對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)，接到撰寫產(chǎn)品軟文的任務(wù)可以說(shuō)是最常見的事情，我們今天姑且不論內(nèi)容平臺(tái)是不是應(yīng)該經(jīng)常發(fā)布產(chǎn)品的軟文這件事情，且先說(shuō)一說(shuō)怎么才能夠持續(xù)的創(chuàng)新出更多的不同花樣的產(chǎn)品軟文，同時(shí)還能夠給用戶帶來(lái)不一樣的感受。
首先，我們必須了解，產(chǎn)品軟文可不僅僅是抄寫產(chǎn)品說(shuō)明文檔，那是“硬”文。軟文是指我們?cè)陂喿x時(shí)并沒(méi)有想到這是進(jìn)行產(chǎn)品推廣的文章，但是在不知不覺中卻對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)知和好感。常見的一些產(chǎn)品軟文的常見類型包括以下六種：
一、熱點(diǎn)結(jié)合型
活動(dòng)、創(chuàng)意需要結(jié)合熱點(diǎn)，軟文也是如此，結(jié)合熱點(diǎn)的軟文能夠受到更高的關(guān)注，帶來(lái)更好的閱讀流量，所以它是軟文寫作中常見的一種類型。
1，結(jié)合熱點(diǎn)話題
熱點(diǎn)話題有可預(yù)測(cè)型，也有突發(fā)型?？深A(yù)測(cè)型話題比如每到六月份的高考話題、畢業(yè)季話題、每到大片上映前的電影熱議話題等等，基本上每年周而復(fù)始，事情的發(fā)生前后相關(guān)話題總是能夠重復(fù)引起用戶的關(guān)注。突發(fā)型的熱點(diǎn)則具有未知性，需要讀者密切關(guān)注一些熱門排行榜信息，比如微博的熱門話題、百度的搜索風(fēng)云榜、各平臺(tái)的熱門快訊等，獲得熱門話題的點(diǎn)，找到與自己產(chǎn)品適合結(jié)合的地方密切進(jìn)行跟進(jìn)與文章寫作即可。
以高考為例，有些產(chǎn)品定制型公司可以及時(shí)的推出高考或畢業(yè)季定制產(chǎn)品并通過(guò)軟文推廣，高考狀元話題可以與產(chǎn)品奪冠或者成就結(jié)合，即使沒(méi)有這些特性，其它產(chǎn)品也可以寫軟文祝福高考學(xué)子、激勵(lì)高考學(xué)子等等。
而突發(fā)型的熱點(diǎn)比如曾經(jīng)的“周一見”與“且行且珍惜”事件，很多產(chǎn)品就圍繞品牌且行且珍惜等的思路打造軟文，借勢(shì)熱點(diǎn)。
2，結(jié)合節(jié)日主題
節(jié)日主題也是每年固定的熱點(diǎn)之一，節(jié)日代表歡樂(lè)代表放假代表慶祝，它是與讀者的情緒緊密關(guān)聯(lián)在一起的，所以節(jié)日幾乎成為每年大家都一起發(fā)力卻又幾乎屢試不爽的主題。
節(jié)日的軟文不僅僅是可以推廣節(jié)日的專題活動(dòng)，還可以 挖掘節(jié)日的特征，進(jìn)行相關(guān)的結(jié)合。
比如端午節(jié)期間，天氣漸熱、出行擁堵、紀(jì)念屈原、龍舟賽、吃粽子都是節(jié)日的相應(yīng)特征，可以結(jié)合一些產(chǎn)品火熱，產(chǎn)品如何幫助環(huán)節(jié)出行難問(wèn)題，產(chǎn)品的紀(jì)念屬性、競(jìng)爭(zhēng)屬性等，進(jìn)行創(chuàng)意。
二、活動(dòng)宣傳型
目前很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)撰寫得最多的可能就是這類型軟文，配合活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，一起提高活動(dòng)的影響力，推動(dòng)用戶的參與積極性。活動(dòng)宣傳型軟文通常有一個(gè)發(fā)布進(jìn)度：
1，活動(dòng)預(yù)熱軟文
在活動(dòng)開始前，軟文通常會(huì)先行。為了提升活動(dòng)的熱度，預(yù)熱軟文通常有可能結(jié)合一些爭(zhēng)議性的觀點(diǎn)與話題，或者是做一些引導(dǎo)關(guān)注的預(yù)熱小活動(dòng)，將活動(dòng)之勢(shì)先行炒作起來(lái)。
2，活動(dòng)宣傳軟文
活動(dòng)開始啟動(dòng)，活動(dòng)宣傳軟文也必不可缺?；顒?dòng)宣傳軟文通常較為直白，告訴用戶本次活動(dòng)的具體情況是怎樣的，它與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)是怎樣的，用戶該如何參與，產(chǎn)品有何種規(guī)則，諸如此類。
3，活動(dòng)總結(jié)軟文
活動(dòng)過(guò)程中拍攝的照片，活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的好玩的UGC內(nèi)容，活動(dòng)的參與用戶數(shù)據(jù)，活動(dòng)的整體成果心得，活動(dòng)的中獎(jiǎng)公示等等，在活動(dòng)結(jié)束后也都能成為產(chǎn)品軟文的素材。
三、產(chǎn)品記錄型
軟文也可以成為產(chǎn)品成為過(guò)程中的記錄文檔，通過(guò)軟文將產(chǎn)品的歷史進(jìn)行串聯(lián)，同時(shí)也讓閱讀者共同見證產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡，就像大家一個(gè)共同的“孩子”一般，關(guān)注他如何長(zhǎng)大并取得成就的過(guò)程中， 也同步提升了對(duì)產(chǎn)品的感情。
1，產(chǎn)品成長(zhǎng)進(jìn)程
每個(gè)產(chǎn)品都有它的生命周期和成長(zhǎng)進(jìn)程。對(duì)于軟文創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，過(guò)程的每一步都可以成為創(chuàng)作的素材。
比如產(chǎn)品上線、產(chǎn)品功能更新、產(chǎn)品改版、產(chǎn)品跨界合作、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品新的創(chuàng)意、產(chǎn)品的技術(shù)特色與獨(dú)家版權(quán)、產(chǎn)品的融資甚至產(chǎn)品遭遇的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)等等，都可以成為產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程中值得記錄與分享的信息資訊。
2，產(chǎn)品里程碑
除了產(chǎn)品的成長(zhǎng)記錄，產(chǎn)品發(fā)展路上的里程碑更是值得通過(guò)軟文來(lái)傳播，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任與信心。通常產(chǎn)品里程碑包括產(chǎn)品獲得榮譽(yù)，比如某某權(quán)威平臺(tái)給產(chǎn)品頒發(fā)了特別的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)；又或者產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到了指定峰值，比如產(chǎn)品訂單量超過(guò)百萬(wàn)，產(chǎn)品用戶量突破百萬(wàn)等等；甚至某專家對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了評(píng)點(diǎn)，肯定了產(chǎn)品的某個(gè)屬性，或者某明星在公眾平臺(tái)聲稱了自己是產(chǎn)品的用戶等等，都可以成為軟文的素材。
其實(shí)無(wú)論是產(chǎn)品的成長(zhǎng)進(jìn)程還是產(chǎn)品的里程碑都是產(chǎn)品生命周期里重要的一部分，我對(duì)這兩類軟文的區(qū)分是前者更偏向于介紹產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度，而后者則更偏于強(qiáng)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的好感度和信任度忠誠(chéng)度。
四、產(chǎn)品分析型
如果說(shuō)產(chǎn)品記錄型軟文更多的是說(shuō)產(chǎn)品做了什么以及產(chǎn)品做成了什么，那么產(chǎn)品分析型軟文更重要的是偏向于產(chǎn)品本身到底怎么樣：
1，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)
自己要成為自己產(chǎn)品的深度用戶并不是一句空話，對(duì)自己得產(chǎn)品足夠了解，那么從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度，也可以寫出多篇軟文，比如從產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程的角度出發(fā)，分享全流程過(guò)程中的體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)；又或者從產(chǎn)品的某項(xiàng)功能出發(fā)，分享這項(xiàng)功能的特點(diǎn)以及操作過(guò)程。不了解這類型軟文的，完全可以去網(wǎng)上多多借鑒某某產(chǎn)品評(píng)測(cè)文等的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)一篇篇的產(chǎn)品體驗(yàn)軟文，不僅自己可以更好的了解和梳理產(chǎn)品，也能幫助用戶認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品。
2，挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)
產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程一般更多著重與操作，但是要在用戶心目中為產(chǎn)品樹立一個(gè)差異化認(rèn)知的定位，還是得靠對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的深入認(rèn)知以及對(duì)于產(chǎn)品亮點(diǎn)的發(fā)掘。只有抓住了產(chǎn)品與其它競(jìng)品之間具有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的那個(gè)點(diǎn)，并且從不同角度不斷強(qiáng)化它，才能夠幫助產(chǎn)品脫穎而出。
3，產(chǎn)品深度評(píng)論
當(dāng)對(duì)于產(chǎn)品的了解達(dá)到一定程度，對(duì)于產(chǎn)品的歷史淵源、產(chǎn)品背景、市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)模式等等都有了自己的認(rèn)知時(shí)，還可以就此撰寫一些相對(duì)中立的產(chǎn)品深度評(píng)論文章，從更加客觀的角度分析產(chǎn)品的成敗、產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)等等，不僅讓用戶深入讀懂產(chǎn)品，而且能夠?qū)Ω嗟娜?nèi)人帶來(lái)啟示，從而由圈內(nèi)及圈外，擴(kuò)散產(chǎn)品影響力。
五、知識(shí)分享型
現(xiàn)在的讀者對(duì)于內(nèi)容的偏好，有一個(gè)重要的方向就是希望內(nèi)容有價(jià)值，而知識(shí)就是這樣一種能夠滿足大家對(duì)價(jià)值向往的東西。把產(chǎn)品包裝在知識(shí)內(nèi)也是目前常見的一 種軟文方式。
1，與產(chǎn)品本身相關(guān)的知識(shí)
分享與產(chǎn)品本身相關(guān)的知識(shí)的好處是通常閱讀該軟文的人，通常是比較精準(zhǔn)的你的產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。而且這類型的知識(shí)，與產(chǎn)品的結(jié)合也通常更為契合。
比如產(chǎn)品是一個(gè)親子旅游的APP，在分享知識(shí)的時(shí)候，可以選擇給大家分享親子旅游的地點(diǎn)選擇知識(shí)，親子旅游的注意事項(xiàng)知識(shí)，親子旅游景點(diǎn)的攻略知識(shí)等等，在分享知識(shí)的同時(shí)，都可以植入知識(shí)的來(lái)源可能是你的產(chǎn)品，或者是想要推薦的地點(diǎn)在你的產(chǎn)品中有優(yōu)惠等等，從而引導(dǎo)讀者對(duì)產(chǎn)品的好感度。
2，與產(chǎn)品能夠關(guān)聯(lián)的知識(shí)
但并不是知識(shí)分享就一定要局限在一定要與自己產(chǎn)品本身相關(guān)這個(gè)范圍內(nèi)，有時(shí)候，只要知識(shí)內(nèi)的某一個(gè)點(diǎn)，能夠與產(chǎn)品之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同樣可以成為軟文的素材。尤其是那些能夠戳中用戶需求點(diǎn)的知識(shí)，可以通過(guò)軟植入的形式進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
比如現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)有一些盤點(diǎn)型的文章特別受到讀者的喜歡，比如盤點(diǎn)夏日最受歡迎的獎(jiǎng)品，只要你的產(chǎn)品是能夠和夏日或者獎(jiǎng)品這兩個(gè)要素有一定關(guān)聯(lián)，也許都能夠成為軟文撰寫的文向。類似的還有諸如排行榜、N大方法之類的文章。
六、案例故事型
解決了讀者對(duì)于“有價(jià)值”內(nèi)容的需求，同樣也要滿足讀者對(duì)“有趣”內(nèi)容的需求。軟文之軟，在于他比硬文更加有可讀性，而其中帶有情節(jié)和事件的案例故事，就是大多數(shù)讀者喜歡的軟文類型。
1、體驗(yàn)、痛點(diǎn)、情懷故事
如何把案例故事與產(chǎn)品相結(jié)合，此前在跟支付寶學(xué)習(xí)如何寫“講故事”的文案一文中曾經(jīng)提到過(guò)三個(gè)角度
一種是針對(duì)目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景的體驗(yàn)型故事；
一種是從產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)出發(fā)的痛點(diǎn)型故事；
還有一種是將產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行提升勾起情感認(rèn)同和共鳴的情懷型故事。
在做廣告文案時(shí)，這種故事可能是用相對(duì)較短的文字來(lái)說(shuō)明整個(gè)過(guò)程，而通過(guò)軟文則可以加入更多讓人信任的細(xì)節(jié)，來(lái)喚起讀者的信任。
2、段子型故事
除了真正與產(chǎn)品做到結(jié)合的案例故事，目前很多大V、網(wǎng)絡(luò)紅人以及營(yíng)銷號(hào)在幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，還喜歡使用一種段子故事。這種故事一般與一些有趣的事情、好玩的故事、網(wǎng)絡(luò)流行的段子等等結(jié)合，更加耐讀，趣味性也更強(qiáng)。通常包括兩種方式：
一種是神轉(zhuǎn)折型，即前面一直是說(shuō)一些完全與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的趣味內(nèi)容，搞怪、幽默、懸疑都有可能，吸引讀者的眼球，直到最后，才突然亮出產(chǎn)品，讓人覺得有些突兀的同時(shí)又覺得更加好玩好笑。這種類型的故事，最典型的比如段子手歌星薛之謙，很多他的粉絲都說(shuō)“廣告就服薛之謙”就因?yàn)樗暮芏鄰V告都是走的這種神轉(zhuǎn)折型，可讀性強(qiáng)。
一種是把產(chǎn)品本身編成了段子或者把產(chǎn)品植入到了段子中，這種軟文的作者相當(dāng)于一個(gè)編劇，創(chuàng)作了一個(gè)劇情，而產(chǎn)品是其中的道具。這種段子型故事軟文必須推薦一個(gè)人，就是公認(rèn)的軟文大神“天才小熊貓”，他的軟文通常是一個(gè)完整的好玩的故事，讓人笑瘋的同時(shí)，并不反感產(chǎn)品在其中的露出。
事實(shí)上，只要有一個(gè)善于學(xué)習(xí)總結(jié)和發(fā)現(xiàn)的眼睛，產(chǎn)品的軟文絕不會(huì)是重復(fù)到讓用戶厭倦，而是能夠在不斷的露出中培養(yǎng)起用戶與產(chǎn)品之間的情感。以上的維度也許還并不是全部，但相信對(duì)大部分的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)而言，一定能夠找到或者創(chuàng)造出源源不斷的素材來(lái)支撐產(chǎn)品軟文的寫作，如果真的才思枯竭了，那么就快去看看別人都在寫什么吧！