■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
導語：如何激活存量增強用戶黏性？如何發(fā)掘增量提高用戶注冊率？這是困擾大多數(shù)營銷人的難題。可是，就有這樣一個營銷團隊，用創(chuàng)意和技術(shù)通力協(xié)作解決了這兩大難題，順便還攬獲了諸多營銷大獎，可謂一箭三雕。
自從滴滴與快的、Uber合并之后，出行行業(yè)已然從近身肉搏的補貼戰(zhàn)進化到自身精耕細作時代。補貼紅利日漸衰微，司機收益減少，導致平臺車主流失。
創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，曾一度野蠻生長的粗放運營模式不得不回歸營銷本質(zhì)：以用戶為核心。比如：如何激活存量增強用戶黏性？如何發(fā)掘增量提高用戶注冊率？
為了解決這個涉及到滴滴長遠發(fā)展的問題，滴滴在2016年4月7日設立了首屆“車主節(jié)”， 向全國專車、快車車主派送包括智能手機等眾多禮品,以及數(shù)千萬張代金券在內(nèi)的豐富福利，加強與車主之間的互動和聯(lián)系。
由于嘗到了這次活動的甜頭，2016年9月20日，滴滴快車再度發(fā)起“車主節(jié)”活動。但是，與上一次活動相比，如何玩出新意，成為這次車主節(jié)最大的挑戰(zhàn)——如果只是一味地“禮包大派送”，那與補貼戰(zhàn)又有什么區(qū)別？況且，如果車主只是出于逐利的心態(tài)參與互動，不僅無益于提高用戶黏性，對滴滴品牌來說也沒有多大幫助。
滴滴的兩大挑戰(zhàn)
從創(chuàng)立那天起，滴滴就以“補貼力度大”和“營銷能力強”這兩大武器迅速圈定了一大塊出行市場。
對于網(wǎng)絡營銷來說，滴滴不僅不陌生，甚至可以稱之為“老手”。通過社交傳播來發(fā)動營銷戰(zhàn)，滴滴更是個中翹楚，“吸血加班樓”等創(chuàng)意已成為經(jīng)典案例。
但這次，情況不一樣。
補貼戰(zhàn)已然告一段落，除了補貼和紅包，滴滴必須找到其他有效的激勵因素，來同時達到拉新和激活的目的?！败囍鞴?jié)”如何才能成為增強品牌歸屬感和車主黏性的橋梁？
你會發(fā)現(xiàn)在這個過程中，存在兩大問題：一是如何拉近滴滴品牌與車主的情感距離；二是營銷活動既要穩(wěn)固大后方，又要出擊新戰(zhàn)場，因此，對傳播渠道的要求就非常高。
作為服務了滴滴多年的銷售人員，劉琳對滴滴在這一階段的營銷需求有著深刻的理解。她在搜狗工作多年，目前任職于搜狗的品牌銷售部。
她在服務任何一個客戶之前，都會下功夫把客戶所在的行業(yè)挖深吃透，“滴滴作為行業(yè)龍頭，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)做了很多年，它的需求已經(jīng)不是基礎營銷能滿足的了。它更看重的是如何創(chuàng)新?！?/p>
搜狗針對每個客戶定制化項目，都有一個完整的流程體系和成員來支撐整個項目。作為最前端的銷售，劉琳主要負責與客戶溝通最基本的原始需求，給到大概的基礎建議，客戶如果感興趣，再進一步溝通具體的解決方案以及如何落地執(zhí)行。
在接到滴滴的營銷需求之后，搜狗迅速組建了滴滴項目營銷團隊。一般來說，這樣的團隊主要由三個負責不同職能的人帶頭推動并互相協(xié)作。在滴滴項目中，就包括了直接對接客戶的銷售同學劉琳、負責創(chuàng)意的策劃同學賀潔以及對接技術(shù)的產(chǎn)品同學張靜超。
“玩滴溜”：一個新詞的誕生
客戶真正需求的確定是個復雜的過程?！拔覀冃枰獙蛻舻男枨筮M行剝離和分析，提取最原始的需求點，再進一步結(jié)合搜狗的諸多產(chǎn)品進行整體營銷策劃?！眲⒘照f。
項目團隊組建之后，為了進一步明確滴滴的營銷需求，她們?nèi)ジ蛻糸_了很多次會，一遍遍地打磨思路和尋找突破口。
劉琳更加了解行業(yè)和客戶，賀潔則擅長創(chuàng)意策劃，張靜超對于搜狗的商業(yè)產(chǎn)品了如指掌。為了發(fā)揮各自優(yōu)勢形成合力更好地服務客戶，劉琳負責向大家介紹行業(yè)特征和客戶痛點，張靜超提出可能應用到的商業(yè)產(chǎn)品和實現(xiàn)方式，而賀潔則針對客戶痛點和搜狗商業(yè)產(chǎn)品進行匹配，提出創(chuàng)意和策劃思路。
項目團隊針對滴滴車主人群特性進行分析后發(fā)現(xiàn)：滴滴車主大多是70、80后，自由職業(yè)居多，他們喜歡追求新奇、熱愛社交分享；而且，很多車主是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)為專車司機，也有上班族利用閑暇時間兼職接單，他們在不同身份間自由轉(zhuǎn)換，輕松自如。
以車主人群為核心，項目團隊進行了頭腦風暴會議，試圖尋找維系老車主、擴展新車主的突破口，以喚起整個車主群體的歸屬感和認同感。
最終，新詞成為喚起車主人群興趣的切入點。當時，策劃部門一起想了很多個新詞方案，以迎合滴滴車主的個性特征。最終，被滴滴選中的，就是后來幫助整個案例攬獲諸多營銷大獎的“玩滴溜”這個新詞。
“玩滴溜”，一方面將“滴滴”品牌名稱自然嵌入，另一方面則一語雙關(guān)，暗示滴滴車主“對生活玩的溜”， 為車主創(chuàng)造新奇好玩的“玩滴溜”個性標簽，以形成身份歸屬。
作為一個新詞，“玩滴溜”滿足了客戶對于創(chuàng)新的需求，但是，新詞在傳播方面則面臨著天然的障礙：如何讓用戶快速知曉并接受這個新詞呢？
好在搜狗的商業(yè)體系中恰恰有這樣一款產(chǎn)品：每日新詞。每日新詞以右下角彈窗的形式出現(xiàn)，對于裝機率在全國網(wǎng)民中達到95%以上的搜狗輸入法來說，“這是搜狗在新詞營銷方面得天獨厚的優(yōu)勢?！眲⒘照f。
除了每日新詞，搜狗還擁有搜索首頁熱詞推薦，雙管齊下確?！巴娴瘟铩毙略~的覆蓋面和傳播力度。此外，搜狗還聯(lián)合滴滴發(fā)布“玩滴溜”詳解，將滴滴車主的接單行為與“玩滴溜”進行關(guān)聯(lián)，喚起身份認同。
“漂移秀”：讓移動營銷炫酷起來！
當然，僅僅靠新詞還遠不能滿足滴滴的創(chuàng)新需求。
因此，在創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式上，項目團隊大膽設計了在搜狗搜索PC、移動兩端同步上演的“漂移秀”。
以動畫形式出現(xiàn)的特型搜索，并不是新鮮事，但之前更多存在于PC端，并且大多是在節(jié)假日期間作為與用戶互動的“彩蛋”。一是沒有真正商業(yè)化，二是很少應用于手機端，三則沒有落地形成閉環(huán)。
此次在搜狗搜索上演的“漂移秀”，不僅將無線搜索與PC搜索打通，而且還第一次將搜索結(jié)果與動畫效果結(jié)合起來，用戶不用選擇、不用點擊，甚至不需要進行理解，即可快速獲取活動信息。
新詞+新形式，創(chuàng)意是非常驚艷的，但是對于技術(shù)來說，具體落地卻存在著很大的挑戰(zhàn)。
“因為之前還沒有在移動端做過類似的創(chuàng)意，技術(shù)能不能真正實現(xiàn)這個創(chuàng)意，是很大的問題?！睆堨o超負責對接搜狗的諸多商業(yè)產(chǎn)品資源，包括彈窗、輸入法皮膚、品牌專區(qū)等，主要溝通營銷創(chuàng)意如何與產(chǎn)品結(jié)合、結(jié)合程度多大、技術(shù)上如何實現(xiàn)等問題。
動畫創(chuàng)意的落地涉及到H5動態(tài)頁面浮層技術(shù)創(chuàng)新，張靜超需要與技術(shù)人員溝通很多細節(jié)，“比如：因為手機受移動網(wǎng)絡狀況影響，那么這個動畫最快能夠達到幾秒內(nèi)打開、能否全部播放、它落地的部分是否能夠?qū)崿F(xiàn)等?！?/p>
由于涉及的細節(jié)繁多而具體，張靜超需要跟技術(shù)人員不斷溝通和協(xié)調(diào)，同時與賀潔討論如何與技術(shù)匹配，盡最大可能將創(chuàng)意完美落地，“在這個過程中需要不斷地確認和調(diào)試，包括產(chǎn)品上線之前也需要測試，保證上線之后整個創(chuàng)意展現(xiàn)是正常的?！?/p>
在多次的磨合與調(diào)試之后，最終呈現(xiàn)出這樣的效果——
在搜狗搜索框輸入“玩滴溜”三個字，會有陣陣轟鳴的汽車以迅雷不及掩耳之勢從頁面上端沖入屏幕，加速劃過頁面并完成一個漂亮的甩尾漂移，然后揚塵而去。隨即出現(xiàn)的是一個特別的驚喜——參與活動的車主點擊出現(xiàn)的彩蛋頁面，就可以跳轉(zhuǎn)至滴滴快車專享活動界面，抽取澳洲往返機票、電視、手機等重磅豪禮。如果你還不是注冊車主，一鍵注冊就可以參與這次“玩滴溜”抽取大獎。
雖然項目團隊由三人帶頭推進，但背后提供支持的是搜狗更多的營銷和技術(shù)團隊?！巴娴瘟铩被顒油瞥龊?，不僅完美解決了滴滴的兩大需求，更引起了新聞媒體的注意。先后有數(shù)百家媒體包括網(wǎng)易、搜狐、今日頭條、一點資訊等都進行了跟進報道?！巴娴瘟铩睙嵩~營銷案例更是攬獲金梧獎原生營銷金獎及技術(shù)創(chuàng)意銀獎、IAI營銷類金獎、金鼠標搜索營銷類金獎以及ECI Awards國際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎等多項大獎。
專家點評：
滴滴&搜狗“玩滴溜”車主節(jié)這個案例，不僅對客戶需求把握得很準確，而且分別從詞匯、視覺呈現(xiàn)和技術(shù)等多方面進行了創(chuàng)新。在從策劃到落地的過程中，不僅涉及到銷售和策劃部門，還需要產(chǎn)品和技術(shù)人員的支持。這個案例的運作過程整合了搜狗不同職能部門的力量，通過團隊協(xié)作為客戶提供了更大的價值。
——《新營銷》主編兼總經(jīng)理 閆芬