眾所周知，我們在策劃運營活動、撰寫廣告文案、進行產(chǎn)品定位時，大都是基于『用戶偏好穩(wěn)定』為前提思考的。
比如針對蘋果用戶推廣新產(chǎn)品時，你更傾向于強調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，而不會強調(diào)這是個廣受大眾追捧的產(chǎn)品。
但現(xiàn)實總是讓人捉摸不透：
用戶無論平時是個怎樣的人，在他們進行決策時，現(xiàn)場環(huán)境（情境）往往會讓他們做出與平時截然相反的決策：
比如，購物時，周邊若有美女在旁，會讓平日節(jié)儉的人可能莫名買下高檔商品； 又或者，周圍有人打噴嚏，就會讓一個喜歡買熱門商品的客戶驀然選擇一個小眾化品牌； 甚至，光是看到嬰幼兒的海報，也會讓一貫花錢大手大腳的年輕父母突然不想購買奢侈品……
更有趣的是，事后人們大都能夠找到合理的理由：比如也許哪天上臺領(lǐng)獎最好穿著高端品牌……
但人們卻從未想到，其實是現(xiàn)場某些看似無關(guān)緊要的情境激活了我們另外一種「人格」
那么問題來了，現(xiàn)實中，高達80%的情境都會激活我們的不同「人格」，進而影響我們的決策。 比如，黑夜、美女、噴嚏、嬰孩、嘆息、豪車、暴力新聞、女朋友的情緒……
但遺憾的是，我們當下廣為接受的運營、市場營銷、廣告文案、產(chǎn)品定位卻全是基于個人“人格穩(wěn)定”的前提下推導的。
由此可見，在我們思考商業(yè)問題時，首當其沖要考慮的問題就是：情境。
那么，到底怎樣的情境會使用戶的決策偏好產(chǎn)生變化呢？ 我們又該如何駕馭情境，從而采取更好的產(chǎn)品推廣、營銷方案？
一、人人都患輕微的“人格分裂癥”
目前為止，已有海量的科學證據(jù)支持『多重自我』的理論：
即，我們在不同的外部環(huán)境下，會自動激活不同的“次級自我”掌控我們的大腦，以最優(yōu)化的應對當前環(huán)境的決策、挑戰(zhàn)。（進化心理學-生活史理論）
比如，深夜在偏僻的郊外，你注意到有個外形酷似姚明的高大男子快速向你跑來，此時哪怕你是姚的鐵桿粉，你大腦的先天“自我保護”本能都會瞬間“搶奪”你的意識：危險告警！跑！ 而不會允許你屁顛屁顛的迎過去請求簽名握手合影。
這個“自我保護”本能就是在危險情境下保護我們安全的最佳“人格”。 類似的人格，還有7個。 進化心理學家為這7個“次級自我”起了幾個形象的名字，分別是（李少加翻譯版）： 守護天使、潔癖強迫者、好伙伴、野心家、單身狗、模范伴侶、好父母
這7個“次級人格”一旦出現(xiàn)，會讓我們作出完全異于平時的決策。
那么，這7個『次級人格』為何會如此普遍，以至于人人皆有呢？
下面，李少加先簡述這7個“次級自我”形成的進化學依據(jù)，進而再分別闡述當我們在策劃市場、運營方案、甚至日常生活中又該如何駕馭他們。
二、我們心中的7個次級人格是怎么進化出來的？
有時想想，光是考慮到： 數(shù)千萬年的進化歷程能讓我們直立行走、讓尾巴、全身毛發(fā)褪去…… 連這些這么“穩(wěn)定”的身體部位都能產(chǎn)生如此巨變，而對于本身就可塑性極強的人類大腦，如果進化沒讓它產(chǎn)生某些適應性機制豈不是很奇怪么？
顯然，在座各位現(xiàn)在之所以能夠翹著二郎腿悠哉的看著「少加點班」的推文，正是因為你的數(shù)千萬代祖輩每一代都能夠順利生產(chǎn)、安全避開危險、發(fā)育成人、獲得配偶、生兒育女，生生不息，最終才有了時下歡樂的你。
如果你對“進化論思想體系”有個大致的了解，應該不難理解，我們要成功完成“動物屬性”的終極目標——生存繁衍，就必須同時應對“自然選擇”、“性選擇”等嚴酷的挑戰(zhàn)。
而這些挑戰(zhàn)彼此間卻往往需要大腦采取各種迥異、甚至自相矛盾的決策機制才能勝任，而不是“一招鮮吃遍天”：
譬如，對于“保證生命安全”這個目標而言，最佳的策略就是面對有威脅的大型動物（包括陌生人）時“走為上計”，但若一直采取這個策略，我們又如何捕獲大型獵物（優(yōu)質(zhì)食物），如何擁有威猛身軀、高超的捕獵技能吸引美女進而生育后代？
可見，為了在“性選擇”中取勝，我們有時又必須“敢于冒險（不顧生命安危）”，這顯然是有悖于“自?！钡男愿裉卣?。
又比如，對于食物資源有限且充滿不確定的環(huán)境中存活，我們通常會倍加珍惜擁有的食物，這是“損失厭惡”心理產(chǎn)生的原因。
但如果我們始終“規(guī)避損失”，看到“一時缺乏食物挨餓”的鄰居視而不見，日后自己霉運當頭時，也就只能孤獨的餓死。
為避免這種死法，人類又進化出了“團隊合作精神”，倡導互相幫助，并通過“道德倫理”這一精神信念進行固化。
「少加點班」以前的推文也曾說過，人腦只能一次處理一個任務。
因此，為了解決上述不同的生存繁衍挑戰(zhàn)，在不同環(huán)境中高效的采取不同的“最優(yōu)決策”，我們的大腦慢慢的演化出了多套適應性機制（人格），也就是心理學稱之的“次級自我”，李少加稱之的7個小矮人。
這7位主人公分別是：
守護天使，職能：保護你安全避開暴力威脅 潔癖強迫者，職能：避開病菌威脅 好伙伴，職能：獲得外部協(xié)助 野心家，職能：獲得地位、優(yōu)化生存環(huán)境 單身狗，職能：獲得佳人青睞 模范伴侶，職能：確保伴侶不會離你而去 好父母，職能：確保孩子健康成長 在我們?nèi)粘Ｉ钪?，這7個小矮人都處于“假睡”狀態(tài)，一旦外部環(huán)境喚醒了哪個小矮人，它就會一腳踹開你的“主體人格”，翻身一躍成主子。
換句話說，雖然同樣是“你”，但當處于不同的情境（外部環(huán)境）時，你很可能會驀然成為朋友眼中“最熟悉的陌生人”。
那么，睿智如你緊接著必然會問了，這幫萌萌噠的小矮人什么情況會現(xiàn)身呢？
下面，我們將分別簡單介紹下這7位主人公，當然，需要再次重申的是，這幫小朋友不是以年、月為單位出現(xiàn)，而是以時、分的高頻率出現(xiàn)。
談到這里，是否細思極恐了：
我們平時里思考商業(yè)問題，尤其是市場、運營策劃、產(chǎn)品規(guī)劃時，居然從未將這個如此影響用戶決策行為的“變量”（情境）考量在內(nèi)？
是的，若能意識到這一點，李少加要預先恭喜下了，下面介紹7位“次級自我”時，也會順帶談下每個“次級自我”對市場、運營、廣告的決策偏好。
因此，本文帶給你的價值絕非簡單的20分鐘歡樂的閱讀時光。
下面，有請第一位主人公隆重登場：
“次級自我”一：守護天使
先以身作則分享一個自身體驗：
李少加平日晚上的休閑活動之一就是在幽靜的公園漫步，前幾天吃飽了撐著不小心看了一部恐怖片（我不迷信，但怕鬼），然后當晚散步時，我一反往日的習慣（偏好獨處），居然不自覺的走進了人多嘈雜的麥當勞！
最驚奇的是，我還強烈的感到一股來自陌生人群的溫暖，縱然是熊孩子的嬉鬧也讓人覺得窩心。而本文的靈感也是來源于當時。
是的，如你所見，恐怖片喚醒了我內(nèi)心的“守護天使”，在這個“次級自我”的建（綁）議（架）下，我本能的偏好人群、光亮之處、厭惡黑暗及獨處。 “守護天使”很好的保護我們在惡劣的自然環(huán)境下規(guī)避外部的暴力威脅，因此，當“守護天使”人格被激活時，心理學家們發(fā)現(xiàn)，我們更傾向于：
高度警惕、厭惡獨處、排斥創(chuàng)新 遵從群體規(guī)范 偏好從眾
那么，除了前述談到的“恐怖片”之外，還有哪些因素（情境）出現(xiàn)會激活我們的“守護天使”人格呢？ 比如，暴力犯罪的新聞報道、陌生人憤怒表情、巨大聲響、蛇類形狀、黑暗環(huán)境等等。
如你所見，上述情境在生活中其實并不少見，因此，我們在投放廣告文案或運營策劃時，務必要避開相應的雷區(qū)。
比如，幾乎每年都會有些“嚴重暴力犯罪”新聞事件刷屏的時期，所以若你在這段時間宣傳產(chǎn)品，切忌突出產(chǎn)品的“標新立異、品味獨特”而更應該宣傳它是多么受“群眾喜愛”。
可見，當我們思考運營、市場方案時，情境絕對是需要優(yōu)先考慮的。
下面，有請第二位主人公
“次級自我”二：潔癖強迫者
大家在公共場合稍微留意下會發(fā)現(xiàn)，一旦有人打噴嚏時，周邊必然不少人用手捂住嘴鼻、或者轉(zhuǎn)身，眼神寫滿嫌棄。
大家有這種反應并非歧視或不尊重他人，這是因為“噴嚏（聲）”喚醒了我們內(nèi)心的另一個次級自我“潔癖強迫者”。
這其實不難理解。
對于遠古人，醫(yī)療條件極差，任意一點傳染病、帶有病菌的食物都很可能要了小命。 雖說當下我們因別人噴嚏而感染致死的概率遠低于連續(xù)兩次中彩票，但在當年，感冒致死的概率可并不亞于現(xiàn)在“隨口臟話、亂丟垃圾”的人群比例。 因此，毫不夸張的說，在遠古社會，聽到噴嚏、聞到食物腐敗或者看到患病導致的皮膚病變等等無異于跟死神擦肩而過，人們當然敬而遠之。
那么，當“潔癖強迫者”主導我們的人格時，我們會：
厭惡陌生人（免疫系統(tǒng)對陌生人攜帶病菌的抵抗力差） 偏好獨處、厭惡外出 表現(xiàn)出內(nèi)向型人格
至此，我們不難理解當2002年SARS病毒肆虐時，整個電商行業(yè)突飛猛進。 當時全國人民絕大部分被“潔癖強迫者”人格控制，這得促進多大的電商機會啊。
那么，考慮到“噴嚏、咳嗽、鼻涕、臭味、皮膚病變圖片”都能夠喚醒我們的“潔癖強迫者”人格時，我們在做運營、營銷時又該注意什么呢？
比如，許多公司品牌廣告主偏好于在人群擁擠的地鐵或步行街打廣告，這本來是無可厚非，流量大嘛。
但李少加建議，夏天最好不要在這些地方投放有關(guān)“旅游、出行、聚會活動”相關(guān)的廣告，畢竟，夏天人群多的地方，大家懂的。 另外，公共場所很多時候空調(diào)溫度低，很多人容易打噴嚏…… *醫(yī)院周邊也是同樣的道理。
“次級自我”三：好伙伴
在沒有冰箱、法律、保險的原始社會，人類的“熱心腸”人格就相當于大自然賜予的冰箱及保險機制：
今天張三走狗屎運狩獵到肥美的野豬，反正吃不下也會爛掉，還不如送給隔壁挨餓的李四一家。而明天李四走運時，也能救濟張三；
又或者，外敵部落入侵時，如果家家閉戶自保，最終就是居所遭奪，女人被搶。 相反，若整個部落人人“路見不平一聲吼，兄弟齊心力斷金”，這才是克服強敵的上策。
因此，人類又塑造出了“好伙伴”人格的“次級自我”。
那么，哪些情境會喚醒“好伙伴”呢？
比如，當我們的內(nèi)心感到孤獨時、或收到自朋友的關(guān)懷、禮物、甚至被人利用、被他人孤立、有外群體入侵時，都容易激活“好伙伴”。
當“好伙伴”主導時，我們渴望被人喜歡、認可，更樂意在“維系社會關(guān)系”的事情上消費更多、或者為了維系朋友關(guān)系而做出妥協(xié)。
這就是為何社交類產(chǎn)品常年長盛不衰的原因，畢竟，每個人每天都會有“精神獨處”的時候，這個時候，社交APP就是一個最低成本與朋友保持關(guān)系的工具。
相應的，如果你在運營一款社交類產(chǎn)品、聚會活動類產(chǎn)品、游戲、甚至策劃聚餐、KTV、團隊活動，最有效的宣傳時機就是在你的目標用戶大概率“獨處”的時候。 比如，深夜。
雖然人們需要“好伙伴”來保持團結(jié)互助關(guān)系，但與之矛盾的是，人類（或其他哺乳動物）又是一個渴望保持自身地位的動物，這衍生了另一個人格。
“次級自我”四：野心家
“野心家”總是驅(qū)使我們朝著社會地位的金字塔往上爬，當然，“野心家”期待的并不是像周杰倫的蝸牛那樣“一步一步往上爬~”，一有機會，“野心家”巴不得我們能夠“一朝成名天下知”。
從進化的視角看，一目了然： 擁有地位能獲得很多有利于生存、繁衍的額外好處：比如更具優(yōu)勢的生存資源，當然，還有諸多（有點成人話題）好處，各位很單純……
都懂的，此處不再舉例。
那么，哪些情境下，“野心家”會主導我們呢？
悲傷的是，在當今社會，能喚醒“野心家”人格的情境、場景幾乎隨處可見： 任何與名利相關(guān)的話題、商品、圖文都能夠喚醒“野心家”。
不無夸張的說，當下，尤其是在一線城市的年輕人，不少人的主體人格都被“野心家”長期占據(jù)……
那么，“野心家”人格有哪些偏好呢？
勢利傾向，熱衷攀附名流 冷漠無情，對弱者缺乏同情 價值觀導向傾向于貨幣化 ……
關(guān)于“野心家”人格，我覺得大伙兒普遍都已經(jīng)太多感悟了，本文也沒必要進一步討論。
下面，隆重介紹大部分朋友估計最為有興趣的人格：單身狗
“次級自我”五：單身狗
你該不是直接翻到這一章來看的吧？如果是，說明你當下的“單身狗”人格正處于高度喚醒狀態(tài)（這是個玩笑）。
總的來說，一切與“性”有關(guān)的暗示都會喚醒“單身狗”狀態(tài)：
比如……浪漫愛情故事（梁祝之類，你想到哪去了？）、外表nice的異性（包括圖片、視頻）出現(xiàn)在視野中、磁性魅力的聲音、香水味等……如你所想，很多。
相對的，男性的“單身狗”特質(zhì)更容易被喚醒，這與我們的生理差異有關(guān)，此處點到即止各位知悉即可。
當我們的“單身狗”人格喚醒后，會出現(xiàn)偏好冒險的決策（即高風險高回報），這方面，男女均一樣。 注意，這時常見的“規(guī)避損失”偏好是會消失的。
有趣的是，除此之外，處于“單身狗”人格的男、女，行為會有較大差異：
男：喜歡炫耀、凸顯自己、暴力沖動、充滿創(chuàng)作激情
女：更善解人意、樂于助人、會愿意在與“美”相關(guān)的商品上消費
因此，近年市面上大量企業(yè)的市場不經(jīng)思索盲目采用“美女效應”有一半的幾率不僅無效，反而會帶來反效果。
沒錯，美女固然吸引眼球，但當男性的“單身狗”人格喚醒后，如果產(chǎn)品定位恰好卻是“價格親民、務實作風”，那么客戶的下單率會很低，哪怕他們原本屬于理智消費群體。誰讓商家把這些務實人士的“炫耀人格”喚醒呢？
流量不代表轉(zhuǎn)化率，不考慮情境的流量都是在盲賭。
順帶一提，并非現(xiàn)實中“單身”的人才有“單身狗”人格。所謂單身、已婚這些都是現(xiàn)代人類社會約定俗成的概念。而我們的大腦（也就是原始人大腦）本身只認準內(nèi)分泌、荷爾蒙。 至于戒指、教堂的誓約、白頭偕老……“單身狗”人格可不明白。
當然，如果看到這里你對“人性”深感失望那也大可不必，人類幼兒需要夫妻雙方協(xié)力照顧才有更大幾率存活、成長。
這使我們衍生了另一個與“單身狗”人格截然相反的“模范伴侶”人格。
“次級自我”六：模范伴侶
“單身狗”人格的使命是讓男女雙方的基因完成“互動”，但這之后，如果雙方就此好聚好散。 在原始條件下，是很難保證幼子安全長大，那么最終的結(jié)果就是竹籃打水一場空。
因此，伴侶雙方都需要“看緊對方”（確保足夠資源讓幼子成長）。 這在人類社會俗稱：愛情、婚姻。 *那些“花花公子”類別的人采取的是“短期擇偶”的策略，然而他同樣具有模范伴侶人格，只是被喚醒的概率較低罷了。
那么，哪些情境會喚醒我們做個“模范伴侶”呢？
通常當你的對象處于“情緒低落”與你“保持距離”或者當有一些同性競爭者看著你的對象時，都能喚醒我們的“模范伴侶”人格。
當“模范伴侶”人格掌權(quán)時，我們會對伴侶的幸福特別敏感，在決策偏好上會樂意花費更多的錢、精力討好伴侶。
聰慧如你應該會猜到了，既然我們的“模范伴侶”人格的終極目標是為了孩子的健康成長，那么，小寶寶出生后是否也會衍生某種“次級人格”呢？
是的，你推論完全正確。我們確實都存在“好父母”人格，哪怕是還沒“為人父母”同樣存在。 *事實上，小孩就已具有“好父母”人格。
“次級自我”七：好父母
那么，哪些情境會喚醒“好父母”呢？
不難推測：當嬰幼兒童出現(xiàn)時（哪怕是他人的孩子）、甚至嬰幼兒的圖像、哭聲等等。 “好父母”人格喚醒后，我們周身都散發(fā)著“圣母光環(huán)”，充滿著濃濃的母愛、父愛，此時，會尤其關(guān)愛他人，甚至對陌生人、對其他弱小的動物，如阿貓阿狗都會特別具有同情心。
所以，如果你是做一些奢侈品的營銷、推廣、文案，千萬別走“親子溫情路線”，這只會把你的潛在客戶轉(zhuǎn)化成迪士尼樂園的“好父母”，當然，除非你推廣的是兒童品牌的奢侈品。
全文總
一個可悲的事實是，我們當代的商業(yè)探索、市場營銷、運營經(jīng)驗幾乎都是建立在“理性人”或者說是客戶（用戶）“人格穩(wěn)定”的基礎之上。
這個成見是如此之深，以至于有些人縱然看到本文“7個次級自我”的觀點也會難以接受：
許多公司花費大量人力物力做的市場研究、用戶研究，其結(jié)論很可能不僅沒用，甚至誤導戰(zhàn)略決策。
比如，我們隨手舉例即可找到問題所在，不妨以市場（用戶）調(diào)研為例，簡單說明下：
我們都清楚，最主流的市場調(diào)研、用戶研究都是以“口頭或書面”的形式開展，比如問卷調(diào)查、用戶訪談等。
但是，各位是否想過，這種研究的形式顯然是讓用戶處于“實驗情境”而非“現(xiàn)實情境”，實驗環(huán)境會使用戶處于“強制理性”狀態(tài)，而現(xiàn)實情境中，我們的7個“次級自我”是如此容易被喚醒進而主導我們的決策（比如喜歡獨處的人突然變得喜歡熱鬧、消費保守的人突然變得奢侈、一個自私的人突然變得為他人考慮）
甚至，在調(diào)研時，一個噴了愛馬仕香水的美女就很可能會使用戶在無意識中360°改變自己的想法。
那么，這些調(diào)研結(jié)論，實質(zhì)價值有多大實在讓人懷疑。
那是否我們就完全沒法主動了解用戶了？
當然不是，但李少加認為，靠譜的答案不是從用戶嘴里蹦出來的，而是他“大腦潛意識的反應”或“真實行為的軌跡”。
因此，諸如“內(nèi)隱聯(lián)想測試”、“眼球追蹤瞳孔測量”、表情識別、磁共振成像（MRI）、神經(jīng)影像分析都是目前較為靠譜的用戶研究方法。
當然，這些測試方法成本較高、專業(yè)性較強，如果貴司暫不具備條件，也可以從用戶行為數(shù)據(jù)分析下手。
除了市場（用戶）調(diào)研外，當我們策劃市場活動進行“流量轉(zhuǎn)化”或投放廣告時，都必須要回歸到現(xiàn)實情境中，反復斟酌在具體情境下，究竟可能會喚醒用戶的哪個“次級自我”，然后再行策劃方案。
此外，你擁有本文的認知基礎后，縱然是在生活、學習計劃中，也別忘了規(guī)避激活一些“不合時宜”的“次級自我”影響生活質(zhì)量、學習效率。
比如，如果你想學習，最好就去自習室，而不是待在家里、宿舍（容易喚醒“好伙伴”、“單身狗”、“好父母”等次級自我），均不利于學習。
又比如，購買大件商品時，我們最好盡量選擇自己起初的決定，而不要受現(xiàn)場美女銷售推薦的“更明智的商品”影響。（“單身狗”喜歡高風險決策）以免事后后悔。 如果你稍微觀察上圖，會發(fā)現(xiàn)人類自身的7個“次級人格”往往是相互排斥、對立：
時而保守、時而冒險 時而合群、時而咄咄逼人 時而仁愛、時而殘暴 然而，這些都是“人性”。
正是這些矛盾而又復雜的人性創(chuàng)造了人類歷史，創(chuàng)造了一個又一個波瀾壯闊的史詩……
“人性”的自相矛盾并非虛偽，更不偏激的稱之為陰暗面……
我們唯一要做的就是試圖理解、接受，然后在看清生命本來的面目后，努力生活。 |