內(nèi)內(nèi)按：這是一品內(nèi)容官的粉絲來(lái)稿文章，作者是Sylvia，一名品牌策略觀察員，跨界學(xué)習(xí)者，以理工思維還原不一樣的營(yíng)銷細(xì)節(jié)。
演員捧著食物賣力地喊著好吃好吃，觀眾卻一臉冷漠全然無(wú)感，這種情景已經(jīng)不只是影視界的專利。在營(yíng)銷界，很多甲方公司為了搶占用戶的心智，不惜花重金雇各種廣告團(tuán)隊(duì)來(lái)為自己的產(chǎn)品挖掘賣點(diǎn)，制造爆款，但有時(shí)候投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。
比如一家飲料公司為了宣傳自己新研發(fā)的雞尾酒飲料，制作了俊男靚女在海邊一邊嬉戲一邊高舉瓶身的廣告。其實(shí)他們的目的很簡(jiǎn)單，就是宣傳這款飲料的降溫性，以及適合高溫天氣在海邊痛快暢飲的場(chǎng)合。而事實(shí)上這款飲料在廣告播出后也并沒(méi)有得到理想的銷售量，甚至還不及一款普通的降火涼茶。
投入產(chǎn)出不成正比的原因就在于，你與消費(fèi)者之間隔了一塊屏幕。而這塊屏幕之大，遠(yuǎn)超過(guò)你的預(yù)期。它阻礙了你想傳達(dá)給消費(fèi)者任何的感官刺激體驗(yàn)，也就是說(shuō)，無(wú)論你在屏幕那邊high的像仙一樣，消費(fèi)者一樣毫不買賬無(wú)動(dòng)于衷。產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者認(rèn)知永遠(yuǎn)存在巨大的鴻溝，就是信息不對(duì)稱，這相當(dāng)于自然科學(xué)中的一個(gè)現(xiàn)象：勢(shì)能。
勢(shì)能有高有低，其變化速率也有快有慢。兩個(gè)物體之間的勢(shì)能不對(duì)稱，會(huì)形成勢(shì)能梯度并且導(dǎo)致勢(shì)能擴(kuò)散。而擴(kuò)散的過(guò)程中會(huì)遇到許多不確定因素，導(dǎo)致終端信息的缺失、紕漏、誤判、歪曲等現(xiàn)象。這也是為什么，廣告主拼命想要傳遞的信息和消費(fèi)者接受到的內(nèi)容很多時(shí)候并不完全一致的原因。
如何解決傳播擴(kuò)散過(guò)程中品牌認(rèn)知不夠的問(wèn)題？
如果把消費(fèi)者的大腦比作一個(gè)大的空間，而各種品牌信息則為一個(gè)個(gè)原子。那么我們可以根據(jù)以下三點(diǎn)來(lái)逐一擊破：
1.不浪費(fèi)占據(jù)消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)；
2. 在基礎(chǔ)認(rèn)知的功能上，增大品牌認(rèn)知的原子體積；
3.努力消除品牌缺陷，減少擴(kuò)散所需的勢(shì)能。
不浪費(fèi)與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的潛在機(jī)會(huì)
間隙擴(kuò)散即常說(shuō)的“得空就插”，指的是品牌為了在消費(fèi)者心目中留下印象至少要努力的方向。不論是常規(guī)的還是不固定的消費(fèi)場(chǎng)景，品牌都要力爭(zhēng)成為消費(fèi)者的優(yōu)先級(jí)選擇。
比如網(wǎng)易云音樂(lè)的走心地鐵廣告，之所以能夠得到市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者喜愛(ài)，實(shí)際上其原理就旨在用消費(fèi)者平日只能通過(guò)打開(kāi)平臺(tái)才能關(guān)注到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)填補(bǔ)所謂消費(fèi)者空閑即“空位”的時(shí)間。
這樣一來(lái)，消費(fèi)者即使不是在使用網(wǎng)易云音樂(lè)app，也能夠一如既往地消費(fèi)平臺(tái)的UGC內(nèi)容。也就是所謂品牌認(rèn)知信息的間隙擴(kuò)散，以此來(lái)更多的占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知陣點(diǎn)和空位，有效達(dá)到品牌傳播目的。
在基礎(chǔ)認(rèn)知上，刺激品牌認(rèn)知原子體積的放大
一個(gè)品牌認(rèn)知原子的體積想要擴(kuò)大，其根本還是要從產(chǎn)品自身出發(fā)。產(chǎn)品即媒介，忽略了產(chǎn)品必要或可延伸的功能性，而一味只是從傳播的角度，從渠道的多樣性角度去思考，顯然是遠(yuǎn)水治不了近渴的做法。
比如阿里為了主打“新零售”概念而推出的“盒馬鮮生”高端海鮮零售品牌，玩法很有意思，就是線上與線下結(jié)合，互相促進(jìn)推動(dòng)。線上app會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者去門店體驗(yàn)，而線下門店又隨處可見(jiàn)“下載app”的廣告牌。
這只是一種外在形式，而事實(shí)上，最關(guān)鍵的部分是這種新零售模式的功能，在于線上app平臺(tái)既可以充當(dāng)電商身份，也可以充當(dāng)快遞，賣貨兼物流；線下門店又不僅只是一家超市，也是餐飲店，買貨兼點(diǎn)單。
這種眾多重要功能兼?zhèn)溆谝惑w的玩法，就極有效果地刺激了品牌認(rèn)知原子體積的放大。原來(lái)我們一直講的品牌賣點(diǎn)，用戶需求基本上也都是支撐品牌原子體積的根本。
及時(shí)聽(tīng)取用戶反饋，抓住關(guān)鍵的“最后 50 米”
品牌信息的缺陷如果越多，則意味著擴(kuò)散所需的能量越大，則越不利于品牌與消費(fèi)者的勢(shì)能水平均衡。
比如一些二手交易市場(chǎng)等，如果負(fù)面影響過(guò)多，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)過(guò)去那樣的銷售業(yè)績(jī)與用戶增長(zhǎng)。奶酪效應(yīng)告訴我們，任何缺點(diǎn)都是藏不住的，只要品牌還存活在世上，就永遠(yuǎn)別指望災(zāi)難能逃過(guò)去。所以，在設(shè)想自己品牌認(rèn)知信息的廣度時(shí)，也別忘了及時(shí)反思品牌原子有沒(méi)有出現(xiàn)什么漏洞，一旦發(fā)生及時(shí)止損，否則就會(huì)因?yàn)槿毕莘毖艿膹?fù)利效應(yīng)而使品牌認(rèn)知功虧一簣。
如何保證自己剛流向市場(chǎng)的產(chǎn)品不被消費(fèi)者快速地遺忘，如何能在市場(chǎng)運(yùn)作初期更好地“建勢(shì)”，如何使品牌與消費(fèi)者之間盡可能消除信息勢(shì)能不對(duì)稱，值得每一個(gè)品牌認(rèn)真思考和對(duì)待。