關于新浪微博，我先給大家看三個簡單的數(shù)據(jù)。

　　NO.1：每天的活躍用戶是1.54億(DAU);

　　NO.2：每個月的活躍是3.4億(MAU);

　　NO.3：2016年總營收6.5億美金，年同比增長70%多。

　　我相信，這個數(shù)據(jù)會讓很多人吃驚。我們常常聽到有人驚奇地問：“微博還沒有完蛋?為什么還有人在用?是什么人在用?”

　　這很正常。經(jīng)歷了2013年的重大危機之后，微博經(jīng)歷了一次徹底的重生。今天的微博，已經(jīng)不再是當年的那個微博，用戶結(jié)構(gòu)有了本質(zhì)的變化。

　　用戶年輕化。16到25歲的用戶(初中生、高中生、大學生、大學畢業(yè)兩三年的年輕人)占了微博用戶的70%，是最核心的人群。2013年前的老用戶基本完全被稀釋掉了。

　　用戶地域下沉。原來微博用戶以一二線城市用戶為主，而今天三線、四線，甚至五線城市的用戶占到月活用戶的50%以上。

　　我們用了4年左右的時間，打造了一個生機勃勃的新微博。應該說，是運營戰(zhàn)略的調(diào)整起到了關鍵的作用。

　　我今天想和大家分享的，就是新浪微博二次崛起中的5個運營心得。

　　紅利期是魔鬼：堅守定位

　　本節(jié)要點

　　每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望擁有爆發(fā)式增長的紅利期。

　　紅利期就是一個魔鬼。

　　紅利期之后的瓶頸期才是對公司真正的考驗。

　　度過瓶頸期，首先要想清定位

　　從2009年推出到2013年，微博經(jīng)歷了爆發(fā)式增長的階段，數(shù)據(jù)曲線幾乎是豎直上去的。所以很多人都說：“我們支持你，你要干掉企鵝，我們認為你可以”。

　　事實上，在2013年以前，微博因此走了很多彎路。

　　在微博出來之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是基于PC端產(chǎn)生的。大家熟悉的騰訊也是——微信沒有出來之前，QQ也是基于PC端的。當時那些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品設計、思維方式、主消費形態(tài)，都是圍繞PC端來做的。

　　我們幾乎可以認為微博是手機端的第一款應用。

　　在這樣的背景下，所有微博的用戶把所有手機端的需求都放到了這個產(chǎn)品上。比如與朋友的交流與互動。那個時候微博的私信也很強，所以，用戶公開的交流以及私人的溝通需求，微博都可以滿足。

　　確實，早期有大量的用戶，把現(xiàn)在微信的需求放到了微博上。我們當時內(nèi)部也有了一些不切實際的想法。我們推出過一個產(chǎn)品，叫密友，其實就是和微信類似的產(chǎn)品。

　　但，每個產(chǎn)品都有自己的定位。

　　微信推出后，用戶把大量的社交、通訊、互動的訴求，非?？爝f地轉(zhuǎn)移了過去。微博開始進入發(fā)展的平緩期。這個時候，很多用戶都說，微博要完蛋了。

　　我相信每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會碰到這個階段：當你有一個爆發(fā)式增長的機會時，外界都認為這個產(chǎn)品很厲害，什么都能干。

　　但，每個產(chǎn)品都會遇到瓶頸。

　　現(xiàn)在大家都在提“紅利期”。我覺得紅利期就是一個惡魔。

　　所有人都認為，紅利期過了，就什么都干不了了。但真正的問題是，平臺的快速成長期過后，你要做什么。

　　你需要做的是好好去思考你的產(chǎn)品到底是什么。堅持和定位非常重要——如果你徘徊來、徘徊去，時間窗口就過去了。

　　微博在這階段看清了自己的產(chǎn)品定位：社交媒體。我們只做社交媒體，不做社交通訊。

　　正是因為我們想清楚了這一點，才有了微博從2015年開始的徹底反轉(zhuǎn)。這不是大家想象的“突然有一天就又火了”，而是我們做了大量的工作。

　　我們回過頭來做一個總結(jié)和思考。

　　微博作為一個內(nèi)容消費社區(qū)，它的消費形態(tài)是，少部分人貢獻內(nèi)容或服務，大部分人消費內(nèi)容/服務和產(chǎn)生互動。

　　對于這種形態(tài)來說，對內(nèi)容生產(chǎn)者的運營，其實是最核心的部分。

　　我將內(nèi)容生產(chǎn)者分了三層：頂部、中部、尾部。

　　快速壟斷頂部：冷啟動的關鍵

　　本節(jié)要點

　　頂部用戶可以帶來初始的啟動流量。

　　產(chǎn)品冷啟動的關鍵，就是快速規(guī)?；采w頂部。

　　但頂部用戶同時不穩(wěn)定，不是留客的核心。

　　一個平臺的競爭力是如何建立的?其實就是你如何構(gòu)建頂部用戶的核心空間。

　　新浪微博的頂部人群是明星、名人。其特征就是啟動流量非常大。

　　沒有任何一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶是天上掉下來的，都要拓展用戶。微博剛剛啟動時，做的最核心的工作就是拉客，也就是占領市場。這在新浪早期的時候起到了核心作用。

　　我們花了半年的時間對頂部用戶進行了壟斷性的快速規(guī)?；采w。對社交性產(chǎn)品的冷啟動來說，這是非常關鍵的。其他競品的推出都將面臨巨大的壁壘：用戶的遷移成本很高。

　　但請一定相信一點，用戶留下來使用你的產(chǎn)品往往不是因為頂部。我們經(jīng)常會被頂部迷惑，認為把頂部做完了，用戶留存、活躍度也就ok了。

　　這些都是不穩(wěn)固的流量。

　　在2013年以前，包括我們自己，認為微博是什么?就是一個可以看名人、看明星，可以參與社會熱點討論的公共平臺。至今，這兩點仍然是微博最強的兩個屬性標簽。我們也從來不認為這兩個標簽有問題。

　　但是，從2013年開始，我們在最沉寂的這個階段，究竟遭受了什么?

　　第一，微信出來了。很多人“傻傻分不清”什么是微信，什么是微博。包括明星在內(nèi)的大量用戶在發(fā)布信息的時候面臨抉擇：我的東西應該放在微信上，還是微博上?由于微信的用戶粘度和社交性更強，大量用戶在向微信轉(zhuǎn)移。

　　第二，作為一個討論社會熱點的公共平臺，微博上大量大V被封號。

　　微博遭遇了“內(nèi)容真空”——大量的內(nèi)容在抽離，新的內(nèi)容又無法補給。可供用戶消費的內(nèi)容豐富度和多元度都不夠的時候，用戶覺得，這個產(chǎn)品不好玩兒了。

　　用戶運營下沉至中部：突破瓶頸期的核心競爭力

　　本節(jié)要點

　　頭部用戶影響乏力時，需下沉至中部。

　　中部才是突破瓶頸的核心競爭力。

　　網(wǎng)紅自帶流量和變現(xiàn)屬性。

　　以前我們做用戶調(diào)研，用戶會說我關注哪個明星，還關注了誰。其實，后面這一句話，才是產(chǎn)品競爭力。

　　明星，是一個流量入口。但是真正把用戶穩(wěn)固下來的，一定不是明星。

　　一個產(chǎn)品有沒有機會度過高速發(fā)展期后的瓶頸階段，發(fā)力成為一個高粘度的產(chǎn)品，其核心在中間層。用戶在消費你產(chǎn)品的時候，往往不止一個點。比如，除了明星，他還會關注幾個動漫界的COSER(角色扮演)，幾個游戲主播等。

　　為什么微博可以從2015年開始，做到徹底反轉(zhuǎn)?

　　2013年遭遇瓶頸后，微博開始進行用戶的下沉運營，開啟了微博垂直化的開端。這一步?jīng)Q策“拯救”了微博。

　　在那以前，微博閱讀量排名靠前的領域只有明星、媒體、社會時政。其他領域不能說是零，但也接近。中小V為微博貢獻了大量的內(nèi)容，卻沒有形成品牌。

　　因此，我們做的很大一個工作就是調(diào)整我們的運營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持中小V的成長，讓微博不再是大V獨大的平臺。

　　以此為契機，網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)生了。

　　目前為止，微博共有55個垂直領域，如動漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時尚、美妝、舞蹈等。在網(wǎng)紅方面，微博只成功開發(fā)了服裝和美妝兩個領域。

　　很多人對網(wǎng)紅沒有概念，認為還是過去芙蓉姐姐這類搏出位者。但現(xiàn)在的網(wǎng)紅概念，已經(jīng)和過去完全不同。

　　網(wǎng)紅具備兩個特征：

　　第一，自帶精準的人群流量。為什么網(wǎng)紅可以和阿里的電商平臺有這么強的互補和對接?原因很簡單，流量是值錢的，是需要花錢去獲取的。

　　第二，可在線上實現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，且可持續(xù)。新浪排在TOP10的網(wǎng)紅，尤其是時裝類，年交易量都在10億以上。在雙十一期間，阿里服裝銷量的TOP10，微博網(wǎng)紅店占了7席。

　　事實上，因為中國的網(wǎng)紅很火，我們以為自己已經(jīng)走在了世界的前面。前陣子我們?nèi)ッ绹豢矗虐l(fā)現(xiàn)其實自己又晚了很多年。在美國，網(wǎng)紅已經(jīng)與明星齊平：大量的高端奢侈品、時裝品牌在選擇代言人的時候，會選擇一個明星和一個網(wǎng)紅。

　　網(wǎng)紅是一個生態(tài)，且剛剛開始。

　　我堅信這55個垂直領域中還有大量的領域可以開發(fā)出網(wǎng)紅生態(tài)。比如我們今年做育兒領域，好多育兒的大V做完了以后，通過賣一些育兒產(chǎn)品，也能獲得持續(xù)收入。

　　這里面仍然有巨大的挖掘和成長機會。

　　而基于用戶下沉的運營，新浪的閱讀結(jié)構(gòu)以及用戶構(gòu)成也發(fā)生了改變。

　　目前，微博閱讀數(shù)過百億的領域超過20個，用戶關注的領域更加廣泛了。

　　微博成為了一款“興趣社交”的產(chǎn)品，基于用戶興趣去建立社交、消費以及互動的習慣。這種形態(tài)會持續(xù)產(chǎn)生非常強的爆發(fā)力，且與通訊關系為主的微信是完全不同的兩個品類。

　　比如，我們現(xiàn)在垂直領域閱讀量第一的領域是動漫，這讓很多人想不明白。其實原因很簡單，用戶的消費結(jié)構(gòu)和內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)高度關聯(lián)，現(xiàn)在微博完全是一個年輕人的平臺。

　　微博垂直化：調(diào)整產(chǎn)品運用規(guī)則

　　本節(jié)要點

　　產(chǎn)品方向進行調(diào)整時，從產(chǎn)品定位到運營規(guī)則都需相應改變。

　　底層規(guī)則決定生死，必須重塑。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營結(jié)構(gòu)需要開放。

　　新浪微博8年的成長時間，詮釋了一個完整的成長周期：新產(chǎn)品如何啟動——如何突破瓶頸——如何進入平臺運營。

　　什么是平臺?平臺具備三個特征：

　　用戶生產(chǎn)內(nèi)容：你的服務或者內(nèi)容是由用戶產(chǎn)生的，而不是自己產(chǎn)生的。沒有用戶進到你生態(tài)里面的時候，你永遠是封閉的。

　　規(guī)?；姆诸愡\營：如果這個平臺里面只有一個單品，那么它的延展性就很低，難以成為平臺。

　　企業(yè)/機構(gòu)化的運營：有機構(gòu)愿意進入這個平臺進行生態(tài)化的運營，代表著這個平臺能獲利、能產(chǎn)生新的商業(yè)機會。

　　用戶下沉，是一個平臺樹立競爭力、建立壁壘的關鍵。比如，以購買頭部電影版權為頂部的視頻網(wǎng)站，吸引用戶只靠那幾個影視劇，它是不是平臺，有沒有競爭力，都是有待商榷的。

　　而當你確定進行用戶下沉的決策后，在調(diào)整過程中，定位人群發(fā)生變化的時候，你的產(chǎn)品方向和運營規(guī)則也必須要變化。

　　如果不變，這就只是一句口號，無法落地。

　　進行用戶下沉運營后，我們做了這樣幾件事。

　　把握用戶內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量重塑底層規(guī)則

　　當年我們最早做垂直化的時候，面臨的最大問題就是粉絲。那個時候在一些電商平臺上，已經(jīng)可以購買粉絲，最后便宜到了幾分錢一個粉絲。

　　這樣的粉絲還有什么意義?

　　所以，我們從大V向中小V轉(zhuǎn)化過程中，運營方向就是要重塑粉絲的價值。如果粉絲不值錢，辛苦去經(jīng)營內(nèi)容就沒有意義了。

　　我們當時提出了“垃圾粉絲清理計劃”。比如你原來有100萬粉絲，其中98萬是假的，那么經(jīng)過我們清理，就剩2萬了。

　　這件事表面上只是清理歷史上的垃圾粉，而實質(zhì)在底層邏輯上，卻是對公司產(chǎn)品定位以及生態(tài)扶持的巨大支撐。

　　它是一個啟動環(huán)節(jié)。

　　當時我們面臨大量的質(zhì)疑。我們每天接的最多的電話就是：“你憑什么降我的粉?”“你再清粉我就不玩了。”“你們這個平臺沒有人玩，你就完蛋了?！?/p>

　　但優(yōu)化生態(tài)，這是在轉(zhuǎn)型期必須做的。它也許看起來很細小，但它就是引擎的核心，決定生死。

　　如果我們扶持中小V的方式是給他們灌粉，那么底層的一切都是虛的。你前面做的所有工作會從10分變成1分。

　　規(guī)?；?、企業(yè)化的分類運營開放的運營結(jié)構(gòu)

　　門戶網(wǎng)站有很多頻道，所以也有大量的分類運營工作。但這樣的門戶運營，需要自己發(fā)展700人到上千人的團隊規(guī)模。不然這活沒法干。

　　這其實是針對PC時代的“區(qū)塊式訪問”產(chǎn)品形態(tài)設計的。在PC端，按照板塊閱讀效率是最高的。

　　但現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代。大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營模式都在采用“信息流”的推送方式，比如今日頭條。

　　因此，我們在做移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時候，原來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營結(jié)構(gòu)都應該發(fā)生變化。如果我做一個內(nèi)容產(chǎn)品，還在弄一堆編輯，劃一堆部門，這個活也沒法干了。

　　微博在2014年開始規(guī)模化地做垂直化的時候，也進入過誤區(qū)：每個垂直領域有它的專業(yè)性和不同的生態(tài)，我們卻用自己的運營團隊做。今天干動漫，明天干旅游，后天干美食。我發(fā)現(xiàn)，真干不過來。

　　后來我們找到了一套模式。

　　第一，我們自己先運營兩、三個垂直領域，去找到運營方法——用一個大V去驅(qū)動一個結(jié)構(gòu)。

　　簡單來說，就是在所有的垂直領域都做大V。

　　事實上，不僅微博如此：所有的流量節(jié)點都是跟隨大V的。

　　比如，如果你的廣告營銷沒有跟隨大V，一定沒有效果。為什么OPPO做代言很成功，他們真的是把代言人當作一個大V去運營的。

　　很多廣告商簽代言人只是“革命性”地付一筆錢拍個廣告就完事了。

　　不是這樣的。每個大V都有自己的流量。你需要什么樣的流量，你的用戶結(jié)構(gòu)和這個流量是否匹配，這都需要考量。OPPO為什么做得比較成功，他們請代言人拍的不是廣告片，而是各種場景的MV或者微電影。

　　這是一種養(yǎng)成計劃。要把大V的粉絲，變成你的粉絲。我們一開始做的時候，垂直領域的大V只有兩三萬人。但是你無法想象，5倍、10倍的頭部用戶成長會給這個平臺帶來什么樣的爆發(fā)力和生命周期。

　　第二，垂直開放團隊。

　　做了四五年，微博現(xiàn)在的運營團隊只有10個人。而這10個人，外圍卻驅(qū)動了400到500人的合作方團隊。

　　我們在每一個垂直領域挑選了一個對行業(yè)有深刻理解、有資源的團隊，與其合作。我們會把我們所掌握的運營方法，加持到每一個垂直開放的團隊中去。由他們在該領域制定規(guī)則、統(tǒng)一方向和目標，提供工具(比如微博認證)。

　　這種操作模式受啟發(fā)于現(xiàn)在大火的MCN(Multi-Channel Network)，也就是內(nèi)容制造商模式。

　　MCN其實最早就是YouTube里面的一種機構(gòu)化的角色。像微博賬號一樣，YouTube有幾千萬個頻道。因此，催生了一些公司去服務這些頻道。前幾年，一些TOP的MCN公司，每一家都在服務幾萬個頻道。

　　2015年，微博做視頻的時候，執(zhí)行了MCN計劃，沿著垂直領域進一步開放。我們立了一條規(guī)矩——微博不再自己聯(lián)系大V。所有的拓展、運營全部交給合作機構(gòu)。

　　所以，在開放體系里面，微博現(xiàn)在越來越多的頭部用戶，是由大量的機構(gòu)運營的。僅垂直領域視頻在目前就有1000多家合作公司，在一起建設這個平臺。

　　第三，守住基礎，發(fā)揮合作團隊優(yōu)勢。

　　如果你是在做一個垂直開放的管理結(jié)構(gòu)，一定要明確，你做的工作可能很基礎。微博這個10多個人的運營團隊，總有人跟我抱怨：“天天為別人做基礎工作，沒有成就感，這玩意兒有意思嗎?”

　　也因為沒有成就感，我們的團隊流動也如流水。這個團隊的穩(wěn)定性和流失率和助理這個職位是一樣的——老子要沖下去自己干活，我做完也會成功。

　　但在一個平臺中，反而是制定規(guī)則和基礎體系是最核心的。

　　你要耐得住寂寞，就是不能自己干，即使你知道自己上去絕對比你的合作伙伴做得好。

　　你要把你的運營方法教給他們，讓他們學會。并在他學會的前提下，去發(fā)揮其資源、專業(yè)影響力的優(yōu)勢。

　　在一個平臺運營里面，擔當這種基礎規(guī)則建設的人很重要。最關鍵的，就是管住自己的手，不要自己做，該讓別人做的時候一定要大膽地放出去。

　　你不放的話，你就是瓶頸。

　　建立垂直的商業(yè)生態(tài)

　　本節(jié)要點

　　平臺必須要賺錢。

　　在生態(tài)合作中，確保合作伙伴的利益。

　　執(zhí)行中，打通一切落地部門。

　　所有的運營，最后的結(jié)果都是商業(yè)化。你說你是平臺不賺錢，那都是騙人的。微博在做每一個垂直領域的時候，都要考慮這個行業(yè)的生態(tài)。而行業(yè)生態(tài)里面最關鍵的就是商業(yè)模式。

　　微博涵蓋50多個行業(yè)，每個行業(yè)都有自己的生態(tài)，很難用一個商業(yè)模式去概括。但是，平臺的核心角色是不變的。

　　所以，建立垂直商業(yè)生態(tài)，需要想清楚3個問題：

　　你的角色是什么?

　　你靠什么賺錢?

　　和誰合作?

　　我們以電視互動行業(yè)來舉例。

　　你的角色是什么?

　　微博在這個行業(yè)鏈條中的定位是什么?就是一個傳播互動平臺。這意味著，在這個行業(yè)中，微博就只做這個事。所以，在電視領域，微博是最大且唯一的傳播平臺。微信就不行了，因為它是私密的，發(fā)揮不了作用。

　　另外，這個生態(tài)里還有誰?

　　播出平臺：電視臺、視頻網(wǎng)站

　　容生產(chǎn)者：電視臺、節(jié)目制作方

　　這個三角構(gòu)成了一個商業(yè)生態(tài)。所以，我們做任何一個行業(yè)運營或者思考一個商業(yè)模式的時候，都要首先思考這個三角。

　　你靠什么賺錢?

　　在電視行業(yè)里，最重要的肯定是電視臺，你不和人家合作就什么都干不了。

　　但你需要考慮你能給這個行業(yè)帶來什么。如果你帶來不了新東西，人家憑什么和你合作呢?

　　那么，在電視領域，微博能幫電視臺做什么?

　　收視率：我們天條是不做長視頻。因為我一做這個三角就廢掉了，微博就會和電視臺競爭。所以對電視臺來說，我們就是要解決電視臺的訴求，幫助其提高收視率。

　　IP價值：通過傳播互動，提高了節(jié)目的影響力。贊助商需要數(shù)據(jù)量化，微博上節(jié)目的討論量，不僅影響到節(jié)目端，也會影響到客戶市場。

　　微博獲得的是什么?

　　流量互動：大量的評論互動，可以為微博提供活躍度。

　　商業(yè)生態(tài)：贊助商投完電視上的廣告，還要擴大投放，但又不能把贊助投放在電視臺的競爭對手，也就是視頻網(wǎng)站上。因此，他們會把這筆錢給微博，讓微博把營銷做大。

　　和誰合作?

　　你選擇了電視臺，再往下一層，就是要考慮和誰合作。

　　所有的商業(yè)模式最終都會落到一個公司，甚至一個公司的某個部門，某個人。一個行業(yè)真正能開拓出來，不是想清楚什么是商業(yè)模式，而是最終要落地到執(zhí)行上。

　　而執(zhí)行的時候全部都會落實到人、部門、公司，這些能不能打通，其實很關鍵。

　　結(jié)語：運營需要放在“終局”的大池子里去思考

　　我們在考慮商業(yè)生態(tài)的時候，其實是和我們的產(chǎn)品機制、運營、商業(yè)的思考等關聯(lián)到一起的。

　　作為一個運營產(chǎn)品的人，你要放到大池子里面去思考問題。你現(xiàn)在制定策略、運營的時候，要往后看個兩三年，看到終局。這帶來的結(jié)果將會完全不一樣。

　　因為如果你不看的話，有可能前面有一個非常明顯的坑，你看似順其自然地跳了下去，然后你就完了。