營銷效果，設(shè)計(jì)程序漏洞時一般不會藏得太深，且漏洞優(yōu)惠的力度都很大，這樣才能在短時間內(nèi)暴露漏洞、傳播漏洞，實(shí)現(xiàn)營銷爆炸。

規(guī)則漏洞是策劃新產(chǎn)品、新服務(wù)或新活動時故意設(shè)計(jì)邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則，為用戶提供獲取權(quán)益的秘密捷徑。相對于Bug來說，規(guī)則漏洞的響應(yīng)時間較為靈活。企業(yè)可根據(jù)想要漏洞存留的時間去設(shè)計(jì)規(guī)則漏洞：如果追求短期爆發(fā)，可將規(guī)則漏洞設(shè)計(jì)得易發(fā)現(xiàn)、優(yōu)惠力度大；如果想要給予用戶長期的隱形福利，可將規(guī)則漏洞藏得深一點(diǎn)、優(yōu)惠力度也小一點(diǎn)。

說一個我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷囊?guī)則漏洞：

大多數(shù)理發(fā)店都會向客戶推薦辦會員卡，會員卡上大多都會有這樣一句：“此卡僅限本人使用”，可是當(dāng)你結(jié)賬出示卡片時收銀并不會驗(yàn)證是不是本人，所以你經(jīng)常都把會員卡借給朋友使用，讓朋友也跟你一樣享受會員價。你以為自己鉆了漏洞幫朋友省了錢賺到了，事實(shí)卻是你花錢買了一張會員卡還幫店里帶來了幾個新客戶，到底誰賺了？

3.2 設(shè)置止損點(diǎn)

漏洞營銷作為一場營銷活動，肯定是有營銷預(yù)算的，營銷預(yù)算除去必要的宣傳、人工等活動成本，基本上就是這次漏洞營銷的止損點(diǎn)。當(dāng)漏洞曝光后，活動人員必須實(shí)時監(jiān)測利用漏洞牟利的用戶數(shù)量上升情況，在即將達(dá)到我們讓利上限前立即啟動漏洞修復(fù)機(jī)制，寧少勿多，避免修復(fù)機(jī)制出現(xiàn)真正的漏洞導(dǎo)致?lián)p失繼續(xù)。如果真的出現(xiàn)這種不可控情況，只能啟用法律手段維權(quán)了。

2013 年，百度云被曝光支付系統(tǒng)存在Bug，在選擇套餐后，所有套餐的價格都會自動變?yōu)樵瓉淼?/1000，原價 500 元/年的套餐，只需要0. 5 元就能買到，但每個用戶都只能買 1 年套餐，超過一年會顯示錯誤。

2017 年 3 月，摩拜也被爆出出現(xiàn)支付漏洞，原本充 100 送 110 的活動，在用戶選擇支付時，會變成充 1 元就能送 110 元，一時間大量用戶涌入充值，甚至有人靠充值一共獲得 1 萬多元。

上述兩次漏洞事件套路基本一模一樣，而且應(yīng)該都是在到達(dá)止損點(diǎn)前被修復(fù)。但是百度比摩拜技高一籌的地方是，百度巧妙限制了用戶無限利用漏洞的可能，將有限的讓利空間盡可能多得覆蓋用戶，提高了營銷效率。

3.3 把握曝光節(jié)奏

漏洞一旦上線，就要嚴(yán)格按照既定的節(jié)奏去曝光、傳播、修復(fù)及回應(yīng)。

• 曝光：應(yīng)盡量讓用戶自己發(fā)現(xiàn)漏洞。但因藏得淺、優(yōu)惠大的漏洞對利潤影響大，如果隱藏時間太長，就像隨時會引爆的定時炸彈，指不定什么時候就炸了，對于這種漏洞，應(yīng)該在漏洞上線后幾小時內(nèi)就被曝光，必要時可在相關(guān)社區(qū)論壇自我曝光。

• 傳播：社區(qū)論壇、社交媒體是最重要的傳播渠道，如果是用戶體量大的產(chǎn)品，如淘寶、摩拜、餓了么等，完全可以實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播，如果用戶體量不大，則可借助PR稿、買大V或熱搜等形式推動話題。

• 修復(fù)：藏得淺、優(yōu)惠大的漏洞應(yīng)該在曝光后幾小時內(nèi)修復(fù)，最長不應(yīng)超過 1 天，否則會暴露營銷目的；藏得深、優(yōu)惠小的漏洞的生命周期視營銷目標(biāo)短則幾天長則一年。

• 回應(yīng)：在漏洞修復(fù)后，可再配合PR稿帶一波節(jié)奏，但官方自始至終都應(yīng)保持沉默，必要時才做出正式、簡短、低調(diào)的回應(yīng)。切記不應(yīng)高調(diào)作秀，如果連普通消費(fèi)者都意識到是營銷活動時，有可能傷害消費(fèi)者感情、損害企業(yè)形象，試想誰愿意自己被別人當(dāng)猴兒耍？

下表是四個品牌漏洞營銷（疑似）案例的對比：

同樣類型的漏洞營銷，肯德基、百度和摩拜均大獲成功，只有迅雷話題性不足、成果不多，是一次比較失敗的漏洞營銷。主要原因是沒有把握好曝光節(jié)奏：迅雷完美執(zhí)行了設(shè)置漏洞和止損點(diǎn)這兩步，但由于產(chǎn)品類型不夠大眾化，漏洞上線后反響平平，此時迅雷沒有配合PR手段去點(diǎn)燃話題；且在漏洞修復(fù)后竟然由副總微博高調(diào)回應(yīng)，如此高調(diào)的回應(yīng)很容易讓大眾聯(lián)想起一周前的百度云漏洞事件，更是加大了大眾對其營銷的質(zhì)疑。

4 漏洞營銷對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟示

下面這個情景你肯定很熟悉：

路邊停著一輛ofo-掃碼獲得密碼-滾動機(jī)械鎖上的密碼-成功開鎖-點(diǎn)擊APP上的報(bào)修按鈕-隨便選擇一項(xiàng)點(diǎn)擊確定-報(bào)修成功-騎到目的地停車-不鎖車直接走人-下一個人接著騎。

機(jī)械鎖密碼不變、報(bào)修就可以免費(fèi)騎、不用鎖車…當(dāng)你以為自己賺到了并把訣竅告訴他人時，ofo也在暗地里偷著樂，因?yàn)檫@正是他們想要的。所以即使全中國都知道ofo這一漏洞，ofo還是無動于衷，沒有做出任何回應(yīng)，繼續(xù)使用著機(jī)械鎖。你嘲笑ofo蠢，不被摩拜干掉自己都得虧死?？煽纯船F(xiàn)在共享單車行業(yè)數(shù)據(jù)：

（啪啪打臉）你該意識到自己被ofo的規(guī)則漏洞營銷了。從ofo的案例里，起碼能得到兩個啟示：

4.1 新興產(chǎn)品需要漏洞

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們被無數(shù)次地告知要邏輯嚴(yán)密，設(shè)計(jì)規(guī)則時不能有漏洞，在產(chǎn)品上線時還經(jīng)過多輪測試確保萬無一失。這對于大多數(shù)產(chǎn)品而言是沒問題的，但對于新興產(chǎn)品則不一定，新興產(chǎn)品需要有漏洞。

作為新興產(chǎn)品，處于快速發(fā)展時期，目標(biāo)是快速獲取用戶（新興行業(yè)的產(chǎn)品更需要迅速占領(lǐng)市場），在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)一個漏洞，利用用戶貪小便宜的心態(tài)吸引他們，當(dāng)用戶覺得自己賺到了，自然會向周圍好友“傳授”這一秘密，一傳十、十傳百，當(dāng)用戶增長到目標(biāo)值（止損點(diǎn)）時，再修復(fù)漏洞。

其實(shí)，之前所說的百度云和摩拜等漏洞，都是在它們產(chǎn)品發(fā)展前期需要快速獲取新用戶時策劃的，與ofo規(guī)則漏洞所不同的是，他們利用的是程序漏洞，更側(cè)重短期爆發(fā)。

4.2 漏洞是最好的補(bǔ)貼

從外賣到打車，補(bǔ)貼是O2O產(chǎn)品發(fā)展初期占領(lǐng)市場的最重要手段。從今年年初開始，摩拜和ofo打響了共享單車的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雙方的補(bǔ)貼力度都差不多，可為什么ofo能夠?qū)崿F(xiàn)反超？其中一個重要原因就是ofo多了個特殊的補(bǔ)貼方式——規(guī)則漏洞。

通常的補(bǔ)貼是企業(yè)的主動營銷行為，對于用戶而言就是發(fā)優(yōu)惠券，用戶打心底里還是會認(rèn)為企業(yè)再怎么補(bǔ)貼都是有利可圖的，現(xiàn)在給我補(bǔ)貼也會在以后從我手里賺回來，所以在補(bǔ)貼的情況下用戶是抱著理所當(dāng)然的心態(tài)去使用產(chǎn)品的；而用戶自己發(fā)現(xiàn)漏洞，用戶心里會認(rèn)為自己賺了企業(yè)的錢，所以用戶每次使用產(chǎn)品時都會有占了企業(yè)便宜的暗爽和成就感，不僅自己享受這種感覺，還會和朋友分享這種感覺。所以，同樣是給用戶讓利，漏洞比正常補(bǔ)貼能夠給用戶帶來更多的心理暗示。

小結(jié)

漏洞營銷利用了消費(fèi)者貪小便宜、炫耀成就、獵奇和人性陰暗等心理實(shí)現(xiàn)病毒傳播，非常適合需要迅速獲取用戶、占領(lǐng)市場的新興產(chǎn)品。策劃漏洞營銷時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

• 合理設(shè)計(jì)漏洞：根據(jù)營銷目標(biāo)選擇程序漏洞或規(guī)則漏洞

• 設(shè)置止損點(diǎn)：根據(jù)營銷預(yù)算設(shè)置止損點(diǎn)

• 把我曝光節(jié)奏：嚴(yán)格按照既定的節(jié)奏去曝光、傳播、修復(fù)及回應(yīng)

最后，漏洞營銷雖好，不宜頻繁使用。

作者：Endy    微信公眾號：赤腳君二