為什么網(wǎng)易云音樂樂評(píng)總是刷屏?為什么喜茶開到哪兒人就排到哪兒?為什么謠言總是比真相更具傳播力?這些熱門事件的傳播，背后是否有普遍規(guī)律?這是我們每個(gè)人都曾經(jīng)有過的好奇，也是專業(yè)營(yíng)銷人員苦心鉆研的問題。

　　美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷教授喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》里，以科學(xué)家的態(tài)度，揭開了流行的秘密。

　　今日拆書，讓我們和饅頭導(dǎo)師王茜一起用5分鐘學(xué)習(xí)產(chǎn)品流行背后的六個(gè)秘密原則。

　　原則一：社交貨幣

　　什么是社交貨幣呢?簡(jiǎn)單的說一個(gè)人在社交場(chǎng)合的出場(chǎng)價(jià)值，凡是能買到別人的關(guān)注、評(píng)論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。

　　想想為什么朋友圈里大家喜歡曬娃、曬自拍、曬美食，這一點(diǎn)似乎全世界通用，其實(shí)這都是社交貨幣，它讓我們的每次分享都自帶閃光。

　　社交貨幣的兩種功能：

　　1.讓持有同一社交貨幣的用戶互相欣賞和認(rèn)同。

　　2.讓持有低一級(jí)社交貨幣的用戶對(duì)高一級(jí)的社交貨幣的持有者感到羨慕。

　　簡(jiǎn)單的來說，就是你每一次的社交行為，都能兌換成同等相應(yīng)緯度的社交貨幣。

　　你希望被看作是有趣的、有錢的、有品位的、獨(dú)立的、堅(jiān)強(qiáng)的……為了維系并且加深這種社交形象，人們就會(huì)不自覺分享這方面緯度的相關(guān)信息，也就不斷地積累此緯度上的社交貨幣。

　　因此在實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境里，我們就要考慮產(chǎn)品能夠幫助用戶在哪個(gè)緯度獲取社交貨幣?是物理優(yōu)越感、精神優(yōu)越感，還是道德優(yōu)越感?

　　很顯然，羅輯思維這類的產(chǎn)品，就是專門為精神優(yōu)越感而生的。

　　盡管很多的精英知識(shí)分子都吐槽，羅輯思維有這般那般的知識(shí)漏洞，但是這些阻礙不了曾經(jīng)的羅輯思維在微信圈里霸屏，因?yàn)樗_實(shí)能夠帶給小年輕們帶來知識(shí)的優(yōu)越感。

　　那么如何鑄造這樣的社交貨幣呢，作者給了幾點(diǎn)建議：

　　1、發(fā)覺內(nèi)在的吸引力

　　你有沒有發(fā)現(xiàn)，幾乎所有標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)餐飲的餐廳，他們和別的餐廳最大的區(qū)別是什么?

　　沒錯(cuò)，拍照、曬朋友圈，幾乎都成了這些流行的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌用餐標(biāo)配。吃西少爺肉夾饃是可以當(dāng)做社交貨幣曬圖討論的，而你們家門口的肉夾饃就沒有這個(gè)屬性。

　　| 大火的喜茶，同樣激發(fā)著消費(fèi)者拍照分享的行為

　　2、撬動(dòng)游戲的杠桿

　　以微信運(yùn)動(dòng)為例，早在微信運(yùn)動(dòng)之前，就有很多穿戴設(shè)備在做記步，為什么沒有火?

　　那是因?yàn)檫@些穿戴設(shè)備沒有連接朋友圈，沒有聯(lián)動(dòng)朋友之間的攀比心。而微信運(yùn)動(dòng)的興起，就是得益于朋友圈排名的游戲杠桿。

　　于是有些人為了爭(zhēng)一個(gè)排名，地鐵提前下車三站，或者把手機(jī)綁在狗身上為了爭(zhēng)取上榜。

　　游戲的本質(zhì)，就是幫我們爭(zhēng)得比別人更優(yōu)越的社交貨幣，因?yàn)橥嬗螒蜃屛覀兛雌饋肀葎e人更加聰明跟睿智，而游戲的杠桿就是利用了這種原理，鼓勵(lì)人們口口相傳。

　　| 時(shí)下最熱門的王者榮耀中，最最常被分享的就是拿下五殺成為場(chǎng)上最佳的畫面。

　　3、稀缺性

　　假如某個(gè)人得到了別人買不到的產(chǎn)品，他就會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品非常珍貴，從而形成心理優(yōu)越，同時(shí)也就能促進(jìn)產(chǎn)品的流行和推廣。

　　我們想想當(dāng)年小米的M1一機(jī)難求的時(shí)候，擁有M1的F碼就很有優(yōu)越感，這就是一個(gè)很典型的情景。

　　原則二：誘因

　　所謂誘因，簡(jiǎn)單的說就是讓你的產(chǎn)品，與一件經(jīng)常出現(xiàn)在人們視野中的東西掛鉤，不斷地激發(fā)人們的聯(lián)想。

　　我們一直都試圖讓消費(fèi)者喜歡我們的產(chǎn)品，但是只要他不經(jīng)常想起，你依然很難成功。

　　所以我們應(yīng)該設(shè)計(jì)出一個(gè)線索，在特定環(huán)境下，誘發(fā)顧客想起你的產(chǎn)品與思想。

　　|把鉆石和婚姻連接起來，就是營(yíng)銷人埋下的經(jīng)典誘因

　　那怎么設(shè)置這個(gè)誘因呢?這里有三個(gè)注意事項(xiàng)：

　　1、誘因要夠頻繁。四季都可以喝的咖啡，顯然比夏天才能吃的雪糕更適合做誘因，

　　這點(diǎn)我們以香飄飄為例。香飄飄曾經(jīng)號(hào)稱“一年賣出七億杯，杯子連起來可以繞地球三圈”。但是最近幾年香飄飄卻遭遇很嚴(yán)重的瓶頸。

　　其中有一個(gè)最大的認(rèn)知障礙就是大家認(rèn)為奶茶是冬季特飲，所以春夏秋三個(gè)季節(jié)香飄飄銷量都很慘淡，這就是誘因不夠頻繁導(dǎo)致的。

　　后來香飄飄看到了年輕人生活場(chǎng)景里面的新變化：晚上刷劇晚睡，到了白天上班，下午三四點(diǎn)常會(huì)出現(xiàn)困頓的間隙。

　　他們就及時(shí)進(jìn)行重新的定位，建立了“小餓小困”的誘因。

　　這個(gè)變化使得香飄飄徹底沖破了銷售淡旺季的魔咒，2015年12月，香飄飄整個(gè)公司的高級(jí)奶茶銷量增長(zhǎng)了46%，僅浙江省一個(gè)省的銷售額就突破了一億，“小餓小困”這個(gè)新的誘因，使香飄飄打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

　　2、誘因要單一。比如說紅色可以聯(lián)系到很多的東西，玫瑰、愛情、可樂，但你提到啤酒我們就會(huì)想到炸雞，這就是一個(gè)非常清晰專一的連接，得到的誘因效果就會(huì)更明顯。

　　3、誘因的選擇很重要。這個(gè)選擇是指地點(diǎn)的選擇，并且地點(diǎn)要和行動(dòng)的難易程度相關(guān)。

　　比如王老吉定位是預(yù)防上火，所以王老吉的廣告里就凸現(xiàn)了火鍋、燒烤、吃辣這些場(chǎng)景。而線下渠道的鋪設(shè)，也著力于這三類場(chǎng)景，建立地點(diǎn)的誘因。在廣告行業(yè)也有這樣的認(rèn)知，廣告里最好出現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景，否則大家會(huì)忘記去哪里去找你。

　　原則三：情緒

　　高喚醒的情緒會(huì)激發(fā)分享的行為。所以你要點(diǎn)燃情緒之火，有時(shí)候即便是負(fù)面的情緒，也許會(huì)帶來正向的傳播效果。

　　高喚醒的情緒：包括驚奇、興奮、快樂、幽默、憤怒、焦慮等等。

　　低喚醒的情緒：包括滿足、悲傷。

　　咪蒙的公眾號(hào)篇篇10W+，走的都是高喚醒情緒的路線，她曾經(jīng)的《致賤人》里，就成功激發(fā)了大眾的憤怒，而憤怒正是一種高喚醒的情緒。

　　| 熱映電影《戰(zhàn)狼2》就激起了人們興奮、驚奇的情緒

　　很多微信標(biāo)題黨走的也是高喚醒的路子，有些情緒能增加人的分享欲望，有些情緒則會(huì)破壞人的分享欲望。所以我們要從中選擇那些能夠給予人們高喚醒的情緒進(jìn)行傳播。

　　原則四：公共性、可視化

　　公共性、可視化會(huì)加速口碑傳播的行為。別人用過覺得好的我們就愿意相信，別人一窩蜂跑過去的，我們總是忍不住要圍觀。這點(diǎn)簡(jiǎn)單來說就是從眾效應(yīng)。

　　所以如果要進(jìn)行傳播，我們就需要制造一種態(tài)勢(shì)，讓用戶受到影響，接收到一種信號(hào)：“這個(gè)產(chǎn)品每個(gè)人都在用，值得我去跟隨和模仿。”

　　當(dāng)你的分享變得更加可視化的時(shí)候，就更容易被觀察到，從而更容易引發(fā)討論和模仿。像排隊(duì)的長(zhǎng)龍，越多人排隊(duì)就越會(huì)有人來跟隨排隊(duì)，于是好的店鋪就會(huì)賣得更好。

　　|開業(yè)半小時(shí)，喜茶排隊(duì)人群就淹沒了星巴克。

　　因?yàn)橐曈X是人類的第一感覺，產(chǎn)品或服務(wù)的公共可視性越強(qiáng)，對(duì)于人們行為激活的程度也就越高。

　　好吃不好看不容易出名，而好看不好吃倒是大有人在買單，人就是這么奇怪，這就是可視化的力量。

　　原則五：使用價(jià)值

　　使用價(jià)值是指：如果產(chǎn)品有用，人們就會(huì)情不自禁的和別人共享。因此我們需要讓事情具有某種使用的價(jià)值，這樣就會(huì)帶來傳播效應(yīng)。

　　一般使用價(jià)值有這三種情況：

　　1.金錢優(yōu)惠，打折，折扣等。

　　2.超出預(yù)期之外的東西，也許是贈(zèng)品、也許是福利、也許是額外的服務(wù)。因?yàn)槟銜?huì)感覺付出少而收獲多。

　　3.優(yōu)質(zhì)信息，比如一些優(yōu)質(zhì)的文章、和一些實(shí)用的攻略，為什么是它呢，因?yàn)檫@些事物能夠幫助他人去做某些事，或者引發(fā)某些人做更好的事，于是就被傳播了。

　　之所以使用價(jià)值會(huì)帶來傳播，是因?yàn)槭褂脙r(jià)值是利他主義，滿足了人們幫助別人的需求。

　　比如父母經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)的「身體最佳的排毒方法，看了之后受用一生」，就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種分享能夠幫到你。

　　所以在制定你自己的營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，你要考慮你的產(chǎn)品，思想和行為能夠幫助別人嗎?你怎么樣做才能凸現(xiàn)難以或缺的使用價(jià)值?如何將你專業(yè)知識(shí)融入到大家擁有的信息中去?

　　原則六：故事

　　當(dāng)我們把產(chǎn)品嵌入大眾愿意講述的故事里面時(shí)，信息就會(huì)潛伏在閑聊中進(jìn)行傳播。

　　比如說選秀節(jié)目，幾乎每一個(gè)到選秀舞臺(tái)上的歌手，都精心準(zhǔn)備好了一個(gè)催人淚下的故事，例如父親病故、孩子殘疾、媳婦跟人跑了……他們?yōu)槭裁匆@么做?

　　因?yàn)殡娨暸_(tái)要收視率，歌手需要知名度，要達(dá)到這個(gè)目的，就勢(shì)必得打動(dòng)電視機(jī)前的觀眾才行。那什么東西最能打動(dòng)觀眾，答案就是一個(gè)好故事。

　　創(chuàng)業(yè)公司的CEO都很明白這個(gè)道理，所以講故事就成為他們基本的技能。我們想一想關(guān)于海底撈的那些逆天服務(wù)，是不是我們也都是從一個(gè)個(gè)的社交媒體的故事里面聽到的?他們?yōu)榇丝蓻]在電視臺(tái)打過一分錢的廣告。

　　| 海底撈員工，他們的服務(wù)讓火鍋也學(xué)會(huì)講故事

　　因此把你的品牌信息包裝成一個(gè)生動(dòng)的故事進(jìn)行傳播，這是營(yíng)銷3.0時(shí)代從業(yè)者必須具備的素質(zhì)。

　　所以宣傳者應(yīng)該建立一個(gè)有社交貨幣的、激活的、富含激情的、公眾的、有使用價(jià)值的特洛伊木馬一樣的故事。

　　但不要忘記讓宣傳信息牢牢鑲嵌在故事之中，這樣的傳播才有意義。

　　| 網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉合作的樂評(píng)限量版，又一次發(fā)揮了故事的力量，實(shí)現(xiàn)了傳播。

　　以上就是《瘋傳》揭示的6個(gè)關(guān)于流行的秘密，等你看完這部書之后，你就可以用看韓劇的心態(tài)去瀏覽自媒體了。

　　因?yàn)槟阋呀?jīng)知道凡是我們看到的服裝、建筑、帥哥、美女、寵物、事件等等，無(wú)一不是精心策劃出來的，他們的目的很簡(jiǎn)單，就是喚醒你的情緒進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

　　社會(huì)傳染，總是比少數(shù)偉大的言論更讓產(chǎn)品和思想、行為具有影響力。而具備感染力的產(chǎn)品和思想，就像森林之火一樣。而你的工作就是每天去擦火柴，然后助力這些星星之火開始燎原。