最近又把華杉老師的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》拿出來(lái)翻了一遍，不得不說(shuō)，書(shū)中的這兩段話(huà)，真的是越看越有味道！

傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。

品牌超級(jí)話(huà)語(yǔ)不是我說(shuō)一句話(huà)給消費(fèi)者聽(tīng)，而是設(shè)計(jì)一句話(huà)讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語(yǔ)不是一句我說(shuō)的話(huà)，而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說(shuō)的話(huà)。

是的，營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)就不在屏幕上，也不在海報(bào)上和雜志上，而是在我們與別人進(jìn)行日常交流的場(chǎng)景中。

實(shí)際上，幾乎所有成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者完成的，廣告只不過(guò)起到觸發(fā)作用——回憶一下，你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、化妝品、電器甚至品牌圈圈的公眾號(hào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車(chē)耸褂谩⑼扑]、討論、分享，而不是廣告。

所以，廣告的重點(diǎn)并不在“播”，而是在“傳”。

那么，如何才能把傳播變成“播傳”呢？

關(guān)于這一點(diǎn)，華與華書(shū)中的案例很少，挺可惜的，所以后來(lái)我又自己總結(jié)了一下。

我把能想到的到處被人傳誦的廣告語(yǔ)都列了出來(lái)，發(fā)現(xiàn)它們之所以能達(dá)到“播傳”的效果，是因?yàn)樗鼈兇蟛糠侄紳M(mǎn)足以下幾種特定的條件。（PS，這幾種條件并非完全獨(dú)立，它們很多時(shí)候是同時(shí)被滿(mǎn)足）

1.口語(yǔ)化

這是最基本，也是最首要的條件。

要想讓消費(fèi)者到處朗誦你的文案，首先就得保證你的文案不是書(shū)面語(yǔ)，而是口語(yǔ)。也就是我們常說(shuō)的“接地氣”，或者“說(shuō)人話(huà)”。

那該如何判斷自己的文案有沒(méi)有說(shuō)人話(huà)呢？

很簡(jiǎn)單，把這句話(huà)帶出辦公室，然后對(duì)其他人說(shuō)，看看自己能不能說(shuō)出口。

比如奧迪的“突破科技，啟迪未來(lái)”就不算說(shuō)人話(huà)，它只會(huì)出現(xiàn)在海報(bào)上，或者演講臺(tái)上，沒(méi)人會(huì)在日常生活中說(shuō)這樣的話(huà)。

不信試想一下：假如你朋友想買(mǎi)車(chē)，他問(wèn)你該買(mǎi)什么品牌的車(chē)？你跟他說(shuō)買(mǎi)奧迪，他問(wèn)你為什么，然后你跟他說(shuō)了句：“突破科技，啟迪未來(lái)！”

你認(rèn)為你的朋友會(huì)怎么看你？他肯定會(huì)認(rèn)為你這人是個(gè)木腦袋，不會(huì)說(shuō)人話(huà)。

所以，這句話(huà)是沒(méi)有“播傳”效果的。

相比之下，“開(kāi)寶馬，坐奔馳”就非常口語(yǔ)化，就算沒(méi)看見(jiàn)正式的廣告，也到處都能聽(tīng)到：

“為什么要買(mǎi)寶馬？”

“開(kāi)寶馬，坐奔馳，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？”

2.場(chǎng)景化

讓消費(fèi)者對(duì)別人朗誦你的文案，本質(zhì)上就是讓消費(fèi)者進(jìn)行模仿和學(xué)習(xí)。

而學(xué)習(xí)是什么呢？

在心理學(xué)上，對(duì)學(xué)習(xí)的定義是：改變特定場(chǎng)景下的行為概率。

比如你開(kāi)車(chē)的時(shí)候，一看見(jiàn)前面是紅燈，你就知道要停車(chē)了——“燈變紅”就是一種特定場(chǎng)景，通過(guò)日常的觀察和訓(xùn)練，你會(huì)逐漸增大“見(jiàn)紅燈、松油門(mén)、踩剎車(chē)”的行為概率，而燈是其他顏色的時(shí)候就不用，這就是一種學(xué)習(xí)。

廣告文案也一樣——應(yīng)該定位到一個(gè)特定的、具體的場(chǎng)景，比如具體的時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，數(shù)據(jù)，心理狀態(tài)等等...

這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：“其他場(chǎng)景我不管，但只要你處于這個(gè)場(chǎng)景，就應(yīng)該想起我！”

最常見(jiàn)的例子就是王老吉——幾個(gè)朋友一起去擼串，如果其中一個(gè)說(shuō)他怕上火，其他人十有八九都會(huì)說(shuō)：“怕上火？來(lái)瓶王老吉撒！”

這里“怕上火”就是那個(gè)紅燈，而“想起王老吉”就相當(dāng)于停車(chē)。

相反，如果文案沒(méi)有定位到場(chǎng)景，說(shuō)的太寬泛（比如“XX，讓生活更美好”），要想讓消費(fèi)者幫你做傳播，就相當(dāng)于不管紅燈還是綠燈，都想讓別人停車(chē)，這明顯很難辦到。

就連品類(lèi)過(guò)萬(wàn)的天貓，也知道定位到場(chǎng)景（具體的時(shí)間）的重要性：

當(dāng)然，《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中田七牙膏的案例，就是更有創(chuàng)意的一種了——它重新創(chuàng)造了一個(gè)新場(chǎng)景：拍照本來(lái)與牙膏無(wú)關(guān)，但通過(guò)大量的廣告，讓人們學(xué)會(huì)一拍照就大喊“田七”來(lái)露出自己的牙齒，從而強(qiáng)行讓人們?cè)谂恼盏臅r(shí)候?yàn)樘锲咦隽嗣赓M(fèi)的宣傳。

另外，除了廣告語(yǔ)，品牌的名字也可以通過(guò)場(chǎng)景化，獲得更多的傳播機(jī)會(huì)。

比如餓了么——辦公室里一到飯點(diǎn)，就有人會(huì)餓，然后他可能就會(huì)問(wèn)旁邊的人：“餓了么？點(diǎn)餐吧！”

還有去哪兒網(wǎng)——人們想出去旅游，但又沒(méi)想好去哪兒，也會(huì)不由自主問(wèn)其他人：“去哪兒旅游呢？”

甚至包括公眾號(hào)的名字也一樣。

比如李叫獸就做得很好——公號(hào)名就叫“李叫獸”，而他的文章中也到處都是“李叫獸認(rèn)為”，“有人問(wèn)李叫獸”等等，新讀者很容易被吸引到他的公號(hào)。

在這方面，我不得不承認(rèn)自己的公號(hào)沒(méi)有做好——“品牌圈圈”這個(gè)名字雖然可以表現(xiàn)主題——與品牌有關(guān)，但很難融入文章的場(chǎng)景...（嗯，或許該想想新名字了）

3.源于熟語(yǔ)

要想讓消費(fèi)者背誦你的文案，另一個(gè)好方法是：把熟語(yǔ)（人們常用的固定短語(yǔ)）改造成你的廣告。

而常見(jiàn)的熟語(yǔ)有：歌詞，諺語(yǔ)，成語(yǔ)，格言，俗語(yǔ)，詩(shī)詞和歇后語(yǔ)等等。

華與華書(shū)中的例子是“我愛(ài)北京天安門(mén)正南五十公里”——把人人都熟悉的歌詞改造成廣告語(yǔ)。

類(lèi)似的還有豐田的“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，諾亞舟的“書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯諾亞舟”——把人人都熟悉的俗語(yǔ)改造成廣告語(yǔ)。

把熟語(yǔ)改造成廣告，就相當(dāng)于讓廣告搭上了通往人們心智的順風(fēng)車(chē)——不管是記憶成本還是傳播成本都很低。

當(dāng)然，品牌名稱(chēng)也一樣，比如網(wǎng)易嚴(yán)選的“黑鳳梨”，就源于粵語(yǔ)歌曲《喜歡你》中“喜歡你”的諧音。

需要指出的是：雖然人們不一定因?yàn)闀?huì)說(shuō)這句“熟語(yǔ)”，就原模原樣的說(shuō)出你的廣告語(yǔ)或品牌名，但這也能起到很好的提示作用——當(dāng)人們一看到“書(shū)山有路勤為徑”，就會(huì)想起諾亞舟（老師為諾亞舟做傳播）；當(dāng)人們一聽(tīng)到粵語(yǔ)版的《喜歡你》，就會(huì)想起網(wǎng)易嚴(yán)選的黑鳳梨。（鄧紫棋為黑鳳梨做傳播）

4.易于改編

相信你一定聽(tīng)過(guò)周?chē)娜苏f(shuō)這樣的話(huà)：

走路五分鐘，出汗兩小時(shí)；

學(xué)習(xí)五分鐘，睡覺(jué)兩小時(shí)；

坐車(chē)五分鐘，等車(chē)兩小時(shí)…

是的，這些話(huà)都改編自O(shè)PPO的“充電 5 分鐘，通話(huà) 2 小時(shí)”。

雖然說(shuō)這些話(huà)的人并沒(méi)有直接為OPPO打廣告，但當(dāng)你一聽(tīng)到這些話(huà)，就會(huì)立馬想起OPPO；或者當(dāng)你下一次看到OPPO的廣告，也會(huì)更加留意它，這也是非常好的效果。

那么，為什么這句話(huà)會(huì)這么流行呢？

原因很簡(jiǎn)單，除了大量的廣告投放，更重要的是它具有UGC的潛力——消費(fèi)者可以自行替換文案中的部分內(nèi)容，來(lái)表達(dá)自己想表達(dá)的意思——XX五分鐘，XX兩小時(shí)。

這在本質(zhì)上也是一種互動(dòng)，或者說(shuō)“消費(fèi)者有參與感”。

與之類(lèi)似的還有德芙的“下雨天，音樂(lè)和巧克力更配”，消費(fèi)者也可以自行改造——下雨天，榴蓮和你的腳更配；下雨天，周末和加班更配等等...

包括最近酷狗音樂(lè)的“啥都不說(shuō)，就是歌多”，其實(shí)也有這個(gè)潛力。

其他品牌完全可以在微博上與酷狗來(lái)一波互動(dòng)，從而讓這句話(huà)傳得更遠(yuǎn)：

餐飲品牌：啥都不說(shuō)，就是肉多；

金融品牌：啥都不說(shuō)，就是錢(qián)多；

地產(chǎn)品牌：啥都不說(shuō)，就是樓多；

某果茶店：啥都不說(shuō)，就是人多…

當(dāng)然，你也許會(huì)問(wèn)：“其實(shí)每一句廣告語(yǔ)都可以被改造啊，怎么沒(méi)見(jiàn)它們火起來(lái)？”

原因就在“改造難度”——以上幾個(gè)例子，只要人們換掉文案中一兩個(gè)獨(dú)立的詞匯，就可以生成一句意思完全不同的話(huà)。

而其他廣告語(yǔ)，比如“困了累了，喝紅?！?，“匯仁牌腎寶，他好我也好”，“有了肯德基，生活好滋味”，“經(jīng)常用腦，多喝 6 個(gè)核桃”等等。

它們改造起來(lái)，要么很難脫離原有的場(chǎng)景和意思（困了累了，喝XX，還是在說(shuō)喝什么）；要么需要改動(dòng)太多詞匯，以至于整句話(huà)的結(jié)構(gòu)都變得不清晰（X了X了，喝XX，誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)這句話(huà)了）；再要么就是需要考慮押韻，門(mén)檻太高...

所以，要想讓消費(fèi)者把你的“改編版文案”拿出去傳播，就得降低文案的改造難度——只需換一兩個(gè)詞，不破壞原有的結(jié)構(gòu)，就可以表達(dá)完全不同的意思。

當(dāng)然，這種方法的具體效果，除了文案本身，還與以下兩個(gè)因素有較大關(guān)聯(lián)：

1）必要的投放量

要想讓消費(fèi)者樂(lè)于改編你的廣告語(yǔ)，首先得讓他認(rèn)為“周?chē)娜硕贾肋@句廣告”，否則就算他對(duì)別人說(shuō)了，別人也Get不到他的點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生多大效果。

2）高度情緒喚起

如果廣告能產(chǎn)生高度情緒喚起的效果，人們會(huì)更加愿意分享廣告中的信息。（包括改編）

所謂的高度情緒喚起，就是指人們看到這則廣告之后，會(huì)產(chǎn)生開(kāi)心，敬畏，興奮，驚訝，憤怒等等情緒...在這些情緒下，人們分享的意愿會(huì)比平時(shí)更強(qiáng)。

相反，如果是低度情緒喚起（比如滿(mǎn)足，悲傷，羞愧等），人們就不太愿意分享，而更傾向于更低調(diào)的行事方式，比如獨(dú)處。

這也是為什么那些口口相傳的廣告，大多都會(huì)出現(xiàn)：夸張的動(dòng)作/夸張的表情/夸張的配音/帶感的背景樂(lè)/鮮亮的背景色等等——都是為了喚起一種高調(diào)的情緒。

包括恒源祥的十二生肖廣告，它之所以到處被人談?wù)?，就是因?yàn)樗鼏酒鹆巳藗儭皯嵟钡那榫w。

5.通用化

如果你的廣告語(yǔ)或品牌名本來(lái)就是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)說(shuō)到的內(nèi)容，或者具有多重含義，那它也能達(dá)到“播傳”的效果。

比如阿迪達(dá)斯的“沒(méi)有不可能”，金利來(lái)的“男人的世界”，飄柔的“就是這么自信”等等，這些都是人們本來(lái)就會(huì)經(jīng)常說(shuō)的話(huà)。

品牌名稱(chēng)更是如此，比如蘋(píng)果，小米，錘子，福特，中華，大眾，吉利，叫個(gè)鴨子等等。這些名稱(chēng)都具有多重含義——蘋(píng)果不僅僅是指公司，它也是一種很常見(jiàn)的水果。

當(dāng)然，采用這種做法通常還需要一個(gè)前提條件——品牌有故事。因?yàn)檫@個(gè)名字很可能聽(tīng)上去與你的業(yè)務(wù)不那么相關(guān)，所以你需要找個(gè)說(shuō)法來(lái)把這件事說(shuō)圓。

蘋(píng)果公司為什么取名為“蘋(píng)果”？答案之一就是：因?yàn)樘O(píng)果代表了一種精神，亞當(dāng)，牛頓，圖靈都是因?yàn)樘O(píng)果才改變了自己的命運(yùn)，他們都是與眾不同的人，都敢打破常規(guī)，而蘋(píng)果公司也具有這種特質(zhì)。

錘子科技為什么取名為“錘子”？因?yàn)橐郧坝腥顺靶α_永浩：“你做個(gè)錘子手機(jī)”…

福特為什么叫“福特”？因?yàn)樗膭?chuàng)始人——亨利·福特是汽車(chē)發(fā)明者（之一）。

叫個(gè)鴨子為什么叫“叫個(gè)鴨子”？因?yàn)檫@個(gè)名字有話(huà)題性，自帶傳播能力，而它的前創(chuàng)始人號(hào)稱(chēng)是“互聯(lián)網(wǎng)取名第一人”——所以，這樣的名字才更有“互聯(lián)網(wǎng)”的味道。

6.其他因素

當(dāng)然，除了上文提到的案例，生活中還有很多被人們口口相傳的廣告語(yǔ)。

比如“洗洗更健康”，“感覺(jué)身體被掏空”，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”，“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”等等。

不過(guò)，它們之所以能產(chǎn)生這樣的效果，更多是因?yàn)槠湫袠I(yè)特點(diǎn)和廣告人物形象等，而不是文案本身，因此（在本文）不具有很高的參考價(jià)值。

另外，本文討論的主要是廣告語(yǔ)和品牌名，而人們能口口相傳的東西，其實(shí)并不止于此。

比如海底撈的變態(tài)服務(wù)，就是從服務(wù)的角度出發(fā)——讓服務(wù)變成人們口口相傳的故事。

再比如錘子手機(jī)鋒利的邊緣，就是從產(chǎn)品的角度出發(fā)——讓產(chǎn)品本身自帶話(huà)題性。（相關(guān)閱讀：《不打廣告也能賣(mài)出去的產(chǎn)品，都有哪些特征？》）

總之，與品牌有關(guān)的任何事物，都可以成為傳播的內(nèi)容。

而關(guān)于“傳播”，還是那句話(huà)——傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。