來源:新榜(newrankcn)
作者:夏之南
一夜掉粉幾十萬!你是否也驚出一身冷汗?
從昨天早上開始,就不斷有公號(hào)運(yùn)營者和我們反饋,后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)重大bug,很多公眾號(hào)無緣無故“被刪掉幾十萬粉絲”。
隨后我們?cè)儐柫宋⑿殴俜?,他們給出的說法是,后臺(tái)出現(xiàn)取關(guān)人數(shù)統(tǒng)計(jì)異常,正在緊急修復(fù)。不過,同樣從昨天開始,無論是微信后臺(tái)還是前端,陸陸續(xù)續(xù)地傳來多處異常,比如,還有人表示出現(xiàn)登錄閃退……
這多少帶來些不必要的麻煩,但也不必過于震驚和擔(dān)憂。熟悉的朋友都知道,從以往經(jīng)驗(yàn)來看,微信公眾號(hào)后臺(tái)出現(xiàn)各種bug(比如編輯器突然抽風(fēng))時(shí),常常是平臺(tái)即將推出新功能的前一刻。
在新榜昨天推送中,很多粉絲在后臺(tái)評(píng)論猜測(cè),這次bug頻出可能意味著微信付費(fèi)閱讀即將面世?這樣的呼吁雖然代表了一部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的心聲,但從實(shí)現(xiàn)層面來看,應(yīng)該不是,畢竟抽取30%提成的“蘋果稅”問題還沒得到較好解決。
我們分析,種種跡象都表明,微信此次醞釀的大招指向了另一邊——小程序,以及小程序背后的商業(yè)野心。
想插哪就插哪?
微信公眾號(hào)開放內(nèi)測(cè)文中廣告流量主
幾乎就在微信出Bug的同時(shí),昨晚,有多位自媒體人向新榜爆料:微信公眾號(hào)正開放內(nèi)測(cè)小程序電商廣告。據(jù)我們核實(shí),此消息屬實(shí)。
其實(shí),早在半個(gè)多月前, 7 月 18 日,微信公號(hào)就開始內(nèi)測(cè)公眾號(hào)文中廣告(點(diǎn)擊閱讀新榜此前報(bào)道)。昨晚是進(jìn)一步開放內(nèi)測(cè),有一大批公號(hào)運(yùn)營者都收到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。
據(jù)網(wǎng)友提供的后臺(tái)內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)信息顯示,獲邀參與文中廣告流量主內(nèi)測(cè)的公號(hào),“開通后可在編輯圖文素材時(shí)靈活插入文中廣告位并自行選擇商品類目,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)文章內(nèi)容匹配適合的廣告進(jìn)行展示,根據(jù)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊情況,公號(hào)運(yùn)營者可獲得相應(yīng)的廣告收入”。
據(jù)網(wǎng)友提供的截圖顯示,跟以往在公號(hào)推文底端的流量主廣告不同,此次內(nèi)測(cè)的文中廣告流量主位置,可由公號(hào)運(yùn)營者根據(jù)需要來確定插入位置,實(shí)現(xiàn)了文內(nèi)廣告“想插哪插哪”!
此外,截圖顯示,文中廣告流量主是小程序電商,點(diǎn)擊該廣告后會(huì)進(jìn)入一個(gè)小程序電子商城,用戶可便捷地完成相關(guān)商品購買。
小程序電商成廣告流量主
自媒體人流量主收益是否會(huì)翻倍?
比起“想插哪插哪”更具深遠(yuǎn)影響的是,和以往任何一次微信效果廣告產(chǎn)品變動(dòng)都不同,這次內(nèi)測(cè)的廣告貼片是一個(gè)小程序,而且是電商小程序。
比如,我們觀察到參與內(nèi)測(cè)的公眾號(hào)“多肉植物百科”,它昨天的推送文末嘗試了小程序廣告,點(diǎn)擊會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)買衣服的小程序電商。
我們向收到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)的運(yùn)營者打探得知,文中廣告流量主和以前底端流量主一樣,微信方面是按照用戶點(diǎn)擊量(CPC)來向公號(hào)運(yùn)營者進(jìn)行廣告分成,而不是按照導(dǎo)購賣貨數(shù)量(CPS)來進(jìn)行分成。
有分析指出,文中廣告流量主等于給公號(hào)推文增加了至少一個(gè)廣告位。繼“公眾號(hào)推廣”(所謂公眾號(hào)的廣點(diǎn)通推廣)、“優(yōu)雅大圖”和“互選廣告”后,“小程序電商”類廣告應(yīng)該是微信官方力推的一種形式。考慮到微信公眾號(hào)推文的傳播威力,小程序電商可能正處于大爆發(fā)的前夜。
對(duì)于開通流量主的普通運(yùn)營者而言,這等于新增了一條收入渠道。
據(jù)一位參與內(nèi)測(cè)的運(yùn)營者透露,增加“小程序電商”類廣告(官方未公布名稱前,先這么稱呼)后,流量主曝光率實(shí)現(xiàn)翻倍,點(diǎn)擊量提升了大概30%~40%。
那么,按照曝光率提升的邏輯來看,收益是否也會(huì)增加一倍?
從這位運(yùn)營者內(nèi)測(cè)的個(gè)案來看,可能單價(jià)較低的緣故,總體增加的收入金額不是很高,他表示“感覺收入和平常差不了多少”。當(dāng)然了,畢竟這只是初步內(nèi)測(cè),以后是否會(huì)提升有待進(jìn)一步觀察。
此外,他還透露后臺(tái)操作上十分方便,和插入圖片、音樂、視頻差不多,廣告位可以選擇在正文任意位置,但是每篇圖文只能添加一條廣告。
在廣告內(nèi)容的選擇上,運(yùn)營者可以勾選“商品類目”,系統(tǒng)應(yīng)該會(huì)根據(jù)運(yùn)營者選擇的“商品類目”和當(dāng)篇文章的具體內(nèi)容自動(dòng)匹配廣告,但具體是什么內(nèi)容不得而知。
運(yùn)營者稱,“即便是在預(yù)覽的時(shí)候運(yùn)營者也無法獲知廣告內(nèi)容,只能顯示一塊灰色,要等文章推送后才能顯示”,這就存在一個(gè)小問題,是否每次都能匹配到運(yùn)營者們滿意的“小程序電商”廣告?
比如,此前有原創(chuàng)能力強(qiáng)的自媒體人,談及關(guān)掉流量主原因時(shí)就表示,一個(gè)月廣點(diǎn)通的收入可能還不夠發(fā)布一條常規(guī)廣告,但是廣點(diǎn)通經(jīng)常會(huì)顯示一些與他們價(jià)值觀不符合的廣告,會(huì)被讀者截圖投訴,雖然有些廣點(diǎn)通廣告收益比較高,但影響體驗(yàn),索性就不掙這個(gè)錢了。
從這次內(nèi)測(cè)來看,有運(yùn)營者就說,對(duì)系統(tǒng)自動(dòng)匹配的“小程序電商”廣告內(nèi)容不滿意。不過,運(yùn)營者也表示,這可能和首次操作不熟悉規(guī)則有很大關(guān)系,比如微信建議的“商品類目”要全選。
內(nèi)測(cè)“小程序電商”廣告
微信要正面杠阿里?
對(duì)普通的公號(hào)運(yùn)營者來說,這當(dāng)然是件好事。從表面來看,內(nèi)測(cè)“小程序電商”廣告有利于豐富效果廣告資源,提升流量主的收益。
就像前幾天,新榜推文《流量主簡史:從日入 5 萬到每天只夠買杯咖啡 | 新榜觀察》闡述的,如今,流量主的收益日漸式微。
對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而言,微信仍然是不能放棄的平臺(tái)。但對(duì)于微信而言,在用原創(chuàng)聲明推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)保護(hù)、用贊賞俘獲原創(chuàng)者的歡心之后,如果想要維持內(nèi)容生態(tài)的繁榮,來自流量主與互選廣告的扶持是時(shí)候再給一劑強(qiáng)心針了。
這一針或許就是“小程序電商”廣告及其背后的電商帝國野心。
作為張小龍的親兒子,強(qiáng)推小程序早已是擺在臺(tái)面上的野心。今年以來,微信隔三差五的為小程序賦能,無論是賦能的密度還是力度,都表明了微信想要快速打破小程序不溫不火局面的決心。比如最近一次,是微信又開放了一個(gè)新的小程序入口——“群分享”。
雖然微信官方始終沒有公布小程序的數(shù)據(jù)情況,比如開發(fā)者數(shù)量或活躍度。但強(qiáng)推背后的效果也是顯而易見的,這點(diǎn),從微信頁面不斷提醒的公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序提示就能感受到。
前天, 36 氪推文《小程序可以「群分享」:微信終要搶回被淘寶分走的電商生意》稱,對(duì)于務(wù)實(shí)的微信而言,與其說小程序是用來革掉App命的,倒不如說小程序是微信在電商及支付領(lǐng)域與阿里抗衡的殺手锏。
雖然文章標(biāo)題表述欠妥,因?yàn)閷?duì)淘寶的電商生意而言,微信才是那個(gè)真正的搶奪者。但文章揭露了一個(gè)事實(shí)——“讓小程序接起生態(tài)電商工具的大旗,是微信憋了很久的一步棋”。
從目前看來,在內(nèi)容電商領(lǐng)域,如今有兩個(gè)巨大變化或者說兩條邏輯:一個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)做電商,另一個(gè)是電商平臺(tái)做內(nèi)容。
內(nèi)容平臺(tái)做電商的典型代表是微博、微信和今日頭條等,相繼干起內(nèi)容導(dǎo)購;電商平臺(tái)做內(nèi)容的代表,則是手機(jī)淘寶強(qiáng)勢(shì)力推的淘寶達(dá)人、淘寶頭條和網(wǎng)紅直播等,當(dāng)然還有京東、唯品會(huì)……大量引進(jìn)內(nèi)容。
兩條路徑的頭部競爭者無非是微信和淘寶。
隨著以全民“搶紅包”為由頭啟動(dòng)的微信支付開始和支付寶分庭抗禮,從商業(yè)邏輯上來說,淘寶上可以完成的事情,微信同樣都能做到,但微信能做的事,淘寶不見得能做好。
通過新榜和有贊連續(xù)第二年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,在新榜指數(shù) 800 分以上的微信公眾號(hào)中,選擇開店的比例已接近35%。
在擁有強(qiáng)大社交基因優(yōu)勢(shì)的情況下,通過內(nèi)容帶來流量,用小程序?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容電商平臺(tái),以微信支付完成交易閉環(huán)……微信能不能撬動(dòng)電商格局?上面說的前后兩端都已被驗(yàn)證可行,唯獨(dú)中間環(huán)節(jié)的小程序,可能成為最大的X因素。
隨著微信月活用戶突破 9 億大關(guān),雖然“小程序電商”廣告理論上能夠?yàn)榱髁恐鲙砀嗍找妗?/p>
一個(gè)不爭的事實(shí)是,在微信公眾號(hào)整體打開率下滑的情況下,在很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)小程序還持謹(jǐn)慎樂觀、暫時(shí)觀望態(tài)度的時(shí)候,擺在微信面前亟待解決的,還是如何鼓勵(lì)和提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)及留存。
內(nèi)測(cè)及未來上線“小程序電商”廣告,是否能夠率先撬動(dòng)微信流量對(duì)小程序電商的匯聚,繼而改變用戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣,成為另一段互聯(lián)網(wǎng)版圖史詩般變革的開端?依然是個(gè)未知數(shù),也依然值得期待。
當(dāng)然這些都是后話了,眼下自媒體人最關(guān)心的,還是流量主收益究竟會(huì)因此提升多少?我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注。