導讀：關于KPI運營同學常常被折磨的生無可戀，但老板卻又覺得這樣的設置是理所當然，其中滋味大家應該深有體會，今天就來聊聊KPI設置的這些事。
前些日子在群里做了一個調(diào)查，做新媒體最怕的是什么？很多同學吐槽被老板的KPI折磨的生無可戀。
cherry，我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+，我們要不投放一次吧。給你5000的預算，你去談一下，價格能壓就壓。
布布，我們今年不定什么大目標。100萬粉絲，給你10萬塊總夠了吧。我看好多網(wǎng)上文章都是0預算漲個10幾萬粉的。
小齊，你看看人家那篇假裝在北京的，漲了6萬多粉，你也去寫一篇10萬+出來，假裝在XX！
于是我又去聊了一些企業(yè)新媒體管理者。他們中很多同樣很迷茫：
“網(wǎng)上不都說新媒體挺簡單的嗎？教你XX招，迅速10W+之類的。為啥我們的同學就做不好，并且最頭疼的就是給他們設置KPI，除了閱讀和粉絲量還有啥能看的啊？”
為了解決這個問題，一方面是企業(yè)管理者要懂一些新媒體的常識，另一方面合理的KPI對新媒體良性發(fā)展同樣重要。本文將會圍繞著企業(yè)如何設置KPI展開：在設置KPI前要知道的3個點：
不同類型企業(yè)的設置KPI的側重點
企業(yè)設置KPI的注意點
撬動企業(yè)增長的核心KPI秘密
在做KPI之前必須知道的3點
首先說明一點，KPI不是目的，KPI是非常明確的結果導向。企業(yè)做新媒體無非需要3種：1.人 2.錢 3.資源
所以當你要完成一件事，我們需要先設立目標，然后目標拆解，最后拆分成細的KPI。
找到企業(yè)做新媒體真正目的
給企業(yè)設立KPI之前我們先要明確
“目前階段，企業(yè)做新媒體的更側重于做什么？”
無非是下面3種：
媒體品牌
產(chǎn)品
賣貨
有些同學會問，有些號又有媒體屬性，又賣貨？那怎么判斷他最本質(zhì)在做啥？比如邏輯思維已經(jīng)從單純的媒體變成了媒體+賣貨。但其核心還是在于媒體。判斷這個點的依據(jù)是：其公眾號更多的是讀者，而非客戶。
深入的了解行業(yè)及競爭對手
想要設置合理的KPI，對行業(yè)的理解力同樣重要。
這里的行業(yè)說的是兩層含義，第一層是企業(yè)所在的細分行業(yè)。比如學霸君處在教育行業(yè)里的K12領域。這時候就需要去了解這個K12里學生，家長及老師的各自角色，以及教育行業(yè)的基本特征。
第二層是企業(yè)所處在新媒體的類目，新榜把行業(yè)分成了24類。這時候學霸君就處在教育類目。發(fā)現(xiàn)教育類目大號在500強中比較少。至少知道了教育在整體的位置。
深入行業(yè)研究中，同樣需要研究細分領域的頭部大號，把他們的進行拆解研究。比如這是某家競品，把他們的頭條閱讀數(shù)拉出來，根據(jù)閱讀對應，發(fā)現(xiàn)可以明顯看出其經(jīng)過三個階段紅利。
紅利期的意思就是這段時間內(nèi)企業(yè)付出的成本會大大降低。
比如時間紅利，在13，14年，企業(yè)就注冊了微信。從微博引流，或者名字起得好，不用大費周章，粉絲能很快漲到幾十萬。
活動紅利，比如14，15年的投票活動，新年簽等可以短時間內(nèi)增長大量粉絲，但放在現(xiàn)在幾乎是不可能了。
投放紅利，廣點通等。類似“一條”，早期投放單個粉絲成本據(jù)說在1塊以下。
當然還有那些你表面看不到的紅利，比如某號通過學校關系，強制家長關注，漲了幾百萬粉。這些都需要先摸索清楚。
了解自身的情況
知道彼了之后，更需要把自己了解透。
數(shù)據(jù)層面：
可以通過考拉或者壹伴等工具，把自己歷史文章導出來。然后根據(jù)閱讀情況，分享收藏情況，增粉情況分別進行統(tǒng)計分析。
分析完數(shù)據(jù)后大概知道自己目前的粉絲量級，粘性等數(shù)據(jù)。
企業(yè)層面：
企業(yè)屬于一個什么樣的階段，投資的輪次（無，A，B，C，IPO），品牌的影響力，企業(yè)新媒體的預算。對自己能掌握的資源心里有數(shù)。比如大廠，只要獲得資源傾斜，合作和漲粉都可以來的特別快，類似滴滴通過微信紅包關注，粉絲量突破7000萬。但是對于小型企業(yè)，前期苦逼的悶聲發(fā)育必不可少。
KPI設置的具體方法
對于不同目的的企業(yè)，其KPI的設置是有側重點的。下面來詳細解剖下各類型重點要數(shù)據(jù)：
媒體品牌型
對于媒體型，以讀者為中心，立足點是內(nèi)容。
典型案例：虎嗅，LIinkin中國，一條
在這個情況下，粉絲被定義為讀者。微信公眾號更像一本連載雜志。
對于一本雜志，最重要的就是看發(fā)行量。在新媒體時代，就是閱讀量。
但是雜志的發(fā)行量取決于很多方面，雜志的內(nèi)容，發(fā)行渠道，月刊還是周刊。在新媒體時代是被這樣定義的：
對于內(nèi)容運營：
全平臺閱讀量：
全平臺閱讀量=自有微信公眾號閱讀量+轉載微信公眾號閱讀量+其他媒體閱讀量（比如今日頭條，一點資訊等）
為什么強調(diào)全平臺，因為媒體型的最核心的在于傳播，觸達的人數(shù)越多越好。
公眾號打開率：
打開率=會話渠道打開人數(shù)/整體閱讀人數(shù)，因為文章會存在一定打開周期，一般按照發(fā)文后3天統(tǒng)計。
原創(chuàng)率：
文章原創(chuàng)的比例，當然原創(chuàng)比例越高說明公眾號內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)。
文章留言數(shù)：
每篇文章的留言數(shù)量，代表讀者的粘性。
閱讀完成率：
有多少用戶能夠完整讀完你的文章。這個需要開通流量主，因為需要看完文章才能看到廣告，可以間接的從廣告位的曝光數(shù)，看到讀完文章人數(shù)。
轉發(fā)率：
代表著文章對讀者有觸動感
收藏率：
代表文章對讀者有用
對于渠道運營：
微信公眾號粉絲數(shù):
這相當于初始的發(fā)行量
全平臺穩(wěn)定轉載合作商:
有穩(wěn)定的轉載對象（給對方可以開白名單），可以進行引流。
外部互推（活動）的數(shù)量
很多內(nèi)容號，特別是時尚行業(yè)，互推漲粉到現(xiàn)在仍然是一種非常有效的方式。互推的關鍵在于粉絲的匹配，最好是異業(yè)。
平臺渠道數(shù)和質(zhì)量：
除了微信外，在今日頭條，網(wǎng)易，鳳凰等開通的渠道數(shù)量，以及各個渠道扶持的力度，例如騰訊的芒種計劃。
廣告合作商數(shù)量
對于自媒體來說，內(nèi)容是立足之本，廣告則是發(fā)家之本。所以獲取穩(wěn)定的廣告合作商數(shù)量對商務是核心要求。
產(chǎn)品型
對于偏產(chǎn)品型，以用戶為中心，立足點為產(chǎn)品。
在這個類型下，粉絲被定義為用戶。微信公眾號更像一個產(chǎn)品。
典型案例：助力來也，千聊，我的印象筆記
產(chǎn)品整體是圍繞著用戶，可以從AARRR模型進行考慮
對于產(chǎn)品前期：
更多關注的是獲取用戶和提高活躍度。
所以設置的KPI為:
新用戶關注數(shù)
產(chǎn)品功能使用（注冊）數(shù)
人均使用次數(shù)
對于產(chǎn)品中后期：
更多關注留存率和獲取收入環(huán)節(jié)。
1. 留存率
這里的用戶留存指的一般是次日，7日，30日，90日。當然各個企業(yè)可以針對具體業(yè)務進行調(diào)整。
2.獲取收入環(huán)節(jié)
用戶的ARPU（單個用戶的貢獻收入），LTV（生命周期總價值）等。
關于產(chǎn)品本身考核：
產(chǎn)品本身的易用程度，有無明顯Bug。
用戶的使用時長
用戶的NPS（凈推薦值）
賣貨型
對于偏賣貨型，以客戶為中心，立足點是商品。
在這個類型下，粉絲被定義為客戶。微信公眾號更像一個商城。
典型案例：有贊，樂純，京東
電商核心公式為：銷售額=訪問用戶*轉化率*客單價
可以從這幾個指標進行拆解
訂單整體數(shù)據(jù)：
成交額
成交用戶數(shù)
成交的客單價
用戶數(shù)據(jù)：
1.用戶的購買路徑：
包含：訪問數(shù)，注冊數(shù)，加入購物車數(shù)，下單數(shù)，成功購買人數(shù)
2.用戶分層數(shù)據(jù)：
新老用戶比例，購買的頻次，復購率等。之后可以做成RFM模型進行劃分
商品數(shù)據(jù)：
商品的SKU
商品的好評率
商品的庫存
流量數(shù)據(jù)：
流量的來源渠道數(shù)：比如說朋友圈投放，軟文投放，KOL投放等
各個渠道推廣的占比
各個渠道進站的成本
KPI設置的幾個注意點
知道了哪些可以具象考核的指標只是第一步，在KPI設置里還有幾個點需要注意。
考慮行業(yè)實際情況
這里的合理指的是匹配目前的行業(yè)及自身的情況進行設置。比如說媒體型企業(yè)，現(xiàn)在行業(yè)整體打開率在3%左右。
對比下自己的企業(yè)，如果現(xiàn)在打開率是3%，按照周去設置話，不要一下子就開始翻倍設置，下一周設成6%。這是我在美麗說時期，我們的打開率KPI初設每周增加10%，最后想穩(wěn)定到8%左右。
考慮季節(jié)時間因素
一般KPI會分3類，年度，季度和月度。但同時也需要考慮各行各業(yè)的實際情況。比如同樣是教育行業(yè)，按照周看，周六日是高峰。
按照季度看，在K12領域，尤其是針對學生運營，寒暑假學生活躍度更高，所以這段時間KPI的設置數(shù)據(jù)可以高點。對于電商行業(yè)，兩個大的時間節(jié)點，618和雙11，這兩個月的整體的設置的指標肯定是最高的。
考慮人員資源因素
企業(yè)不要一上來就把KPI設置的放衛(wèi)星，同樣考慮人員資源因素。比如說小型企業(yè)只有1-3人做新媒體，有的同學既要寫文章，又要做社群，還要做投放。如果同時給其多個KPI指標，會導致其走向《新媒體從入門到放棄之路》。
這時候找到他的核心業(yè)務，比如說主做內(nèi)容，那么對內(nèi)容設置主要KPI，其他的為輔
新媒體增長的核心KPI秘密
在新媒體領域，很少看到有一家企業(yè)通過設置KPI設置的厲害，而突飛猛進。那么對于新媒體增長核心的KPI設置的要領是什么?
注重過程考核，而非結果考核
對新媒體同學的考核更注重過程，而非結果。這有點像國外流行的OKR制度。設定一個可行的目標，可能需要跳一跳才能夠到，然后進行拆解。作為企業(yè)管理者，除了關心指標有沒有達標，還需要看執(zhí)行動作。比如為了增加公眾號粉絲量，去買粉，或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是對于做金融的同學來100個薅羊毛的不如一個真實用戶。這樣的KPI就算完成也沒什么意義。
1+N的設置方法
在某個階段要設置一個核心指標，然后其他的為輔。這個核心指標也叫做北極星指標，可以深刻的影響大家的執(zhí)行動作。
比如說接手美麗說訂閱號初期，粉絲量已經(jīng)達到百萬級，這時候粉絲增長可能已經(jīng)不是主要目的，更重要的是做用戶粘性的維護。因為之前的KPI是進站UV，導致發(fā)文章都是發(fā)商品圖，粉絲的粘性很差。
如何提高粉絲粘性，當時找了一個核心數(shù)據(jù)：每篇文章的留言數(shù)。
為了提高這個指標，需要優(yōu)化文章選題，提升與粉絲的互動。所以當時我們增加了每日的互動欄目，以及增加了星座等欄目，粉絲留言數(shù)有明顯的上升。以此帶動的是閱讀量提高，菜單欄的消息數(shù)變多，進站的UV也進一步提升。
橫向遷移KPI的方式
如剛剛所說，企業(yè)的KPI并非一塵不變，到了一定的階段，需要根據(jù)具體的目標進行變化。比如邏輯思維，之前的目標可能是增長粉絲量，現(xiàn)在更注重的是粉絲變現(xiàn)，把大家引導“得到”上去付費。比如說美麗說之前的KPI是進站UV，相當于賣貨型，但發(fā)現(xiàn)效果很差。后來我改成了媒體型，KPI也變成了媒體指標。
永遠跟著用戶走
對于新媒體人來說，最大的價值不是完成KPI,而是用戶給我們創(chuàng)造的價值。永遠跟著用戶走，耐得住寂寞，用戶也會給你超預期回報。拿今年最火的自媒體“夜聽”來說，劉筱從0-10萬花了一年時間，從10萬到現(xiàn)在的2000多萬，只花了不到1年的時間。
最后改自魯迅先生的一段話送給大家：“愿新媒體的同學都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者流的話。能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲。在這紅海里，都能游到彼岸，不必等待潮水?！?/p>