é‹(yùn)營的所有行當(dÄng)里,用戶é‹(yùn)營是最復(fù)雜的。
在所有林林總總的用戶é‹(yùn)營里,大多數(shù)人åªæ˜¯ç®¡ç®¡å¾®ä¿¡ç¾¤ï¼Œæœ‰äº›åš´(yán)æ ¼ä¾†èªªæ˜¯å®¢æœï¼Œæœ‰çš„è² (fù)責(zé)寫App推é€ï¼Œæœ‰çš„è¦åšæ´»å‹•ã€‚甚至æŸäº›UGC平臺的å°ç·¨ã€ç›´æ’å¹³è‡ºçš„å¯©æ ¸å“¡ï¼Œä¹Ÿå«ç”¨æˆ¶é‹(yùn)營。
所以大家很糊涂,到底什么æ‰æ˜¯ç”¨æˆ¶é‹(yùn)營?用戶é‹(yùn)營到底是åšä»€ä¹ˆçš„?
想弄清這個å•é¡Œï¼Œä½ 需è¦å¾žç¨®ç¨®ç‘£ç¢Žçš„執(zhÃ)行工作里跳出來,切æ›åˆ°è€æ¿è¦–角,é‡æ–°å¯©è¦–用戶é‹(yùn)營這件事。
一)什么是用戶é‹(yùn)營?
è€æ¿çš„目標(biÄo)å‘來簡單,就是把公å¸åƒ¹å€¼åšä¸ŠåŽ»ã€‚而互è¯(lián)網(wÇŽng)產(chÇŽn)å“的價值,å–決于用戶é‡ç´šå’Œç”¨æˆ¶åƒ¹å€¼ã€‚
å› æ¤ï¼Œæ‰€è¬‚用戶é‹(yùn)營,就是通éŽç¨®ç¨®æ‰‹æ®µæå‡ç”¨æˆ¶é‡å’Œç”¨æˆ¶åƒ¹å€¼ï¼Œæœ€çµ‚實(shÃ)ç¾(xià n)產(chÇŽn)å“價值的最大化。
在這種情æ³ä¸‹ï¼Œä¸è«–是活動ã€å…§(nèi)容,還是QQ群ã€App的推é€ï¼Œéƒ½åªæ˜¯ç”¨æˆ¶é‹(yùn)營的手段之一。
å› æ¤ï¼Œé™¤åŽ»ä¾›çµ¦ç«¯é‹(yùn)營,比如電商的商家é‹(yùn)營ã€PGCçš„KOLé‹(yùn)營ã€ç›´æ’平臺的主æ’é‹(yùn)營ç‰ï¼Œå…¶ä½™çš„所有é‹(yùn)營工作,幾乎都å¯ä»¥è£åˆ°ç”¨æˆ¶é‹(yùn)營的ç里。這就是為什么,用戶é‹(yùn)營看起來包羅è¬è±¡ã€‚
二)用戶é‹(yùn)營都åšäº›ä»€ä¹ˆï¼Ÿ
剛剛已經(jÄ«ng)æ到,用戶é‹(yùn)ç‡Ÿçš„æ ¸å¿ƒç›®æ¨™(biÄo)åªæœ‰å…©å€‹ï¼šç”¨æˆ¶é‡ã€ç”¨æˆ¶åƒ¹å€¼ã€‚è€Œé€™å…©å€‹æ ¸å¿ƒç›®æ¨™(biÄo)的背åŽï¼Œæ˜¯ç”¢(chÇŽn)å“生命周期和用戶生命周期。
我們先來看下,一個典型的產(chÇŽn)å“生命周期。
互è¯(lián)網(wÇŽng)產(chÇŽn)å“的生命周期一般å¯åˆ†ç‚ºäº”個階段:驗è‰ï¼Œå•Ÿå‹•ã€å¢žé•·ã€ç©©(wÄ›n)定ã€è¡°è½ã€‚
åŒæ¨£ï¼Œç”¨æˆ¶çš„生命周期也å¯ä»¥åˆ†ç‚ºäº”個階段:接觸,使用,習(xÃ)慣,付費(fèi),æ»å¿ 。åŒæ™‚åŽä¸‰å€‹éšŽæ®µçš„用戶å¯èƒ½éš¨æ™‚會進(jìn)å…¥é‹(yùn)營最ä¸æƒ³çœ‹åˆ°çš„狀態(tà i)——æµå¤±ã€‚
這些階段的具體定義,會在åŽé¢èŠåˆ°ã€‚
用戶é‹(yùn)營都åšäº›ä»€ä¹ˆï¼Ÿå…¶å¯¦(shÃ)用戶é‹(yùn)營的工作,就是在產(chÇŽn)å“生命周期的å„個階段,通éŽé©ç•¶(dÄng)?shù)姆绞?,一方?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">æå‡ç”¨æˆ¶é‡ç´šï¼Œä¸€æ–¹é¢ä¿ƒæˆç”¨æˆ¶å¾žæŽ¥è§¸ç”¢(chÇŽn)å“到æˆç‚ºæ»å¿ 粉的轉(zhuÇŽn)變。
三)如何åšç”¨æˆ¶é‹(yùn)營
在產(chÇŽn)å“çš„ä¸åŒéšŽæ®µï¼Œç”¨æˆ¶é‹(yùn)營的工作é‡é»ž(diÇŽn)和工作方å¼éƒ½æœ‰è‘—較大å€(qÅ«)別。下é¢æˆ‘å€‘é †è‘—ç”¢(chÇŽn)å“和用戶這兩æ¢ç·šï¼Œæ¢³ç†ä¸€ä¸‹ç”¨æˆ¶é‹(yùn)營的å„種套路。
1)驗è‰æœŸ
é©—è‰æœŸï¼Œæ˜¯æŒ‡å¾žç”¢(chÇŽn)å“ç«‹é …åˆ°ç”¢(chÇŽn)å“上線的階段。
之所以å«é©—è‰æœŸï¼Œæ˜¯å› 為這一階段用戶é‹(yùn)ç‡Ÿçš„æ ¸å¿ƒä»»å‹™(wù),就是快速驗è‰è§£æ±ºæ–¹æ¡ˆæ˜¯å¦æˆç«‹ã€‚ä½ é©—è‰çš„越早,越詳細(xì),åŽé¢å°±è¶Šå°‘踩å‘。
這方é¢å¾ˆå¤šå…¬å¸éƒ½åƒéŽè™§ï¼Œè¾›è¾›è‹¦è‹¦åšå‡ºä¾†ä¸€å€‹ç”¢(chÇŽn)å“,推廣時æ‰ç™¼(fÄ)ç¾(xià n)å¸‚å ´æ ¹æœ¬ä¸è²·è³¬ã€‚
經(jÄ«ng)常會有公å¸æˆ–粉絲咨詢我,“é¾å“¥ï¼Œæˆ‘產(chÇŽn)å“åšå¥½äº†ï¼Œä½†æ˜¯åœ¨æŽ¨å»£ä¸Šé‡åˆ°çš„ç“¶é ¸ï¼Œä½ å¹«æˆ‘å‡ºå‡ºä¸»æ„唄â€ã€‚其實(shÃ)æ ¹æœ¬ä¸æ˜¯æŽ¨å»£ä¸Šçš„ç“¶é ¸ï¼Œå•é¡Œå‡ºåœ¨ç”¢(chÇŽn)å“本身。他們往往直接跳éŽäº†é©—è‰æœŸï¼Œæˆ–者自以為驗è‰éŽäº†ã€‚
那么,什么æ‰æ˜¯é©—è‰ç”¢(chÇŽn)å“çš„æ£ç¢ºå§¿å‹¢å‘¢ï¼Ÿ
é©—è‰ç”¢(chÇŽn)å“,一共分三æ¥ã€‚
a. 攢MVP
é¦–å…ˆï¼Œä½ è¦æ”¢ä¸€å€‹MVP,也就是最簡產(chÇŽn)å“。標(biÄo)準(zhÇ”n)是能實(shÃ)ç¾(xià n)æ ¸å¿ƒåŠŸèƒ½ï¼Œå…¶ä»–èƒ½çœå‰‡çœï¼Œç›¡å¯èƒ½ç”¨é‹(yùn)營手段解決。
比如漫畫相機(jÄ«),完全å¯ä»¥è®“用戶把照片發(fÄ)給é‹(yùn)營,å†ç”±UE手工P圖。比如上門é€æ—©é¤ï¼Œå¯ä»¥å°‡é™„è¿‘çš„æ—©é¤åˆ—æˆ1å€‹è¡¨æ ¼ï¼Œæ¯å€‹SKUå°æ‡‰(yÄ«ng)一個id,用戶在微信群里通éŽid點(diÇŽn)é¤ï¼Œç”¨å¾®ä¿¡ç´…包支付,é‹(yùn)營人員購買åŽé€ä¸Šé–€ã€‚
b. 引入用戶
如果之å‰æœ‰ç”¨æˆ¶æ± ,å¯ä»¥é€šéŽå‘æ´»èºç”¨æˆ¶ç™¼(fÄ)邀請的方å¼ç²å–。沒有的話,就è¦åˆ°ç”¨æˆ¶é›†ä¸çš„圈å或者論壇上一個一個拉了。
既然是驗è‰ï¼Œæœ€æ€•çš„就是用戶失真,有兩點(diÇŽn)需è¦å¼·(qiáng)調(dià o)下。
第一,ä¸è¦èŠ±éŒ¢ã€‚å› ç‚ºèŠ±éŒ¢æ‹‰ä¾†çš„ç”¨æˆ¶å¾€å¾€ç›®çš„ä¸ç´”,最終導(dÇŽo)致數(shù)æ“š(jù)失真,失去驗è‰æ„義。
第二,如果產(chÇŽn)å“是付費(fèi)產(chÇŽn)å“,一定è¦è®“用戶付費(fèi)購買。比如剛æ‰èˆ‰çš„é€é¤çš„例å,一定è¦è®“用戶出é€é¤è²»(fèi)。åªæœ‰é€™æ¨£æ‰èƒ½æ¸¬è©¦å‡ºç”¨æˆ¶çš„真實(shÃ)付費(fèi)æ„愿。
c. 觀察數(shù)據(jù)
ä¸è¦çœ‹ç”¨æˆ¶èªªä»€ä¹ˆã€‚用戶往往ä¸å¤ªå–„于表é”(dá)自己的æ„æ€ï¼Œæˆ–者礙于é¢åä¸èªªå¯¦(shÃ)話。
產(chÇŽn)å“方案是å¦æˆç«‹ï¼Œæ•ˆæžœå¦‚何,關(guÄn)éµè¦çœ‹è¡Œç‚ºæ•¸(shù)æ“š(jù)。留å˜çŽ‡ã€å¾©(fù)購率ã€æ˜¯å¦æœƒä¸»å‹•æŽ¨è–¦ç”¢(chÇŽn)å“。
如果留å˜ã€å¾©(fù)è³¼ã€æŽ¨è–¦çš„數(shù)æ“š(jù)å‡å„ª(yÅu)于已有競å“,或是符åˆã€è¶…出é (yù)期,那這款產(chÇŽn)å“就值得åšã€‚å¦å‰‡ï¼Œå°±éœ€è¦åŠæ™‚調(dià o)整,或者干脆å«åœã€‚
é©—è‰æœŸå…§(nèi),相當(dÄng)于é‹(yùn)營推著用戶,從接觸到æ»å¿ 完全走了一é,測算å„類用戶數(shù)æ“š(jù),估計CACå’ŒLTV,盡å¯èƒ½å¤šçš„發(fÄ)ç¾(xià n)å•é¡Œã€‚
這一階段,é‹(yùn)營的主戰(zhà n)å ´æ˜¯å¾®ä¿¡ç¾¤ã€‚ç”±äºŽç”¨æˆ¶è¼ƒå°‘ï¼Œä¸€èˆ¬å¹¾å到200個,é‹(yùn)ç‡Ÿæœ‰è¶³å¤ ç²¾åŠ›é€²(jìn)è¡Œ1å°1çš„æºé€šã€‚
測試çµ(jié)æŸåŽï¼Œé‹(yùn)營ä»ç„¶è¦é€šéŽè©±é¡Œã€å°æ´»å‹•ç‰æ–¹å¼ï¼Œç¶æŒè©²ç¾¤çš„æ´»èºåº¦ï¼Œç‚ºåŽçºŒ(xù)產(chÇŽn)å“啟動期儲備種å用戶。
2)啟動期
啟動期,是指產(chÇŽn)å“上線到開啟大è¦(guÄ«)模推廣之å‰ã€‚
雖然在驗è‰æœŸæˆ‘們已經(jÄ«ng)é©—è‰äº†ç”¢(chÇŽn)å“方案,但是å„ä½ï¼Œæ–°ç”¢(chÇŽn)å“çš„å‘還是很多的。
å› æ¤ï¼Œé€™å€‹éšŽæ®µç”¨æˆ¶é‹(yùn)營的é‡é»ž(diÇŽn),是接觸到使用。å³åšå¥½ç”¨æˆ¶æ³¨å†Šåˆ°ä½¿ç”¨æ ¸å¿ƒåŠŸèƒ½çš„æµç¨‹ã€‚
這一階段的數(shù)æ“š(jù)模型,是之å‰è¬›éŽçš„æ¼æ–—模型。(詳見「三個æ¥é©Ÿ+三個模型,極簡數(shù)æ“š(jù)分æžæ³•ã€ï¼‰
建立æ¼æ–—模型,通éŽåœ˜(tuán)隊自測+種å用戶內(nèi)測+å°‘é‡æŽ¨å»£ç²å–數(shù)æ“š(jù),通éŽæ•¸(shù)æ“š(jù)分æžå’Œç”¨æˆ¶è¨ªè«‡ç™¼(fÄ)ç¾(xià n)å•é¡Œï¼Œå®Œå–„æ¼æ–—模型,減å°æ¯ä¸€æ¥çš„æµå¤±çŽ‡ã€‚直到用戶的留å˜çŽ‡é”(dá)到å¯æŽ¥å—的范åœï¼Œå°±å¯ä»¥é€²(jìn)入下一個階段了。
注æ„,æ¼æ–—模型的終點(diÇŽn)ï¼Œå¿…é ˆæ˜¯ç”¢(chÇŽn)å“çš„æ ¸å¿ƒåŠŸèƒ½ã€‚æ¯”å¦‚ä¸Šé¢æ˜¯ç†è²¡ç”¢(chÇŽn)å“çš„æ¼æ–—æ¨¡åž‹ï¼Œæ ¸å¿ƒåŠŸèƒ½æ˜¯æŠ•è³‡ã€‚
ä¸åŒç”¢(chÇŽn)å“æ ¸å¿ƒåŠŸèƒ½ä¸åŒã€‚å°é›»å•†æ˜¯ç¬¬ä¸€ç†äº¤æ˜“ï¼›å°çŸ¥ä¹Žã€å¾®åšé€™é¡žUGC是產(chÇŽn)生關(guÄn)ç³»éˆï¼Œå³é—œ(guÄn)注大Vï¼›å°ç›´æ’,是進(jìn)入主æ’房間,或者完æˆç¬¬ä¸€ç†æ‰“賞。陌生人社交,則是促æˆç¬¬ä¸€æ¬¡èŠå¤©ã€‚
å¦‚æžœä½ åŒæ™‚è² (fù)責(zé)用戶推廣,這個階段是修æ£é (yù)算計劃的最佳時間。通éŽæ¸¬è©¦ï¼Œä½ å¯ä»¥æ›´æ·±åˆ»çš„ç†è§£æ¥(yè)å‹™(wù)é‚輯,弄清用戶畫åƒï¼Œé©—è‰CACã€‚é€™äº›éƒ½æœ‰åŠ©ä½ éŽ–å®šä¸»æŽ¨æ–¹å‘ã€åˆ¶å®šæŽ¨å»£ç–略。
有關(guÄn)推廣的內(nèi)容,我們å‰å…©ç¯‡æ–‡ç« 已經(jÄ«ng)詳細(xì)é—¡è¿°äº†ã€‚ï¼ˆè©³è¦‹ã€Œéº»ç…©ä½ ï¼Œä¾†ä¸€å€‹æœ€æœ‰æ•ˆçš„æ‹‰æ–°æ¸ é“ã€åŠã€Œç‚ºä»€ä¹ˆï¼Œæˆ‘å€‘ç¸½åœ¨æŽ¨å»£ä¸Šæ ½è·Ÿé ?ã€ï¼‰
3)增長期
增長期,指產(chÇŽn)å“å…¨é‡æŽ¨å»£éšŽæ®µã€‚這個階段最大的特點(diÇŽn)是用戶é‡ç´šçš„快速增長。
增長期的é‹(yùn)營é‡é»ž(diÇŽn),是養(yÇŽng)æˆç”¨æˆ¶ç¿’(xÃ)慣。
這個階段,用戶é‡ç´šè¿…速增大,é‹(yùn)營ä¸èƒ½å†åƒä¹‹å‰ä¸€æ¨£é€å€‹æºé€šï¼ŒæŒ‡å°Ž(dÇŽo)用戶。è¦æƒ³åŸ¹é¤Š(yÇŽng)用戶習(xÃ)慣,就è¦å»ºç«‹ç”¨æˆ¶åˆ†å±¤é«”系,用工具完æˆå¼•å°Ž(dÇŽo)。
分層體系的建立,往往采用RFM模型(詳見「3個æ¥é©Ÿ+3個模型,極簡數(shù)æ“š(jù)分æžæ³•ã€ï¼‰ï¼Œä¾æ“š(jù)å…·é«”æ¥(yè)å‹™(wù)é‚輯變化。
比如UGC,å¯ä»¥æŒ‰è¨ªå•é »æ¬¡ã€å…§(nèi)容貢ç»(xià n)度ã€é—œ(guÄn)æ³¨é ˜(lÇng)域分層;電商,å¯ä»¥æŒ‰è¨ªå•é »æ¬¡ã€è³¼è²·å–®åƒ¹ä½Žã€èˆˆè¶£é ˜(lÇng)域(手機(jÄ«)ã€ç¾Žå¦ï¼‰åˆ†å±¤ï¼›ç†è²¡ï¼Œå¯ä»¥æŒ‰æŠ•è³‡å‘¨æœŸã€ç”¢(chÇŽn)å“喜好(定期活期,標(biÄo)的時長)ã€å–®ç†é‡‘é¡åˆ†å±¤ã€‚
分層åŽï¼Œç”¨æˆ¶è¢«åˆ†å…¥å¾ˆå¤šè±¡é™ä¸ï¼Œä¸€å®šæœ‰æŸå€‹è±¡é™çš„用戶是最好的,價值最高。用戶é‹(yùn)營的工作,就是將其他用戶å‘這個象é™å¼•å°Ž(dÇŽo)。
使用的工具包å«å…©é¡žï¼Œtouchæ¸ é“和營銷工具。
touchæ¸ é“主è¦æ˜¯push(å³æŽ¨é€ï¼‰ã€çŸä¿¡å’Œéƒµä»¶ã€‚
營銷工具一般是å„種券,如電商的優(yÅu)æƒ åˆ¸ï¼Œç†è²¡ç”¢(chÇŽn)å“的投資紅包,å°å¾®è²¸æ¬¾çš„減æ¯åˆ¸ç‰ã€‚
é‡å°ä¸åŒè±¡é™çš„用戶,我們å¯ä»¥æŽ¨é€ä¸åŒçš„å…§(nèi)容,發(fÄ)ä¸åŒé¡žåž‹çš„優(yÅu)æƒ åˆ¸ï¼Œå¯¦(shÃ)ç¾(xià n)資æºåƒ¹å€¼æœ€å¤§åŒ–,這就是用戶分層的æ„義所在。
æ¯”å¦‚é›»å•†é‡Œé«˜é »è¨ªå•ï¼Œè³¼è²·å–®åƒ¹ä½Žï¼Œèˆˆè¶£é ˜(lÇng)域是美å¦çš„,我å¯ä»¥çµ¦å¥¹push一些高熱度ã€é«˜æ€§åƒ¹æ¯”的美å¦ç”¢(chÇŽn)å“,é…åˆå„ª(yÅu)æƒ åˆ¸ï¼Œæå‡å…¶è³¼è²·é »æ¬¡ï¼Œé¤Š(yÇŽng)æˆç”¨æˆ¶ç¿’(xÃ)慣。
比如ç†è²¡é‡Œå–œå¥½30天周期,æ¯æœˆæœˆåˆé«˜é »ç™»éŒ„的,我å¯ä»¥åœ¨æœˆåˆpush一些較好的30天投資標(biÄo)的,但åŒæ™‚é…åˆä¸€äº›æŠ•è³‡æ™‚é•·æ›´é•·ã€åˆºæ¿€åŠ›åº¦æ›´å¤§çš„紅包,看是å¦èƒ½æå‡å…¶æŠ•è³‡æ™‚長。
è¦æ³¨æ„的是,分層é‹(yùn)營并éžæœ€çµ‚目的。
我們的目標(biÄo),是實(shÃ)ç¾(xià n)用戶é‹(yùn)營自動化。
分層é‹(yùn)ç‡Ÿå¹«åŠ©æˆ‘å€‘æ”¶é›†äº†è¶³å¤ å¤šçš„æ•¸(shù)æ“š(jù),這些數(shù)æ“š(jù)包括用戶æˆé•·è·¯å¾‘,和æ¯å€‹æˆé•·éšŽæ®µæœ€æœ‰æ•ˆçš„刺激方å¼ã€‚這些數(shù)æ“š(jù)產(chÇŽn)å“化åŽï¼Œå°±æœƒè®Šæˆç”¨æˆ¶æˆé•·é«”ç³»+å ´æ™¯åŒ–æŽ¨å‹•ã€‚
用戶æˆé•·é«”ç³»å¯ä»¥æ˜¯æ¯æ—¥ç°½åˆ°ã€æœƒå“¡é«”系,或者ç‰ç´šé«”系。一般由è¦(guÄ«)定行為和å°æ‡‰(yÄ«ng)çš„çŽå‹µæ§‹(gòu)æˆã€‚通éŽé€™ç¨®æ–¹å¼ï¼Œæˆ‘們一æ¥æ¥å¼•å°Ž(dÇŽo)用戶養(yÇŽng)æˆä½¿ç”¨ç¿’(xÃ)æ…£ã€é«”驗付費(fèi)產(chÇŽn)å“,æˆç‚ºæ»å¿ 用戶。
<æ¯æ—¥ç°½åˆ°>
<會員體系>
<用戶ç‰ç´š>
å ´æ™¯åŒ–æŽ¨é€ï¼Œæ˜¯å°ç”¨æˆ¶æˆé•·é«”系的補(bÇ”)充。指用戶åšäº†æŸäº›ç‰¹å®šè¡Œç‚ºåŽï¼Œæœƒè‡ªå‹•è§¸ç™¼(fÄ)推é€ï¼ŒæŽ¨é€æ–‡æ¡ˆç”±é‹(yùn)營é (yù)å…ˆè¨(shè)置好。
我翻了翻最近收到的推é€ï¼Œçµ¦å¤§å®¶èˆ‰å¹¾å€‹ä¾‹å。
æœç´¢ã€Œç°¡æ˜“衣柜ã€è§¸ç™¼(fÄ)的商å“推薦。
è²·å°ç±³MAX2åŽè§¸ç™¼(fÄ)的推é€ï¼Œå¼•å°Ž(dÇŽo)用戶使用新功能——手機(jÄ«)回收。
饅é 給我打了「é‹(yùn)營ã€çš„標(biÄo)簽,æ¯å¤©æŽ¨é€é‹(yùn)營課程。
最瞎的是百度…這æ¢æŽ¨é€é»ž(diÇŽn)é–‹åŽï¼Œæ˜¯åŒ—京兩個籃çƒå ´çš„簡介…
4)穩(wěn)定期
ç©©(wÄ›n)定期,平臺增長進(jìn)å…¥ç“¶é ¸ï¼Œç”¨æˆ¶é‡ç´šç›¸å°ç©©(wÄ›n)定的階段。
狂飆çªé€²(jìn)時我們注é‡å¢žé‡ï¼Œå¢žé•·ä¹åŠ›æ™‚我們注é‡å˜é‡ã€‚這一階段,用戶é‹(yùn)營的工作é‡é»ž(diÇŽn),是付費(fèi)和防æµå¤±ã€‚
付費(fèi)這一階段,åªé‡å°ä»¥å…è²»(fèi)ç²å–æµé‡ï¼Œä»¥å¢žå€¼æœå‹™(wù)ã€é›»å•†è®Šç¾(xià n)的產(chÇŽn)å“。比如QQã€å–œé¦¬æ‹‰é›…ã€çŸ¥ä¹Žã€æ„›å¥‡è—ã€Keepç‰ç”¢(chÇŽn)å“。美團(tuán)ã€æ»´æ»´ã€é™¸é‡‘所這類上來就è¦æŽéŒ¢çš„產(chÇŽn)å“,并ä¸å˜åœ¨é€™ä¸€éšŽæ®µã€‚
ç²å–付費(fèi)用戶的通用方å¼ï¼Œå°±æ˜¯é€åˆ¸ã€‚通éŽå„ª(yÅu)æƒ åˆ¸è®“ç”¨æˆ¶ä½Žåƒ¹äº«å—若干次付費(fèi)產(chÇŽn)å“,形æˆç¿’(xÃ)慣。é€åˆ¸çš„å ´æ™¯åŒ…æ‹¬ï¼šç”¨æˆ¶ç‰ç´šæå‡ã€ç°½åˆ°çŽå‹µã€æœƒå“¡æ¬Š(quán)益ã€æ´»å‹•çŽå“ç‰ã€‚
é—œ(guÄn)éµé»ž(diÇŽn)在于,這個優(yÅu)æƒ åˆ¸ä¸èƒ½ç™½æ‹¿ï¼Œç”¨æˆ¶ä¸€å®šè¦ä»˜å‡ºæˆæœ¬ã€‚
有些é‹(yùn)營會覺得,直接給用戶ä¸æ˜¯æ›´å¥½å—Žï¼Ÿè®“用戶付出æˆæœ¬ï¼Œä¸æ˜¯å¢žåŠ 了æ¥é©Ÿå’Œé–€æª»ï¼Œæ¸›ä½Žäº†é ˜(lÇng)å–比例嗎?
實(shÃ)際上,直接é€æœƒé€ æˆæƒ¡åŠ£çš„çµ(jié)果,優(yÅu)æƒ åˆ¸æ³›æ¿«ã€ä½¿ç”¨çŽ‡æ¥µä½Žï¼Œç”¨æˆ¶è¢«æ…£å£žï¼Œå°å„ª(yÅu)æƒ åˆ¸ç”¢(chÇŽn)生ä¾è³´ã€‚一旦åœæ¢é€åˆ¸ï¼Œæµæ°´æœƒè¿…速é™ä½Žã€‚而付出一定æˆæœ¬åŽï¼Œç”¨æˆ¶ç©ç´¯äº†æ²‰æ²’æˆæœ¬ï¼Œå°å„ª(yÅu)æƒ åˆ¸æœƒæ›´åŠ ç惜,使用率會大大æå‡ï¼Œä¸”ä¸æœƒå°æ—¥åŽçš„é‹(yùn)ç‡Ÿé€ æˆå¾ˆå¤§æ²–擊。
ç©©(wÄ›n)定期的å¦ä¸€å€‹é‡é»ž(diÇŽn)工作,是防æµå¤±ã€‚
通常åšæ³•æ˜¯å…ˆå®šç¾©æµå¤±è¡Œç‚ºã€‚æµå¤±è¡Œç‚ºå’Œç”¨æˆ¶çš„自然訪å•é »æ¬¡æœ‰é—œ(guÄn),比如ç†è²¡é¡žç”¢(chÇŽn)å“,很多用戶åªæ˜¯åœ¨æ¨™(biÄo)的到期åŽæ‰“開,然åŽè³¼è²·æ–°çš„標(biÄo)的,一兩個月å¯èƒ½å°±æ‰“開幾次,那這類產(chÇŽn)å“çš„æµå¤±å®šç¾©ï¼Œå°±è¦åƒè€ƒç•™å˜è³‡é‡‘ã€è¨ªå•é »æ¬¡å…©å€‹å› ç´ ã€‚
確定æµå¤±è¡Œç‚ºåŽï¼Œæˆ‘們å¯ä»¥åˆ¶å®šå…·é«”çš„å¬å›žç–略。比如用戶連續(xù)7天ã€15天ã€30天未登錄時,發(fÄ)é€çŸä¿¡å’Œéƒµä»¶ã€‚å…§(nèi)容則往往åœç¹žç”¢(chÇŽn)å“çš„æ ¸å¿ƒå ´æ™¯ã€‚
æ”œç¨‹çš„æ ¸å¿ƒå ´æ™¯æ˜¯å‡ºæ¸¸ã€‚
æŽ¢æŽ¢çš„æ ¸å¿ƒå ´æ™¯æ˜¯â€¦é™Œç”Ÿäººç¤¾äº¤ã€‚
智è¯(lián)çš„å ´æ™¯æ˜¯æ‹›è˜ã€‚
產(chÇŽn)å“å†ä¸Šç·šæ–°åŠŸèƒ½åŽï¼Œä¹Ÿå¯ä»¥ä¹‹å‰æµå¤±ç”¨æˆ¶ä¸çš„潛在用戶發(fÄ)é€ä¸€æ³¢çŸä¿¡æˆ–郵件。
實(shÃ)際上,雖然å¬å›žç”¨æˆ¶è¦æ¯”ç²å–新用戶的æˆæœ¬ä½Žçš„多,但實(shÃ)際轉(zhuÇŽn)化率很低,已經(jÄ«ng)æµå¤±çš„用戶å†æ¬¡å¬å›žçš„難度很大。
æ›´é èœçš„æ–¹å¼ï¼Œå…¶å¯¦(shÃ)是在產(chÇŽn)å“上ä¸æ–·æ‹“å±•æ–°å ´æ™¯ï¼Œä»¥æå‡ç”¢(chÇŽn)å“粘性。
比如微信在具備基本的IM功能åŽï¼Œä¸æ–·æŽ¨å‡ºæ¼‚æµç“¶ã€æœ‹å‹åœˆã€å…¬çœ¾è™Ÿï¼Œåˆ°ç¾(xià n)在的看一看,æœä¸€æœç‰ï¼Œå°±æ˜¯åœ¨ä¸æ–·é€šéŽæ‹“展產(chÇŽn)å“ä½¿ç”¨å ´æ™¯ï¼Œæå‡ç”¨æˆ¶ç²˜æ€§ã€‚或者說,這是在為產(chÇŽn)å“續(xù)命。
5)貫穿å„階段的æ»å¿
å‰é¢çš„四個階段,都是以產(chÇŽn)å“周期線索展開。而æ»å¿ 則是用戶周期的最高階段。
之所以將æ»å¿ æ‹Žå‡ºä¾†èªªï¼Œæ˜¯å› ç‚ºå®ƒå¾ˆç‰¹åˆ¥ã€‚
它是æ¯å€‹ç”¢(chÇŽn)å“最渴求的ã€æ¯å€‹é‹(yùn)營最é‡è¦–的,且貫穿了產(chÇŽn)å“çš„å„個階段。
a. 定義
é »ç¹ä½¿ç”¨â‰ æ»å¿ 。比如樓下的拉é¢é¤¨ï¼Œä»–們在美團(tuán)åšæ´»å‹•ï¼Œå¥—é¤20元,我æ¯å‘¨éƒ½åƒ2ã€3次。但åªè¦åœæ¢è£œ(bÇ”)貼,我就ä¸åŽ»äº†ã€‚
判斷æ»å¿ 的最佳標(biÄo)準(zhÇ”n),是看其是å¦ä¸éºä½™åŠ›çš„推薦產(chÇŽn)å“。這里的推薦ä¸æ˜¯å‘朋å‹åœˆåˆ†äº«ä¸€å€‹éˆæŽ¥ã€‚而是當(dÄng)朋å‹å•ä»–,我è¦å‡ºåŽ»çŽ©ï¼Œæ‡‰(yÄ«ng)該下載哪個App時,拼å‹å…¨åŠ›çš„æŽ¨è–¦ä½ çš„App,甚至手把手的教朋å‹ä½¿ç”¨ã€‚
推薦的實(shÃ)質(zhì),是æ»å¿ ç²‰ç”¨è‡ªå·±çš„äººæ ¼åšèƒŒæ›¸ï¼Œå‘好å‹é€²(jìn)行分發(fÄ)。這就好比朋å‹å€ŸéŒ¢ä½ åšæ“”(dÄn)ä¿ä¸€æ¨£ï¼Œé–€æª»æ˜¯å¾ˆé«˜çš„。
b. 養(yÇŽng)æˆ
æ»å¿ 粉的培養(yÇŽng),貫穿了產(chÇŽn)å“生命周期的全程。
養(yÇŽng)æˆæ–¹å¼åªæœ‰å…©ç¨®ï¼š
通éŽæœå‹™(wù)ç²å¾—çš„å°Šé‡æ„Ÿï¼›
通éŽå“牌ç²å¾—çš„æ¸å±¬æ„Ÿã€‚
å‰è€…åšåˆ°ç›¸å°å®¹æ˜“,åŽè€…則很難。
å‰è€…åªéœ€è¦è¶³å¤ çš„è€å¿ƒã€‚
é©—è‰æœŸã€å•Ÿå‹•æœŸçš„時候,產(chÇŽn)å“那么爛,bug那么多,æ»å¿ 粉們還ä¸é›¢ä¸æ£„ï¼Œå°±æ˜¯å› ç‚ºç”¨æˆ¶é‹(yùn)營會與他們挨個æºé€šï¼ŒåŠæ™‚å饋,給予æ¯å€‹ç”¨æˆ¶æœ€å¤§ç¨‹åº¦çš„å°Šé‡ã€‚
增長期,通éŽç”¨æˆ¶åˆ†å±¤ï¼Œæˆ‘們?nèi)阅苷业阶钣袃r值的用戶,繼續(xù)通éŽå¾®ä¿¡ç¾¤é€²(jìn)è¡Œé‹(yùn)營。
但é æœå‹™(wù)培養(yÇŽng)æ»å¿ 粉畢竟æˆæœ¬é«˜ï¼Œé‚Šéš›æˆæœ¬ä¸ç‚ºé›¶ï¼Œé‡ç´šæœ‰é™ã€‚å› æ¤ç•¶(dÄng)用戶體é‡é”(dá)到一定程度åŽï¼Œæœ€ä½³çš„æ–¹å¼æ˜¯é€šéŽå¡‘é€ å“牌的方å¼ç²å–æ»å¿ 。
比如Uber被收購之å‰ï¼Œå¾ˆå¤šç™½é ˜(lÇng)和互è¯(lián)網(wÇŽng)從æ¥(yè)è€…å¿ äºŽUberï¼Œå› ç‚ºä»–çš„ç‡ŸéŠ·é€¼æ ¼æ›´é«˜ï¼›éžå¸¸å¤šçš„人喜æ¡å°ç±³ï¼Œå› 為å°ç±³çš„MIUI是ä¸åœ‹æœ€æ—©çš„深度定制Android系統(tÇ’ng),是行æ¥(yè)的變é©è€…;很多人喜æ¡ç‰¹æ–¯æ‹‰ï¼Œå› 為它顛覆了電動汽車速度慢ã€æ¨£å丑的形象。
然而å“ç‰Œå¡‘é€ æ˜¯ä»¶éžå¸¸å›°é›£çš„äº‹æƒ…ï¼Œä½ çœ‹å¿«æ‰‹èŠ±äº†é€™ä¹ˆå¤šéŒ¢ï¼Œå¤§å®¶é‚„æ˜¯èªªå®ƒlow。這一部分ç‰æˆ‘們èŠå“牌的時候,å†å±•é–‹è¬›å§ã€‚
四)總çµ(jié)
ä¼æ¥(yè)價值由用戶é‡ç´šå’Œç”¨æˆ¶åƒ¹å€¼æ±ºå®šã€‚用戶é‹(yùn)營的所有工作也åœç¹žè‘—這兩點(diÇŽn)展開,å³æå‡ç”¨æˆ¶é‡ç´šï¼Œæå‡ç”¨æˆ¶åƒ¹å€¼ã€‚
在產(chÇŽn)å“發(fÄ)展的ä¸åŒéšŽæ®µï¼Œç”¨æˆ¶é‹(yùn)營工作的é‡é»ž(diÇŽn)ä¸åŒã€‚
é©—è‰æœŸï¼šæ”¶é›†ç¨®å用戶,驗è‰ç”¢(chÇŽn)å“方案,推動種å用戶完整的走一é生命周期。
啟動期:完善用戶從接觸到使用的æ¼æ–—,ä¿è‰ç”¨æˆ¶ç•™å˜ï¼›ç›¤é»ž(diÇŽn)手ä¸è³‡æºï¼Œåšå¥½æŽ¨å»£é (yù)算。
增長期:快速æå‡ç”¨æˆ¶é‡ç´šï¼›ç”¨æˆ¶åˆ†å±¤ï¼Œå°ä¸åŒç”¨æˆ¶é‡‡å–ä¸åŒç–略,推動其å‘高價值用戶轉(zhuÇŽn)化;總çµ(jié)用戶進(jìn)化軌跡,上線用戶æˆé•·é«”系,實(shÃ)ç¾(xià n)用戶é‹(yùn)營自動化。
ç©©(wÄ›n)定期:æå‡ä»˜è²»(fèi)用戶é‡ç´šï¼›åˆ¶å®šç”¨æˆ¶å¬å›žé«”系;探索產(chÇŽn)å“æ–°å ´æ™¯ã€‚
åŒæ™‚,培養(yÇŽng)æ»å¿ 用戶則貫穿整個生命周期。å‰æœŸé€šéŽå¾®ä¿¡ç¾¤çš„點(diÇŽn)å°é»ž(diÇŽn)é‹(yùn)營創(chuà ng)é€ å°Šé‡æ„Ÿï¼›åŽæœŸå‰‡é€šéŽå¡‘é€ å“牌é”(dá)æˆã€‚
五)未來
有沒有發(fÄ)ç¾(xià n),用戶é‹(yùn)營的本質(zhì),是精細(xì)化é‹(yùn)營,是é‡å°ä¸åŒç”¨æˆ¶ï¼Œæä¾›ä¸åŒæœå‹™(wù)和引導(dÇŽo)。
åªæ˜¯äººæ‰‹å……足的時候,我們通éŽå¾®ä¿¡é»ž(diÇŽn)å°é»ž(diÇŽn)æœå‹™(wù)æºé€šï¼›äººæ‰‹ä¸è¶³çš„時候,我們則采用用戶分層和產(chÇŽn)å“化方案é”(dá)æˆç›®çš„。
精細(xì)化é‹(yùn)營是移動互è¯(lián)網(wÇŽng)的一大發(fÄ)明。ç¾(xià n)在大ç«çš„新零售,也ä¸éŽæ˜¯å°‡ç·šä¸Šçš„精細(xì)化é‹(yùn)營手段çµ(jié)åˆåˆ°ç·šä¸‹å ´æ™¯ã€‚
那么精細(xì)化é‹(yùn)營的極é™æ˜¯ä»€ä¹ˆï¼Ÿæœå‹™(wù)的終點(diÇŽn)是什么?
是給æ¯ä¸€å用戶é…一å24å°æ™‚的管家。
人力當(dÄng)然åšä¸åˆ°ï¼Œä½†æ©Ÿ(jÄ«)器å¯ä»¥ã€‚用戶é‹(yùn)營的未來,是AI。
百度的追求其實(shÃ)從未改變,就是åšå…¥å£ã€‚而AI很有å¯èƒ½æ˜¯ä¸‹ä¸€å€‹å…¥å£ã€‚
來æºï¼šé‡‘é¾èŠé‹(yùn)營(微信號:tikuapp)