首先簡單做一下背景介紹,我們團(tuán)隊(duì)是江西本地一家做網(wǎng)絡(luò)整合營銷的服務(wù)商,運(yùn)營煌上煌社交媒體已經(jīng)有兩年多的時(shí)間了?;蜕匣褪且粋€(gè)有著21年歷史的醬鹵品牌,也是首支醬鹵A股。主要售賣的是醬鹵肉制品,銷售渠道以門店及電商為主。目前,煌上煌微博粉絲50萬,微信7萬。
日常發(fā)布篇
性格定位,御姐范
作為有著21年歷史的醬鹵品牌,煌上煌給消費(fèi)者的印象就是老傳統(tǒng),老字號(hào),所以在最初運(yùn)營它的賬號(hào)時(shí),我們也在思考著如何讓老字號(hào)品牌適應(yīng)年輕化的互聯(lián)網(wǎng)。賣萌?撒嬌?屌絲?似乎都不符合品牌定位。經(jīng)過幾番探索,我們找到了煌上煌最貼切的形象—-煌姐。21年的醬鹵老字號(hào),家鄉(xiāng)的口味,陪伴成長的記憶深深地烙印在江西人的心中,有著御姐范的煌姐才應(yīng)該是煌上煌該有的網(wǎng)絡(luò)形象。她麻辣、她治愈、她展現(xiàn)著御姐的十足風(fēng)范。這也吸引了很多粉絲愿意主動(dòng)分享買到的煌上煌產(chǎn)品,和煌姐分享自己的故事。我們小編曾經(jīng)在微信上發(fā)起過“給煌姐說個(gè)故事”的活動(dòng),就收到了粉絲很多長篇的回復(fù)。
活動(dòng)篇
作為品牌的社交媒體平臺(tái),主要就是靠活動(dòng)來吸引粉絲關(guān)注活躍互動(dòng)。我們平均每個(gè)月策劃一次活動(dòng),碰到一些節(jié)日節(jié)點(diǎn)會(huì)有大型的活動(dòng)。以下是我們今年做的一個(gè)較大的活動(dòng)。
激情世界杯盡享煌上煌
世界杯期間,各種品牌爭相借勢世界杯。傳播勢頭最猛的一個(gè)是飲料行業(yè),另一個(gè)是食品行業(yè)。我們也幫助煌上煌策劃了一系列的世界杯活動(dòng)。
首先,通過大獎(jiǎng)吸引粉絲每日回訪微信平臺(tái)。我們?cè)O(shè)置了微信刮刮卡游戲,吸引粉絲每天登陸到煌上煌官方微信上來刮走獎(jiǎng)品。搭建了一個(gè)猜球頁面供粉絲進(jìn)行猜球,引來粉絲持續(xù)地關(guān)注賬號(hào)信息。
其次,制造“美女宅急送”爆點(diǎn)事件,引燃線上討論。結(jié)合微信線上預(yù)定產(chǎn)品,線下美女派送,活動(dòng)落地在南昌本地,一周內(nèi)預(yù)定量超過200?;顒?dòng)當(dāng)天,我們組織了10位足球?qū)氊惿钜惯M(jìn)行產(chǎn)品派送。將拍攝的素材進(jìn)行現(xiàn)場微直播,線上引發(fā)話題討論。
嘗鮮O2O
去年在力推支付寶錢包的時(shí)候,煌上煌參與了一次“吃鴨舌頭一分錢”的活動(dòng)。通過社交媒體和支付寶、天貓的媒體資源進(jìn)行了推廣,活動(dòng)期內(nèi),消費(fèi)者到省內(nèi)外30家煌上煌直營店使用支付寶錢包手機(jī)拍攝門店二維碼,購買指定商品可享1分錢特價(jià)。這次算是聯(lián)合支付寶做的一次O2O嘗鮮活動(dòng)。
品牌公關(guān)篇
四月飛雪,煌姐的危機(jī)公關(guān)
說到品牌公關(guān),社交媒體成了品牌發(fā)聲的最佳工具。當(dāng)品牌遇到負(fù)面輿情時(shí),也是化解誤會(huì),爭取話語權(quán)的平臺(tái)。給大家分享一下去年四月我們處理輿情的一個(gè)案例。某網(wǎng)友微博上爆料“煌上煌某店老板打死偷吃的母貓”,這事件引起網(wǎng)友討論與轉(zhuǎn)載關(guān)注,一時(shí)之間煌上煌成了網(wǎng)友口誅筆伐的對(duì)象。
我們第一時(shí)間做出的反應(yīng)就是表態(tài)承諾會(huì)將此事徹查。然后派出了工作人員去到現(xiàn)場調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果是母貓?jiān)缇退懒?,后來因不知名的原因被人移到了煌上煌門店附近,再有網(wǎng)友拍照發(fā)布上微博才有了此次事件。既然是一個(gè)誤會(huì)那么我們就詼諧幽默的解釋給粉絲們聽,于是小編寫了一篇《四月飛雪,姐比竇娥還冤》的長微博將事件澄清化解了。
上市兩周年活動(dòng)
煌上煌上市兩周年這一節(jié)點(diǎn),我們做了一些品牌公關(guān)推廣的活動(dòng)。也是借助社交平臺(tái)為品牌發(fā)聲,從正面去宣傳品牌實(shí)力。
首先,我們借助50張創(chuàng)意海報(bào),將煌上煌的品牌信息展示出來。其次通過微信游戲?qū)Я魈熵埖辏嬗螒蚩梢垣@得天貓優(yōu)惠券,消費(fèi)者可以憑優(yōu)惠券去天貓進(jìn)行下單購買,游戲上線2周時(shí)間內(nèi),轉(zhuǎn)化率為2.5%。此外,我們還舉辦了一場線下品牌秀,運(yùn)用了微信搖一搖、微信打印機(jī)等增粉利器。
以上是我們的一些運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),談不上能夠給大家?guī)斫梃b經(jīng)驗(yàn),希望可以和大家一起聊聊品牌如何做好自媒體平臺(tái)。下面契約實(shí)戰(zhàn)分享群的伙伴開始激烈的提問:
問:你們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有多少人,煌上煌外包給你們的嗎?
是的,我們?nèi)珯?quán)代理他們的社交媒體平臺(tái),和杜蕾斯的模式差不多,社交平臺(tái)都由我們來玩.運(yùn)營這個(gè) 項(xiàng)目的人有4-5個(gè),一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理,兩個(gè)內(nèi)容編輯加客服,一個(gè)設(shè)計(jì),一個(gè)技術(shù).技術(shù)和設(shè)計(jì)會(huì)兼顧其他的,其他的人員是固定的.
問:團(tuán)隊(duì)成員有KPI嗎,除了技術(shù)美工,另外三人的工作怎么合理分配,除了有活動(dòng),日常發(fā)內(nèi)容以外,就是推廣了嗎?
我們員工考核還沒有引入KPI,但是在分工上還是有進(jìn)一步細(xì)分的.項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)接客戶和協(xié)調(diào)媒介資源,內(nèi)容采編一個(gè)偏策劃和文案一個(gè)偏客服和執(zhí)行.我們平臺(tái)會(huì)接到很多加盟信息都會(huì)由客服處理,除此之外,還會(huì)監(jiān)測下輿情.
問:你們運(yùn)營的產(chǎn)品的主戰(zhàn)場是哪里呢?在江西嗎?你們?cè)趺聪蛩麄兪召M(fèi)的?根據(jù)策劃報(bào)價(jià)嗎?
是的,煌上煌是江西本地的一個(gè)老字號(hào),這些年也在全國設(shè)有門店.是根據(jù)策劃報(bào)價(jià),我們按全年收取運(yùn) 營費(fèi)用50W ,微博、微信、官方網(wǎng)站一起運(yùn)營.
問:50W全款給你們的標(biāo)準(zhǔn)(比如KPI)是什么?有銷量的任務(wù)嗎?
KPI主要就是粉絲數(shù),50w的粉絲數(shù).50W費(fèi)用不夠用,我們就在節(jié)日節(jié)點(diǎn)會(huì)策劃活動(dòng),多要些資源來推廣 (比如我在文檔中提到的世界杯和上市活動(dòng)就是另外提的),另外收取其他費(fèi)用.
暫時(shí)沒有,他們自己在做天貓,明年他們也許會(huì)加上這個(gè)指標(biāo).
問:每月一次的活動(dòng)也是另計(jì)費(fèi)的嗎?你們每次活動(dòng)的成本是多少啊?每次能帶來多少粉絲?
每月一次是含在運(yùn)營當(dāng)中的.要看活動(dòng)的規(guī)模,如果是小活動(dòng)那就是類似”最粉絲”"有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”這樣 的活動(dòng),也就是運(yùn)營的成本.如果是大活動(dòng),就說不準(zhǔn),因?yàn)橛型斗藕途€下執(zhí)行.
問:你們微信的閱讀率大概是多少?現(xiàn)在每天增加多少個(gè)粉絲?
我們閱讀數(shù)都不算高,但是有活動(dòng)的時(shí)候互動(dòng)量卻不錯(cuò).講講最近做的上市兩周年的案子.
我們微博微信平臺(tái)一起推的,當(dāng)時(shí)做了個(gè)股市向上沖的游戲,每天都有2000左右的增粉,游戲還做了個(gè)導(dǎo) 流天貓的環(huán)節(jié),在最后會(huì)根據(jù)分?jǐn)?shù)派發(fā)天貓券,轉(zhuǎn)化率在2.5%.就是一次小小的嘗試,客戶沒有給我們?cè)O(shè)定 銷量指標(biāo).值得一提的是,我們當(dāng)時(shí)是有個(gè)線下品牌秀的,搞了微信搖一搖、掃碼和打印機(jī),當(dāng)晚比平時(shí)多800左右的粉絲.
問:搖一搖是怎么操作的?
首先要關(guān)注官方賬號(hào),然后才能進(jìn)入到搖一搖界面,然后主持人會(huì)引導(dǎo)大家搖動(dòng)手機(jī),按排名領(lǐng)獎(jiǎng)品.
這是當(dāng)時(shí)的海報(bào)
線下活動(dòng)增粉絲效果還是不錯(cuò)的,當(dāng)時(shí)現(xiàn)場擺放了2臺(tái)微信打印機(jī),做了2次搖一搖,還有一些二維碼堆頭可以掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)品,吸引了很多人。
問:你們主要和那邊的什么部門對(duì)接,活動(dòng)執(zhí)行之類的如何推進(jìn)呢?
我們和他們營銷部門對(duì)接,方案通過了就由我們完成執(zhí)行,當(dāng)中會(huì)涉及到他們需要配合的地方就由營銷部門去協(xié)調(diào).
問:為什么你們不上微信的店鋪?微社區(qū)你們做了嗎?
我們是訂閱號(hào)沒開通微信支付,所以現(xiàn)在只有微店.
微社區(qū)倒是做了,還做過幾次活動(dòng),但粘性不高,有獎(jiǎng)品有活動(dòng)就熱鬧,這方面的運(yùn)營還要多多向群里學(xué)習(xí)一下.
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