為了理清思路，先放個(gè)目錄：
一、如何精準(zhǔn)定向用戶
二、什么樣的創(chuàng)意能吸引目標(biāo)受眾
三、如何更好地讓用戶轉(zhuǎn)化
四、錢花了，怎么才能判斷推廣效果的好壞？
五、一些總結(jié)
六、作者經(jīng)驗(yàn)概覽
小樹(shù)分割線
隨著移動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息流廣告正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新寵，主動(dòng)推送機(jī)制逐步替代搜索引擎的關(guān)鍵字精準(zhǔn)營(yíng)銷，人們的閱讀越來(lái)越碎片化，廣告如何才能被目標(biāo)受眾所關(guān)注成了各大企業(yè)的難題！ 在信息流主動(dòng)推送的機(jī)制下，如何獲取高ROI，顯然要比關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營(yíng)銷難度高出很多，飛月現(xiàn)在就來(lái)分享下一個(gè)完整的信息流廣告應(yīng)該怎么進(jìn)行投放。
先來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的投放閉環(huán)流程圖：
下面讓我們一步步的看看如何來(lái)做到一次完整的投放過(guò)程。
一、如何精準(zhǔn)定向用戶
01 通過(guò)用戶調(diào)研，獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
投放前如何對(duì)受眾人群進(jìn)行初步假設(shè)，這就需要咱們?nèi)プ霎a(chǎn)品的用戶調(diào)研了，而且如何寫(xiě)出對(duì)受眾有針對(duì)性的文案，也需要依賴這個(gè)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。下面我分析一下不同類別的用戶調(diào)研，可以有什么方法進(jìn)行調(diào)研。
簡(jiǎn)易用戶特征收集方法
1.前面兩類是用戶基礎(chǔ)信息，可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)已轉(zhuǎn)化用戶信息，以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)1V1訪談中收集
2.行為特征：通過(guò)分析用戶到達(dá)網(wǎng)站以后流程圖和熱力圖分析，通過(guò)觀察不同渠道來(lái)源、不同瀏覽環(huán)境下，用戶更關(guān)注哪些板塊，來(lái)驗(yàn)證用戶行為特征
3.興趣特征：主要是根據(jù)前面三類數(shù)據(jù)交叉分析后，對(duì)人物畫(huà)像做出假設(shè)。
02 了解產(chǎn)品有哪些受眾
通過(guò)收集的用戶標(biāo)簽及對(duì)用戶的理解，就可嘗試搭建用戶畫(huà)像了，根據(jù)不同類型的用戶，選擇不同的受眾定向，在做推廣前，我會(huì)問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題
用戶：分別有哪幾類用戶，會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣？
場(chǎng)景：用戶分別活躍在在什么場(chǎng)景，有什么行為特征。
需求：產(chǎn)品可以滿足該類型用戶哪些需求，和現(xiàn)有的解決方案對(duì)比怎么樣？
以家裝行業(yè)為類，我把受眾分為以下三個(gè)類別
了解清楚不同受眾人群便會(huì)有不一樣的投放策略，比如品質(zhì)型用戶，一般事業(yè)比較穩(wěn)定，對(duì)住房要求豪華，以彰顯自己的身份地位，在材料品質(zhì)上就比較苛刻，而且上有老，下有小，會(huì)渴望居室考慮到人性化設(shè)計(jì)，方便飲食起居。而剛需型用戶整體偏年輕，一般比較愛(ài)上網(wǎng)，對(duì)家居智能化需求比較高，但對(duì)裝修價(jià)格也會(huì)特別敏感。把受眾做好分類，進(jìn)行精細(xì)化投放，可以盡可能提高ROI。
03 如何在人群定向范圍內(nèi)獲得更多曝光？
在信息流渠道投放的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)遇到定向篩選過(guò)于細(xì)致，導(dǎo)致賬戶沒(méi)有展現(xiàn)量的窘境，但定向作為保證投放效果的關(guān)鍵因素，一般是不能隨意修改的，那么如何在定向范圍內(nèi)獲得更多的曝光呢，我們首先嘗試找出影響曝光的關(guān)鍵因數(shù)。
舉個(gè)栗子：
廣告A的點(diǎn)擊率是1%，后臺(tái)出價(jià)0.5，廣告B點(diǎn)擊率是3%，后臺(tái)出價(jià)0.4，從出價(jià)上看，似乎A計(jì)劃廣告主愿意付出比B計(jì)劃更多的代價(jià)，但實(shí)際上，B計(jì)劃展示一千次能收入12元，A計(jì)劃展示一千次僅收入5元。那我們換位思考一下，如果你是渠道商，你會(huì)如何分配流量？
根據(jù)這個(gè)思路我們判斷影響計(jì)劃曝光的三要素是出價(jià)、點(diǎn)擊率、穩(wěn)定性。而出價(jià)直接影響到轉(zhuǎn)化成本，一般肯定是盡量出低價(jià)。賬戶穩(wěn)定性是投放成熟階段的自然結(jié)果，而且不可控因數(shù)較多。所以點(diǎn)擊率才是獲得曝光的可控重點(diǎn)優(yōu)化對(duì)象，如果計(jì)劃點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于大盤(pán)，渠道商也會(huì)考慮到用戶體驗(yàn)，計(jì)劃創(chuàng)意受歡迎，而獲得更多的曝光。
接下來(lái)我再和大家分享如何制作吸引目標(biāo)受眾的創(chuàng)意。
二、什么樣的創(chuàng)意能吸引目標(biāo)受眾
1-1從用戶視角出發(fā)，構(gòu)建文案
剛接觸推廣的時(shí)候，不知道該寫(xiě)什么推廣語(yǔ)的時(shí)候，就把產(chǎn)品賣點(diǎn)全堆砌上去，自以為用戶會(huì)像我一樣了解產(chǎn)品，知道產(chǎn)品能給我?guī)?lái)什么好處，在假設(shè)客戶對(duì)我們很熟悉的前提下，經(jīng)常寫(xiě)出一些很自嗨的文案，但實(shí)際上，用戶對(duì)產(chǎn)品根本一無(wú)所知，對(duì)所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)完全無(wú)感，客戶愿意掏錢買你的產(chǎn)品，唯一的原因是他們需要利用你的產(chǎn)品來(lái)達(dá)成某個(gè)任務(wù)或解決某個(gè)問(wèn)題，所以推廣標(biāo)題便需要明確告知用戶，產(chǎn)品賣點(diǎn)能給他帶來(lái)什么結(jié)果，最終達(dá)成什么任務(wù)，客戶只關(guān)注自己想完成的任務(wù)。
但即使了解要通過(guò)用戶視角寫(xiě)文案的道理，還是寫(xiě)不出洞察用戶需求的文案，因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求間，往往有個(gè)很長(zhǎng)的鴻溝，只說(shuō)產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶會(huì)覺(jué)得沒(méi)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而一味承諾能給用戶想要的，用戶本能便不相信，這個(gè)問(wèn)題直到有一天在公眾號(hào)上看到李叫獸的文案梯子理論，得以啟發(fā)，從此每次在做推廣文案前，我都會(huì)按照梯子理論，把產(chǎn)品能帶來(lái)的利益、能完成任務(wù)、和用戶價(jià)值觀都會(huì)完整分析一遍，把框架分享給大家。
舉個(gè)栗子：
比如公司產(chǎn)品有個(gè)賣點(diǎn)是“免費(fèi)設(shè)計(jì)”，那么這個(gè)賣點(diǎn)能帶來(lái)什么結(jié)果？其中一個(gè)就是“不花錢就能看到裝修后的樣子”，再往下聯(lián)想客戶想通過(guò)“看到家裝修后的樣子”達(dá)成什么目標(biāo)呢？其中一個(gè)可能是“通過(guò)設(shè)計(jì)讓家變更美”，那為什么讓家變更美會(huì)是一個(gè)對(duì)客戶很重要的目標(biāo)呢？因?yàn)橛脩舻膬r(jià)值觀是“努力奮斗的自己，一定要住好一些”
舉個(gè)推廣文案栗子：這個(gè)是朋友圈全國(guó)投放廣告語(yǔ)，點(diǎn)擊率僅1.3%，略高于大盤(pán)平均水平，但注冊(cè)轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%，幾乎是其他渠道的一倍以上。我們?yōu)槭裁磿?huì)這么寫(xiě)，下面來(lái)分析下原因。
1.“改善居住環(huán)境”這是用戶想達(dá)成的任務(wù)（符合用戶需求）
2.“不一定要花大價(jià)錢”用戶想完成“改善居住環(huán)境“的任務(wù)，但以前迫于價(jià)格難以完成（痛點(diǎn)）
3.“免費(fèi)領(lǐng)取0元設(shè)計(jì)”是治這個(gè)病的方法（我有藥~藥藥藥~）
4.“花最少錢打造有設(shè)計(jì)感的家”符合“用戶想讓家變更美"的目標(biāo)（最終想要達(dá)成的目標(biāo)）
1-2 選擇用戶能快速感知價(jià)值的賣點(diǎn)
在了解了如何寫(xiě)出吸引目標(biāo)受眾的文案后，我們?cè)倭牧娜绾芜x擇賣點(diǎn)在信息流打廣告的問(wèn)題，信息流廣告展示環(huán)境和傳統(tǒng)PC硬廣大有不同，畫(huà)面很小，也有眾多其他信息在影響用戶注意力，用戶如果不能一眼看到廣告帶來(lái)的價(jià)值，十分容易就會(huì)流失，在這種情況下，如何挑選賣點(diǎn)進(jìn)行打廣告就會(huì)顯得特別重要。
我在挑選廣告賣點(diǎn)時(shí)有兩個(gè)分析維度，一個(gè)是投入時(shí)間，既用戶用這個(gè)賣點(diǎn)達(dá)成結(jié)果的時(shí)間成本。另一個(gè)是預(yù)期價(jià)值，既產(chǎn)品賣點(diǎn)最終能給用戶帶來(lái)的價(jià)值高低。從下面四象限里可看出，第三、四象限是短時(shí)間內(nèi)投入，便能獲取價(jià)值的象限，比較適合信息流投放。
而第一象限是長(zhǎng)時(shí)間投入，獲取價(jià)值也高的象限，更符合百度搜索這類的被動(dòng)營(yíng)銷，因?yàn)橛脩魩еP(guān)鍵詞來(lái)到我們網(wǎng)站，需求比較明顯，自然也更希望投入時(shí)間換取更大回報(bào)。
1-3 傻瓜都要在3秒內(nèi)看懂的圖片創(chuàng)意
KISS原則——傻瓜都能在3秒內(nèi)看懂
信息流廣告展示環(huán)境相對(duì)復(fù)雜環(huán)境,在眾多信息轟炸下，用戶注意力十分分散，因此，我們廣告要讓用戶能在第一時(shí)間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價(jià)值的唯一賣點(diǎn)，必須用最簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)方式呈現(xiàn)，讓用戶在3秒內(nèi)即可明白產(chǎn)品的核心價(jià)值。
圖片物料設(shè)計(jì)，我總結(jié)了以下四條標(biāo)準(zhǔn)：
KISS原則：可以讓用戶3秒內(nèi)了解產(chǎn)品提供什么服務(wù)。
淺色優(yōu)先：淺色背景能通過(guò)反差效果，讓產(chǎn)品在淺色背景下更突出。
字體簡(jiǎn)潔：文字不超過(guò)圖片三分之一，留有空白區(qū)，文案才能更容易凸顯，快速傳達(dá)廣告內(nèi)容，
設(shè)計(jì)突出：選擇高質(zhì)量清晰的畫(huà)面，控制在三種顏色內(nèi)，避免中心溝通，容易形成死板的感覺(jué)
“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變化、與眾不同并不夠?！?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶。如果過(guò)于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云?！獜V告大師伯恩·巴克”
1-4 根據(jù)不同用戶閱讀場(chǎng)景，選擇植入價(jià)值點(diǎn)
信息流渠道可以針對(duì)每個(gè)計(jì)劃進(jìn)行時(shí)間段設(shè)置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料進(jìn)行投放。但這樣其實(shí)是很大的浪費(fèi)，根據(jù)用戶在不同時(shí)間段，使用場(chǎng)景的不同，設(shè)計(jì)針對(duì)性的物料，對(duì)提升點(diǎn)擊率很有幫助，包括著陸頁(yè)也可以根據(jù)用戶訪問(wèn)時(shí)段，設(shè)計(jì)成不同的內(nèi)容，如果把物料設(shè)計(jì)成以下樣式，用戶首先就能感受到廣告主誠(chéng)意，好感度加分！我留意到英孚教育每次給我推送的廣告，都符合這個(gè)規(guī)則
在上下班路上：6:00-9:00、17:00-19:00
在工作時(shí)間：9:00-18:00
在休息時(shí)間：19:00-00:00
1-5 效果總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)優(yōu)化
在總結(jié)階段主要的工作，其實(shí)就是通過(guò)A/B測(cè)試，把已驗(yàn)證優(yōu)質(zhì)受眾點(diǎn)人群和優(yōu)秀物料，分別標(biāo)記入庫(kù)，一來(lái)優(yōu)秀物流模板可以節(jié)省和設(shè)計(jì)小伙伴溝通成本，二來(lái)轉(zhuǎn)化意向較高的人群，可套用到下次投放流程中驗(yàn)證，節(jié)省下次投放的試錯(cuò)成本。
分享一個(gè)經(jīng)過(guò)總結(jié)歸納的推廣流程SOP
三、如何更好的讓用戶轉(zhuǎn)化
通過(guò)精心設(shè)計(jì)的物料把潛在用戶引進(jìn)來(lái)后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
信息流用戶碎片化閱讀習(xí)慣決定，用戶不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在一個(gè)頁(yè)面，根據(jù)GA顯示數(shù)據(jù)，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)在15-20秒間，著陸頁(yè)能否在20秒能達(dá)到和用戶的有效溝通，便顯得特別的重要。但在詳細(xì)介紹著陸頁(yè)前，需要先明確一個(gè)概念，企業(yè)為什么需要一個(gè)著陸頁(yè)轉(zhuǎn)化用戶，著陸頁(yè)的本質(zhì)、使命是什么？
01 著陸頁(yè)使命是什么？
當(dāng)用戶通過(guò)物料被吸引進(jìn)來(lái)咱們著陸頁(yè)后，到底扮演的是怎么一個(gè)角色？
其實(shí)著陸頁(yè)的使命，跟人與人間第一次認(rèn)識(shí)的關(guān)系是很相似的，兩個(gè)互相不了解的人，會(huì)成為朋友，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)溝通，建立起了信任。而著陸頁(yè)的使命也是一樣的，為產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶需求間搭建信任的橋梁。
一般著陸頁(yè)又分為品牌活動(dòng)頁(yè)和線索收集頁(yè)兩個(gè)類型，兩種著陸頁(yè)需要完成的任務(wù)大不相同，下面來(lái)給大家介紹一下。
品牌活動(dòng)頁(yè)任務(wù)：讓對(duì)你一無(wú)所知的用戶，知道你是做什么的，能提供什么服務(wù)，解決什么問(wèn)題，并在頁(yè)面提供豐富的索引導(dǎo)航，讓用戶盡可能的多了解產(chǎn)品。這樣當(dāng)運(yùn)營(yíng)人員在二次接觸客戶的時(shí)候，他們對(duì)產(chǎn)品就不會(huì)是一無(wú)所知，會(huì)更容易促成購(gòu)買，關(guān)鍵數(shù)據(jù)：用戶訪問(wèn)路徑、互動(dòng)率
線索收集頁(yè)：在低頻高價(jià)的產(chǎn)品上更為常見(jiàn)，比如動(dòng)輒十幾萬(wàn)的裝修服務(wù)，用戶不可能上來(lái)就購(gòu)買你的產(chǎn)品，這時(shí)候我們的任務(wù)就變成：讓對(duì)你一無(wú)所知的用戶，承諾產(chǎn)品能替他解決某一個(gè)需求，并盡可能的留下用戶銷售線索。收集用戶信息，以便后期通過(guò)銷售、運(yùn)營(yíng)人肉跟進(jìn)，提高購(gòu)買的概率，關(guān)鍵數(shù)據(jù)：線索收集轉(zhuǎn)化率
02 用戶為什么要注冊(cè)&報(bào)名？
無(wú)論用戶是注冊(cè)還是報(bào)名，用戶做這個(gè)行為背后動(dòng)機(jī)都是希望有對(duì)應(yīng)價(jià)值回報(bào)，那么我們?cè)谠O(shè)計(jì)著陸頁(yè)的時(shí)候，在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)請(qǐng)求用戶注冊(cè)或提交電話號(hào)碼，需要把用戶期待的可以獲得價(jià)值回報(bào)。明確的告知用戶，在沒(méi)有把賣點(diǎn)解釋清楚前，別著急植入轉(zhuǎn)化點(diǎn)
03 如何設(shè)計(jì)線索收集頁(yè)
線索收集頁(yè)制作首先就是找到你著陸頁(yè)的定位點(diǎn)，把產(chǎn)品賣點(diǎn)能替用戶想達(dá)成的目標(biāo)描述出來(lái)，再利用產(chǎn)品屬性作為支撐點(diǎn)，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，最終再給個(gè)用戶為什么要在乎這個(gè)目標(biāo)理由，提升用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
在這里我也分享線索收集頁(yè)轉(zhuǎn)化邏輯
第一屏：我是誰(shuí)，我能提供什么價(jià)值（解決第一印象）
第二屏：產(chǎn)品提供的服務(wù)，能帶來(lái)什么價(jià)值（提供購(gòu)買動(dòng)機(jī)）
第三屏：如何相信我可以帶來(lái)這些好處（解決信任問(wèn)題）
第四屏：現(xiàn)在報(bào)名的好處 （解決臨門(mén)一腳&）
附上按照上述思路做的線索收集頁(yè)模板。
上線后在投放頁(yè)面中的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了0.98%
四點(diǎn)注意事項(xiàng)——
相關(guān)度：目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)是否提供廣告中承諾的信息和服務(wù)
聚焦：只選擇一項(xiàng)產(chǎn)品能為用戶解決任務(wù)的需求，進(jìn)行深入解釋
避免自說(shuō)自話：選擇產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)的實(shí)際利益，而非單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性。
留白：在同一屏幕內(nèi)，避免信息過(guò)多推擠，讓用戶去刷，而不是瀏覽
四、錢花了，怎么才能判斷推廣效果的好壞？
白花花的的銀子流出以后，讓推廣人員真正睡不著的時(shí)候才剛剛開(kāi)始，最近幾個(gè)月裝修旺季，半夜也總是睡不安穩(wěn)，生怕錢花出去后沒(méi)有效果。半夜都起身看看賬戶，沒(méi)什么異常才去睡回籠覺(jué)。
以下分享幾個(gè)常用的數(shù)據(jù)分析方法
01 觀察轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)變化
把GA目標(biāo)代碼部署到注冊(cè)按鈕后，便能很方便的每天觀察轉(zhuǎn)化率變化趨勢(shì)，如果轉(zhuǎn)化率有異常的情況下下，便開(kāi)始復(fù)盤(pán)尋找原因。
從上圖曲線可以看出，2月底轉(zhuǎn)化率開(kāi)始有明顯下滑趨勢(shì)，我便會(huì)根據(jù)下面的分析模板去思考，到底是頁(yè)面轉(zhuǎn)化率降低了，還是整理流量質(zhì)量開(kāi)始下降。
02 通過(guò)GA實(shí)驗(yàn)功能，對(duì)頁(yè)面進(jìn)行A/B測(cè)試
在實(shí)際工作中，單一渠道的轉(zhuǎn)化率偏低，是經(jīng)常發(fā)生的事情，但如果只要轉(zhuǎn)化率低就更換頁(yè)面觀察效果，其實(shí)是不夠科學(xué)的辦法，更加常用的方案，是把新策劃的頁(yè)面和舊版頁(yè)面，以50%分流的方式，對(duì)頁(yè)面進(jìn)行A/B測(cè)試，在連續(xù)投放一周以后，就能明天通過(guò)數(shù)據(jù)了解具體哪版著陸頁(yè)對(duì)應(yīng)該渠道的轉(zhuǎn)化率更高。利用GA實(shí)驗(yàn)功能，便能很好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。
03 熱力圖監(jiān)測(cè)
但在大流量引入的情況下，還需要對(duì)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率進(jìn)行微迭代，哪怕只要提升0.5%的轉(zhuǎn)化率，都可能直接節(jié)省好幾十萬(wàn)的推廣費(fèi)用，我選擇利用ptengine進(jìn)行熱力圖監(jiān)測(cè)，比如這個(gè)頁(yè)面，用戶在瀏覽到第二屏便從61%流失剩下17%了，客戶為什么會(huì)如此快速的流失，是否因?yàn)檫^(guò)早引入轉(zhuǎn)化板塊，引起用戶反感？用戶停留時(shí)間最長(zhǎng)的兩個(gè)板塊分別是頭圖和設(shè)計(jì)案例板塊，是否可以考慮把用戶關(guān)心的內(nèi)容往上移？帶著這個(gè)假設(shè)進(jìn)行調(diào)整，便可對(duì)頁(yè)面進(jìn)行微迭代，把假設(shè)得以驗(yàn)證。
一些總結(jié)
從對(duì)用戶畫(huà)像假設(shè)到最終結(jié)果驗(yàn)證修正用戶畫(huà)像，是一個(gè)不斷循環(huán)的正反饋，隨著投放時(shí)間增加，對(duì)受眾人群的把握度便會(huì)越來(lái)越高，你也就從一個(gè)簡(jiǎn)單的執(zhí)行，變成掌握公司核心資源的人啦，因?yàn)閹е@些驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行投放，分分鐘便可替公司節(jié)省幾十萬(wàn)推廣費(fèi)用，老板完全不會(huì)舍得你離開(kāi)。
作者丨古偉生 個(gè)人公眾號(hào)：feiyue2333
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