來(lái)源 / 三節(jié)課
文 / 倪憶菁
責(zé)編 / 付曉萌
三節(jié)課注：
當(dāng)你震撼于知乎live上那些大V令人羨慕的數(shù)據(jù)時(shí)，是否有想過(guò)自己也可以做一場(chǎng)知乎live呢?本文作者通過(guò)研究上百場(chǎng)非大V的知乎live，為我們總結(jié)了當(dāng)一個(gè)小透明要做一場(chǎng)知乎live時(shí)，需要在選題、標(biāo)題、文案等方面注意些什么。
知識(shí)付費(fèi)這個(gè)風(fēng)口想必不用多說(shuō)，很多人都切切實(shí)實(shí)地感受到了。如果你有學(xué)習(xí)某種技能或知識(shí)的潛在需求，但直到現(xiàn)在還沒(méi)訂閱過(guò)任何付費(fèi)平臺(tái)的專(zhuān)欄或者加入了某個(gè)付費(fèi)社群的話，那意味著可能你要跟上時(shí)代的步伐來(lái)補(bǔ)補(bǔ)課，親身體驗(yàn)知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)的巨大潮流影響了。
這些知識(shí)付費(fèi)類(lèi)平臺(tái)如果按照內(nèi)容提供者的門(mén)檻來(lái)分類(lèi)，基本可以分兩類(lèi)：
一類(lèi)是以平臺(tái)邀請(qǐng)為主，不開(kāi)放公眾申請(qǐng)。典型的有得到、蜻蜓FM、豆瓣時(shí)間等;
另一類(lèi)則是向公眾開(kāi)放，有一定的申請(qǐng)條件。典型的有知乎live、小密圈(現(xiàn)更名知識(shí)星球)等。
后一種的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品讓原本是“小透明”的普通人也有機(jī)會(huì)憑著一項(xiàng)或幾項(xiàng)專(zhuān)長(zhǎng)收獲粉絲，獲得成就感，打造個(gè)人品牌。除此之外，還可以得到相應(yīng)的物質(zhì)回報(bào)。
而在這些面向大眾開(kāi)放的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)里，知乎live無(wú)疑是其中的佼佼者。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，從 2016 年 5 月知乎live上線開(kāi)始截止到今年 5 月，知乎live一共舉辦了超過(guò) 3700 場(chǎng)不同主題的live，平均每位主講人語(yǔ)音時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 65 分鐘，有 310 萬(wàn)人次的用戶購(gòu)買(mǎi)了live，其中有超過(guò) 120 萬(wàn)人買(mǎi)了不止一次。
而知乎live背后最大的流量來(lái)源自然是知乎，截止到今年 3 月，知乎的站內(nèi)月訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)百億，每月訪問(wèn)一次的用戶數(shù)則達(dá)到了 3 億。和前面知乎live的數(shù)據(jù)相比，差距還是非常明顯的，這說(shuō)明還有巨大的潛在流量還沒(méi)有轉(zhuǎn)化成live的用戶。這個(gè)時(shí)候，如果通過(guò)知乎live和潛在粉絲分享你的知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，同樣也是建立個(gè)人品牌的一個(gè)比較好的開(kāi)端。
身為一個(gè)想紅還沒(méi)紅，還在努力挖掘個(gè)人才華的路人甲來(lái)說(shuō)，我抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，想試著挖掘知乎live上那些非大V們是如何舉辦一場(chǎng)質(zhì)量較高的知乎live的。
不選擇大V的原因主要是他們往往不具備客觀參考性，大V本身依靠專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的名氣已自帶流量，并且更容易得到已有的宣傳資源和粉絲資源，對(duì)普通人的參考意義不是很大。
所以這次我主要的研究會(huì)集中在那些還不是大V的小透明的知乎 live，挑選每場(chǎng)參與人數(shù)400+和口碑評(píng)價(jià)4. 5 分以上(注：數(shù)據(jù)隨時(shí)間可能會(huì)有波動(dòng)及變化)的知乎live，這樣的live到底有什么特點(diǎn)呢?從選題、文案、live內(nèi)容和形式上有什么可以借鑒的嗎?如果我們普通人想去做一場(chǎng)高質(zhì)量的知乎 live，應(yīng)該如何做呢?
一、選題的類(lèi)型
知乎live的受眾基于知乎產(chǎn)品本身，大多為一、二線城市18- 35 歲的年輕人。我花一周的時(shí)間，付費(fèi)參與了 10 場(chǎng)符合上述高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的知乎live，分別分布在教育、互聯(lián)網(wǎng)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、職業(yè)、生活方式等行業(yè)，平均價(jià)格集中在9.99 - 19. 9 元，主講人有的是學(xué)生，有的是職業(yè)白領(lǐng)，有的是某行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人員等。除此之外，我還瀏覽了上百場(chǎng)知乎live的主題和介紹，來(lái)試圖總結(jié)他們的選題，發(fā)現(xiàn)它們基本集中在技能專(zhuān)業(yè)類(lèi)、個(gè)人成長(zhǎng)類(lèi)和教育應(yīng)試等三大類(lèi)別。
1. 技能專(zhuān)業(yè)類(lèi)
此大類(lèi)下的主題多數(shù)集中在職場(chǎng)硬技能或其它生活技能，典型的有：
《PPT版面設(shè)計(jì)如此簡(jiǎn)單》蔡振原，參與人數(shù) 1369，評(píng)分：4.8
《照片變現(xiàn)：圖庫(kù)攝影入門(mén)》Timothy Wang，參與人數(shù)1104，評(píng)分：4.5
《如何成為一名財(cái)務(wù)分析師?》何嘉文，參與人數(shù) 1320 ，評(píng)分：4.8
2. 個(gè)人成長(zhǎng)類(lèi)
個(gè)人成長(zhǎng)類(lèi)的話題集中在職場(chǎng)中的軟技能(相對(duì)上述的硬技能來(lái)說(shuō))及生活知識(shí)類(lèi)，典型如下：
《學(xué)會(huì)這五招，讓你的職場(chǎng)溝通勝人一籌》 張皓翔，參與人數(shù) 2902，評(píng)分：4.8
《學(xué)習(xí)過(guò)程中的精力管理》羅文益，參與人數(shù)7971，評(píng)分：4.5
《愛(ài)情里的信任與背叛：出軌》冼藝哲Casper，參與人數(shù)855，評(píng)分：4.6
3. 教育應(yīng)試類(lèi)
教育應(yīng)試類(lèi)一般集中在學(xué)校(高中、大學(xué)、研究生)學(xué)科類(lèi)的應(yīng)試技巧或者考試心得?？赡苁勤s上了高考及考研的時(shí)間熱點(diǎn)，最近兩個(gè)月應(yīng)試類(lèi)的知乎live一直在熱門(mén)上高居不下。
圖為 8 月 23 日筆者截取的 30 天熱門(mén)知乎live
這種類(lèi)別的主題典型如下：
《四個(gè)月沖刺考研英語(yǔ) 80 分》大郎神，參與人數(shù)820，評(píng)分：5.0
《復(fù)旦學(xué)長(zhǎng)教你如何準(zhǔn)備考研》趙增輝，參與人數(shù)1468，評(píng)分：4.8
《考研英語(yǔ) 92 分備考經(jīng)驗(yàn)分享》Amon，參與人數(shù)940，評(píng)分：4.6
這三類(lèi)幾乎包含了知乎live中90%的種類(lèi)和內(nèi)容。當(dāng)然，如果你擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不在這些大類(lèi)里面也沒(méi)有關(guān)系，一個(gè)垂直領(lǐng)域的藍(lán)海同樣也可以做出一個(gè)有質(zhì)量的知乎live。
在分析知乎live具體的一些要點(diǎn)之前，我們首先來(lái)看看，從普通用戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)知乎live到付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)直到結(jié)束，到底要經(jīng)過(guò)什么流程呢?
當(dāng)用戶瀏覽知乎live時(shí)，TA所能看到的信息為live主題、live主姓名、參考評(píng)分、參與人數(shù)、分類(lèi)和頭像。其中，如果live主之前舉辦過(guò)知乎live，那么會(huì)展示基于之前歷史的參考評(píng)分，如果live主是第一次舉辦，那么此選項(xiàng)不會(huì)出現(xiàn)。其中可以看到，標(biāo)黑最大最顯眼的標(biāo)題無(wú)疑是用戶瀏覽知乎live列表中最主要的接收信息。
二、標(biāo)題的套路
一個(gè)好的標(biāo)題就像一個(gè)產(chǎn)品的包裝，如何讓用戶在瀏覽的眾多l(xiāng)ive中第一眼看到你，或者讓TA在同類(lèi)主題中可以第一眼點(diǎn)擊你的live呢?我試圖總結(jié)了以下規(guī)律。
1. 有具體的數(shù)據(jù)
有數(shù)字的標(biāo)題一般更容易給用戶一個(gè)清晰的概念，比如在什么時(shí)間內(nèi)可以達(dá)成一個(gè)目標(biāo)或?qū)W會(huì)某種技能，或者我們做了這件事就會(huì)提高多少成功率等等。常見(jiàn)的有如下例子：
這些live主的職業(yè)分別為學(xué)生，歌劇演員及公司高管，平均live參加人數(shù)在700+到1100+，評(píng)分在4.6-4.7。
2. 標(biāo)題有前后對(duì)比落差
這類(lèi)的標(biāo)題通常比較有共情作用，多數(shù)集中在普通人逆襲的經(jīng)歷或者很難的事情用某種方法就可以達(dá)成，給用戶一種“我們也可以的!”的感覺(jué)。常見(jiàn)的有：
《非 211 考研逆襲?恩，可以》 739 人參與，4. 9 分
《二本差生到高分錄取復(fù)旦碩士》 1853 人參與，4. 7 分
《雙非本到復(fù)旦金融的考研歷程》 614 人參與，4. 6 分
這種類(lèi)型的標(biāo)題較常用在應(yīng)試類(lèi)的主題，客觀來(lái)說(shuō)，應(yīng)試類(lèi)的主題只要掌握正確的方法并加以實(shí)踐，是可以在比較短的時(shí)間內(nèi)出效果的。如果要用反差較大前后對(duì)比的標(biāo)題，還是要注意，要和實(shí)際情況相符。舉一個(gè)反面例子：
知乎live上有一場(chǎng)live名為“專(zhuān)科生如何考研進(jìn)211”的live，live主的標(biāo)題是非常打動(dòng)人的，實(shí)際數(shù)據(jù)有1000+的報(bào)名參與人數(shù)。但最后的評(píng)價(jià)只有4. 1 分，用戶反饋中絕大多數(shù)的意見(jiàn)集中在live的內(nèi)容質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
這也說(shuō)明了，一個(gè)對(duì)比落差較大的標(biāo)題往往會(huì)給用戶一個(gè)比較高的預(yù)期，所謂希望越大失望越大，一旦有了高預(yù)期，內(nèi)容即使是中上，也會(huì)被用戶的高預(yù)期判定為剛及格甚至不及格。所以，這種標(biāo)題雖好，但還是要注意和實(shí)際內(nèi)容之間的差距，以免引起砸口碑的情況出現(xiàn)。
3. 提問(wèn)式標(biāo)題
這類(lèi)標(biāo)題通常是把在用戶心中可能會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)的地方通過(guò)提問(wèn)式的語(yǔ)句表達(dá)了出來(lái)，并制造一種場(chǎng)景，你看，是不是你也很想知道這個(gè)答案?常見(jiàn)的有：
《如何科學(xué)度過(guò)懷孕前三個(gè)月?》 1298 人參與，評(píng)分4.7
《你和你的伴侶真的在溝通嗎?》 2320 人參與，評(píng)分4.6
《如何用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維談戀愛(ài)?》 1588 人參與，評(píng)分4.5
問(wèn)句的標(biāo)題可以很好的限定live主題，但是要注意的是，盡量把問(wèn)題具體化，不要取大而空的問(wèn)號(hào)標(biāo)題。
例如上述的一個(gè)live：《如何用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維談戀愛(ài)?》， 如果我們把標(biāo)題改為：《如何談戀愛(ài)?》，大家會(huì)不會(huì)覺(jué)得此類(lèi)live就比較難把控了呢?范圍越大的標(biāo)題，內(nèi)容也會(huì)講的越寬泛，談戀愛(ài)本來(lái)這件事就是因人而異，很容易會(huì)被人詬病提供不了對(duì)自己有用的方法。相反，如果像上述live主一樣，我們把這個(gè)范圍縮小了，我用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維來(lái)談戀愛(ài)，用戶看到此標(biāo)題的預(yù)期就會(huì)有所限定，對(duì)于live主的內(nèi)容也更加有針對(duì)性。依次類(lèi)推，我們還可以有諸如《如何利用心理學(xué)理論談戀愛(ài)?》、《藝術(shù)家的戀愛(ài)是什么樣子的?》等標(biāo)題。