注：筆者在用了 40 多款陌生人社交軟件之后，結(jié)合目前業(yè)內(nèi)的一點(diǎn)風(fēng)向，總結(jié)出一點(diǎn)理解陌生人社交產(chǎn)品的心得，希望能給你一些幫助
談到社交產(chǎn)品，人們往往摸不著頭腦，因?yàn)橄噍^于電商產(chǎn)品，音樂(lè)產(chǎn)品等，各種各樣社交產(chǎn)品形態(tài)差異太大了，社交的賽道也太多了：圖片社交和視頻社交、性格社交和顏值社交、即時(shí)社交和異步社交、知識(shí)社交和游戲社交……筆者今天想要談的是熟人社交和陌生人社交，主要是陌生人社交。熟人社交賽道上，有微信和QQ這兩座大山堵在其他產(chǎn)品前面，而陌生人社交的賽道就擁擠和精彩的多，其中的典型代表有陌陌、快手等。
在進(jìn)入正文前，我們先要弄明白社交是什么？
社交的本質(zhì)其實(shí)就是“人與人之間的關(guān)系+互動(dòng)”，不管哪一個(gè)社交產(chǎn)品都逃不開(kāi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)，而社交產(chǎn)品的核心就是連接人與人，這就也就區(qū)分了社交產(chǎn)品和一些“社交化產(chǎn)品”：比如知乎上也有用戶之間的點(diǎn)贊，投票，但是這些互動(dòng)最核心的目的是塑造平臺(tái)的內(nèi)容（內(nèi)容排序權(quán)重、推薦等），所以知乎是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，只是帶有較強(qiáng)的社交的性質(zhì)而已；而快手作為一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，往往被視為社交產(chǎn)品的原因，也是因?yàn)槠鋬?nèi)容分發(fā)機(jī)制（強(qiáng)調(diào)將流量分給普通用戶而不是最熱門內(nèi)容）、對(duì)互動(dòng)的強(qiáng)調(diào)以及不做內(nèi)容分區(qū)等產(chǎn)品機(jī)制，決定了產(chǎn)品的核心還是鏈接人與人，短視頻只不過(guò)是鏈接過(guò)程中的一種信息媒介。
弄清楚了社交的本質(zhì)，接下來(lái)的內(nèi)容，我們就將以“關(guān)系”和“互動(dòng)”為關(guān)鍵線索，對(duì)陌生人社交產(chǎn)品進(jìn)行拆解，回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
- 熟人社交和陌生人社交的建立關(guān)系邏輯的不同之處：為什么陌生人社交產(chǎn)品應(yīng)該是社區(qū)的形態(tài)、為什么陌陌們紛紛發(fā)力短視頻？
- 被社交效率和關(guān)系結(jié)構(gòu)所決定的互動(dòng)模式：為什么社交效率是陌生人社交的命門、為什么社交直播就不行了、為什么視頻快聊將成為標(biāo)配、游戲社交究竟解決什么問(wèn)題？
一. 建立關(guān)系的邏輯是根本
陌生人社交和熟人社交，看起來(lái)是按照產(chǎn)品上的用戶的熟悉程度進(jìn)行的區(qū)分，然而這兩條賽道上社交產(chǎn)品的根本區(qū)別，在于其為用戶“建立關(guān)系”的邏輯不同：熟人社交產(chǎn)品上，用戶原來(lái)就是有聯(lián)系的，用戶是將自身帶有的關(guān)系沉淀到產(chǎn)品上；而陌生人社交產(chǎn)品的用戶并不存在“原有的關(guān)系”，A與B建立關(guān)系需要讓A先發(fā)現(xiàn)B，進(jìn)而決定與其建立關(guān)系（以及B允許與A建立關(guān)系——不拉黑、允許follow或通過(guò)好友），那A為什么要與B建立關(guān)系呢——是因?yàn)锳在“發(fā)現(xiàn)”B的過(guò)程中看到的B的信息：B長(zhǎng)的好看orB個(gè)人有趣orB與A的有相似的地方（人生經(jīng)歷、性格、愛(ài)好）……反正不管是什么，產(chǎn)品需要為A展現(xiàn)B的信息。
1. 社區(qū)是種必然
陌生人社交平臺(tái)讓A發(fā)現(xiàn)B的方式很多，但無(wú)外乎這三種方式：讓用戶先填寫一些信息（興趣，星座等）——然后進(jìn)行推薦和匹配，比如微博；或者直接向用戶展示首頁(yè)的內(nèi)容（信息），再引導(dǎo)用戶關(guān)注內(nèi)容背后的“人”，或者二者雜糅。但這兩種方式之后，都會(huì)將用戶導(dǎo)向內(nèi)容社區(qū)里，因?yàn)橹挥性陂_(kāi)放性的社區(qū)里用戶才能更有效的“看到”他人，發(fā)現(xiàn)他人的信息，決定與這個(gè)人互動(dòng)+建立關(guān)系（關(guān)系可以是長(zhǎng)久的也可以是短暫甚至瞬時(shí)的）。
當(dāng)然這里存在一個(gè)異類——沒(méi)有社區(qū)的探探。探探的匹配機(jī)制也是基于用戶的信息進(jìn)行的推薦，然而推薦之后需要用戶互贊才能匹配，匹配之前不能產(chǎn)生互動(dòng)，甚至你都看不到誰(shuí)贊了你——匹配成功靠顏值和運(yùn)氣。在探探上就更不用談社區(qū)了，可消費(fèi)的內(nèi)容就只有匹配上的人的“朋友圈”，封閉得不像陌生人社交。
前一段時(shí)間有個(gè)段子很火：“互刪拉黑，漂流瓶聯(lián)系吧”，這種表達(dá)的原因是“漂流瓶”社交效率低——完全靠天收，而探探，不就是一個(gè)圖片版的漂流瓶嗎？只是探探用LBS、興趣愛(ài)好、經(jīng)歷手段等一定程度上提高了匹配效率，另一方面“顏值社交”的圖片形式可以讓用戶有耐心一直“劃”下去，但社交效率還是太低了。探探能做到今天這個(gè)體量，是因?yàn)樗鼘⑦@種一對(duì)一的互贊匹配模式堅(jiān)持到了極致，有效避免了騷擾，使用體驗(yàn)很好，尤其對(duì)于女性用戶來(lái)說(shuō)，所以自然會(huì)贏得它的一部分市場(chǎng)，然而受制于效率低下，這種形態(tài)的社交產(chǎn)品池子不會(huì)太大，天花板不會(huì)太高，這么多年這種形態(tài)的陌生人社交產(chǎn)品也只有探探很好地活了下來(lái)。（這種形態(tài)還存在變現(xiàn)難的問(wèn)題，不做展開(kāi)）
2. 短視頻，用戶信息展現(xiàn)的極佳形式
上文已經(jīng)闡明，由于熟人社交和陌生人社交產(chǎn)品上，用戶建立關(guān)系的根本邏輯不同，產(chǎn)品形態(tài)也就自然存在極大的差異：熟人社交由于不存在幫助用戶“發(fā)現(xiàn)”他人的需求（或者優(yōu)先級(jí)很低），所以產(chǎn)品的重心在建立關(guān)系之后的“互動(dòng)上”，產(chǎn)品的形態(tài)是IM；而陌生人社交產(chǎn)品需要為用戶展現(xiàn)海量的他人的信息，所以形態(tài)更多的是社區(qū)，大部分產(chǎn)品的“關(guān)注”也排在首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”之后。
用戶信息的呈現(xiàn)形式有文字、圖片、乃至視頻，這些都沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。至于如何用這些形式去展現(xiàn)“用戶是誰(shuí)”，各家陌生人社交產(chǎn)品都給出了自己解決方案：傳統(tǒng)的可能就是基于LBS的圖文社區(qū)，比較新鮮的諸如“如故”中的性格測(cè)試和觀點(diǎn)廣場(chǎng)、“same”建立的粒度極細(xì)的話題討論等。而目前來(lái)看，紅火了半年多的短視頻這種形態(tài)，是被各家認(rèn)可的解決方案（陌陌、快手、火山小視頻、映客、YY等），陌陌就曾鋪天蓋地地打廣告：“用視頻，認(rèn)識(shí)我”。
這里談一下各個(gè)平臺(tái)選擇短視頻的原因。短視頻的優(yōu)勢(shì)在于信息量和留存：相較于文字和圖片，短視頻可以在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)更多元的信息，帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是能一定程度上使平臺(tái)擺脫單純的“顏值社交”——畢竟相較于沒(méi)有說(shuō)服力的、寫著“我很有趣”的文字，大家往往只愿意跟照片好看的人交朋友，但如果在短視頻里唱首歌或跳個(gè)舞，長(zhǎng)的不好看也能得到歡呼；至于能提高留存率的道理也很簡(jiǎn)單——即使不互動(dòng)，刷短視頻也比刷圖文要有意思得多。
二. 互動(dòng)形式？取決于社交效率和關(guān)系結(jié)構(gòu)
上文說(shuō)到，陌陌曾瘋狂推廣短視頻，不過(guò)最近他們好像換了重心——在其兩周前更新的8. 0 版本中，首頁(yè)上線了“視頻快聊”、“多人視頻派對(duì)”和“狼人殺”。
上文已經(jīng)說(shuō)到，不管是文字、圖片還是短視頻，都只是個(gè)人信息的一種呈現(xiàn)形式，并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，他們建立關(guān)系與互動(dòng)的邏輯都是一樣的，以短視頻為例：用戶A看到了美女B在陌陌上發(fā)的小視頻，關(guān)注了她，在她的小視頻下評(píng)論，給她發(fā)私信——這一切都在B發(fā)了視頻之后，是一種異步的互動(dòng)，而且在B回應(yīng)A之前，A建立的都是單方面的關(guān)系，而且如果A不帥不富（他的主頁(yè)體現(xiàn)），很有可能B就一直不回復(fù)A。
但是換一種互動(dòng)模式呢？直接把A和B投入到一個(gè) 60 秒的快聊里，所有B說(shuō)的話都能得到A快速即時(shí)的反饋，可能B不帥不富，但如果B幽默風(fēng)趣，表現(xiàn)得是一個(gè)有意思的人，A也許也想和B建立關(guān)系，不想的話就來(lái)下一趴。
很明顯，后者的社交效率要高于前者，同時(shí)這期間的互動(dòng)和關(guān)系也是雙向的。
1. 社交效率是陌生人社交的命門
在熟人社交平臺(tái)上，用戶往往在意的是長(zhǎng)期的社交關(guān)系的培養(yǎng)，與他人的互動(dòng)并不要求即時(shí)性的回饋。而陌生人社交產(chǎn)品上，這樣的場(chǎng)景則更為廣泛：“我寂寞了、難過(guò)了想找人聊聊”，這時(shí)候讓用戶去低效率刷首頁(yè)，還很長(zhǎng)時(shí)間得不到反饋的話，難以保證用戶不會(huì)扭頭就走。曲凱老師在《陌陌的本質(zhì)，也許不是陌生人社交？》一文中也闡述了這樣的意思：使用基于LBS屬性產(chǎn)品的用戶，本身對(duì)于互動(dòng)的即時(shí)性就有更高的要求。
至于如何去滿足即時(shí)性的需求，如何去提高社交效率，目前各家平臺(tái)比較成熟的做法，是基于地域、熱度和興趣（以往行為）的算法，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)，把用戶生產(chǎn)的內(nèi)容分發(fā)給“最有可能得到反饋”的他人，同時(shí)讓用戶在首頁(yè)看到“最可能想點(diǎn)贊、評(píng)論”的內(nèi)容——也就是通過(guò)技術(shù)來(lái)最大程度地精準(zhǔn)匹配內(nèi)容及其受眾，以期得到最快的反饋。
然而不管算法如何精準(zhǔn)，圖文視頻都只能算是異步社交，陌生人社交中，更高效的即時(shí)社交是一種剛需，而直播、視頻快聊和多人視頻派對(duì)都是即時(shí)社交。
2. 直播，怎么就不行了？
上文說(shuō)到，陌生人社交需要即時(shí)性，直播是種即時(shí)性社交，各位看官看到這可能要笑了：“直播都快不行了，你還講是剛需？”
的確，在 2016 年高歌猛進(jìn)的直播，好像在 17 年一下子遭遇了寒冬：中小玩家紛紛破產(chǎn)退場(chǎng)、映客賣身宣亞……直播產(chǎn)品們的日子看起來(lái)不太好過(guò)。然而筆者認(rèn)為，直播的核心——實(shí)時(shí)性可以讓用戶可以與主播（高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者）即時(shí)性地互動(dòng)，這一種新興的互動(dòng)模式的確為社交市場(chǎng)帶來(lái)一股新風(fēng)——直播是會(huì)有自己的市場(chǎng)的，與其說(shuō)今年直播遇冷，不如說(shuō)是 16 年直播火熱過(guò)頭，已經(jīng)超過(guò)了自身的天花板，而 17 年回歸了直播應(yīng)該有的市場(chǎng)水平而已。
那直播為什么這么快就觸到了自己的天花板呢？從社交的角度而言，得歸罪于其較高的門檻——門檻一旦高了，結(jié)成的就是“一對(duì)多”的關(guān)系：
3. 視頻快聊將會(huì)是標(biāo)配
直播平臺(tái)都羨慕陌陌，因?yàn)樵诟骷覐P殺中，只有陌陌是基于自身的社交關(guān)系發(fā)展的直播，直播只是作為社交的場(chǎng)景擴(kuò)展，所以陌陌上的關(guān)系結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定，進(jìn)而不用太擔(dān)心留存的問(wèn)題，快手也是一樣的道理，因此陌陌在面對(duì)阿冷，快手在面對(duì)天佑轉(zhuǎn)會(huì)的時(shí)候都很淡定，歸根結(jié)底就是因?yàn)橛脩粼谶@兩個(gè)平臺(tái)上形成的是多對(duì)多的關(guān)系。探探被看好的一個(gè)重要原因是，也許這個(gè)池子不大，但是探探在這里建立的關(guān)系都是多對(duì)多的穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
多對(duì)多的的關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)更加穩(wěn)定，更有價(jià)值，因此陌生人社交產(chǎn)品都需要想方設(shè)法去讓用戶結(jié)成多對(duì)多的關(guān)系，因此他們選擇了短視頻（這里再談一次短視頻，上面是基于信息展示，這里是基于關(guān)系結(jié)構(gòu)）：短視頻從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種異步社交，而異步社交在發(fā)生互動(dòng)的那一刻，一定是圍繞著某個(gè)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，這時(shí)候這個(gè)用戶就成了關(guān)系的核心，形成的也必然是一對(duì)多的關(guān)系，然而相對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，短視頻門檻更低，人人皆可生產(chǎn)，因此，平臺(tái)就可以通過(guò)流量分配的方式分法所有人的內(nèi)容，這將一對(duì)多發(fā)展成多對(duì)多的關(guān)系。
借助于算法分法，短視頻有助于形成多對(duì)多的關(guān)系，然而算法不可能是完美的，這時(shí)候視頻快聊橫空出世了：視頻快聊直接跳過(guò)了“內(nèi)容”的環(huán)節(jié)，直接在互動(dòng)中展現(xiàn)個(gè)人信息——它同時(shí)滿足建立多對(duì)多關(guān)系和即時(shí)性的需求。tiki、嗨起、臉趴等視頻快聊產(chǎn)品如雨后春筍、老牌圖文社區(qū)“in”上線了“趴唄”、至于陌陌則一直都是行業(yè)風(fēng)向……筆者認(rèn)為會(huì)有更多更多的產(chǎn)品上線視頻快聊的功能模塊。
然而，視頻快聊也不是一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有：視頻快聊雖然擁有直播的即時(shí)性，建立的又是多對(duì)多的關(guān)系，但是其也繼承了直播的缺點(diǎn)——門檻高（雖然沒(méi)有直播那么高）。
相較于更open的歐美人，中國(guó)人明顯更加內(nèi)斂和羞澀，更不愿意也不擅長(zhǎng)表達(dá)和展現(xiàn)自己。這種“總體內(nèi)向”的國(guó)民性格，以及普遍“不會(huì)聊天”的現(xiàn)狀，使得大部分用戶不敢嘗試快聊，即使嘗試了也是在與陌生人互動(dòng)中處于“尬聊”的狀態(tài)。圖文聊天也會(huì)存在“尬聊”這個(gè)問(wèn)題，然而那畢竟是更“異步”的，給予雙方更多緩沖空間，而在 60 秒一對(duì)一快聊中，面對(duì)面的快速互動(dòng)會(huì)無(wú)限放大這種尷尬的氣氛，不僅沒(méi)有提高社交效率，反倒有可能造成用戶難堪。頭幾次使用不滿意，用戶就有可能再也不使用，甚至逃離平臺(tái)。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，各家平臺(tái)各顯神通：視頻過(guò)程中下紅包雨、萌態(tài)變臉、多人視頻……總結(jié)起來(lái)就是三個(gè)套路：一個(gè)是平臺(tái)在快聊過(guò)程中加入其他外界因素以賦予話題，為互動(dòng)構(gòu)建場(chǎng)景；另一個(gè)是用多人視頻的方式，緩解一對(duì)一的緊張感，分散注意力以降低門檻；前兩種套路結(jié)合，有主題多人視頻Party。還有一種被認(rèn)為是第四種套路（但其實(shí)并不是）的，狼人殺。
4. 游戲，天然的互動(dòng)場(chǎng)景
17 年上半年狼人殺很火，我們?nèi)タ蠢侨藲⒌谋举|(zhì)，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)它就是一種主題視頻趴，即使沒(méi)有“狼人殺”這個(gè)產(chǎn)品，大家一塊開(kāi)視頻也能玩，只不過(guò)這個(gè)需求量夠大，大到應(yīng)該單獨(dú)拿出來(lái)做一個(gè)功能模塊——游戲?yàn)榧磿r(shí)社交提供了互動(dòng)場(chǎng)景，會(huì)玩的不會(huì)玩的都能參與其中，全程都有話題，解決了“尬”的問(wèn)題。
其實(shí)游戲社交不止狼人殺一種形態(tài)，游戲社交也不止是可以為陌生人社交產(chǎn)品解決即時(shí)互動(dòng)中“尬聊”的問(wèn)題：舉個(gè)例子，YY的短視頻社區(qū)里有你畫(huà)我猜，表情包大戰(zhàn)等“游戲”，雖然看不到數(shù)據(jù)，但筆者認(rèn)為這些游戲切實(shí)提高了社區(qū)的活躍度——至于提升活躍的原因，淺顯的原因是提供了有趣的話題，另一個(gè)不太容易覺(jué)察的原因是，用戶在游戲社交中得到了“人”之外的反饋。
上文已經(jīng)提到，社交效率是陌陌們的命門，而讓用戶得到反饋則是提升社交效率中極其重要的一環(huán)，然而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在用戶總體中的比例不會(huì)高，但流量總會(huì)圍繞這些內(nèi)容，這個(gè)矛盾不可能完全解決，只能說(shuō)部分調(diào)和，這就注定了有蠻多用戶是得不到反饋的，這一點(diǎn)從微博評(píng)論中粉絲得到明星本人回復(fù)的興奮樣子就可以窺知一二。
游戲是一種人為塑造某種特殊規(guī)則，然后用戶按照這種規(guī)則去自我參與到某種需求滿足的過(guò)程，當(dāng)社交與游戲很好的結(jié)合，用戶就可以從規(guī)則和自身得到反饋。打個(gè)比方：某個(gè)短視頻社區(qū)里，有個(gè)美女發(fā)起了你畫(huà)我猜，用戶A參與了游戲，猜了個(gè)西瓜，猜中了美滋滋，猜不中也得到了反饋，但如果換成美女跳了一段舞，A在底下評(píng)論，90%等不到美女回復(fù)。
三. 寫在最后
文章結(jié)束，很多地方看起來(lái)是重復(fù)的，是因?yàn)椤瓣P(guān)系”和“互動(dòng)”本身就是不能割裂開(kāi)來(lái)的，只是為了方便行文才進(jìn)行拆解性的分析和理解，短視頻、視頻快聊以及游戲社交這三個(gè)業(yè)內(nèi)風(fēng)向也是在這兩個(gè)方面都有優(yōu)勢(shì)，所以可能反復(fù)出現(xiàn)。
寫這篇文章的目的，是想分享我所理解的，有關(guān)于陌生人社交的更深層次的一點(diǎn)本質(zhì)的東西。前幾天在曲凱老師的文章下面看到這樣的評(píng)論：“陌陌在戰(zhàn)略上總是快人一步，一旦更新，各大直播產(chǎn)品就來(lái)一波大追蹤，殊知陌陌的視角豈止于表象。不管是做產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)，都需要更深刻的洞察，更全局的思考，邯鄲學(xué)步最終會(huì)沉沒(méi)于浪潮”，希望此文可以幫助到大家對(duì)陌生人社交產(chǎn)品“知其所以然”。
作者：何雷（微信號(hào)公眾號(hào)“不正確青年”），武漢大學(xué)在校生，歡迎交流