南七道新媒體公關(guān)系列的第一篇。
因?yàn)橐粋€(gè)農(nóng)村大學(xué)畢生生李文星之死,招聘網(wǎng)站Boss直聘推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
復(fù)盤(pán)整個(gè)事件,在事情發(fā)生后,Boss直聘在整個(gè)過(guò)程中公關(guān)一再失誤,導(dǎo)致整個(gè)事件持續(xù)發(fā)酵,到現(xiàn)在品牌造成了重大危機(jī)。造成事件始作俑者是Boss直聘的發(fā)展機(jī)制,但是讓Boss直聘陷入公關(guān)危機(jī)的背后推手,其實(shí)是老板趙鵬和公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
進(jìn)入自媒體時(shí)代,這樣的公關(guān)危機(jī)可能會(huì)的發(fā)生在每一個(gè)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者身上,你永遠(yuǎn)都不知道前進(jìn)的路上有哪個(gè)輿論引爆點(diǎn)在等著你。雖然還沒(méi)有結(jié)束,但復(fù)盤(pán)整個(gè)事件,企業(yè)公關(guān)的 7 條黃金法則,在面對(duì)危機(jī)時(shí)沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)。
1、時(shí)間是把雙刃劍
時(shí)間既是解決公關(guān)危機(jī)的關(guān)鍵因素,同時(shí)又是造成危機(jī)發(fā)酵的推手。老羅說(shuō)做時(shí)間的朋友,但時(shí)間也可能成為你的敵人。在警察救援的法則里,有一個(gè)黃金 24 小時(shí),這個(gè)時(shí)間段對(duì)于確定失蹤和綁架的被害者,被挽救的概率是最大的。在公關(guān)事件里,這個(gè)時(shí)間應(yīng)該更短更早,最好2- 4 小時(shí)就有所有反應(yīng)和應(yīng)對(duì)。
7 月 28 日,Boss直聘已經(jīng)得知李文星身亡的信息后,但并沒(méi)有及時(shí)對(duì)外發(fā)聲,也沒(méi)有任何反應(yīng)。企圖用時(shí)間來(lái)掩蓋這件事。這也是很多企業(yè)通用的做法,在危機(jī)發(fā)生后,總是試圖拖延,看看危機(jī)是否會(huì)被自動(dòng)掩蓋甚至消失。
但是多數(shù)時(shí)候,災(zāi)難并不會(huì)自動(dòng)消失,反而引起更糟的影響。尤其是在自媒體時(shí)代,任何一個(gè)人,任何一篇文章,任何一個(gè)媒體和渠道,都有可能引爆整個(gè)事件,星星之火,立馬燎原。 8 月 2 號(hào),芥末堆發(fā)表了《求職少年李文星之死》,在這個(gè)求職高峰期,整個(gè)事件開(kāi)始爆炸。
2、必須警惕的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移
在公關(guān)危機(jī)中,除了例常要警惕公眾對(duì)事件和當(dāng)事人的誤解,其實(shí)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是防止焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移,或者叫做關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō),圍觀(guān)的群眾和媒體,已經(jīng)不再關(guān)注你說(shuō)什么或者真正做了什么,而是認(rèn)定了你扮演了什么樣的角色,做了什么事情。
在李文星整個(gè)事件中,客觀(guān)來(lái)說(shuō),造成李文星死亡的最直接和主要原因,是大家推測(cè)的傳銷(xiāo)組織的毆打或者脅迫。因?yàn)榫竭€沒(méi)有正式公布結(jié)果。所以還不能肯定。Boss直聘在這中間扮演了導(dǎo)火索和幫兇的角色。最后被定性為招聘界的魏則西事件。
但是,現(xiàn)在不管Boss直聘和他的老板解釋什么,訴說(shuō)什么,或者表演什么。大家已經(jīng)不再關(guān)心這件事情的真兇了。因?yàn)橛脩?hù)對(duì)于事件的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移,大家最關(guān)心的不是誰(shuí)直接殺害了李文星,而是認(rèn)定了Boss直聘就是兇手,它害死了這個(gè)農(nóng)村少年。
在這個(gè)事件中,Boss直聘一直用冰冷的官腔對(duì)外溝通,媒體和網(wǎng)民在這其中得不到任何有用的信息。但是圍觀(guān)群眾并不會(huì)因此停下思考和分析,于是大家的關(guān)注點(diǎn)從誰(shuí)殺死了李文星轉(zhuǎn)移到Boss直聘如何殺死了李文星。事情進(jìn)展到這個(gè)地步,就是天神下凡,在這種情況下,也回天乏術(shù)。
3. 做一個(gè)說(shuō)人話(huà)的老板
在出現(xiàn)重大危機(jī)時(shí),第一時(shí)間站出來(lái)溝通的必須是企業(yè)的CEO或者創(chuàng)始人,一是展示你的誠(chéng)意,二是說(shuō)明你的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。但是在和媒體和外界溝通時(shí),不要念稿,不要扮演新聞發(fā)言人。首先你是一個(gè)人,然后才是老板,要想引發(fā)別人對(duì)你的理解和釋?xiě)眩扔靡粋€(gè)活人的角色來(lái)溝通。
“人命關(guān)天,責(zé)任重大,得先來(lái)理解一下“這次的問(wèn)題”。首先,雖然李文星的死亡不是我們平臺(tái)直接造成,但畢竟參考了平臺(tái)上的一些信息,這是嚴(yán)肅重大的事情,需要法律的最終裁決。同時(shí),這確實(shí)暴露出了我們存在招聘者審核的漏洞?!薄斑@件事很慘痛,只要企業(yè)還可以支撐這個(gè)成本的閾值,保持經(jīng)營(yíng),我們就會(huì)堅(jiān)持這么做下去。”
你看,趙老板這是典型的入錯(cuò)行了,他應(yīng)該去做新聞聯(lián)播主播或者政府新聞發(fā)言人。一本正經(jīng)的去念稿子。但是自己挖下的坑,最后用來(lái)埋自己。官方、冷漠、急于把撇清的態(tài)度,以旁觀(guān)的視角,“冷靜”并克制地陳述事件始末。最后只會(huì)惹得引火燒身。哪怕你已經(jīng)估值十幾億了,網(wǎng)民們憤怒的火焰迅速會(huì)把你燒成渣。要想媒體和網(wǎng)民能夠理解甚至原諒你,首先你得是個(gè)活人,沒(méi)有人會(huì)去管一個(gè)官僚和傳聲筒的感受。
4.做錯(cuò)了,認(rèn)個(gè)錯(cuò)怎么了?
面對(duì)錯(cuò)誤,企業(yè)尤其是CEO應(yīng)該勇于承認(rèn),并表達(dá)出汲取教訓(xùn)的態(tài)度,而不是嘗試掌控危機(jī),引導(dǎo)輿論,采取一種積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)方式。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己必須清楚明白,錯(cuò)誤是怎么發(fā)生的,積極主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)。學(xué)會(huì)聆聽(tīng)公眾的聲音、虛心接受輿論批評(píng),讓他們了解到,企業(yè)正在從錯(cuò)誤中成長(zhǎng)和前進(jìn)。承諾不會(huì)再重復(fù)同樣的錯(cuò)誤,承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任,有實(shí)際整改措施,對(duì)受害人進(jìn)行力所能及的幫助。
在 8 月 2 日Boss直聘的最為關(guān)鍵的第一次公開(kāi)回應(yīng)里,Boss直聘既沒(méi)有承認(rèn)自身的錯(cuò)誤,也沒(méi)有表明一個(gè)明確主觀(guān)的整改措施,沒(méi)有提到任何對(duì)受害者的安撫。
“李文星事件”發(fā)酵到現(xiàn)在,Boss直聘除了早先對(duì)外發(fā)兩份簡(jiǎn)單的回應(yīng)外,看不到官方任何其他積極主動(dòng)的發(fā)聲。Boss的官方微博對(duì)事件一支采取“只字不提”。直到輿論爆發(fā),老板才開(kāi)始接受更多媒體的采訪(fǎng)溝通。但是輿論已經(jīng)失控,Boss直聘被釘在了兇手的恥辱柱上。
5.別忽視任何一個(gè)細(xì)小的聲音
在任何危機(jī)發(fā)生時(shí),選擇主動(dòng)與媒體溝通交流,適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)輿論,這成了最關(guān)鍵的一環(huán)。在人人都是自媒體的時(shí)代,你永遠(yuǎn)沒(méi)法意料到引爆輿論危機(jī)的,是哪一個(gè)人,或者哪一個(gè)賬號(hào),哪怕是一個(gè)小號(hào)。媒體去中心化之后,企業(yè)沒(méi)有辦法通過(guò)傳統(tǒng)的給報(bào)紙雜志投放廣告而建立利益關(guān)系。所以必須重視任何一個(gè)細(xì)小的聲音。
客觀(guān)的說(shuō),這次引爆李文星事件的芥末堆,其實(shí)并不算是一個(gè)大號(hào)。而是垂直關(guān)注教育領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)自媒體號(hào)。在8. 2 正式發(fā)文之前,7. 28 芥末堆聯(lián)系了Boss直聘老板,但是他們錯(cuò)過(guò)了絕佳的和媒體互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì)。
在這其中,應(yīng)該有很大的因素,是Boss直聘忽略新媒體時(shí)代的傳播影響力。他們并沒(méi)有在意芥末堆這個(gè)賬號(hào)和這件事。但是最后的結(jié)果,就是現(xiàn)在的局面。
6、抖機(jī)靈,只會(huì)讓你死得更快
企業(yè)在發(fā)生公關(guān)危機(jī)后,糟糕的選擇是逃避。企業(yè)應(yīng)該積極、主動(dòng)、及時(shí)的與媒體溝通交流,表明自己愿意解決問(wèn)題的態(tài)度,讓媒體正確掌握已有信息,這將有助于引導(dǎo)輿論往良向發(fā)展,避免形勢(shì)進(jìn)一步惡化。
但是,比逃避更糟糕的是抖機(jī)靈。在輿論危機(jī)爆發(fā)時(shí),你要展現(xiàn)的是你的坦誠(chéng)和態(tài)度,而不是說(shuō)段子的抖機(jī)靈的才華,那只會(huì)讓死得更快。話(huà)說(shuō)在中國(guó)的招聘領(lǐng)域,為啥招聘公司的CEO,都這么蠢和喜歡耍小聰明,要么用黑客刪別人APP,要么是出了事情和媒體抖機(jī)靈。
在Boss直聘第一次回應(yīng)里,犯了一個(gè)極為低級(jí)的錯(cuò)誤,就是直接暴露芥末堆記者的真實(shí)姓名,她在發(fā)文時(shí)用的是筆名。這種細(xì)節(jié)讓外界立馬質(zhì)疑Boss直聘是在挾私報(bào)復(fù),耍小聰明,這是典型的在輿論作死的路上堅(jiān)持不懈啊。
7. 危機(jī)中首先要公關(guān)的不是媒體,而是員工
很多創(chuàng)始人和CEO的概念里,企業(yè)的公關(guān)策略就是對(duì)外,尤其是對(duì)待媒體。但是他們忘了最先公關(guān)的應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。
當(dāng)企業(yè)面臨輿論危機(jī)的時(shí)候。首先是要穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)軍心,給到團(tuán)隊(duì)一個(gè)合理和有效的解釋。防止內(nèi)部輿論惡化,尤其是以訛傳訛,甚至是員工接受或輸送信息給媒體。同時(shí)企業(yè)高層尤其是對(duì)外溝通的包括公關(guān)人士,要保持內(nèi)外口徑的同步和一致。
Boss直聘的整個(gè)事件中,在芥末堆報(bào)道發(fā)酵后,一名前員工寫(xiě)的他眼中的Boss直聘,更是火上澆油,屋漏偏逢連夜雨。這對(duì)于士氣和團(tuán)隊(duì)的打擊,可謂是毀滅性的,想想,誰(shuí)愿意在一家害死人的公司工作呢。以后員工走出去,介紹自己是Boss直聘的?!芭?,那家害死李文星的公司吧?!?/p>
公關(guān)在這其中,看不到任何有效的作為。微博迄今為止沒(méi)有任何表態(tài),一個(gè)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公司公關(guān),竟然在關(guān)鍵時(shí)刻在網(wǎng)上沒(méi)有任何反應(yīng)。不過(guò)也不奇怪,中國(guó)公司的公關(guān),大多也只是擺設(shè),到了這個(gè)節(jié)點(diǎn),公關(guān)也不起作用了,只有CEO出場(chǎng)。
在近十年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一路極速狂奔,激素般的催熟的市場(chǎng),在接下來(lái)包括公關(guān)在內(nèi)的模塊都要一一交上學(xué)費(fèi)。